【正文】 ，2５％銷售量，目標消費者：計劃移民長沙者及單位，營銷手段：廣告、全省巡回展示會；購房動機：個人：移民長沙、投資、辦公；單位：投資、辦公、辦事處。因此， 地市市場可看作潛力市場，是第二市場。２、 市場覆蓋及劃分：唐朝碧閣項目規(guī)模大，僅僅依托長沙市場是不夠的，必須放眼全國，這里出現(xiàn)了三個市場層面：長沙本地市場 本省各地州市市場；省外市場。各戶型分別定價，根據(jù)位置、西曬、景觀確定。所以，從現(xiàn)在起，主要工作就是在開盤前使營銷合力達到6以上，而且各因素的力度比較均衡。1配套設(shè)施：應(yīng)做到細致、周全、體貼入微，不出小區(qū)，即能滿足生活的方方面面，把服務(wù)做到家，不僅方便、而且尊貴；項目的物超所值，很多是由額外的服務(wù)來體現(xiàn)的。外觀：外觀包括建筑物造型、屋頂、外墻、圍墻及大門，造型獨特，外墻色澤鮮明，顯得高貴而明快，大門應(yīng)雄偉、氣派。６、創(chuàng)新思想：多種創(chuàng)新設(shè)計，立體綠化，人車分流，景觀序列。２、質(zhì)量：長沙優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)，深圳華森設(shè)計，貝爾高林主持園林景觀設(shè)計，中海物管管理，一級施工企業(yè)施工，社區(qū)規(guī)模大，園林景觀好，全方位人性化物管，質(zhì)量安全可靠。第二節(jié) 唐朝碧閣的三個產(chǎn)品層次一、 核心產(chǎn)品：安全、舒適、優(yōu)美、融洽、和諧、品位、尊榮的優(yōu)質(zhì)生活，充滿自信，追求成功。七、 共同的價值觀念１、 工作中不斷鍛煉、培養(yǎng)、提高和完善。六、 人員：營銷人員的基本要求：１、 ３０歲左右，女２５歲左右。二、 結(jié)構(gòu)營銷組織應(yīng)精簡、高效、團結(jié)、和諧、富有戰(zhàn)斗力。第二層是有形產(chǎn)品，有形產(chǎn)品至少有五個特征：質(zhì)量水平、特點、式樣、品牌名稱及包裝。在唐朝碧閣推廣活動的前期，將以推的戰(zhàn)略為主，重點樹立品牌形象，增加信任度。我們將借用麥肯錫７－Ｓ架構(gòu)，來規(guī)劃唐朝碧閣的營銷活動，確立目標，建立結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)，配備人員、訓練技能，并培養(yǎng)作風及樹立共同的價值觀念。還具有四個要素，第一個是作風，意指公司人員具有共同的行為和思想風格，顯示出一種與眾不同的，而為公司內(nèi)部每一個成員所接受的文化。因此，必須購買廣告，建立銷售促進措施，安排公共宣傳和派遣推銷員推銷產(chǎn)品。否則，購買者就會向競爭者購買產(chǎn)品。現(xiàn)在，營銷學把這些變量一般地概括為四類，稱之為四個“Ｐ”：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。綜合競爭能力還遠遠不夠，產(chǎn)品力、形象力、銷售力均須達到6以上，才可能完成預期目標。銷售力力度大致如下（經(jīng)驗分析和判斷）：售樓組織３，售樓人員４，銷售渠道５，價格策略５，廣告策略５、促銷策略５，人員推廣策略４，銷售流程設(shè)計３，銷售激勵措施６、賣場氛圍設(shè)計３。又如產(chǎn)品力和形象力均強，但銷售力弱，渠道選擇失誤、銷售人員素質(zhì)差、激勵措施不力或廣告促銷缺乏吸引力等，都會使銷售進度及效益受到影響。唐朝碧閣的價格期望值在25002800元,相應(yīng)產(chǎn)品合力的期望值應(yīng)在6以上,但現(xiàn)在滿足此要求的只有戶型、環(huán)境、質(zhì)量、設(shè)施，其它均不能達到要求，尤其是地段、品牌、交通、包裝力度較小，必須大力加強。我們現(xiàn)在來計算錦鴻的產(chǎn)品合力。力度、均力、產(chǎn)品檔次及長沙市房地產(chǎn)價格現(xiàn)狀之間的關(guān)系如圖：１０ ９ 高 檔 3500元以上 名都花園８７ 中高檔 25003500元 新華聯(lián)家園６５ 中 檔 18002500元 華盛花園４３ 中低檔 12001800元 白沙花園２１ 低 檔 1200元以下 三湘小區(qū)力度 產(chǎn)品檔次 價格現(xiàn)狀 典型案例產(chǎn)品的合力與市場均力一比較，即可得出該產(chǎn)品的檔次及應(yīng)有的價格水平，產(chǎn)品的合力由前述各種力加權(quán)平均或簡單平均得到，這些力中間有主要力、輔助力、推動力?！霸炝Α本褪钱a(chǎn)品本身不具備的力要人為的創(chuàng)造出來，如包裝、外觀、品牌形象、品牌知名度、美譽度、價格策略、促銷策略、廣告策略、人員推廣策略、銷售流程設(shè)計、銷售激勵措施、賣場氛圍設(shè)計等，“造力”的主要手段是包裝和策劃。隱性內(nèi)力是產(chǎn)品或企業(yè)本身存在但不容易察覺或不為公眾所知的優(yōu)勢。銷售力：包括售樓組織、售樓人員、銷售渠道、價格策略、促銷策略、廣告策略、人員推廣策略、銷售流動設(shè)計、銷售激勵措施、賣場氛圍設(shè)計等多種因素。商品綜合競爭能力是以最弱的“力”來衡量的，最弱的力有多大，市場的反應(yīng)就會有多大，市場的份額就會有多高。第三賣場：巡回展示活動，各地、州、市巡回展示，市內(nèi)人流量大的公共場所進行節(jié)假日流動展示，平日其組員可進行外展作業(yè)，有針對性地拜訪客戶，并派送項目宣傳資料。唐朝碧閣體量大，必須做好多級市場的開發(fā)，第一市場：長沙市場，應(yīng)占銷售總量的70%，第二市場：省內(nèi)其他地州市市場，應(yīng)占銷售總量的25%，第三市場：省外市場，應(yīng)占銷售總量的5%。產(chǎn)品、市場、品牌、形象并不是一個個的孤立體，而是相輔相成，同氣連枝的，四者相互依存、相互作用，共同推進，不斷將銷售引向深入。即強化項目的產(chǎn)品力。這一推廣主題與廣州金鹿山莊以“白云山麓的一抹風雅”為標題，配以抒情寫意的繪畫插圖，達到排隊抽簽爭購的效果，以及與北京現(xiàn)代城“尋找密碼正確的客戶”創(chuàng)造現(xiàn)代房地產(chǎn)神話有異曲同工之妙。在這樣在定位下，項目的核心問題可解決如下：社區(qū)核心價值觀：充滿自信，追求成功。新生代與老一代的比較：老一代：雖成功，但文化水平低，層次低，生活形態(tài)低俗，精神生活貧乏，“窮得只剩下錢”。新生代即將成為一個龐大的消費群體，他們將主宰中國的未來，他們年輕，有文化、有活力、充滿自信、追求成功，他們個性鮮明，希望獲得身份與地位，渴望被社會認同、受到尊重，表現(xiàn)在消費心理上，他們追逐名牌，出入高檔豪華場所，均是“顯示”心理的驅(qū)動。中產(chǎn)階級也是一個相當寬泛的概念，公務(wù)員、自由職業(yè)者、職業(yè)經(jīng)理人、廣告、文化、演藝、體育界人士、新聞、律師從業(yè)人員、國企、外資、合資、大型民企高層管理人員、推銷員和私營業(yè)主等，都屬于這一個階層，通常稱為“白領(lǐng)階層”。均價是其分水嶺，海華、華聯(lián)屬于高質(zhì)中價，因有其獨特的地段或景觀優(yōu)勢，而頤美園和華盛屬于高質(zhì)低價，在地段、景觀、周邊配套上稍遜于上述兩盤。豪宅市場：以維一、夢澤園為代表，有一定市場，但市場規(guī)模小高檔高價市場：以名都、巴黎香榭為代表，有市場，但尷尬，不上不下，市場游離高質(zhì)中價市場：以華聯(lián)、海華為代表，市場規(guī)模大，購買力強高質(zhì)低價市場：以華盛、頤美園為代表，市場規(guī)模大，購買力強中檔住宅市場：以白沙花園、鑫天花園為代表，有一定的市場，推廣難度大低檔住宅市場：以長征花園、林苑小區(qū)為代表，主要針對區(qū)域市場，市場規(guī)?？梢?。如下圖： 積極的、樂觀的、進取的 開放的、快樂的、自信的高雅的、活力的、前衛(wèi)的生活態(tài)度生活方式生活狀態(tài) 文化的、品味的、尊榮的 平淡的、庸俗的、低級的 頹廢的、惡俗的 消級的、對接的在解決了以上問題后，還須解決以下核心問題：項目提供給消費者的核心利益是什么？如何確立社區(qū)的核心價值觀？如何培養(yǎng)項目的核心競爭力？ 項目的終極目標是什么？項目的核心特色是什么？如何構(gòu)建小區(qū)特有的文化？明確這些核心問題，實質(zhì)上是明確項目在市場競爭中如何建立自己獨有的競爭優(yōu)勢，并明確定位。單憑質(zhì)量的上乘和價格低廉難以獲得競爭優(yōu)勢，今天，成功品牌的競爭優(yōu)勢已主要來源于定位。市場細分和目標市場選擇是尋找靶子，而定位就是將“箭”射向靶子。從戰(zhàn)略上看，項目的競爭戰(zhàn)略應(yīng)立足于“攻心為上，攻城為下”要脫穎而出，就要擊中消費者的心，在其心中占據(jù)陣地，營銷即溝通，占據(jù)消費者的心靈，是營銷的終極戰(zhàn)場。在整個長沙房地產(chǎn)市場空間中，中價位的高品質(zhì)住宅仍有較大空間，如華聯(lián)家園、頤美園、華盛家園均處于該空間序列中，且市場反應(yīng)均較為熱烈，面對的目標市場群體主要針對中產(chǎn)階級及以上家庭，三個盤均屬于中、小規(guī)模，但在營銷推廣方面都異常積極、進取，公共關(guān)系處理上圓潤練達，成長性非常好。目前，新華聯(lián)和華盛的銷售均呈良好勢頭，且價格步步走高。從高檔盤和低檔盤來看，其分化方向是單一的，都是從中檔盤市場爭取到自己的客戶，而中檔盤的方向是多元的，上、下、左、右四個方向都要顧及，否則，收之東隅，失之?；h。以唐朝碧閣高質(zhì)中檔樓盤的市場定位，其市場爭奪戰(zhàn)將是從上下左右四個方向全方位展開的，上有維一星城、夢澤園、巴黎香榭、名都花園等市內(nèi)高檔盤，下有眾多經(jīng)濟適用房項目，左有品質(zhì)近似的新華聯(lián)家園、華盛家園等，右有住宅郊區(qū)化的代表樓盤同升湖、山水芙蓉等項目。小區(qū)周邊物業(yè)質(zhì)量較差，東面是福利等經(jīng)濟適用房小區(qū)，南面及西面均規(guī)劃為大型批發(fā)市場，均為一路之隔，建筑物質(zhì)量低、造型差，用色隨意，嚴重影響人們視覺美感，與唐朝碧閣形成強烈的視覺反差和質(zhì)量反差，讓你高尚不起來。 周邊環(huán)境分析：唐朝碧閣周邊環(huán)境較差，生活條件尚不夠成熟，市政配套和公共設(shè)施不完備，雖已有麥德龍等的進駐，但地塊要成熟，仍有一個不斷完善的過程。四方坪北靠瀏陽河，湘江風光帶完成后，瀏陽河風光帶也將啟動，屆時，瀏陽河畔置業(yè)，會成為一種向往、一種追求、一種榮耀。（５） 城運會的舉辦，將有效推動長沙經(jīng)濟發(fā)展。２、微觀市場分析：未來幾年，影響長沙房地產(chǎn)開發(fā)的主要因素有：（１） 大力加強城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，環(huán)線、繞城線、長沙大道、雨花大道、城區(qū)各主要干道相繼改造、湘江兩岸的交通連接等，為長沙的后續(xù)發(fā)展奠定了較強的基礎(chǔ)。（７） 一個強大的中產(chǎn)階級群體正在崛起，其主導消費的趨勢將日益明顯。中國房地產(chǎn)業(yè)在今后五到十年內(nèi)，還會有一個較平穩(wěn)的發(fā)展時期，其主要利好因素有：（１） 房地產(chǎn)業(yè)被明確確定為國家支柱產(chǎn)業(yè)，在政策上給予更多 的優(yōu)惠和扶持。第一部分：市場與項目分析第一節(jié)：市場分析宏觀市場環(huán)境分析中國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過20年的發(fā)育、成長和完善，其間有高潮也有低谷，跌宕起伏，上演了無數(shù)出大起大落的人間悲喜劇。唐朝碧閣品牌戰(zhàn)略策劃全案報告書獨創(chuàng)“SBIM”（戰(zhàn)略性品牌整合管理）品牌管理模式，長期致力于品牌管理和營銷策劃的研發(fā)與操作，在房地產(chǎn)、醫(yī)藥、旅游、機械、汽車、食品等領(lǐng)域積累數(shù)十個成功個案和豐富品牌營銷及管理經(jīng)驗，現(xiàn)為長沙乾波視點地產(chǎn)顧問機構(gòu)首席顧問和多家企業(yè)品牌管理顧問。中西部地區(qū)以長沙、成都、重慶、西安等城市為代表，在借鑒、模仿、學習沿海先進經(jīng)驗的同時，引入沿海的開發(fā)模式，引進優(yōu)秀人才，進步很快，正在急起直追。（６） 中國經(jīng)濟已堅定地走向市場經(jīng)濟，私有化日益明朗，這將導致中國經(jīng)濟持續(xù)長期走強，在此環(huán)境下，房地產(chǎn)也會相應(yīng)發(fā)展。（10）中國今年申奧把握較大，一旦申奧成功，對中國經(jīng)濟數(shù)年的推動將勿庸置疑。（４） 城市擴容，2005年市區(qū)人口將達220萬人，2015年市區(qū)人口將達到300萬人，相應(yīng)地對地產(chǎn)市場的需求將持續(xù)效大。四方坪開發(fā)區(qū)原屬于漁場和農(nóng)村用地，319國道拉通后該區(qū)域開始受益，但發(fā)展速度緩慢，其后東二環(huán)建成通車，在此與319十字交叉，并成為湖南西北部地區(qū)進入京珠高速路的必經(jīng)之地，四方坪區(qū)域成為一個受關(guān)注的地區(qū)，應(yīng)有一個較好的發(fā)展前景，已有眾多眼光獨到的精明商家看中此區(qū)域的潛力，多項投資計劃正在實施中，假以時日，四方坪必將成為一個成熟高尚的優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)。地段形象差，四方坪開發(fā)區(qū)因?qū)倏刂菩砸?guī)劃，目前尚無高尚物業(yè)出現(xiàn)，在人們印象中，“經(jīng)濟適用房”和“四方坪土雞”已相對固化，檔次不高，品位低下，符合大眾化口味，且金帆小區(qū)和福利小區(qū)在推廣運作上自降身價，把四方坪描繪成了一個中、低收入階層的天堂，這與唐朝碧閣的定位目標形成鮮明反差。小區(qū)周邊配套不完善，交通、餐飲、娛樂、購物、休閑、上學、就醫(yī)均有不便之處，不是一個麥德龍和163就能解決問題的。第三節(jié)：項目競爭力分析：長沙房地產(chǎn)的市場競爭已經(jīng)白熱化，你死我活，異常殘酷。如下圖：市場總是存在著分化的現(xiàn)象，你要分化別人的市場，別人也會分化你的市場，誰成功地分化瓦解了敵人，誰就取得了市場爭奪戰(zhàn)的主動權(quán)。從本質(zhì)上來看，唐朝碧閣與華盛家園極為相似，但華盛在操盤經(jīng)驗、社會關(guān)系背景、資金實力、品牌知名度及區(qū)域發(fā)展前景等方面均優(yōu)于唐朝碧閣。從唐朝碧閣各因素在上列圖中的位置來看，與華盛家園極為類似，其定位點應(yīng)相當接近，同樣的地段較差、周邊配套不齊全、交通不方便，但同樣的內(nèi)部品質(zhì)高、園林環(huán)境好、物業(yè)管理完善。第二部分 項目總體定位在今日地產(chǎn)市場，項目之間的差異性越來越小，同質(zhì)性越來越高，令得市場爭奪日益困難。競爭將市場推向了定位時代，在營銷理論中，市場細分、目標市場與定位都是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的要素，被稱為營銷戰(zhàn)略的STP。 定位形成競爭優(yōu)勢在這個定位時代，關(guān)鍵的不是對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在消費者心目中做些什么。作為一個有責任感的發(fā)展商，如何面對以下問題；*你提倡一種什么樣的生活態(tài)度？*你要倡導一種什么樣的生活方式？*你要營造一種什么樣的生活狀態(tài)？在現(xiàn)實生活中，一個人的生活態(tài)度決定了他的生活方式，這種生活方式又通過生活狀態(tài)體現(xiàn)出來。目前，長沙房地產(chǎn)市場可細分為如下市場：頂級豪宅市場：長沙無代表樓盤，市場容量很小，今年可能出現(xiàn)吃螃蟹者。在這一市場中，有高質(zhì)中價和高質(zhì)低價兩個子市場，3000元/ m178。中產(chǎn)階級在現(xiàn)階段的中國是一個新崛起的強大的階層，購買力強，主導著消費的潮流，將影響中國未來的政治、經(jīng)濟、文化走向。中產(chǎn)階級可分