品牌戰(zhàn)略失敗之謎(文件)
【正文】 了市場(chǎng)，其品牌核心價(jià)值定位為“滋潤、高貴”，一直以明星廣告為主，影視廣告優(yōu)雅、氣質(zhì)高貴，以不同的方式演繹著其品牌核心價(jià)值“滋潤、高貴”。力士雖然被舒膚佳從霸主地位上挑下來，卻沒有像眾多國內(nèi)企業(yè)那樣表現(xiàn)得比較浮躁，調(diào)整各種策略，包括品牌核心價(jià)值、品牌目標(biāo)，甚至品牌調(diào)性，試圖把原有的市場(chǎng)地位爭(zhēng)奪回來。舒膚佳的策略也是同樣，從1992年進(jìn)入中國以來就把“除菌”作為品牌核心價(jià)值，十幾年沒有改變過，同樣是改變廣告的表現(xiàn)形式，卻讓所有的表現(xiàn)形式圍繞品牌核心價(jià)值“除菌”來展開。由于眾多企業(yè)的“浮躁”，導(dǎo)致了許多企業(yè)在導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略時(shí)以失敗而告終。最可怕的一種認(rèn)識(shí)就是，企業(yè)把品牌核心價(jià)值當(dāng)作一種可以打動(dòng)消費(fèi)者的口號(hào)，而不懂得讓企業(yè)的資源圍繞品牌核心價(jià)值聚焦。最后，不但品牌戰(zhàn)略失敗，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中亦同樣以失敗而告終。在五羊皇冠內(nèi)部也動(dòng)搖過許多次，但最終智慧的馬總都堅(jiān)持住了，不為對(duì)手的進(jìn)攻亂了方寸，堅(jiān)持完成自己的目標(biāo)。在品牌氣質(zhì)上更是企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)所忽視的。實(shí)際上這些人根本就不懂戰(zhàn)略，也不懂品牌戰(zhàn)略。 而大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)都缺乏這方面的認(rèn)識(shí)，將品牌戰(zhàn)略僅僅停留在理念的層面，沒有進(jìn)行有效的品牌戰(zhàn)略軟著陸，實(shí)施品牌戰(zhàn)略的結(jié)果就是使用一兩個(gè)品牌方面的口號(hào)，了解一下自己品牌在市場(chǎng)上當(dāng)前的狀況，如品牌知名度怎么樣，品質(zhì)認(rèn)可度怎么樣，忠誠度怎么樣？僅此而已！ 最后，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的厚厚文本就像很多企業(yè)導(dǎo)入CI一樣，放在書柜里睡覺，沒有做到讓企業(yè)資源為品牌戰(zhàn)略聚焦，沒有讓品牌戰(zhàn)略落實(shí)到企業(yè)日常營銷活動(dòng)中去，只是品牌口號(hào)在市場(chǎng)上無力的喊著?？铺乩赵趦?nèi)，對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)均存在不足，只是將品牌置于與渠道、產(chǎn)品、推廣、人員等營銷手段放在同一個(gè)層面上考量，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)短期市場(chǎng)銷售目標(biāo)為目的，決定上述營銷工具的組合。已經(jīng)成為以品牌為標(biāo)準(zhǔn)考量其他營銷工具的使用組合，但是這一階段企業(yè)對(duì)品牌的運(yùn)營仍然是以短期的銷量為考核目標(biāo)。 只有企業(yè)的認(rèn)識(shí)上升到品牌戰(zhàn)略發(fā)展的第三個(gè)階段，才能全面、完整地進(jìn)行品牌戰(zhàn)略軟著陸。 康明眼鏡連鎖機(jī)構(gòu)在2002年筆者進(jìn)行品牌診斷時(shí)，無論是品牌知名度、美譽(yù)度，還是品牌忠誠度都落后于其他兩家主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過對(duì)康明眼鏡進(jìn)行完整的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，并使品牌戰(zhàn)略成功落地，到2005年下半年已經(jīng)發(fā)生實(shí)質(zhì)性的改變，雖然品牌知名度還不如其中的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度、品牌的溢價(jià)能力等指標(biāo)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了兩家主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 在設(shè)備的投入也是圍繞其品牌核心價(jià)值展開，綜合驗(yàn)光儀要求100%的驗(yàn)光師能夠操作，與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手截然相反，沒有把綜合驗(yàn)光儀作為擺設(shè)。專業(yè)技術(shù)研究上，更是鼓勵(lì)驗(yàn)光師總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、撰寫體會(huì)，并經(jīng)常組織驗(yàn)光師研討會(huì)，進(jìn)行學(xué)習(xí)交流，在2003年中國眼科學(xué)會(huì)組織的學(xué)術(shù)會(huì)議中，康明眼鏡首席驗(yàn)光師楊曉軍的論文得到業(yè)界的關(guān)注，并在青島舉行的大會(huì)中對(duì)其學(xué)術(shù)成果進(jìn)行報(bào)告。按照下表進(jìn)行填充即可成功完成品牌戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略的對(duì)接。 也只有這樣非常詳盡的把品牌戰(zhàn)略落地，才能完善的實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略的對(duì)接，才能讓品牌戰(zhàn)略導(dǎo)入工作成功進(jìn)行！17 / 17。 這張看似簡(jiǎn)單的表格，實(shí)施起來卻是非常艱難，這也是考驗(yàn)企業(yè)執(zhí)行品牌戰(zhàn)略的決心和毅力，并檢驗(yàn)營銷人功力關(guān)鍵點(diǎn)。 從這個(gè)案例中，我們可以了解到品牌戰(zhàn)略是如何與經(jīng)營戰(zhàn)略對(duì)接的！ （二）品牌戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略對(duì)接 品牌戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略對(duì)接主要是指讓營銷中的手段圍繞品牌核心價(jià)值及品牌相應(yīng)的識(shí)別體系展開，即在營銷實(shí)戰(zhàn)中，讓產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、日常銷售工作、終端生動(dòng)化建設(shè)、產(chǎn)品的包裝、傳播以及視覺展示（VI）等來演繹和體現(xiàn)品牌核心。不但落實(shí)了品牌戰(zhàn)略，也得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。在實(shí)施中，康明眼鏡的所有經(jīng)營活動(dòng)均開始向“專業(yè)、精彩”這一品牌核心價(jià)值及相應(yīng)的品牌識(shí)別體系聚焦。 對(duì)品牌實(shí)施軟著陸主要針對(duì)兩個(gè)方面進(jìn)行： （一）品牌戰(zhàn)略與經(jīng)營戰(zhàn)略對(duì)接 品牌戰(zhàn)略與經(jīng)營戰(zhàn)略對(duì)接主要是指企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略要圍繞以品牌核心價(jià)值為中心的相應(yīng)品牌識(shí)別體系進(jìn)行資源聚焦，包括企業(yè)相關(guān)硬件資源、人力資源以及財(cái)務(wù)資源等等。品牌戰(zhàn)略的位置已經(jīng)上升到了企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略之上，決定和指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的運(yùn)營和發(fā)展。 品牌在競(jìng)爭(zhēng)加劇階段：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度越來越高，產(chǎn)品已經(jīng)極大豐富，這時(shí)候?qū)ζ放频恼J(rèn)識(shí)才開始逐漸提高，當(dāng)你在打開高校的營銷教材，發(fā)現(xiàn)里邊已經(jīng)有了不大不小的變化——品牌已經(jīng)獨(dú)立于產(chǎn)品策略之下成為單獨(dú)的一章。 品牌戰(zhàn)略發(fā)展的三個(gè)階段 品牌在傳統(tǒng)戰(zhàn)略階段：在這個(gè)階段包括全球公認(rèn)的營銷大師利浦amp。 品牌戰(zhàn)略是需要落地的，要讓品牌戰(zhàn)略落實(shí)到營銷的具體工作中去，企業(yè)日常經(jīng)營活動(dòng)中去，還要落實(shí)到每一個(gè)員工的實(shí)際行動(dòng)中去。缺少穩(wěn)定的宣傳風(fēng)格和廣告質(zhì)感，就難以形成品牌氣質(zhì)，無法形成消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠。品牌宣傳口徑在國內(nèi)許多企業(yè)的品牌建設(shè)中都因?yàn)槿鄙倏茖W(xué)的規(guī)劃而隨意改變。譬如，品牌發(fā)展目標(biāo)是提高品牌的溢價(jià)能力，在沒有什么阻力的情況下，我們智慧的企業(yè)家還能夠堅(jiān)持，可是一旦遇到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低價(jià)促銷或使用自己非優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品來沖擊市場(chǎng)的時(shí)候，就在也按耐不住了，開始與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拼價(jià)格、拼促銷。（二）品牌方向輕易改變品牌方向主要包涵兩個(gè)方面，一方面是品牌目標(biāo)，即品牌的各項(xiàng)指標(biāo)；另一方面是品牌核心能力的發(fā)展方向，即品牌用以區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要方向，如寶馬汽車的制動(dòng)系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)、沃爾沃汽車的安全性能優(yōu)勢(shì)等。這基本上是由于兩個(gè)方面原因造成：企業(yè)內(nèi)部的思想觀念問題很多企業(yè)內(nèi)部不能對(duì)恒定的堅(jiān)持品牌核心價(jià)值有一個(gè)完整的認(rèn)識(shí)，或者他們沒有認(rèn)識(shí)到堅(jiān)持品牌核心價(jià)值的重要性。國內(nèi)品牌缺少的三個(gè)堅(jiān)持事實(shí)上，國內(nèi)許多企業(yè)在
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