【文章內(nèi)容簡介】 國家 /省文化遺產(chǎn) ， 十大涼茶品牌 ， 創(chuàng)于 1828 年 ， 中華老字號 ） ； 第二， 黃振龍涼茶 （ 國家 /省文化遺產(chǎn) ,十大涼茶品牌 ,創(chuàng)于 1945 年 ,大型連鎖 ）； 第三， 鄧老涼茶 （ 國家 /省文化遺產(chǎn)企業(yè) ,十大涼茶品牌 ,養(yǎng)和堂連鎖品牌 ）； 第四， 和其正涼茶 （ 中國馳名商標 ,十大涼茶品牌 ,福建名牌 ,福建達利集團出品 ）； 第五， 徐其修涼茶 （ 國家 /省文化遺產(chǎn) ,十大涼茶品牌 ,創(chuàng)于 1895 年 ,中華老字號 ） 2.“和其正”涼茶發(fā)展現(xiàn)狀 — 3— 涼茶是祛暑敗火氣 最 有效直接的方法 之一 。 “清火 ”是涼茶的基本屬性，但 “王老吉 ”首先將這普遍存在的特性提升到了 “USP”（獨特的銷售主張）的 層面，并打破了地域的限制，以大張旗鼓全面開花的推進模式，迅速讓全國市場認識并認同了能祛火的 “王老吉 ”。一句 “怕上火，喝王老吉 ”不但婦孺皆知，而且成為左右消費者購買習慣的指示牌。 福建 達利食品有限公司創(chuàng)辦于 1989 年 9 月 ， 歷經(jīng) 20 年的風雨歷程 ，目前達利已集團化，旗下眾多子公司。 達利集團旗下的 “ 達利園 ” 、 “ 好吃點 ” 、 “ 可比克 ” 已成為市場上家喻戶曉的三大品牌 ， 2021 年下半年，達利集團推出了 “ 和其正 ” 涼茶 。“和其正 ”產(chǎn)品的定位，除了具有 “王老吉 ”的 “喝了不上火 ”作用外，還有 “熬夜傷神補元氣 ”！ “和其正 ”作為一種初 出茅 廬 的新產(chǎn)品，同樣舉著 “清火氣 ”的大旗并且還補充了“養(yǎng)元氣 ”的特點迅速跟進。從 “和其正 ”的定位來看，似乎有與 “王老吉 ”一決高下之意。但消費者普遍具有先入為主的接受模式，這就等于 “和其正 ”在前進的道路上給自己放了一塊絆腳石。誠然，有營銷界人士認同并贊賞上運作方式。不具備知名度的情況下，這是一種高明的手法，但終究不是營銷的上上策。樹立品牌影響力并奪取更大的市場份額是營銷的目的，顯然， “和其正 ”目前并沒有達到這個目的。 2021 年 “和其正 ”涼茶在充分考慮到產(chǎn)品未來的發(fā)展以及大眾的需求后，又從研發(fā)、質(zhì)量 等方面入手，推出了 PET 瓶 裝！ PET 又分為大瓶和小瓶，令涼茶的飲用更加方便、消費更加實惠、選擇更加多樣。其實， 達利 的這次改變，主要也是想借此差異化改變 “和其正 ”在消費者心目中的 “追隨者 ” 的形象。但經(jīng)過市場的驗證， “和其正 ” 這次改變雖然有一定的成效，但想要完全走出 “王老吉 ”的陰影，這些改變還遠遠不夠。 二、“和其正”品牌傳播現(xiàn)狀及與競爭者品牌傳播對比分析 縱覽目前品牌研究，可以發(fā)現(xiàn)其內(nèi)容主要有兩大塊：一是品牌的靜態(tài)構(gòu)成，包括品牌名稱、品牌設(shè)計、品牌的產(chǎn)品指代、品牌的科技含量、品牌的 文化內(nèi)涵、品牌的價值等，指的是品牌識別系統(tǒng)；二是品牌的動態(tài)經(jīng)營，包括品牌定位、品牌戰(zhàn)略決策、品牌管理、品牌產(chǎn)品營銷、品牌延伸、品牌保護等。 對于上面兩種研究，品牌傳播研究起到了銜接和整合的作用，它是通過傳播手段，在目標受眾的大腦中建立品牌意識，產(chǎn)生強大、有力和獨特的聯(lián)想。而這種強大的、— 4— 有力的、獨特的聯(lián)想是消費者未來行為的基礎(chǔ)。相對于其它傳播行為，品牌傳播具有下面六個特點： （ 1） 受眾的廣泛性。品牌傳播作為一種戰(zhàn)略手段，不僅要針對消費者，還要面向公眾和社會，包括一切與企業(yè)生存和發(fā)展存在一定利益關(guān)系的群體，其中 有消費者乃至潛在消費者在內(nèi)的受眾，還有供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾。利益相關(guān)者不僅僅能直接帶動銷售而且還引發(fā)各種各樣的間接行為，如意見領(lǐng)袖會對品牌進行二次傳播 ， 經(jīng)銷商與零售商在銷售環(huán)節(jié)中的影響力等。所以品牌傳播僅僅爭取消費者是不夠的，消費者和利益相關(guān)者之間是“小環(huán)境”和“大氣候”的關(guān)系。 （ 2） 信息交流的雙向性。品牌傳播旨在讓消費者產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想，這種傳播實現(xiàn)的是一種以信息的雙向交流為基礎(chǔ)、品牌定位為導向的市場傳播。以雙向交流為基礎(chǔ)的品牌傳播，是一種對話式的信息傳播。它與消費者的溝通建立在 人們的所見、所聞、所感的基礎(chǔ)上，而非只是關(guān)于自己的產(chǎn)品或服務(wù)，更不是企業(yè)為了促銷的自言自語。 （ 3） 信息的聚合性。我國學者韓光軍認為：“品牌是一個復合概念。它由品牌名稱、品牌認知、品牌聯(lián)想、品牌標志、品牌色彩、品牌包裝以及商標等要素構(gòu)成。”其中名稱、色彩、包裝等屬于品牌表層因素，但“品牌認知”、“品牌聯(lián)想”等則是品牌深層次的因素，它們也構(gòu)成了品牌傳播的信息源，決定了品牌傳播本身信息的聚合性。 （ 4） 媒介的多元性。在傳播技術(shù)正得到革命性變更的今天，新媒介的誕生與傳統(tǒng)媒介的新生，則共同打造出一個傳播媒介多元化的 新格局。傳統(tǒng)的大眾傳播媒介，如報紙、雜志、電視、廣播、路牌、海報、 POP、 DM、車體、燈箱等，對現(xiàn)代社會的受眾來說，依然魅力猶存；對它們的選擇組合本身就具有多元性；而新媒體的誕生，則使品牌傳播的媒介多元性更加突出。企業(yè)自辦的網(wǎng)站、刊播的網(wǎng)絡(luò)廣告，不僅在起著廣告的功能，更在進行著內(nèi)涵豐富的品牌傳播。 （ 5） 操作的系統(tǒng)性。由于品牌傳播追求的不僅是近期傳播效果的最佳化，而且追求長遠的品牌效應(yīng)，因此品牌傳播總是在品牌擁有者與受眾的互動關(guān)系中，遵循系統(tǒng)性原則進行操作。其基本程序為：審視品牌傳播主體 —— 了解并研究目標受 眾 ——進行品牌市場定位 —— 確立品牌表征 —— 附加品牌文化 —— 確定品牌傳播信息 ——選擇并組合傳播媒介 —— 實施一體化傳播 —— 品牌傳播效果測定與價值評估 —— 品牌傳播的控制與調(diào)整??該程序構(gòu)成了一個品牌傳播的系統(tǒng)工程，并周而往復，使品— 5— 牌不斷增加活力，在系統(tǒng)性的傳播與更新中走向成功。 （ 6） 目標的多樣性。一個好的品牌傳播戰(zhàn)略，肯定是基于企業(yè)或產(chǎn)品當前的市場情況而出發(fā)的，層層突破，最后抵達品牌資產(chǎn)提升的終極目標。品牌傳播目標呈現(xiàn)多樣性的特點，不同品牌發(fā)展時期往往具有不同的品牌傳播目標，如對于初創(chuàng)品牌，企業(yè)更多是需要培養(yǎng)企 業(yè)知名度，而在品牌發(fā)展階段，則主要著眼于提高品牌認知度與品牌聯(lián)想；在品牌成熟時期則主要投入在維護品牌忠誠度上。當然，這種區(qū)分并非絕對，不過有著更為具體的傳播目標，也有利于進行實時評估傳播效果。 所謂“品牌傳播”，實際上就是組織以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)等傳播方式，將特定品牌推廣出去，與相關(guān)利益群體產(chǎn)生互動的傳播效應(yīng)，以建立品牌形象，提升品牌資產(chǎn)的過程。 由此可見，品牌傳播的主體是組織，信息是品牌識別系統(tǒng)，方式是各種傳播手段，受眾則是相關(guān)利益群體。因此，本文主要針對涼茶產(chǎn)品 的特殊性，擬從這四大要素入手，分析“和其正”涼茶如何以相關(guān)利益群體的需求為核心，開展差異化的品牌傳播活動，以及采用何種傳播手段，以最大化提高品牌資產(chǎn)的目的。 2.“和其正”品牌傳播現(xiàn)狀分析 2021 年，“和其正”進行了品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從以前的“清火氣，養(yǎng)元氣”改為“瓶裝更大氣”和“瓶裝更盡興”。包裝從以前的罐裝改為瓶裝，瓶裝又分大瓶裝和小瓶裝。改變包裝和定位后，“和其正”的目標更清晰、更明確，那就是開發(fā)大眾消費和家庭消費，所以才有了“瓶裝更實惠”和“瓶裝更盡興”。在餐飲場所，價格便宜、實惠；針對家庭消費，“和 其正”攜帶方便不浪費。但這幾種轉(zhuǎn)變的手法在促進產(chǎn)品銷售的作用來講可謂微乎其微。故意與王老吉的罐裝劃清界限，以此來改變“跟風”的普遍印象。僅僅這些是不夠的，品牌核心價值的定位轉(zhuǎn)變到包裝的定位本身就不具有開拓市場的進攻性，防守性策略的使用會讓更多的消費者固執(zhí)地以為“和其正”無路可走而不得已做出的選擇。 另外從傳播方式上講，“和其正”沒有充分利用品牌傳播的工具。目前“和其正”主要的傳播方式是電視廣告，除此之外，無論是在其他傳統(tǒng)的大眾傳播媒介上，如報紙、雜志、廣播、路牌、海報、 POP、 DM、車體、燈箱等也好，又或者 是在現(xiàn)代流行的互聯(lián)網(wǎng)上都基本看不到“和其正”的影子。沒有體育贊助，沒有節(jié)目贊助，沒有事件營銷，沒有話題營銷，任何一種強勢的營銷方案都沒有，即使有央視的廣告，但得不到其他媒介的配合，品牌內(nèi)涵的傳播與溝通，還是難以達到很好的效果。 — 6— 3.“和其正”與競爭者品牌傳播對比分析 要想研究分析“和其正”目前的品牌傳播狀況，單單看其自身的品牌傳播是遠遠不夠的，下面，主要就其市場上的兩個主要競爭者為例，對比分析一下“和其正”的品牌傳播。 （ 1） 與王老吉涼茶的對比分析 為了開拓全國市場，紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖 定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域的強勢地方媒體，形成了以央視為品牌推廣的主線，其他媒體為輔線。如公交車身、報紙、燈箱、 P O P 等。在 2021 年，王老吉利用非典這個特殊時期，投入巨資進行宣傳。這種投放方式保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍了全國大江南北。 在王老吉的渠道和終端地面推廣上，除了傳統(tǒng)的 P O P 廣告外，還開辟了餐飲新渠道，選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為王老吉誠意合作店，投入資金與他們共同進行促銷活動。并且把這些消費終端場所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn) 場，設(shè)計制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費贈送。在給渠道商家提供了實惠后，王老吉迅速進入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品。 涼茶是嶺南特有的產(chǎn)物，是一種文化，王老吉系列產(chǎn)品就是這種文化的載體，繪制王老吉連環(huán)畫、撰寫王老吉軟文都是文化營銷的一部分。同時，王老吉還借助 170多年的歷史樹立涼茶始祖的身份，完善自己的品牌故事，并塑造配方的傳統(tǒng)性與神秘性。值得一提的是，王老吉贊助了中央電視臺電視連續(xù)劇《嶺南藥俠》的拍攝，該劇主角即是品牌的創(chuàng)建者王老吉，這將利用國人喜聞樂見的形式將品牌故事導入消費者的內(nèi)心。 另外，“王老吉”在品牌傳播的過程中還充分利用了實事的高關(guān)注度和影響力，快速提高品牌形象和產(chǎn)品即時銷售。如借力全國型大事件， 08 奧運前，舉行“王老吉 56 個民族祝福北京祈福盛會”的活動。 10 年，牽手亞運會，唱響“亞運有我，精彩之吉”，并開展“先聲奪金王老吉唱響亞運歌手挑戰(zhàn)賽”活動。借力全國型公益活動， 大地震一次性捐款一個億，玉樹地震時再次捐助 個億。 以上的事件無不成就了今天的王老吉，令其品牌知名度 、 美譽度不斷提高。在消費者心目中形成了一個無可磨滅的品牌形象。 反觀“和其正”的品牌傳播，在戰(zhàn)術(shù)上， “和其正”涼茶以王老吉為挑戰(zhàn)對象，處處以王老吉為假想敵。在產(chǎn)品定位上，“和其正”以“清火氣，養(yǎng)元氣”的特點迅— 7— 速跟進。在包裝設(shè)計上，“和其正”采用了和王老吉同樣的策略，中國的，喜氣的，讓人一目了然?！昂推湔睕霾枭鲜兄醯陌b給人的印象就有一種似曾相識的感覺，與王老吉幾乎一模一樣的產(chǎn)品包裝設(shè)計和色澤。在媒體投放上，“和其正”與王老吉如出一轍，采取高舉高打策略，從央視到地方衛(wèi)視，對王老吉采取貼身戰(zhàn)術(shù)，只要是王老吉出現(xiàn)的地方，就有“和其正”的身影。 但有一點與王老吉不同的是，這同時也是“和其正”無法匹敵的地方，“ 和其正”的品牌傳播方式遠沒有王老吉那樣多樣化，“和其正”電視廣告不少，但卻缺乏其他媒體的配