【文章內(nèi)容簡介】 形象力：包括企業(yè)形象、品牌形象、品牌知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、公共關(guān)系、市場地位、行業(yè)地位、官方評價、媒體評價、市場認(rèn)可和追捧程度等多種因素。銷售力：包括售樓組織、售樓人員、銷售渠道、價格策略、促銷策略、廣告策略、人員推廣策略、銷售流動設(shè)計、銷售激勵措施、賣場氛圍設(shè)計等多種因素。在營銷過程中，“力”的大小相等和均衡是最經(jīng)濟(jì)的，不會出現(xiàn)“過剩力”而造成浪費(fèi)，但在實際操作過程中，“力”不會完全相等，總會有強(qiáng)有弱，而且這種強(qiáng)弱關(guān)系不斷變化，隨著某種因素的突然變異（放大或減弱），會打破“力”與“力”之間的平衡，造成“力”的此消彼長。因此，在營銷實戰(zhàn)中，我們要盡力地把握這些“力”，均衡這些“力”，使“力”在動態(tài)變化中不斷趨向于新的平衡，并將“力”進(jìn)行最合理、最有效地組合，獲取與綜合競爭力相稱的市場份額。營銷的“力”有兩種來源：內(nèi)力和外力，內(nèi)力是本身就存在于企業(yè)和產(chǎn)品中的，只要產(chǎn)品生產(chǎn)或加工出來，內(nèi)力就會固化其中，內(nèi)力有顯性和隱性之分，顯性內(nèi)力是產(chǎn)品中明顯存在且眾所周知的優(yōu)勢，如地段、區(qū)位、交通、周邊配套、社區(qū)配套、戶型、朝向、小區(qū)環(huán)境、城市的發(fā)展方向及政策優(yōu)勢等 。隱性內(nèi)力是產(chǎn)品或企業(yè)本身存在但不容易察覺或不為公眾所知的優(yōu)勢。因此，需要挖掘，才能成為產(chǎn)品可利用的“力”，如產(chǎn)品的品質(zhì)、科技含量、創(chuàng)新思想、服務(wù)水平、售樓組織、售樓人員、銷售渠道等等。產(chǎn)品的內(nèi)力是有限的，更多的力需要從外界獲取或后天合成，這就是外力。外力有兩種：后天合成稱為“造力”，從外界獲取稱為“借力”。“造力”就是產(chǎn)品本身不具備的力要人為的創(chuàng)造出來，如包裝、外觀、品牌形象、品牌知名度、美譽(yù)度、價格策略、促銷策略、廣告策略、人員推廣策略、銷售流程設(shè)計、銷售激勵措施、賣場氛圍設(shè)計等，“造力”的主要手段是包裝和策劃。“借力”是把別人的優(yōu)勢和力量借來為我所用，如官方評價、媒介評價、用戶現(xiàn)身說法、關(guān)系企業(yè)、設(shè)計單位、施工單位、監(jiān)理單位、企業(yè)機(jī)構(gòu)、物業(yè)管理機(jī)構(gòu)、周邊大型企事業(yè)機(jī)關(guān)團(tuán)體、周邊配套等，借力的主要手段是公共關(guān)系。任何一個產(chǎn)品市場都存在一種“均力”，“均力”反映該產(chǎn)品市場的中性化平均水平，是劃分產(chǎn)品檔次的標(biāo)準(zhǔn)，也是企業(yè)制定產(chǎn)品價格的重要依據(jù)。力的大小稱為力度，從０到１０分為等，市場均力就是５。力度、均力、產(chǎn)品檔次及長沙市房地產(chǎn)價格現(xiàn)狀之間的關(guān)系如圖：１０ ９ 高 檔 3500元以上 名都花園８７ 中高檔 25003500元 新華聯(lián)家園６５ 中 檔 18002500元 華盛花園４３ 中低檔 12001800元 白沙花園２１ 低 檔 1200元以下 三湘小區(qū)力度 產(chǎn)品檔次 價格現(xiàn)狀 典型案例產(chǎn)品的合力與市場均力一比較，即可得出該產(chǎn)品的檔次及應(yīng)有的價格水平，產(chǎn)品的合力由前述各種力加權(quán)平均或簡單平均得到，這些力中間有主要力、輔助力、推動力。產(chǎn)品力是主要力，它是產(chǎn)品的具體表現(xiàn)形式，是實質(zhì)性的內(nèi)容，形象力是輔助力，是籠罩在產(chǎn)品頭上的一層光環(huán)，有助于提高產(chǎn)品的品味、檔次及附加價值，對銷售起到積極的輔助作用。銷售力是推動力，它是實現(xiàn)銷售、提高銷售速度和效率的基本因素，價格是敏感力，并由產(chǎn)品合力決定，價格只有與產(chǎn)品合力相稱，才是最合理的定價，如果高于產(chǎn)品合力，將難于推廣，低于產(chǎn)品合力，將損失應(yīng)得的利潤。產(chǎn)品的合力主要由產(chǎn)品力決定，在房地產(chǎn)市場，產(chǎn)品力主要由下列１０項主要因素構(gòu)成：地段、戶型、環(huán)境、服務(wù)、品牌、質(zhì)量、設(shè)施、周邊配套、交通、包裝。我們現(xiàn)在來計算錦鴻的產(chǎn)品合力。唐朝碧閣的產(chǎn)品合力度大致如下（經(jīng)驗分析和判斷）：地段３、戶型８、環(huán)境９、服務(wù)５、品牌２、質(zhì)量７、設(shè)施周邊３、交通包裝３。產(chǎn)品力＝3+8+9+5+2+7+6+3+2+3 /10 =產(chǎn)品合力＝產(chǎn)品力＝按照這樣的產(chǎn)品合力,唐朝碧閣只能定價2500元以下；要想定價2500元以上,產(chǎn)品合力必須達(dá)到6。產(chǎn)品的力是均衡的，有大有小，有強(qiáng)有弱，要想得到較大的產(chǎn)品合力，就必須對力度小的力進(jìn)行修正、補(bǔ)充和加強(qiáng)，使其達(dá)到期望產(chǎn)品合力的強(qiáng)度。唐朝碧閣的價格期望值在25002800元,相應(yīng)產(chǎn)品合力的期望值應(yīng)在6以上,但現(xiàn)在滿足此要求的只有戶型、環(huán)境、質(zhì)量、設(shè)施，其它均不能達(dá)到要求，尤其是地段、品牌、交通、包裝力度較小，必須大力加強(qiáng)。商品營銷活動是一個動態(tài)的過程，產(chǎn)品合力只是揭示了產(chǎn)品的檔次、價格與力度的關(guān)系，要把商品順利銷售出去，就必須形成營銷合力。營銷合力由產(chǎn)品力、形象力和銷售力加權(quán)平均或簡單平均得到，是產(chǎn)品的綜合競爭能力。產(chǎn)品力強(qiáng)，但形象力不夠，消費(fèi)者不知道、不認(rèn)識，或者認(rèn)為產(chǎn)品不好，那就很難推廣了。又如產(chǎn)品力和形象力均強(qiáng)，但銷售力弱，渠道選擇失誤、銷售人員素質(zhì)差、激勵措施不力或廣告促銷缺乏吸引力等，都會使銷售進(jìn)度及效益受到影響。產(chǎn)品力、形象力、銷售力力度相等，形成正三角形時最經(jīng)濟(jì)，營銷合力最大，三者相互作用現(xiàn)在我們來計算錦鴻豪苑的營銷合力。先計算形象力，形象力力度大致如下（經(jīng)驗分析和判斷）：企業(yè)形象２、品牌形象２、品牌知名度１、美譽(yù)度１、市場地位３、官方關(guān)系５、媒介關(guān)系５、職能部門關(guān)系５、關(guān)系企業(yè)９、企業(yè)知名度１。圖示如下形象力＝2+2+1+1+3+5+5+5+9+1 /10＝期望值6，滿足要求的只有關(guān)系企業(yè),尤其是企業(yè)形象、企業(yè)知名度、品牌形象、品牌知名度、美譽(yù)度是薄弱環(huán)節(jié)，要大力加強(qiáng)。銷售力力度大致如下（經(jīng)驗分析和判斷）：售樓組織３，售樓人員４，銷售渠道５，價格策略５，廣告策略５、促銷策略５，人員推廣策略４，銷售流程設(shè)計３，銷售激勵措施６、賣場氛圍設(shè)計３。如圖所示：銷售力＝３+4+5+5+5+5+4+3+6+3 /10＝期望值6，不能滿足要求。形象力目前是最為薄弱的一個環(huán)節(jié)，必須投入相當(dāng)?shù)馁Y金和精力迅速加強(qiáng)。營銷合力＝++ /3＝期望值6。綜合競爭能力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，產(chǎn)品力、形象力、銷售力均須達(dá)到6以上，才可能完成預(yù)期目標(biāo)。產(chǎn)品力是關(guān)鍵，要下硬指標(biāo)，否則，一招錯，滿盤輸；形象力最弱，要逐步培養(yǎng)和提升；銷售力也須強(qiáng)化，否則將會拖銷售進(jìn)度和銷售周期的后腿，也應(yīng)按期改進(jìn)。二、營銷組合的四個Ｐ營銷組合是現(xiàn)代營銷理論的重要概念之一，營銷組合就是企業(yè)用于追求目標(biāo)市場預(yù)期銷售量水平的可控制營銷變量的組合。營銷組合常常有幾十個要素?，F(xiàn)在，營銷學(xué)把這些變量一般地概括為四類，稱之為四個“Ｐ”：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。每個Ｐ下面都有若干特定的變量，如圖示：營銷計劃不僅要求確定達(dá)到企業(yè)營銷目標(biāo)的一般戰(zhàn)略，還要求適當(dāng)協(xié)調(diào)包含在營銷組合中每個變量的戰(zhàn)術(shù)。最基本的營銷變量是產(chǎn)品，它給市場提供有形物體，包括產(chǎn)品特色、包裝、品牌和服務(wù)政策等 。營銷決策的另一個重要變量是價格，即顧客得到產(chǎn)品須付出的錢，它的價格應(yīng)該同供應(yīng)物的認(rèn)知價值相稱。否則，購買者就會向競爭者購買產(chǎn)品。渠道是指公司為使目標(biāo)顧客能接近和得到其產(chǎn)品而進(jìn)行各種活動的場所。因此，必須加強(qiáng)各種營銷服務(wù)設(shè)施，以便更有效地將產(chǎn)品和服務(wù)提供給目標(biāo)市場。促銷是公司將其產(chǎn)品的優(yōu)點告知目標(biāo)顧客并說服其購買而進(jìn)行的各種活動。因此，必須購買廣告，建立銷售促進(jìn)措施，安排公共宣傳和派遣推銷員推銷產(chǎn)品。在部署營銷戰(zhàn)術(shù)時，要求營銷人員很好地協(xié)調(diào)營銷組合中產(chǎn)品、價格、渠道和促銷的各個要素，這樣才能在實現(xiàn)營銷目標(biāo)的過程中獲得最佳效益。根據(jù)上列表述，唐朝碧閣的營銷組合即可如下圖所示：三、麥肯錫７－Ｓ架構(gòu) 麥肯錫是世界第一流的咨詢公司，它的研究人員通過對大量樣本：世界許多具有第一流管理水平的公司進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)了企業(yè)成功的七個基本要素，并將這些要素設(shè)計成７－Ｓ架構(gòu)，前三個要素戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)被認(rèn)為是成功的硬件，后四個要素作風(fēng)、人員、技能和共同的價值觀念是軟件，如圖示： 麥肯錫７－Ｓ架構(gòu)一個成功的公司，就在于制訂適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略以達(dá)其目標(biāo)，建立適當(dāng)?shù)慕M織結(jié)構(gòu)，以貫徹戰(zhàn)略，并裝備具有有效信息系統(tǒng)、計劃系統(tǒng)、控制系統(tǒng)和獎勵制度的組織以完成各項工作。其關(guān)鍵性的觀念為：出發(fā)點是戰(zhàn)略而不是結(jié)構(gòu)，公司首先應(yīng)該決定今后往哪里走，其次是發(fā)展一個組織結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)。還具有四個要素，第一個是作風(fēng)，意指公司人員具有共同的行為和思想風(fēng)格，顯示出一種與眾不同的，而為公司內(nèi)部每一個成員所接受的文化。第二個要素是技能，意指公司人員應(yīng)具備和掌握的技能如財務(wù)分析和營銷計劃即為實現(xiàn)公司戰(zhàn)略所需要的技能。第三個要素是人員，公司應(yīng)該聘用能干的人，并安排適當(dāng)?shù)墓ぷ?，以便充分發(fā)揮他們的才能。第四個要素是共同的價值觀念，意指企業(yè)成員擁有共同的指導(dǎo)性價值和使命，擁有為公司每一個成員所了解、接受，并樂于去實踐的驅(qū)使動力和信條。我們將借用麥肯錫７－Ｓ架構(gòu)，來規(guī)劃唐朝碧閣的營銷活動，確立目標(biāo)，建立結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)，配備人員、訓(xùn)練技能，并培養(yǎng)作風(fēng)及樹立共同的價值觀念。四、營銷中的八個“Ｗ”在營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃過程中，有８個重要的“ｗ”是需要理解并運(yùn)用的，這８個“ｗ”分別是：什么機(jī)構(gòu)、什么產(chǎn)品、什么時間、什么地點、什么方式、什么價格、什么數(shù)量、什么消費(fèi)者。８“ｗ”可以用一句話表述為：什么機(jī)構(gòu)在什么時間、什么地點用什么方式和什么價格將什么數(shù)量的什么產(chǎn)品銷售給什么樣的消費(fèi)者。８Ｗ的實質(zhì)是定位，是對營銷過程的各環(huán)節(jié)進(jìn)行一系列的定位，如圖示： 五、營銷二字真訣：“推”和“拉“推拉是一種營銷戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略是將營銷方式中的各種工具和方法進(jìn)行劃分和歸類，分別采用推的戰(zhàn)略或拉的戰(zhàn)略以便創(chuàng)造更多的銷售機(jī)會，如圖示： 推是一種硬手段，要強(qiáng)有力，拉是一種軟手段，要溫馨和具有說服力，如同對消費(fèi)者打一下，又拍一下，打得要痛，拍得要舒服。在唐朝碧閣推廣活動的前期，將以推的戰(zhàn)略為主，重點樹立品牌形象，增加信任度。后期以拉的戰(zhàn)略為主，建立消費(fèi)者的偏好，增加吸引力。六、產(chǎn)品的三個層次任何一個產(chǎn)品實質(zhì)上都有三個層次，第一層是核心產(chǎn)品，它回答“購買者真正要采購的是什么？”這一問題，每一產(chǎn)品實質(zhì)上是為解決問題而提供的服務(wù)，營銷人員的任務(wù)就是要揭示隱藏在每一產(chǎn)品內(nèi)的各種需要，并出售利益，而并不是出售產(chǎn)品的特點。核心產(chǎn)品位于產(chǎn)品整體的中心。第二層是有形產(chǎn)品，有形產(chǎn)品至少有五個特征：質(zhì)量水平、特點、式樣、品牌名稱及包裝。第三層是附加產(chǎn)品，即向購買者提供附加服務(wù)和附加利益，產(chǎn)品層次如圖示： 第五部分 營銷要素的確定在對上一部分所述的各種營銷基本理論和戰(zhàn)略理解和掌握之后，再對各種理論的基本營銷要素進(jìn)行確定，那么，我們規(guī)劃營銷戰(zhàn)略的思路就已經(jīng)相當(dāng)清晰了。第一節(jié) 營銷組織的７－Ｓ架構(gòu)在這里，我們將唐朝碧閣的營銷組織虛擬為一個相對獨(dú)立的組織，這個組織按７－Ｓ架構(gòu)來設(shè)計和建立：一、 戰(zhàn)略唐朝碧閣將建造成為長沙市高質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)居住小區(qū)，要成為長沙全新城市形象的一個重要組成部分，成為長沙質(zhì)量住宅建設(shè)的樣板工程示范小區(qū)，為長沙高層次的中產(chǎn)階級提供最優(yōu)質(zhì)的居家生活，通過建設(shè)唐朝碧閣，使公司走上良性發(fā)展的軌道。唐朝碧閣的營銷組織應(yīng)為這一戰(zhàn)略服務(wù)，并以這一戰(zhàn)略為該組織的戰(zhàn)略。二、 結(jié)構(gòu)營銷組織應(yīng)精簡、高效、團(tuán)結(jié)、和諧、富有戰(zhàn)斗力。三、 系統(tǒng)： 應(yīng)裝備有效的信息系統(tǒng)、決策系統(tǒng)、計劃系統(tǒng)、控制系統(tǒng)、執(zhí)行系統(tǒng)和獎勵制度，使?fàn)I銷組織的工作具有系統(tǒng)性、目標(biāo)性、科學(xué)性及榮譽(yù)性，完成為達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)所需的各項工作。四、 作風(fēng)：愛崗敬業(yè)，積極進(jìn)取，忍辱負(fù)重，吃苦耐勞舉止高雅，談吐文雅，服飾正統(tǒng)，整潔親和溫馨，熱情周到，笑對客戶，視客戶為衣食父母。五、 技能：營銷人員應(yīng)具備和掌握如下知識和技能：房地產(chǎn)、市場營銷、消費(fèi)心理、工作的計劃性、識別目標(biāo)客戶、談判及簽約技巧、公共關(guān)系。六、 人員：營銷人員的基本要求：１、 ３０歲左右，女２５歲左右。２、 大專以上文化。３、 容貌端莊姣好，談吐大方得體。４、 熱情、誠實、精明、刻苦。七、 共同的價值觀念１、 工作中不斷鍛煉、培養(yǎng)、提高和完善。２、 與公司共同成長。３、 通過辛勤的勞動獲得高待遇、高報酬。４、 努力付出，總有回報。第二節(jié) 唐朝碧閣的三個產(chǎn)品層次一、 核心產(chǎn)品：安全、舒適、優(yōu)美、融洽、和諧、品位、尊榮的優(yōu)質(zhì)生活，充滿自信，追求成功。二、 有形產(chǎn)品：位于四方坪的優(yōu)質(zhì)住宅小區(qū)。三、 附加產(chǎn)品：物業(yè)管理、配套設(shè)施、ＶＩＰ俱樂部。第三節(jié) 營銷組合４ＰＳ一、 產(chǎn)品：１、品牌：唐朝碧閣。２、質(zhì)量：長沙優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)，深圳華森設(shè)計，貝爾高林主持園林景觀設(shè)計，中海物管管理，一級施工企業(yè)施工，社區(qū)規(guī)模大，園林景觀好，全方位人性化物管，質(zhì)量安全可靠。３、地段：不成熟，但具發(fā)展前景。４、戶型：戶型設(shè)計合理實用，功能分區(qū)好，多種創(chuàng)新設(shè)計，但面積偏大。５、規(guī)劃：規(guī)劃新穎，完美漂亮，外觀設(shè)計精美，引導(dǎo)長沙潮流。６、創(chuàng)新思想：多種創(chuàng)新設(shè)計，立體綠化，人車分流，景觀序列。７、