【文章內容簡介】 行動者與力量沖擊著企業(yè)管理當局發(fā)展和維持同目標顧客進行成功交易的能力。分為企業(yè)的微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境包括環(huán)境中那些直接影響公司為市場服務能力的行動者，如公司、供應商、各種市場中間商、顧客、競爭對手和公眾。宏觀環(huán)境包括那些影響公司微觀環(huán)境中所有行動者的較大的社會力量，即人口的、經濟的、物質的、技術的、政治的、法律的和社會及文化的力量。促銷包括各種多數屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費者和貿易商較迅速或較多地購買某一特定產品或服務。目標營銷在目標營銷中，銷售者區(qū)分主要的細分市場，把一個或幾個細分市場作為目標，為每個細分市場定制產品開發(fā)和營銷方案。目標營銷需要經過三個主要步驟：①按照購買者所需要的產品或營銷組合，將一個市場分為若干不同的購買者群體，并描述他們的輪廓（市場細分）；②選擇一個或幾個準備進入的細分市場（市場目標化）；③建議與在市場上傳播該產品的關鍵特征與利益（市場定位）。市場細分指調查分析不同消費者在需求、資源、地理位置、購買習慣等方面的差別，然后把基本特征相同的消費者群分別歸為一類，形成全體市場中的各個“細分市場”。目標市場即企業(yè)營銷活動所要滿足的市場需求，是企業(yè)決定要進入的市場。定位從為數眾多的商品概念中，發(fā)現或形成有競爭力、差別化的商品物質及主要因素。差別化是指設計一系列有意義的差別，以便使該公司的產品同競爭者產品相區(qū)別的行動。包括產品差別化、服務差別化、渠道差別化和形象差別化。產品差別化 指對某個品牌進行謀劃，并使之在消費者的心目中占據一個特殊而又寶貴的位置，然后通過廣告?zhèn)鬟f出這種特殊性。銷售重點 指商品自身所具有的、能打動消費者的設計、特長、機能、材料等富有魅力的東西。產品生命周期指產品的市場生命周期，即產品從進入市場到退出市場的全過程，通常包括導入、成長、成熟、衰退四個階段。導入：產品導入市場時，銷售緩慢成長的時期。在這一階段，因為產品導入市場所支付的巨額費用所致，利潤幾乎不存在。成長：產品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期。成熟：因為產品已被大多數的潛在購買者所接受而造成的銷售減慢的時期。為了對抗競爭，維持產品的地位，營銷費用日益增加，利潤穩(wěn)定或下降。衰退：銷售下降的趨勢增強和利潤不斷下降的時期。營銷資訊系統(tǒng)（MIS）營銷系統(tǒng)是為了收集、過濾、整理、分析、評價及儲存內外部資訊，以作為各管理階層從事營銷計劃、執(zhí)行、控制等決策，結合人員、設備、方法、程序等，所建立在營銷管理系統(tǒng)上不可缺的一個常設機構，而經過處理建檔的資訊，必須是有用的、互動的、具有未來性的。內部會計系統(tǒng)此系統(tǒng)主要是向營銷管理人員提供有關銷售、成本、存貨、現金、流動、應收帳款等企業(yè)內部的資訊。訂單→裝運→收款的循環(huán)，是內部會計系統(tǒng)的核心。營銷情報系統(tǒng)是使公司主管用以獲得日常的關于營銷環(huán)境發(fā)展的恰當信息的一整套程序和來源。此系統(tǒng)主要是將普查資料、企業(yè)統(tǒng)計資料及市場調查等最新資訊，提供給有關的營銷管理人員，使管理階層了解外在總體環(huán)境及內在環(huán)境的變動情形。市場調查系統(tǒng)此系統(tǒng)的主要的任務是收集、評估、報道管理決策所需的特定資訊。營銷分析系統(tǒng) 是由分析市場營銷數據和問題的先進技術所組成。此系統(tǒng)的主要任務是根據分析模式，協(xié)助營銷管理人員，分析復雜的營銷問題及營銷作業(yè)。營銷調研是系統(tǒng)地設計、收集、分析和提出數據資料以及提出跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關的調查研究結果。市場需求是一個產品在一定的地理區(qū)域和一定的時期內，在一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下，由特定的顧客群體愿意購買的總數量構成。市場預測在許多可能有的行業(yè)營銷努力水平中，實際上只有一個水平會發(fā)生。與預期的努力相對應的市場需求為市場預測。市場潛量是在一個既定的市場環(huán)境下，當行業(yè)營銷努力達到無窮大時，市場需求所趨向的極限。公司需求是公司在營銷努力基礎上估計的市場需求份額。公司銷售預測公司以其選定的營銷計劃的假設的營銷環(huán)境為基礎所預期的公司銷售水平。銷售定額是針對某一產品線、公司事業(yè)部或銷售代表而設定的銷售目標。它是一個明確和激勵銷售努力的基本管理工具。銷售預算是對預期銷售量的一種保守估計，它主要為當前的采購、生產和現金流量決策服務。公司銷售潛量是當公司相對于競爭者的營銷努力增大時公司需求所能達到的極限?？偸袌鰸摿渴窃谝欢ǖ臅r期內，在一定的行業(yè)營銷努力水平和一定的環(huán)境條件下，一個行業(yè)全部公司所能獲得的最大銷量。產品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。產品組合也稱產品品種搭配，是一個特定銷售者售予購買者的一組產品，它包括所有產品線和產品項目。產品生命周期 指產品進入市場開始經歷發(fā)展、衰退直至被市場淘汰的全部持續(xù)時間。這類似生物生命歷程的產品生命周期一般劃分成四個階段：一、投入期；二、成長期；三、成熟期；四、衰退期。品牌品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區(qū)別開來。一個品牌能表達出六層意思：屬性、利益、價值、文化、個性、使用者。品牌忠誠指消費者重復購買同一品牌。品牌社團指因在某一種消費商品或服務上感受相同而志同道合的消費者群體。品牌價值指消費者對某個品牌產生的超出其本身價格以外的滿足感。產品差別化指在消費者心目中為某個企業(yè)的品牌創(chuàng)造出有別于競爭對手的品牌感知差異的過程。產品的附加值就是指在產品的有形實態(tài)及其價值之上附帶加上或額外加上的價值。它的產生除了依據產品的實態(tài)外，還依賴于消費者的主觀認知和心理感受。附加價值指市場營銷活動的結果增加了產品和服務滿足需求的價值。消費者狹義的消費者指消耗商品（服務）的使用價值的人，廣義的消費者包括產品或服務的需求者、購買者和使用者，消費過程包括需求過程、購買過程和使用過程消費者行為指消費者由自身內部因素決定，又受到外部因素的影響而從事的消費活動。消費動機 指消費者進行消費活動的有意識的目的和無意識的心理需求。消費者關心點指消費者對于本產品或服務的關心焦點或關心重點，由消費者的需求、經驗、興趣、利害關系等因素決定。參照群體 指消費者個人在做出自己的消費決策時用作參照點的其他人群。整合營銷傳播（IMC）是綜合、協(xié)調地使用各種形式的傳播方式，傳遞本質上一致的信息，以達到宣傳目的的一種行銷手段。數據庫指為滿足某一部門中多個用戶或多種用戶的需要，按照一定的數據模型在計算機系統(tǒng)中組織存儲和使用的互相聯系的數據集合。4C理論是IMC的理論依據，以同質性高，無顯著差異的消費大眾為基礎的4P的反論。把企業(yè)營銷的重點放在消費者身上，即一切以消費者為中心，要求企業(yè)做到：要研究消費者地需要與需求，賣消費者確定想購買原產品，而不是自己所能制造的產品；了解消費者要滿足其需要和需求所需付出的成本，而不是去做所謂的定價要考慮如何使消費者方便地購買到產品，而不是考慮所謂的通路策略；重要的是溝通，而不是促銷。接觸指凡是能夠將品牌產品類別和任何與市場相關信息，傳遞給消費者或潛在消費者的“過程與經驗”。接觸管理是指在某一時間、地點，或在某種狀況下，企業(yè)可以與消費者溝通，IMC盡可能使用消費者及潛在消費者的行為信息為市場細分依據。三、簡答題廣告的核心概念廣告必須有可確認的“廣告主”（也稱“廣告客戶”）。它是廣告行為的主體。商業(yè)廣告是有償的。這是廣告與新聞、公告的又一重要區(qū)別。廣告是非人員的銷售推廣活動。這里有兩層關鍵含義：一是“非人員的”，二是“銷售推廣活動”。無論是哪種廣告形式，總是以在或近或遠的將來促進銷售為目的。廣告所傳播的不單單是關于商品的信息，還包括關于觀念和勞務的信息。廣告主對廣告的發(fā)布具有一定程度的控制權。廣告費用將成為商品或服務的成本的一部分。廣告作品和發(fā)布是廣告活動的組成部分，是廣告活動中的一個環(huán)節(jié)。廣告的分類根據廣告的受眾的劃分，可以分為消費者廣告和行業(yè)廣告（業(yè)務廣告）。根據廣告?zhèn)鞑シ秶膭澐?，可以分為全國性廣告和地方性廣告。根據廣告媒介的劃分，可以分為印刷媒介廣告、電子媒介廣告。根據廣告媒介設置地區(qū)的不同，又分為銷售現場廣告和非銷售現場廣告。根據廣告的功能的劃分，可以分為1）產品廣告和企業(yè)廣告；2）基本需求廣告或選擇性廣告；3）直接反應廣告和間接反應廣告。根據產品生命周期的劃分，可以分為告知性廣告、競爭性廣告、提示性廣告和鋪墊性廣告。根據廣告目的與廣告效果的劃分，可以分為知名廣告、理解廣告、確信廣告和行動廣告。根據廣告訴求的方式分類，可以分為感性訴求廣告和理性訴求廣告。按廣告的功能性目的，即廣告主試圖達到的目標而劃分，可以分為基本需求刺激廣告、選擇性需求刺激廣告、即時反應廣告、延時反應廣告和態(tài)度養(yǎng)成廣告。公益廣告的設置原則思想性原則；藝術性原則；人情味原則；針對性原則；社會性原則；倡導性原則；鼓勵性原則；提醒、規(guī)勸、批評原則。廣告運動和廣告活動的區(qū)別 持續(xù)時間；指導思想；追求目標；影響力；構成；地域范圍；內容涉及面；使用媒介；廣告對象；廣告費用投入；1變化因素。廣告運動策劃和廣告活動策劃的區(qū)別 策劃內容；策劃規(guī)模；運作復雜程度；需要的人員；作業(yè)時間；運作的難度；廣告主的態(tài)度；廣告公司作業(yè)的風險?，F代廣告的的產生和發(fā)展與下列因素有密切關系市場經濟體制的確立；生產技術的提高、交通系統(tǒng)的完善和大眾媒介的出現，使大量生產、大眾傳播、大眾市場的出現成為可能；消費者純收入的增加和教育水平的提高；生產商對分銷渠道的控制權的追求；廣告代理業(yè)應運而生并成為創(chuàng)造需求、刺激生產（與消費）的專家。當代營銷環(huán)境的特點 主動和多元的消費者；媒介融合與多媒體傳播；分銷渠道對控制權的追求。當代廣告活動的發(fā)展趨勢 廣告戰(zhàn)略——整合性；廣告戰(zhàn)略調研——綜合主觀和客觀；廣告訊息策略——服務和誘導；廣告媒介策略——組合增效；廣告公司的策劃體制（AE—AP）。造成中國廣告業(yè)近三十年消失狀況的主要原因意識形態(tài)方面的原因，廣告被認為是鼓吹資本主義式消費，是資本主義的標志；由中國當時計劃經濟體制模式決定；由于消費品匱乏，缺少對廣告的需求決定重建廣告市場的動力 基層媒介“自下而上”的革新；改革時代的象征物；舊體制“大量生產”的結果。廣告的市場力量學派和信息學派從1900年到1960年，市場力量學派一直是廣告經濟效果的流行學派。市場力量學派將大多數廣告視為市場效益的一種威脅，認為廣告是一種勸服形式，靠制造虛假的產品差別，給產品增加進入市場的障礙而使市場無法競爭；與此相反，在本世紀70年代出現的信息學派視廣告為市場效益的助長劑，認為廣告是市場信息的一種基本形式，通過刺激競爭，降低消費者尋找產品的代價。理論爭論和研究結果顯示，廣告為市場貢獻了有用的信息，但是，只有消費者才能決定是否將廣告內容當作信息。屬于信息學派的經濟學家普遍認為，廣告有助于生產成本和分銷成本的降低，他們認為，由于廣告可以使做廣告的企業(yè)比不做廣告的企業(yè)更快地達到生產和分銷的規(guī)模經濟，同時可以降低尋求消費者的成本，因此廣告可以降低價格。市場力量學派的經濟學家們反駁說，廣告就是一種花費，廣告主必然通過價格來彌補廣告成本，從根本上講，他們認定“有人必須負擔”廣告，而必須負擔廣告的人是消費者。對廣告信息學派的支持者來說，累積證據表明，廣告通過增加上市商品和服務的品種，通過傳播更多關于上市商品和服務的信息，拓寬了消費者的選擇范圍。廣告的特征與本質從企業(yè)經營的角度看，廣告應該被視為一種投資活動。廣告，是在或近或遠的將來引起銷售。廣告實質上是一種運動過程。廣告可以增加產品的附加價值廣告不是宣傳，宣傳也不等于廣告。真實是廣告的生命。廣告可以創(chuàng)造“消費需求”。廣告不僅需要創(chuàng)意，更需要策略?，F代廣告活動講究分工，強調合作。廣告訴求：消費者處于主動的位置，廣告主處于被動的位置。1廣告是一種溝通的過程。1廣告可以在不知不覺中創(chuàng)造消費文化。廣告在社會經濟體系中的地位廣告是社會繁榮的指標之一廣告是生產與消費的潤滑劑廣告是對社會有強烈影響的一種經濟行為廣告能夠間接促進人們生活品質的改進廣告表現往往直接反映本地文化總之，廣告在一個社會的經濟體系中，是一個參照物。它可以反映一個國家或地區(qū)的經濟發(fā)展水平，也可以反映社會的繁榮程度，可以透視國民生活水準的高低和消費購買力的強弱。當然，廣告對社會經濟也有很大的影響力。廣告的經濟功能廣告具有溝通產銷、刺激需求的功能。廣告能夠加速流通，擴大銷售：廣告利于競爭，能促進企業(yè)的生產與經營：廣告可以促進社會經濟財富的增長。比較性廣告比較性廣告提供消費者更多更有用的訊息、給予消費者更多的評判、比較、選擇權，并降低消費者搜集訊息所需付出的成本，使購買風險降低及提高購買決策的品質等功效，因此，從全球范圍看，比較性廣告的運用有逐漸增加的趨勢。對于不居市場領導地位的廣告主而言，使用比較性廣告可以產生潛在優(yōu)勢，尤其是針對領導品牌已征服了或影響的消費者，或者是在廣告預算低于競爭者的情況之下。另一方面，市場領導者在支出額外費用來對較小品牌進行比較性廣告競爭時，則會面臨比較性廣告風險，甚至會產生“劣勢者效果”，造成替小品牌打知名度的結果。廣告與附加價值廣告通過引起消費者對產品特性或功能的注意來增加價值，或者通過加強消費者對產品的主觀的、非物質的滿足需求價值的認識來增加價值。廣告帶來的“附加價值”反映了人們看待產品滿足自己偏好的價值。廣告?zhèn)惱?