【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 事實(shí)上，在探索雅魯藏布大峽谷的活動(dòng)中，雪花啤酒也進(jìn)行了一場(chǎng)營(yíng)銷上的革命，開創(chuàng)了一種獨(dú)特的營(yíng)銷方式。雪花啤酒向來鼓勵(lì)消費(fèi)者在忙碌的工作之余享受成長(zhǎng)的樂趣，通過輕松、愉悅的方式“暢享成長(zhǎng)”，在這種人性化的倡導(dǎo)下，啤酒已經(jīng)不單是一種產(chǎn)品，更是一種品味生活的方式。這種定位不僅拉近了雪花啤酒與消費(fèi)者的距離，也給這個(gè)本屬清涼的名字上多了一層溫馨的暖意。 現(xiàn)在是品牌傳播的時(shí)代，各品牌營(yíng)銷傳播越來越頻繁，但得到消費(fèi)者的回應(yīng)卻越來越少。雪花啤酒從定位到外在形式的改變，再到與消費(fèi)者的情感溝通，營(yíng)銷手段不斷推陳出新。消費(fèi)者不是被動(dòng)地去接受雪花品牌，相反，他們樂于關(guān)注，并積極參與。縱觀中國(guó)啤酒行業(yè)，品牌營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等高層次營(yíng)銷手段逐漸得到廣泛運(yùn)用，啤酒作為快速消費(fèi)品的大類之一，在中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)成熟期的階段，同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)非常普遍。在這種情況下，雪花啤酒通過這次探索活動(dòng)，在消費(fèi)者與活動(dòng)的互動(dòng)中，以情感訴求的方式建立了自己獨(dú)特的、能夠打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的品牌形象，拉近了品牌與消費(fèi)者的距離，建立起良好的情感溝通渠道。 （三）物流配送中心 早在2000年雪花啤酒集團(tuán)就建立了先進(jìn)的物流配送中心，到2004年底雪花啤酒集團(tuán)各子公司均實(shí)現(xiàn)了物流配送中心的建設(shè)。除公司自備車輛、客戶自提車輛外，集團(tuán)還與當(dāng)?shù)卮笮臀锪鞴竞献?，?shí)現(xiàn)產(chǎn)品和原料的24小時(shí)即時(shí)配送。為進(jìn)一步提高物流效率，雪花啤酒集團(tuán)還投入巨資建設(shè)了鐵路專用線，負(fù)責(zé)大麥、大米、酒花、煤炭等原材料以及麥芽、瓶子、商標(biāo)等物資的運(yùn)輸。同時(shí)集團(tuán)還重視信息流管理，重視物流信息的交流和共享，進(jìn)一步降低物流成本，提高物流效率。 （四）計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng) 雪花啤酒的計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)分為兩部分: 其一是企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)，也稱局域網(wǎng)( Intranet)，對(duì)企業(yè)內(nèi)部的財(cái)務(wù)、營(yíng)銷、庫存等所有的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行管理。雪花啤酒集團(tuán)于2003年底一期工程投資460多萬元建設(shè)了企業(yè)內(nèi)部局域網(wǎng)，并在全國(guó)14家子公司全部開通，通過客戶關(guān)系管理系（CRM）實(shí)現(xiàn)了全集團(tuán)內(nèi)部財(cái)務(wù)、營(yíng)銷、原料和成品庫存數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)查詢、交流與共享。 其二是運(yùn)用企業(yè)外部網(wǎng)（一般使用Internet），與上下游企業(yè)建立起快速溝通、迅速解決問題的網(wǎng)絡(luò)體系，包括定單體系、管理體系、庫存查詢等。通過Internet金星集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了與原料供應(yīng)商、大型經(jīng)銷商的電子商務(wù)、庫存數(shù)量、需求計(jì)劃的實(shí)時(shí)查詢和傳達(dá)。并計(jì)劃利用3年左右的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)一級(jí)經(jīng)銷商的電子商務(wù)應(yīng)用率90%。 三、雪花啤酒成功的關(guān)鍵 華潤(rùn)雪花啤酒作為一家全國(guó)性啤酒企業(yè)，僅僅通過10年的快速發(fā)展，就已經(jīng)確立了其在中國(guó)啤酒行業(yè)的領(lǐng)先地位，并在全國(guó)各地?fù)碛?2家生產(chǎn)工廠。近年來，全國(guó)品牌雪花啤酒的銷量年增長(zhǎng)率均保持在30%以上，品牌發(fā)展速度在中國(guó)的啤酒行業(yè)中名列前茅。 雪花啤酒的快速發(fā)展，來自廣大啤酒愛好者多年來對(duì)雪花啤酒的喜愛和支持，雪花啤酒的目標(biāo)是要做中國(guó)年輕人最喜愛的啤酒品牌。同時(shí)在與青島啤酒、燕京啤酒等國(guó)內(nèi)大的啤酒品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，共同發(fā)展中國(guó)的啤酒市場(chǎng)，營(yíng)造一個(gè)共贏的中國(guó)啤酒市場(chǎng)氛圍，為廣大的消費(fèi)者提供更多更好的優(yōu)質(zhì)啤酒，豐富我國(guó)的啤酒市場(chǎng)。 雪花啤酒能夠迅速發(fā)展成為銷量第一的全國(guó)性啤酒品牌，這一切都得益于華潤(rùn)雪花在發(fā)展中有一套比較成功的整合模式，在品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷管理、生產(chǎn)、質(zhì)量等方面建立了很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。雪花啤酒自確立為華潤(rùn)雪花的全國(guó)性品牌以來，一直倡導(dǎo)清晰的品牌定位、有效的傳播手段、豐富的產(chǎn)品組合、高效率的渠道改造等品牌管理思想。今天雪花啤酒成為了中國(guó)銷量最大的啤酒品牌，正是這些年不斷努力的結(jié)果。同時(shí)，雪花啤酒迅速發(fā)展，銷量超過青島啤酒和燕京啤酒，也預(yù)示著中國(guó)啤酒行業(yè)經(jīng)過本土啤酒企業(yè)和外資啤酒十多年的整合后，品牌格局已經(jīng)出現(xiàn)了重大的變化。雪花啤酒的發(fā)展還得益于雪花啤酒的“全國(guó)布局戰(zhàn)略”、一套合理的整合發(fā)展的模式、非常明確的品牌戰(zhàn)略和一支相對(duì)強(qiáng)的管理團(tuán)隊(duì)。 （一）雪花啤酒品質(zhì)如一 華潤(rùn)雪花啤酒（中國(guó)）有限公司在各生產(chǎn)工廠實(shí)施了一系列的產(chǎn)品、品牌標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，制定了雪花啤酒系列產(chǎn)品相關(guān)的工藝配方、釀造標(biāo)準(zhǔn)、包裝標(biāo)準(zhǔn)等工藝技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。 “釀造專家組”定期到各雪花生產(chǎn)工廠評(píng)估、考核上述標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施的有效性。雪花啤酒的生產(chǎn)設(shè)備全國(guó)統(tǒng)一，工藝和質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)全國(guó)統(tǒng)一，各地技術(shù)人員接受國(guó)外釀酒技術(shù)專業(yè)培訓(xùn)，從而保證了雪花的品質(zhì)如一。雪花啤酒采用精選的二棱大麥和東北優(yōu)質(zhì)大麥及新疆一級(jí)酒花，經(jīng)科學(xué)釀制而成的。它顏色淡黃、酒液清澈明亮，二氧化碳?xì)獬渥?。將酒注入杯中，泡沫頓時(shí)涌起，細(xì)膩潔白、掛杯，猶如雪花堆起，故名雪花啤酒。這種酒，味純正，有酒花香氣，清爽利口，醇厚柔和，飲后開胃健脾，不愧是一種營(yíng)養(yǎng)食品及夏令消暑之佳品。幾年來，公司經(jīng)過不懈的努力，迅速崛起，目前已發(fā)展成為中國(guó)啤酒行業(yè)的排頭兵企業(yè)?！把┗ㄆ【啤痹缫严碜u(yù)海內(nèi)外。 （二）雪花啤酒清晰的品牌定位 從目前整個(gè)啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局看，品牌競(jìng)爭(zhēng)是未來競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，建立雪花啤酒的品牌優(yōu)勢(shì)，培育雪花啤酒品牌的戰(zhàn)略核心資源是華潤(rùn)雪花啤酒公司確定的戰(zhàn)略目標(biāo)。 ——贏得成長(zhǎng)一代青睞 首先，啤酒屬于休閑飲料，屬于一定物質(zhì)基礎(chǔ)上的個(gè)性消費(fèi)，屬于自我肯定、自我展現(xiàn)。消費(fèi)的過程不僅是一種享受與放松，更是一種自我再激勵(lì)。近來，運(yùn)動(dòng)飲料，功能飲料，碳酸飲料等各類飲料的市場(chǎng)訴求均大致朝向一個(gè)共同方向——激情，向上，這種市場(chǎng)現(xiàn)象便是對(duì)這一觀點(diǎn)的側(cè)面證明。因?yàn)槠【葡M(fèi)的主要場(chǎng)所是男性朋友在一般餐廳的聚會(huì)，所以這時(shí)喝啤酒的目的主要是與朋友的盡興交流，或者宣泄情感，或者拉近與朋友的距離，從而促進(jìn)各自以后的工作和生活。 其次，啤酒屬于酒類飲品。消費(fèi)者企圖借助酒精的刺激，或者盡情放縱自己，或者摘下偽裝的面具以還原真實(shí)的自我。在酒精的刺激下，消費(fèi)者常常會(huì)產(chǎn)生幻想，這些幻想也往往是消費(fèi)者內(nèi)心的潛在的愿望，或遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)或超越現(xiàn)實(shí)。憶苦則更苦，平時(shí)忍住的淚水，在酒