【正文】 ，2５％銷售量，目標(biāo)消費(fèi)者：計(jì)劃移民長(zhǎng)沙者及單位，營(yíng)銷手段：廣告、全省巡回展示會(huì)；購(gòu)房動(dòng)機(jī)：個(gè)人：移民長(zhǎng)沙、投資、辦公；單位：投資、辦公、辦事處。因此， 地市市場(chǎng)可看作潛力市場(chǎng)，是第二市場(chǎng)。２、 市場(chǎng)覆蓋及劃分：唐朝碧閣項(xiàng)目規(guī)模大，僅僅依托長(zhǎng)沙市場(chǎng)是不夠的，必須放眼全國(guó)，這里出現(xiàn)了三個(gè)市場(chǎng)層面：長(zhǎng)沙本地市場(chǎng) 本省各地州市市場(chǎng)；省外市場(chǎng)。各戶型分別定價(jià)，根據(jù)位置、西曬、景觀確定。所以，從現(xiàn)在起，主要工作就是在開(kāi)盤前使?fàn)I銷合力達(dá)到6以上，而且各因素的力度比較均衡。1配套設(shè)施：應(yīng)做到細(xì)致、周全、體貼入微，不出小區(qū)，即能滿足生活的方方面面，把服務(wù)做到家，不僅方便、而且尊貴；項(xiàng)目的物超所值，很多是由額外的服務(wù)來(lái)體現(xiàn)的。外觀：外觀包括建筑物造型、屋頂、外墻、圍墻及大門，造型獨(dú)特，外墻色澤鮮明，顯得高貴而明快，大門應(yīng)雄偉、氣派。６、創(chuàng)新思想：多種創(chuàng)新設(shè)計(jì)，立體綠化，人車分流，景觀序列。２、質(zhì)量：長(zhǎng)沙優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)，深圳華森設(shè)計(jì)，貝爾高林主持園林景觀設(shè)計(jì)，中海物管管理，一級(jí)施工企業(yè)施工，社區(qū)規(guī)模大，園林景觀好，全方位人性化物管，質(zhì)量安全可靠。第二節(jié) 唐朝碧閣的三個(gè)產(chǎn)品層次一、 核心產(chǎn)品：安全、舒適、優(yōu)美、融洽、和諧、品位、尊榮的優(yōu)質(zhì)生活，充滿自信，追求成功。七、 共同的價(jià)值觀念１、 工作中不斷鍛煉、培養(yǎng)、提高和完善。六、 人員：營(yíng)銷人員的基本要求：１、 ３０歲左右，女２５歲左右。二、 結(jié)構(gòu)營(yíng)銷組織應(yīng)精簡(jiǎn)、高效、團(tuán)結(jié)、和諧、富有戰(zhàn)斗力。第二層是有形產(chǎn)品，有形產(chǎn)品至少有五個(gè)特征：質(zhì)量水平、特點(diǎn)、式樣、品牌名稱及包裝。在唐朝碧閣推廣活動(dòng)的前期，將以推的戰(zhàn)略為主，重點(diǎn)樹(shù)立品牌形象，增加信任度。我們將借用麥肯錫７－Ｓ架構(gòu)，來(lái)規(guī)劃唐朝碧閣的營(yíng)銷活動(dòng)，確立目標(biāo)，建立結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)，配備人員、訓(xùn)練技能，并培養(yǎng)作風(fēng)及樹(shù)立共同的價(jià)值觀念。還具有四個(gè)要素，第一個(gè)是作風(fēng)，意指公司人員具有共同的行為和思想風(fēng)格，顯示出一種與眾不同的，而為公司內(nèi)部每一個(gè)成員所接受的文化。因此，必須購(gòu)買廣告，建立銷售促進(jìn)措施，安排公共宣傳和派遣推銷員推銷產(chǎn)品。否則，購(gòu)買者就會(huì)向競(jìng)爭(zhēng)者購(gòu)買產(chǎn)品?，F(xiàn)在，營(yíng)銷學(xué)把這些變量一般地概括為四類，稱之為四個(gè)“Ｐ”：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。綜合競(jìng)爭(zhēng)能力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，產(chǎn)品力、形象力、銷售力均須達(dá)到6以上，才可能完成預(yù)期目標(biāo)。銷售力力度大致如下（經(jīng)驗(yàn)分析和判斷）：售樓組織３，售樓人員４，銷售渠道５，價(jià)格策略５，廣告策略５、促銷策略５，人員推廣策略４，銷售流程設(shè)計(jì)３，銷售激勵(lì)措施６、賣場(chǎng)氛圍設(shè)計(jì)３。又如產(chǎn)品力和形象力均強(qiáng)，但銷售力弱，渠道選擇失誤、銷售人員素質(zhì)差、激勵(lì)措施不力或廣告促銷缺乏吸引力等，都會(huì)使銷售進(jìn)度及效益受到影響。唐朝碧閣的價(jià)格期望值在25002800元,相應(yīng)產(chǎn)品合力的期望值應(yīng)在6以上,但現(xiàn)在滿足此要求的只有戶型、環(huán)境、質(zhì)量、設(shè)施，其它均不能達(dá)到要求，尤其是地段、品牌、交通、包裝力度較小，必須大力加強(qiáng)。我們現(xiàn)在來(lái)計(jì)算錦鴻的產(chǎn)品合力。力度、均力、產(chǎn)品檔次及長(zhǎng)沙市房地產(chǎn)價(jià)格現(xiàn)狀之間的關(guān)系如圖：１０ ９ 高 檔 3500元以上 名都花園８７ 中高檔 25003500元 新華聯(lián)家園６５ 中 檔 18002500元 華盛花園４３ 中低檔 12001800元 白沙花園２１ 低 檔 1200元以下 三湘小區(qū)力度 產(chǎn)品檔次 價(jià)格現(xiàn)狀 典型案例產(chǎn)品的合力與市場(chǎng)均力一比較，即可得出該產(chǎn)品的檔次及應(yīng)有的價(jià)格水平，產(chǎn)品的合力由前述各種力加權(quán)平均或簡(jiǎn)單平均得到，這些力中間有主要力、輔助力、推動(dòng)力?！霸炝Α本褪钱a(chǎn)品本身不具備的力要人為的創(chuàng)造出來(lái)，如包裝、外觀、品牌形象、品牌知名度、美譽(yù)度、價(jià)格策略、促銷策略、廣告策略、人員推廣策略、銷售流程設(shè)計(jì)、銷售激勵(lì)措施、賣場(chǎng)氛圍設(shè)計(jì)等，“造力”的主要手段是包裝和策劃。隱性內(nèi)力是產(chǎn)品或企業(yè)本身存在但不容易察覺(jué)或不為公眾所知的優(yōu)勢(shì)。銷售力：包括售樓組織、售樓人員、銷售渠道、價(jià)格策略、促銷策略、廣告策略、人員推廣策略、銷售流動(dòng)設(shè)計(jì)、銷售激勵(lì)措施、賣場(chǎng)氛圍設(shè)計(jì)等多種因素。商品綜合競(jìng)爭(zhēng)能力是以最弱的“力”來(lái)衡量的，最弱的力有多大，市場(chǎng)的反應(yīng)就會(huì)有多大，市場(chǎng)的份額就會(huì)有多高。第三賣場(chǎng)：巡回展示活動(dòng)，各地、州、市巡回展示，市內(nèi)人流量大的公共場(chǎng)所進(jìn)行節(jié)假日流動(dòng)展示，平日其組員可進(jìn)行外展作業(yè)，有針對(duì)性地拜訪客戶，并派送項(xiàng)目宣傳資料。唐朝碧閣體量大，必須做好多級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，第一市場(chǎng)：長(zhǎng)沙市場(chǎng)，應(yīng)占銷售總量的70%，第二市場(chǎng)：省內(nèi)其他地州市市場(chǎng)，應(yīng)占銷售總量的25%，第三市場(chǎng)：省外市場(chǎng)，應(yīng)占銷售總量的5%。產(chǎn)品、市場(chǎng)、品牌、形象并不是一個(gè)個(gè)的孤立體，而是相輔相成，同氣連枝的，四者相互依存、相互作用，共同推進(jìn)，不斷將銷售引向深入。即強(qiáng)化項(xiàng)目的產(chǎn)品力。這一推廣主題與廣州金鹿山莊以“白云山麓的一抹風(fēng)雅”為標(biāo)題，配以抒情寫意的繪畫插圖，達(dá)到排隊(duì)抽簽爭(zhēng)購(gòu)的效果，以及與北京現(xiàn)代城“尋找密碼正確的客戶”創(chuàng)造現(xiàn)代房地產(chǎn)神話有異曲同工之妙。在這樣在定位下，項(xiàng)目的核心問(wèn)題可解決如下：社區(qū)核心價(jià)值觀：充滿自信，追求成功。新生代與老一代的比較：老一代：雖成功，但文化水平低，層次低，生活形態(tài)低俗，精神生活貧乏，“窮得只剩下錢”。新生代即將成為一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，他們將主宰中國(guó)的未來(lái)，他們年輕，有文化、有活力、充滿自信、追求成功，他們個(gè)性鮮明，希望獲得身份與地位，渴望被社會(huì)認(rèn)同、受到尊重，表現(xiàn)在消費(fèi)心理上，他們追逐名牌，出入高檔豪華場(chǎng)所，均是“顯示”心理的驅(qū)動(dòng)。中產(chǎn)階級(jí)也是一個(gè)相當(dāng)寬泛的概念，公務(wù)員、自由職業(yè)者、職業(yè)經(jīng)理人、廣告、文化、演藝、體育界人士、新聞、律師從業(yè)人員、國(guó)企、外資、合資、大型民企高層管理人員、推銷員和私營(yíng)業(yè)主等，都屬于這一個(gè)階層，通常稱為“白領(lǐng)階層”。均價(jià)是其分水嶺，海華、華聯(lián)屬于高質(zhì)中價(jià)，因有其獨(dú)特的地段或景觀優(yōu)勢(shì)，而頤美園和華盛屬于高質(zhì)低價(jià)，在地段、景觀、周邊配套上稍遜于上述兩盤。豪宅市場(chǎng)：以維一、夢(mèng)澤園為代表，有一定市場(chǎng)，但市場(chǎng)規(guī)模小高檔高價(jià)市場(chǎng)：以名都、巴黎香榭為代表，有市場(chǎng)，但尷尬，不上不下，市場(chǎng)游離高質(zhì)中價(jià)市場(chǎng)：以華聯(lián)、海華為代表，市場(chǎng)規(guī)模大，購(gòu)買力強(qiáng)高質(zhì)低價(jià)市場(chǎng)：以華盛、頤美園為代表，市場(chǎng)規(guī)模大，購(gòu)買力強(qiáng)中檔住宅市場(chǎng)：以白沙花園、鑫天花園為代表，有一定的市場(chǎng)，推廣難度大低檔住宅市場(chǎng)：以長(zhǎng)征花園、林苑小區(qū)為代表，主要針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模可以。如下圖： 積極的、樂(lè)觀的、進(jìn)取的 開(kāi)放的、快樂(lè)的、自信的高雅的、活力的、前衛(wèi)的生活態(tài)度生活方式生活狀態(tài) 文化的、品味的、尊榮的 平淡的、庸俗的、低級(jí)的 頹廢的、惡俗的 消級(jí)的、對(duì)接的在解決了以上問(wèn)題后，還須解決以下核心問(wèn)題：項(xiàng)目提供給消費(fèi)者的核心利益是什么？如何確立社區(qū)的核心價(jià)值觀？如何培養(yǎng)項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力？ 項(xiàng)目的終極目標(biāo)是什么？項(xiàng)目的核心特色是什么？如何構(gòu)建小區(qū)特有的文化？明確這些核心問(wèn)題，實(shí)質(zhì)上是明確項(xiàng)目在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中如何建立自己獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并明確定位。單憑質(zhì)量的上乘和價(jià)格低廉難以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，今天，成功品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已主要來(lái)源于定位。市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇是尋找靶子，而定位就是將“箭”射向靶子。從戰(zhàn)略上看，項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略應(yīng)立足于“攻心為上，攻城為下”要脫穎而出，就要擊中消費(fèi)者的心，在其心中占據(jù)陣地，營(yíng)銷即溝通，占據(jù)消費(fèi)者的心靈，是營(yíng)銷的終極戰(zhàn)場(chǎng)。在整個(gè)長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)空間中，中價(jià)位的高品質(zhì)住宅仍有較大空間，如華聯(lián)家園、頤美園、華盛家園均處于該空間序列中，且市場(chǎng)反應(yīng)均較為熱烈，面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)群體主要針對(duì)中產(chǎn)階級(jí)及以上家庭，三個(gè)盤均屬于中、小規(guī)模，但在營(yíng)銷推廣方面都異常積極、進(jìn)取，公共關(guān)系處理上圓潤(rùn)練達(dá)，成長(zhǎng)性非常好。目前，新華聯(lián)和華盛的銷售均呈良好勢(shì)頭，且價(jià)格步步走高。從高檔盤和低檔盤來(lái)看，其分化方向是單一的，都是從中檔盤市場(chǎng)爭(zhēng)取到自己的客戶，而中檔盤的方向是多元的，上、下、左、右四個(gè)方向都要顧及，否則，收之東隅，失之?；h。以唐朝碧閣高質(zhì)中檔樓盤的市場(chǎng)定位，其市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)將是從上下左右四個(gè)方向全方位展開(kāi)的，上有維一星城、夢(mèng)澤園、巴黎香榭、名都花園等市內(nèi)高檔盤，下有眾多經(jīng)濟(jì)適用房項(xiàng)目，左有品質(zhì)近似的新華聯(lián)家園、華盛家園等，右有住宅郊區(qū)化的代表樓盤同升湖、山水芙蓉等項(xiàng)目。小區(qū)周邊物業(yè)質(zhì)量較差，東面是福利等經(jīng)濟(jì)適用房小區(qū)，南面及西面均規(guī)劃為大型批發(fā)市場(chǎng)，均為一路之隔，建筑物質(zhì)量低、造型差，用色隨意，嚴(yán)重影響人們視覺(jué)美感，與唐朝碧閣形成強(qiáng)烈的視覺(jué)反差和質(zhì)量反差，讓你高尚不起來(lái)。 周邊環(huán)境分析：唐朝碧閣周邊環(huán)境較差，生活條件尚不夠成熟，市政配套和公共設(shè)施不完備，雖已有麥德龍等的進(jìn)駐，但地塊要成熟，仍有一個(gè)不斷完善的過(guò)程。四方坪北靠瀏陽(yáng)河，湘江風(fēng)光帶完成后，瀏陽(yáng)河風(fēng)光帶也將啟動(dòng)，屆時(shí)，瀏陽(yáng)河畔置業(yè)，會(huì)成為一種向往、一種追求、一種榮耀。（５） 城運(yùn)會(huì)的舉辦，將有效推動(dòng)長(zhǎng)沙經(jīng)濟(jì)發(fā)展。２、微觀市場(chǎng)分析：未來(lái)幾年，影響長(zhǎng)沙房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的主要因素有：（１） 大力加強(qiáng)城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，環(huán)線、繞城線、長(zhǎng)沙大道、雨花大道、城區(qū)各主要干道相繼改造、湘江兩岸的交通連接等，為長(zhǎng)沙的后續(xù)發(fā)展奠定了較強(qiáng)的基礎(chǔ)。（７） 一個(gè)強(qiáng)大的中產(chǎn)階級(jí)群體正在崛起，其主導(dǎo)消費(fèi)的趨勢(shì)將日益明顯。中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)在今后五到十年內(nèi)，還會(huì)有一個(gè)較平穩(wěn)的發(fā)展時(shí)期，其主要利好因素有：（１） 房地產(chǎn)業(yè)被明確確定為國(guó)家支柱產(chǎn)業(yè)，在政策上給予更多 的優(yōu)惠和扶持。第一部分：市場(chǎng)與項(xiàng)目分析第一節(jié)：市場(chǎng)分析宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)20年的發(fā)育、成長(zhǎng)和完善，其間有高潮也有低谷，跌宕起伏，上演了無(wú)數(shù)出大起大落的人間悲喜劇。唐朝碧閣品牌戰(zhàn)略策劃全案報(bào)告書獨(dú)創(chuàng)“SBIM”（戰(zhàn)略性品牌整合管理）品牌管理模式，長(zhǎng)期致力于品牌管理和營(yíng)銷策劃的研發(fā)與操作，在房地產(chǎn)、醫(yī)藥、旅游、機(jī)械、汽車、食品等領(lǐng)域積累數(shù)十個(gè)成功個(gè)案和豐富品牌營(yíng)銷及管理經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)為長(zhǎng)沙乾波視點(diǎn)地產(chǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)和多家企業(yè)品牌管理顧問(wèn)。中西部地區(qū)以長(zhǎng)沙、成都、重慶、西安等城市為代表，在借鑒、模仿、學(xué)習(xí)沿海先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，引入沿海的開(kāi)發(fā)模式，引進(jìn)優(yōu)秀人才，進(jìn)步很快，正在急起直追。（６） 中國(guó)經(jīng)濟(jì)已堅(jiān)定地走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，私有化日益明朗，這將導(dǎo)致中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)長(zhǎng)期走強(qiáng)，在此環(huán)境下，房地產(chǎn)也會(huì)相應(yīng)發(fā)展。（10）中國(guó)今年申奧把握較大，一旦申奧成功，對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)數(shù)年的推動(dòng)將勿庸置疑。（４） 城市擴(kuò)容，2005年市區(qū)人口將達(dá)220萬(wàn)人，2015年市區(qū)人口將達(dá)到300萬(wàn)人，相應(yīng)地對(duì)地產(chǎn)市場(chǎng)的需求將持續(xù)效大。四方坪開(kāi)發(fā)區(qū)原屬于漁場(chǎng)和農(nóng)村用地，319國(guó)道拉通后該區(qū)域開(kāi)始受益，但發(fā)展速度緩慢，其后東二環(huán)建成通車，在此與319十字交叉，并成為湖南西北部地區(qū)進(jìn)入京珠高速路的必經(jīng)之地，四方坪區(qū)域成為一個(gè)受關(guān)注的地區(qū)，應(yīng)有一個(gè)較好的發(fā)展前景，已有眾多眼光獨(dú)到的精明商家看中此區(qū)域的潛力，多項(xiàng)投資計(jì)劃正在實(shí)施中，假以時(shí)日，四方坪必將成為一個(gè)成熟高尚的優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)。地段形象差，四方坪開(kāi)發(fā)區(qū)因?qū)倏刂菩砸?guī)劃，目前尚無(wú)高尚物業(yè)出現(xiàn)，在人們印象中，“經(jīng)濟(jì)適用房”和“四方坪土雞”已相對(duì)固化，檔次不高，品位低下，符合大眾化口味，且金帆小區(qū)和福利小區(qū)在推廣運(yùn)作上自降身價(jià)，把四方坪描繪成了一個(gè)中、低收入階層的天堂，這與唐朝碧閣的定位目標(biāo)形成鮮明反差。小區(qū)周邊配套不完善，交通、餐飲、娛樂(lè)、購(gòu)物、休閑、上學(xué)、就醫(yī)均有不便之處，不是一個(gè)麥德龍和163就能解決問(wèn)題的。第三節(jié)：項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力分析：長(zhǎng)沙房地產(chǎn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，你死我活，異常殘酷。如下圖：市場(chǎng)總是存在著分化的現(xiàn)象，你要分化別人的市場(chǎng)，別人也會(huì)分化你的市場(chǎng)，誰(shuí)成功地分化瓦解了敵人，誰(shuí)就取得了市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的主動(dòng)權(quán)。從本質(zhì)上來(lái)看，唐朝碧閣與華盛家園極為相似，但華盛在操盤經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)關(guān)系背景、資金實(shí)力、品牌知名度及區(qū)域發(fā)展前景等方面均優(yōu)于唐朝碧閣。從唐朝碧閣各因素在上列圖中的位置來(lái)看，與華盛家園極為類似，其定位點(diǎn)應(yīng)相當(dāng)接近，同樣的地段較差、周邊配套不齊全、交通不方便，但同樣的內(nèi)部品質(zhì)高、園林環(huán)境好、物業(yè)管理完善。第二部分 項(xiàng)目總體定位在今日地產(chǎn)市場(chǎng)，項(xiàng)目之間的差異性越來(lái)越小，同質(zhì)性越來(lái)越高，令得市場(chǎng)爭(zhēng)奪日益困難。競(jìng)爭(zhēng)將市場(chǎng)推向了定位時(shí)代，在營(yíng)銷理論中，市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)與定位都是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的要素，被稱為營(yíng)銷戰(zhàn)略的STP。 定位形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在這個(gè)定位時(shí)代，關(guān)鍵的不是對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在消費(fèi)者心目中做些什么。作為一個(gè)有責(zé)任感的發(fā)展商，如何面對(duì)以下問(wèn)題；*你提倡一種什么樣的生活態(tài)度？*你要倡導(dǎo)一種什么樣的生活方式？*你要營(yíng)造一種什么樣的生活狀態(tài)？在現(xiàn)實(shí)生活中，一個(gè)人的生活態(tài)度決定了他的生活方式，這種生活方式又通過(guò)生活狀態(tài)體現(xiàn)出來(lái)。目前，長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)可細(xì)分為如下市場(chǎng)：頂級(jí)豪宅市場(chǎng)：長(zhǎng)沙無(wú)代表樓盤，市場(chǎng)容量很小，今年可能出現(xiàn)吃螃蟹者。在這一市場(chǎng)中，有高質(zhì)中價(jià)和高質(zhì)低價(jià)兩個(gè)子市場(chǎng)，3000元/ m178。中產(chǎn)階級(jí)在現(xiàn)階段的中國(guó)是一個(gè)新崛起的強(qiáng)大的階層，購(gòu)買力強(qiáng)，主導(dǎo)著消費(fèi)的潮流，將影響中國(guó)未來(lái)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化走向。中產(chǎn)階級(jí)可分