【文章內容簡介】 事實上，在探索雅魯藏布大峽谷的活動中，雪花啤酒也進行了一場營銷上的革命，開創(chuàng)了一種獨特的營銷方式。雪花啤酒向來鼓勵消費者在忙碌的工作之余享受成長的樂趣，通過輕松、愉悅的方式“暢享成長”，在這種人性化的倡導下，啤酒已經(jīng)不單是一種產(chǎn)品，更是一種品味生活的方式。這種定位不僅拉近了雪花啤酒與消費者的距離，也給這個本屬清涼的名字上多了一層溫馨的暖意。 現(xiàn)在是品牌傳播的時代，各品牌營銷傳播越來越頻繁，但得到消費者的回應卻越來越少。雪花啤酒從定位到外在形式的改變，再到與消費者的情感溝通，營銷手段不斷推陳出新。消費者不是被動地去接受雪花品牌，相反，他們樂于關注，并積極參與。縱觀中國啤酒行業(yè)，品牌營銷、文化營銷、體驗營銷、關系營銷、網(wǎng)絡營銷等高層次營銷手段逐漸得到廣泛運用，啤酒作為快速消費品的大類之一，在中國已經(jīng)進入市場成熟期的階段，同質化現(xiàn)象已經(jīng)非常普遍。在這種情況下，雪花啤酒通過這次探索活動，在消費者與活動的互動中，以情感訴求的方式建立了自己獨特的、能夠打動目標消費者的品牌形象，拉近了品牌與消費者的距離，建立起良好的情感溝通渠道。 （三）物流配送中心 早在2000年雪花啤酒集團就建立了先進的物流配送中心，到2004年底雪花啤酒集團各子公司均實現(xiàn)了物流配送中心的建設。除公司自備車輛、客戶自提車輛外，集團還與當?shù)卮笮臀锪鞴竞献?，實現(xiàn)產(chǎn)品和原料的24小時即時配送。為進一步提高物流效率，雪花啤酒集團還投入巨資建設了鐵路專用線，負責大麥、大米、酒花、煤炭等原材料以及麥芽、瓶子、商標等物資的運輸。同時集團還重視信息流管理，重視物流信息的交流和共享，進一步降低物流成本，提高物流效率。 （四）計算機信息系統(tǒng) 雪花啤酒的計算機信息系統(tǒng)分為兩部分: 其一是企業(yè)內部網(wǎng)，也稱局域網(wǎng)( Intranet)，對企業(yè)內部的財務、營銷、庫存等所有的業(yè)務環(huán)節(jié)進行管理。雪花啤酒集團于2003年底一期工程投資460多萬元建設了企業(yè)內部局域網(wǎng)，并在全國14家子公司全部開通，通過客戶關系管理系（CRM）實現(xiàn)了全集團內部財務、營銷、原料和成品庫存數(shù)據(jù)的實時查詢、交流與共享。 其二是運用企業(yè)外部網(wǎng)（一般使用Internet），與上下游企業(yè)建立起快速溝通、迅速解決問題的網(wǎng)絡體系，包括定單體系、管理體系、庫存查詢等。通過Internet金星集團實現(xiàn)了與原料供應商、大型經(jīng)銷商的電子商務、庫存數(shù)量、需求計劃的實時查詢和傳達。并計劃利用3年左右的時間，實現(xiàn)一級經(jīng)銷商的電子商務應用率90%。 三、雪花啤酒成功的關鍵 華潤雪花啤酒作為一家全國性啤酒企業(yè)，僅僅通過10年的快速發(fā)展，就已經(jīng)確立了其在中國啤酒行業(yè)的領先地位，并在全國各地擁有42家生產(chǎn)工廠。近年來，全國品牌雪花啤酒的銷量年增長率均保持在30%以上，品牌發(fā)展速度在中國的啤酒行業(yè)中名列前茅。 雪花啤酒的快速發(fā)展，來自廣大啤酒愛好者多年來對雪花啤酒的喜愛和支持，雪花啤酒的目標是要做中國年輕人最喜愛的啤酒品牌。同時在與青島啤酒、燕京啤酒等國內大的啤酒品牌在市場競爭的同時，共同發(fā)展中國的啤酒市場，營造一個共贏的中國啤酒市場氛圍，為廣大的消費者提供更多更好的優(yōu)質啤酒，豐富我國的啤酒市場。 雪花啤酒能夠迅速發(fā)展成為銷量第一的全國性啤酒品牌，這一切都得益于華潤雪花在發(fā)展中有一套比較成功的整合模式，在品牌戰(zhàn)略、營銷管理、生產(chǎn)、質量等方面建立了很強的競爭能力。雪花啤酒自確立為華潤雪花的全國性品牌以來，一直倡導清晰的品牌定位、有效的傳播手段、豐富的產(chǎn)品組合、高效率的渠道改造等品牌管理思想。今天雪花啤酒成為了中國銷量最大的啤酒品牌，正是這些年不斷努力的結果。同時，雪花啤酒迅速發(fā)展，銷量超過青島啤酒和燕京啤酒，也預示著中國啤酒行業(yè)經(jīng)過本土啤酒企業(yè)和外資啤酒十多年的整合后，品牌格局已經(jīng)出現(xiàn)了重大的變化。雪花啤酒的發(fā)展還得益于雪花啤酒的“全國布局戰(zhàn)略”、一套合理的整合發(fā)展的模式、非常明確的品牌戰(zhàn)略和一支相對強的管理團隊。 （一）雪花啤酒品質如一 華潤雪花啤酒（中國）有限公司在各生產(chǎn)工廠實施了一系列的產(chǎn)品、品牌標準。同時，制定了雪花啤酒系列產(chǎn)品相關的工藝配方、釀造標準、包裝標準等工藝技術標準。 “釀造專家組”定期到各雪花生產(chǎn)工廠評估、考核上述標準實施的有效性。雪花啤酒的生產(chǎn)設備全國統(tǒng)一，工藝和質量控制標準全國統(tǒng)一，各地技術人員接受國外釀酒技術專業(yè)培訓，從而保證了雪花的品質如一。雪花啤酒采用精選的二棱大麥和東北優(yōu)質大麥及新疆一級酒花，經(jīng)科學釀制而成的。它顏色淡黃、酒液清澈明亮，二氧化碳氣充足。將酒注入杯中，泡沫頓時涌起，細膩潔白、掛杯，猶如雪花堆起，故名雪花啤酒。這種酒，味純正，有酒花香氣，清爽利口，醇厚柔和，飲后開胃健脾，不愧是一種營養(yǎng)食品及夏令消暑之佳品。幾年來，公司經(jīng)過不懈的努力，迅速崛起，目前已發(fā)展成為中國啤酒行業(yè)的排頭兵企業(yè)?！把┗ㄆ【啤痹缫严碜u海內外。 （二）雪花啤酒清晰的品牌定位 從目前整個啤酒行業(yè)的競爭格局看，品牌競爭是未來競爭的重要手段，建立雪花啤酒的品牌優(yōu)勢，培育雪花啤酒品牌的戰(zhàn)略核心資源是華潤雪花啤酒公司確定的戰(zhàn)略目標。 ——贏得成長一代青睞 首先，啤酒屬于休閑飲料，屬于一定物質基礎上的個性消費，屬于自我肯定、自我展現(xiàn)。消費的過程不僅是一種享受與放松，更是一種自我再激勵。近來，運動飲料，功能飲料，碳酸飲料等各類飲料的市場訴求均大致朝向一個共同方向——激情，向上，這種市場現(xiàn)象便是對這一觀點的側面證明。因為啤酒消費的主要場所是男性朋友在一般餐廳的聚會，所以這時喝啤酒的目的主要是與朋友的盡興交流，或者宣泄情感，或者拉近與朋友的距離，從而促進各自以后的工作和生活。 其次，啤酒屬于酒類飲品。消費者企圖借助酒精的刺激，或者盡情放縱自己，或者摘下偽裝的面具以還原真實的自我。在酒精的刺激下，消費者常常會產(chǎn)生幻想，這些幻想也往往是消費者內心的潛在的愿望，或遠離現(xiàn)實或超越現(xiàn)實。憶苦則更苦，平時忍住的淚水，在酒