【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 啤酒作為在中國(guó)銷量第一的國(guó)際啤酒品牌，在中國(guó)啤酒市場(chǎng)雖然暫時(shí)還沒對(duì)青島啤酒形成較大的威脅。但其成熟的品牌運(yùn)作模式和中國(guó)本土化的市場(chǎng)策略正逐步蠶食著國(guó)內(nèi)的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)。 華潤(rùn) 華潤(rùn)集團(tuán)在啤酒行業(yè)的崛起還是近二、三年的事，但其迅猛的發(fā)展態(tài)勢(shì)令行業(yè)內(nèi)人士側(cè)目。 中國(guó)啤酒行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士一向?qū)⑶鄭u啤酒、燕京啤酒和華潤(rùn)稱為啤酒行業(yè)的三大巨頭，可見華潤(rùn)啤酒在中國(guó)啤酒行業(yè)的巨大影響。 華潤(rùn)啤酒勇敢進(jìn)取的擴(kuò)張模式與青島啤酒相似，其旗下啤酒品牌有20多個(gè)，在中國(guó)啤酒市場(chǎng)中占有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)分額。華潤(rùn)啤酒雄厚的國(guó)際資本和老練的兼并模式是中國(guó)啤酒行業(yè)所缺少的。1999年，華潤(rùn)啤酒是繼青島啤酒、燕京啤酒后，唯一年產(chǎn)啤酒超過100萬噸的啤酒生產(chǎn)商。 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)總結(jié)從０５年的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來看主要是三足鼎立——青島，燕京，華潤(rùn)。這三大啤酒巨頭的企業(yè)規(guī)模都達(dá)到了年產(chǎn)量300萬噸以上，并且都擁有了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)總銷量10%以上的份額。同時(shí)還有一些較小的國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)和外國(guó)品牌參與競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)隨著中國(guó)啤酒行業(yè)的三大巨頭為代表的啤酒企業(yè)紛紛實(shí)行全國(guó)化戰(zhàn)略、打造全國(guó)性品牌以來，優(yōu)勢(shì)企業(yè)的差距正逐漸縮小，中國(guó)啤酒業(yè)已經(jīng)從單純的收購、兼并戰(zhàn)，進(jìn)入到全面的品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。０８年的奧運(yùn)會(huì)將是三大巨頭進(jìn)行激烈角逐的競(jìng)技場(chǎng)，誰可以在北京取得勝利，誰就可以在全國(guó)乃至世界獲得更好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這對(duì)于青島啤酒將是關(guān)鍵的而困難的一役。　　　　　13五、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告語，廣告方式分析：啤酒品牌廣告語廣告方式青島啤酒青島的，世界的/激情成就夢(mèng)想1． 一年一度的“青島啤酒節(jié)”；2． 進(jìn)軍德國(guó)柏林，青島啤酒紀(jì)念亭落成柏林，舉行“百年青啤，百年青島”圖片展；3． 青島啤酒舉辦澳門“青啤百年采風(fēng)記”等。燕京啤酒實(shí)力打造精品，科技鑄就輝煌/感動(dòng)世界，超越夢(mèng)想1． 一年一度的“燕京啤酒節(jié)”；2． 與世界拳王霍利菲爾德會(huì)談，傳達(dá)燕京文化；3． 廣告板進(jìn)入NBA賽場(chǎng)等。華潤(rùn)啤酒（雪花，藍(lán)劍）開心有理由/享受心情的釋放/暢想成長(zhǎng)1． 藍(lán)劍在天府廣場(chǎng)舉行“萬人多米諾挑戰(zhàn)吉尼斯”的活動(dòng)，為“華潤(rùn)籃劍純生啤酒”造勢(shì)；2． 雪花啤酒贊助中國(guó)警察汽車?yán)愄彀查T首發(fā)儀式；3． 2004年4月舉辦“雪花啤酒狂歡夜暨大型焰火廣場(chǎng)文藝聯(lián)歡”活動(dòng)；4． 連續(xù)三年舉辦雪花啤酒全國(guó)廣場(chǎng)足球聯(lián)賽。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告主要訴求點(diǎn)： 燕京啤酒：突出喝燕京啤酒的暢快感覺，屬于品質(zhì)訴求。 華潤(rùn)雪花啤酒：暢想成長(zhǎng)，拉近與年輕人的距離，表現(xiàn)其親和力，屬于情感訴求。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)： 燕京啤酒：主要以華北男性市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng) 華潤(rùn)雪花啤酒：以全國(guó)２０－３５歲的男性市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告定位 燕京啤酒：華北人飲用的啤酒，具有暢快感覺的啤酒。 華潤(rùn)啤酒：青春，活力的年輕人的成長(zhǎng)伴侶。14廣告策略與計(jì)劃第二部分 廣告目標(biāo) 目標(biāo)市場(chǎng)策略 產(chǎn)品定位策略 廣告訴求策略 廣告表現(xiàn)策略1 廣告媒介策略1 整體傳播策略1 廣告計(jì)劃1 廣告預(yù)算一、廣告目標(biāo) 企業(yè)的目標(biāo)： 形成有自身特點(diǎn)的體育營(yíng)銷，讓體育賽事成為企業(yè)和消費(fèi)者改善或重建彼此關(guān)系的重要橋梁，雙方在體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生共同的焦點(diǎn)，把體育文化融入到品牌文化當(dāng)中，并由此形成共鳴，由此塑造出深入人心的，不易動(dòng)搖的企業(yè)形象，并進(jìn)而帶動(dòng)業(yè)績(jī)的提高。在０８年的奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷競(jìng)技場(chǎng)上戰(zhàn)勝燕京啤酒，穩(wěn)固企中國(guó)啤酒行業(yè)龍頭老大的位子。 本次廣告的目的： 體育文化與到品牌文化相結(jié)合，已達(dá)到在消費(fèi)者心目中形成深入人心的企業(yè)形象的目的。全國(guó)銷售增長(zhǎng)率比去年同期提高2個(gè)百分點(diǎn)，獲得較高的品牌忠誠(chéng)度。二、目標(biāo)市場(chǎng)策略 市場(chǎng)細(xì)分：這次青島啤酒廣告策劃的主要目標(biāo)顧客群是2035歲的男性消費(fèi)者，對(duì)于這個(gè)人群，再加以細(xì)分： 行為細(xì)分：這些啤酒消費(fèi)者對(duì)喝啤酒有一定的講究，對(duì)啤酒的口感的要求很高。這些消費(fèi)者主要看重品牌形象，有很高的顧客忠誠(chéng)度。這一類消費(fèi)者喝酒主要是為了助興，對(duì)啤酒的品牌，口味都不太關(guān)心。價(jià)格為他們挑選啤酒的主要標(biāo)準(zhǔn)。價(jià)值觀細(xì)分渴望變得不平凡，取得成就, 充滿激情，進(jìn)取，自信內(nèi)斂，無所謂是否出眾生活方式細(xì)分： 對(duì)體育有很大的熱情，經(jīng)常搜集有關(guān)賽事的資訊，如可以隨口說出運(yùn)動(dòng)員名字，看報(bào)紙必看體育欄目。對(duì)體育相關(guān)產(chǎn)品，有較深的了解。對(duì)體育賽事關(guān)注度一般或不高16 本次廣告的目標(biāo)市場(chǎng)： 注重品牌形象，對(duì)體育賽事有較大的熱情，并擁有進(jìn)取，自信、激情的價(jià)值觀的年青人群 企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略： 我們?cè)谀昵嗳耸袌?chǎng)占有一定份額，但是由于之前我們的品牌形象不鮮明，沒有得到較高的忠誠(chéng)度。 所以我們采用勸說性廣告策略，營(yíng)造目標(biāo)顧客對(duì)我們新品牌形象的積極認(rèn)識(shí)。改變他們之前認(rèn)為青島啤酒很土的看法和拒絕飲用的負(fù)面態(tài)度。讓他們一看見我們的產(chǎn)品，就會(huì)聯(lián)想起我們的激情時(shí)尚文化 三、產(chǎn)品定位策略 定位前提 為吸引更多的對(duì)品牌形象有要求的年青人，我們要在原來“大方典雅的，有品味的，高貴的，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的傳統(tǒng)形象加入更多的時(shí)尚、活力的元素。讓其更貼近年青人的品位和價(jià)值觀，從而獲得他們的認(rèn)同。 定位機(jī)會(huì)點(diǎn)： 即將來臨的08年奧運(yùn)會(huì)將在中國(guó)舉行，青島啤酒作為其贊助商之一，可以通過弘揚(yáng)體育精神的機(jī)會(huì)，寓體育文化于企業(yè)文化當(dāng)中，開展體育營(yíng)銷，重新定位青島啤酒。 定位表述時(shí)尚、激情、自信、進(jìn)取、夢(mèng)想17四、廣告訴求策略 訴求對(duì)象： 20—35歲年輕人，男性為主，他們熱愛生活、渴望變得不平凡，渴望取得成就, 充滿激情，積極進(jìn)取，自信。并對(duì)體育賽事有較多的關(guān)注。包括在校大學(xué)生，普通白領(lǐng)，高收入經(jīng)理階層和高級(jí)政府官員，城鎮(zhèn)月收入在3000元以上、一定文化基礎(chǔ)、并對(duì)體育有較多關(guān)注的工薪階層，有一定文化基礎(chǔ)、生活較為富裕、思想較為前衛(wèi)、并對(duì)體育有較多關(guān)注的個(gè)體戶、農(nóng)民等。 訴求重點(diǎn)： 在消費(fèi)者目中，青島已經(jīng)存在嚴(yán)重的品牌老化現(xiàn)象，大多數(shù)年輕人認(rèn)為喝青島啤酒是50歲的中年人的特征，為了改變青島啤酒在年輕人心目中的陳舊形象，這次廣告的訴求重點(diǎn)是給青島啤酒注入年輕化、時(shí)尚化內(nèi)涵， 體現(xiàn)品牌新內(nèi)涵的核心價(jià)值觀—積極進(jìn)取、激情時(shí)尚，造就夢(mèng)想。 訴求方法： 由于我們廣告的受眾是年青人，所以廣告的制作不能采取說教的形式，要具有視覺沖擊力，創(chuàng)意。另外，青島啤酒口感好，質(zhì)量好是百年聞名的，沒有必要在這次的廣告中重新強(qiáng)調(diào)，以免分散了宣傳的重點(diǎn)。 根據(jù)以上的分析，我們將采用感性訴求策略。以一系列故事向受眾傳達(dá)激情的感受，從而喚起受眾對(duì)青島啤酒的認(rèn)同感和購買欲五、廣告表現(xiàn)策略 電視廣告文案： 主題：激情成就夢(mèng)想………………………………………………………………（共15秒）兩名準(zhǔn)備參加皮劃艇的運(yùn)動(dòng)員，坐船去參賽的過程中遇到風(fēng)暴，流落一個(gè)無人荒島。隨著他們飄上岸的只有一些雜物和一箱青島罐裝啤酒?！?（4秒）（背景音樂為悲傷，緩慢的）時(shí)間一點(diǎn)點(diǎn)的過去，正當(dāng)他們感到絕望的時(shí)候，喝了一罐又一罐的青島啤酒，突然想到一個(gè)主意 …………… .（2秒）18（切換到比賽場(chǎng)）（輕快的背景音樂，烘托激烈的比賽場(chǎng)面）比賽開始，各隊(duì)激烈的比賽勝利在望的隊(duì)伍眼看就要到達(dá)終點(diǎn)，他們露出夸張、得意的笑臉（慢鏡頭顯示）…………………………………………………………………………（3秒）（背景音樂突換，換成節(jié)奏感很強(qiáng)，激情的背景音樂）突然，從后有一個(gè)巨型的綠色物體像火箭一樣超越他們，他們來得及看到的只剩飛濺的水花（飛濺的水花用啤酒泡沫的形式表現(xiàn)）………………（1秒）（音樂緩和下來，畫面切換到領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)）流落荒島的兩個(gè)選手站到冠軍的位置，手拿青島啤酒在喝……………（2秒）（畫面再切換）他們的戰(zhàn)艇用青島啤酒的罐子扎成的筏子（位于左下角）右上角出現(xiàn)青島啤酒的商標(biāo)及名稱。（畫外音：激情成就夢(mèng)想）………………………（3秒） 主題：永恒的激情…………………………………………………………….（共15秒）（以字幕形式出現(xiàn)）20萬年以后， 物種回歸…………………………………………………（1秒）（畫面世界一片蕭條，荒蕪）（背景在一石壁水源處，周圍一群猿人在嬉戲）一個(gè)猿人手拿著半個(gè)竹筒裝水喝，發(fā)現(xiàn)一種很吸引的植物啤酒花（為青島啤酒（原料之一）釀酒所采用的優(yōu)質(zhì)新鮮的青島大花的進(jìn)化品種），啤酒花不小心掉入了他裝水的竹筒里……………………………………（3秒）（畫面切換，古典特色輕快的音樂）青島啤酒由啤酒花醞釀成青島啤酒的快速過程………………………（2秒）（畫面切換回20萬年以后，竹筒里的水已由無色變成淡黃色，即已經(jīng)釀成青島啤酒）猿人喝了一口高興得大叫，引來另外一只猿人爭(zhēng)奪，其他猿人趁機(jī)去摘啤酒花放入水中，邊喝啤酒邊為糾纏不清的兩只猿人吶喊助威…………………………（4秒）19（畫面重影到2008年奧運(yùn)）（場(chǎng)景由未來換到2008奧運(yùn)跆拳道賽場(chǎng)，竹筒換成青島啤酒，猿人換成觀眾，其他畫面結(jié)構(gòu)不變，即觀眾的人數(shù)和所處位置，動(dòng)作與猿人一樣，包括選手在內(nèi)。激昂，節(jié)奏性強(qiáng)的背景音樂）奧運(yùn)跆拳道賽場(chǎng)，兩個(gè)選手在比賽，觀眾手拿青島啤酒在吶喊助威……（3秒）（畫面出現(xiàn)青島啤酒的商標(biāo)及名稱）（畫外音：永恒的激情）……………………………………………………….（2秒） 平面廣告： 一支冰凍的青島啤酒，泡沫從瓶口迸發(fā)出來，每個(gè)氣泡中是奧運(yùn)會(huì)的各種運(yùn)動(dòng)的影像。 運(yùn)動(dòng)系列平面廣告：（主要投放于報(bào)刊雜志，運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的選擇主要以器材和我國(guó)是 否拿金牌的項(xiàng)目為選擇條件）把青島啤酒瓶變形為運(yùn)動(dòng)器材，出現(xiàn)