啤酒企業(yè)競爭策略的成功案例解讀(編輯修改稿)
2025-06-08 00:54 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 開發(fā)并向市場投放了各種濃度系列啤酒、金小麥啤酒、全麥啤酒等。“核心突破”的典型事件就是率先在國內(nèi)進(jìn)行純生啤酒的開發(fā)，它不但給珠啤帶來了滾滾財源，而且引發(fā)了一場國內(nèi)啤酒市場的“純生革命”，使珠啤再度名聲鵲起。 隨著模仿者的跟進(jìn)，珠啤人意識到停留在純生啤酒的位置，難以長久保持競爭優(yōu)勢，于是在方貴權(quán)總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，珠啤集團(tuán)又相繼開發(fā)了上面發(fā)酵的珠江白啤酒和珠江ALE啤酒，專攻高端市場，再次領(lǐng)導(dǎo)潮流。 為長久保持“多維開發(fā)，核心突破”的戰(zhàn)略執(zhí)行能力，珠啤投巨資組建了國家級質(zhì)量檢測中心，在實(shí)施了信息管理ERP系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，又建立了企業(yè)績效管理系統(tǒng)——BPM。這套系統(tǒng)一舉解決了“信息孤島”問題，通過對數(shù)據(jù)的深層鉆取對關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行分析，有助于提升珠啤的高級財務(wù)監(jiān)測和全面績效管理能力，在全面掌握企業(yè)發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上為決策層提供最佳方案，最終確保企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 案例4：銀麥——迂回戰(zhàn)略游刃有余 如果說上述哈啤、雪津、珠啤諸品牌，本來就占有地理、歷史背景、消費(fèi)環(huán)境等先天優(yōu)勢，決策者只不過順勢而上，并技高一籌而取得領(lǐng)先地位的話，那么你就不得不對銀麥啤酒刮目相看了。 銀麥啤酒股份有限公司，位于山東省蒙陰縣，地處沂蒙山腹地，境內(nèi)不通火車，是山東省經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)。令人難以置信的是它從1987年才建成投產(chǎn)的小廠，經(jīng)過15年的單打獨(dú)斗，發(fā)展成了年產(chǎn)量23萬噸，利潤總額1900萬元的區(qū)域強(qiáng)勢企業(yè)，它是如何在區(qū)域強(qiáng)勢品牌如林的山東省生存下來，并走向全國的呢？ 對此，銀麥前任老總?cè)斡巡幸痪涫中蜗蟮谋扔鳎骸凹词乖俸涞亩煲灿星嗖萆L的地方”。面對目前啤酒市場的競爭態(tài)勢，有著強(qiáng)烈憂患意識的任總說：“我們現(xiàn)在正處在浪尖上，雖然我們無法與那些老牌啤酒廠家抗衡，但我們有我們的優(yōu)勢和特色，我們不會與他們一起廝殺，我們的策略就是：避開鋒芒，發(fā)展自己！” 一語道破天機(jī)，任總在這里用“策略”一詞所表述的，實(shí)際上就是銀麥的迂回戰(zhàn)略。 “道可道，非常道”，銀麥的迂回戰(zhàn)略在營銷模式上體現(xiàn)最為典型，從品牌傳播方式，到渠道策略、促銷策略都有一套獨(dú)特的做法。 首先它回避廣告宣傳。他們認(rèn)為銀麥的主要市場不在大中城市，影視媒體廣告費(fèi)用支出巨大，卻不能使市場銷量同步提升，白白浪費(fèi)投資。多年來，他們依靠人員推廣進(jìn)行的品牌傳播，取得很好的效果。 見縫插針式的網(wǎng)絡(luò)渠道使銀麥?zhǔn)袌龈偁幱稳杏杏?。山東是中國啤酒產(chǎn)量最大的省份，也是中國啤酒行業(yè)最敏感的地區(qū)，全省10萬噸以上的產(chǎn)量啤酒企業(yè)有十幾家，在15萬平方公里的區(qū)域內(nèi)到處都是區(qū)域強(qiáng)勢品牌。他們各霸一方，又彼此爭奪，今天襲擾人家后院，明天又被端了老窩。唯獨(dú)銀麥靜觀其變，當(dāng)主要參與競爭者兩敗俱傷之時，恰恰是銀麥殺入之機(jī)，同行感覺銀麥就象當(dāng)年進(jìn)行游擊戰(zhàn)術(shù)的八路：到處都是銀麥，到處又都看不到銀麥。其實(shí)銀麥產(chǎn)品不僅覆蓋山東各地，而且還重點(diǎn)分布全國多個省市，并有一定數(shù)量出口。 銀麥的促銷方式也機(jī)動靈活，其200多名銷售人員分布全國各地，他們一反大廠家統(tǒng)一的促銷方式，一切都隨市場而定，就連促銷品的制作，商標(biāo)的確定也是客戶決定占主導(dǎo)，制麥的營銷人員一切都圍繞經(jīng)銷商轉(zhuǎn)。因?yàn)槊恳粋€市場的情況，經(jīng)銷商最了解，因此他們共同制定的促銷辦法一定是最適宜的。除通過批發(fā)商打通銷售渠道外，銀麥還在重點(diǎn)銷售區(qū)域設(shè)立了幾十個啤酒直銷店，直接掌控終端。 成功的營銷依賴蘊(yùn)含優(yōu)良品質(zhì)的對路產(chǎn)品，銀麥的產(chǎn)品創(chuàng)新也別具一格。其火鍋啤酒的開發(fā)就值得稱道，它首創(chuàng)了以飲食方式命名的啤酒品牌，其獨(dú)特的配方賦予的溫潤口感適宜冬季飲用，有效地彌補(bǔ)了淡季的銷量。而早在2001年開發(fā)的“夢地純生”啤酒在當(dāng)?shù)氐母叨耸袌稣加薪^對優(yōu)勢。 銀麥啤酒實(shí)施單一品牌多品種的產(chǎn)品策略，根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)涵及商標(biāo)包裝進(jìn)行品種區(qū)分，以產(chǎn)品內(nèi)涵區(qū)分的主要有銀麥干啤酒、銀麥純生啤酒、銀麥苦瓜啤酒、銀麥蘆薈啤酒、銀麥超爽啤酒、銀麥冰爽等，以產(chǎn)品商標(biāo)、包裝區(qū)分的品種就更多，同一瓶形同一酒體在同一市場根據(jù)不同的經(jīng)銷商采用不同顏色的商標(biāo)進(jìn)行包裝，同時價格一樣，促銷政策等一樣。這樣做既有利于市場產(chǎn)品價格及秩序的維護(hù)也有利于市場的滲透。 連續(xù)六年銀麥的產(chǎn)量、利潤水平穩(wěn)居山東第二，僅次于老大青啤。被淺薄之人譏笑的“土包子”戰(zhàn)術(shù)所以取得豐碩成果，處處閃爍著戰(zhàn)略的光輝。 案例5：天湖——聚焦戰(zhàn)略高筑鐵壁 撫順天湖啤酒有限公司，坐落于遼寧中部城市群，距華潤的大本營沈陽僅60公里，四周分布著沈陽華潤、鞍山華潤、本溪龍山泉和四平金士百等國內(nèi)及地方強(qiáng)勢企業(yè)。天湖啤酒多年來在啤酒大鱷的眼皮底下能夠頑強(qiáng)生存并相安無事本身就是一個奇跡。
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