品牌戰(zhàn)略失敗之謎-全文預(yù)覽
【正文】 進行品牌建設(shè)時，均犯了“浮躁癥”。于是力士沒有改變其品牌核心價值，依然堅持“滋潤、高貴”，還在堅持以往的明星廣告表現(xiàn)形式，明星換了幾個，可是所有的表現(xiàn)形式仍然都圍繞“滋潤、高貴”這一品牌核心價值來演繹?？墒鞘婺w佳依靠極具感染力的品牌核心價值“除菌”，在不到十年的時間里，將力士的霸主地位挑下馬。設(shè)立適合品牌戰(zhàn)略愿景與發(fā)展目標的品牌組織，規(guī)劃符合是企業(yè)實際情況的的品牌管理制度。第五，品牌范圍，即品牌延伸戰(zhàn)略。主要是幫助企業(yè)解決如何處理企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系？如何處理企業(yè)中產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系？是選擇單一品牌還是選擇多品牌？是聯(lián)合品牌還是主副品牌？各個品牌在整個品牌群眾是什么樣的地位和角色？一個科學(xué)、清晰的的品牌架構(gòu)能夠有效地整合企業(yè)資源，減少內(nèi)耗，提高效能，并且能夠加速品牌資產(chǎn)的累加。其次，品牌愿景，即品牌愿景的設(shè)立和品牌目標制定。去偽存真，揭開品牌戰(zhàn)略真面目關(guān)于品牌戰(zhàn)略管理與品牌打造，我們研究了大量的國內(nèi)外成功品牌，可以說一個強勢品牌打造并不是條條大路通羅馬，而是存在品牌建設(shè)的不二法門。實際上，這種理念是在肯定品牌戰(zhàn)略是企業(yè)營銷傳播核心的基礎(chǔ)上，對品牌戰(zhàn)略膚淺的理解。正確的品牌定位就是把品牌識別系統(tǒng)中能夠形成與競爭對手區(qū)隔，并能夠得到消費者認可的那一部分進行放大或作為宣傳、傳播的重點。談到品牌就會有人在講該如何如何為品牌進行定位，如何進行有效的區(qū)隔，如何準確的搶占消費者的心智等。當然，品牌戰(zhàn)略也與CIS這密切的聯(lián)系。它是企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)的一種強化形式，指企業(yè)有意識、有計劃地將自己企業(yè)的各種特征向社會公眾主動地展示與傳播，從而使公眾對企業(yè)有一個標準化、差別化的印象和認識。歸納起來主要有這樣三種思想經(jīng)常與品牌戰(zhàn)略混淆?！甭犃怂脑?，我很驚愕?！皹I(yè)務(wù)”來了，不能不談，于是就約時間見面談。上述三個方面決定著企業(yè)選擇咨詢公司的成??！近期，筆者就自己對品牌戰(zhàn)略的一些看法和對品牌戰(zhàn)略咨詢經(jīng)驗的一些總結(jié)，得到了眾多中小企業(yè)的關(guān)注，每天都能收到/接到欲做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的中小企業(yè)內(nèi)部人員的郵件或電話，筆者在認真回復(fù)來自中小企業(yè)方面的每一個問題外，針對容易導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略失敗的一些關(guān)鍵點，提出自己的看法，供那些正準備規(guī)劃品牌戰(zhàn)略或是已經(jīng)開始規(guī)劃品牌戰(zhàn)略的中小企業(yè)參考！筆者結(jié)合自己對一些品牌導(dǎo)入企業(yè)的研究和自己品牌戰(zhàn)略咨詢的經(jīng)驗，提出致使品牌戰(zhàn)略失敗的六個關(guān)鍵點，即品牌戰(zhàn)略導(dǎo)入方式、品牌戰(zhàn)略咨詢公司選擇、品牌戰(zhàn)略理念、品牌戰(zhàn)略管理組織、品牌戰(zhàn)略的恒定信念、品牌戰(zhàn)略如何軟著陸。如果在這個階段企業(yè)內(nèi)部發(fā)現(xiàn)在這些標準上出現(xiàn)問題或很多員工反映強烈，則可以馬上中止合作，尤其是出現(xiàn)第二個標準，筆者認為，一旦發(fā)現(xiàn)則毫不猶豫地結(jié)束合作。當然，這個問題在合作之前也難于考核，除了在前期接洽過程中觀察所接觸人員的工作作風和態(tài)度外，還要在合作的初期進行多層次的考核。一方面是培訓(xùn)內(nèi)容肯定是咨詢顧問最熟悉的領(lǐng)域，另一方面是他們的談判經(jīng)驗?zāi)軌蜓杆俚淖プ∑髽I(yè)關(guān)注點，并研究好了談判的對策。缺少對咨詢?nèi)藛T的綜合考量為什么C企業(yè)會選擇這樣咨詢顧問呢？這個問題實際上是多數(shù)企業(yè)面臨的問題，其實這里的關(guān)鍵在于企業(yè)選擇咨詢公司的時候標準含糊不清。結(jié)果在項目開始階段還能夠按部就班進行，資料收集、內(nèi)部訪談、市場資料收集、市場走訪、客戶調(diào)查等都在有步驟地進行，這時的C企業(yè)還在為自己選對了咨詢公司而慶幸，可是到了規(guī)劃方案的撰寫，讓C企業(yè)著實為難了，因為這個公司只出思路，根本不會提交出具體的方案，并且這些咨詢顧問的很多想法企業(yè)內(nèi)部人員根本不能理解。員工的參與程度越高，就會對整體思路的理解更深、更透，所以在執(zhí)行時就會更到位。其實品牌戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃時一樣的，也需要對品牌進行三年規(guī)劃、五年規(guī)劃，甚至更長的規(guī)劃。如此就搬，到了那個階段都要先進行研討和培訓(xùn)，讓他們在理解各個部分的作用、概念和相關(guān)知識的基礎(chǔ)上，再溝通就相對容易得多了。（二）品牌戰(zhàn)略導(dǎo)入開始的時間通常情況，我們在進行品牌戰(zhàn)略導(dǎo)入時，都是向情景一中所述，在整體規(guī)劃結(jié)束后才開始進行大量的導(dǎo)入工作，包括培訓(xùn)、溝通。首先我們作為咨詢顧問要讓企業(yè)所有人員端正對品牌戰(zhàn)略咨詢的態(tài)度，一方面作為咨詢公司不要為了業(yè)務(wù)，盲目承諾，夸大品牌戰(zhàn)略的作用，誤導(dǎo)企業(yè)。他提到的最多的字眼是這家咨詢公司理論化太強、太空洞，很多概念我們都不懂，并且有些東西根本不適合我們企業(yè)，一些概念性的東西把我們的員工搞得暈頭轉(zhuǎn)向，根本不知道該如何執(zhí)行？結(jié)果，這個項目還沒有進入導(dǎo)入階段，就夭折了。品牌戰(zhàn)略失敗之謎越來越多的企業(yè)開始關(guān)注品牌建設(shè)，可是同樣出現(xiàn)了大量品牌戰(zhàn)略導(dǎo)入失敗的案例，這就不得不讓我們思考，到底是什么原因?qū)е卤姸嗥髽I(yè)品牌戰(zhàn)略導(dǎo)入失敗。【情景二】在一次培訓(xùn)后，一個食品企業(yè)的老總把我約出來聊天，于是就跟我講述他們企業(yè)在去年請咨詢公司規(guī)劃品牌戰(zhàn)略失敗的“案例”。筆者在為企業(yè)提供品牌戰(zhàn)略咨詢服中，總結(jié)了關(guān)系品牌戰(zhàn)略導(dǎo)入工作成敗的幾個關(guān)鍵點：（一）對于品牌戰(zhàn)略咨詢的態(tài)度這個問題已經(jīng)是一個老生常談的問題了，但是這里還要提出來，因為這在很大程度上決定著一次品牌戰(zhàn)略咨詢的成敗。我們都知道，很多企業(yè)（尤其是民營企業(yè)）都是在業(yè)績下滑或特定環(huán)境下才找到咨詢公司的，而很對企業(yè)已開始就把希望都寄托在咨詢公司身上，更為可怕的事很多負責銷售的區(qū)域主管，在業(yè)績下滑的時候，更是期望通過咨詢公司來幫助他解決銷售問題的，這樣的結(jié)果就可想而知了。接下來，當項目進行到品牌診斷階段，我們發(fā)現(xiàn)的企業(yè)存在的品牌問題，我們就在宣讀、講解診斷報告之前進行品牌相關(guān)問題的一個研討和培訓(xùn)，首先讓員工了解這些品牌的基本概念，并一起進行討論，然后解
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