【文章內(nèi)容簡介】 啤酒作為在中國銷量第一的國際啤酒品牌，在中國啤酒市場雖然暫時還沒對青島啤酒形成較大的威脅。但其成熟的品牌運作模式和中國本土化的市場策略正逐步蠶食著國內(nèi)的啤酒消費市場。 華潤 華潤集團在啤酒行業(yè)的崛起還是近二、三年的事，但其迅猛的發(fā)展態(tài)勢令行業(yè)內(nèi)人士側(cè)目。 中國啤酒行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士一向?qū)⑶鄭u啤酒、燕京啤酒和華潤稱為啤酒行業(yè)的三大巨頭，可見華潤啤酒在中國啤酒行業(yè)的巨大影響。 華潤啤酒勇敢進取的擴張模式與青島啤酒相似，其旗下啤酒品牌有20多個，在中國啤酒市場中占有相當?shù)氖袌龇诸~。華潤啤酒雄厚的國際資本和老練的兼并模式是中國啤酒行業(yè)所缺少的。1999年，華潤啤酒是繼青島啤酒、燕京啤酒后，唯一年產(chǎn)啤酒超過100萬噸的啤酒生產(chǎn)商。 競爭態(tài)勢總結(jié)從０５年的競爭態(tài)勢來看主要是三足鼎立——青島，燕京，華潤。這三大啤酒巨頭的企業(yè)規(guī)模都達到了年產(chǎn)量300萬噸以上，并且都擁有了國內(nèi)市場總銷量10%以上的份額。同時還有一些較小的國內(nèi)啤酒企業(yè)和外國品牌參與競爭。同時隨著中國啤酒行業(yè)的三大巨頭為代表的啤酒企業(yè)紛紛實行全國化戰(zhàn)略、打造全國性品牌以來，優(yōu)勢企業(yè)的差距正逐漸縮小，中國啤酒業(yè)已經(jīng)從單純的收購、兼并戰(zhàn)，進入到全面的品牌競爭階段。０８年的奧運會將是三大巨頭進行激烈角逐的競技場，誰可以在北京取得勝利，誰就可以在全國乃至世界獲得更好的競爭優(yōu)勢，這對于青島啤酒將是關鍵的而困難的一役?！　　　　?3五、競爭對手廣告分析 競爭對手廣告語，廣告方式分析：啤酒品牌廣告語廣告方式青島啤酒青島的，世界的/激情成就夢想1． 一年一度的“青島啤酒節(jié)”；2． 進軍德國柏林，青島啤酒紀念亭落成柏林，舉行“百年青啤，百年青島”圖片展；3． 青島啤酒舉辦澳門“青啤百年采風記”等。燕京啤酒實力打造精品，科技鑄就輝煌/感動世界，超越夢想1． 一年一度的“燕京啤酒節(jié)”；2． 與世界拳王霍利菲爾德會談，傳達燕京文化；3． 廣告板進入NBA賽場等。華潤啤酒（雪花，藍劍）開心有理由/享受心情的釋放/暢想成長1． 藍劍在天府廣場舉行“萬人多米諾挑戰(zhàn)吉尼斯”的活動，為“華潤籃劍純生啤酒”造勢；2． 雪花啤酒贊助中國警察汽車拉力賽天安門首發(fā)儀式；3． 2004年4月舉辦“雪花啤酒狂歡夜暨大型焰火廣場文藝聯(lián)歡”活動；4． 連續(xù)三年舉辦雪花啤酒全國廣場足球聯(lián)賽。 競爭對手廣告主要訴求點： 燕京啤酒：突出喝燕京啤酒的暢快感覺，屬于品質(zhì)訴求。 華潤雪花啤酒：暢想成長，拉近與年輕人的距離，表現(xiàn)其親和力，屬于情感訴求。 競爭對手的目標市場： 燕京啤酒：主要以華北男性市場為目標市場 華潤雪花啤酒：以全國２０－３５歲的男性市場為目標市場 競爭對手廣告定位 燕京啤酒：華北人飲用的啤酒，具有暢快感覺的啤酒。 華潤啤酒：青春，活力的年輕人的成長伴侶。14廣告策略與計劃第二部分 廣告目標 目標市場策略 產(chǎn)品定位策略 廣告訴求策略 廣告表現(xiàn)策略1 廣告媒介策略1 整體傳播策略1 廣告計劃1 廣告預算一、廣告目標 企業(yè)的目標： 形成有自身特點的體育營銷，讓體育賽事成為企業(yè)和消費者改善或重建彼此關系的重要橋梁，雙方在體育運動產(chǎn)生共同的焦點，把體育文化融入到品牌文化當中，并由此形成共鳴，由此塑造出深入人心的，不易動搖的企業(yè)形象，并進而帶動業(yè)績的提高。在０８年的奧運會的營銷競技場上戰(zhàn)勝燕京啤酒，穩(wěn)固企中國啤酒行業(yè)龍頭老大的位子。 本次廣告的目的： 體育文化與到品牌文化相結(jié)合，已達到在消費者心目中形成深入人心的企業(yè)形象的目的。全國銷售增長率比去年同期提高2個百分點，獲得較高的品牌忠誠度。二、目標市場策略 市場細分：這次青島啤酒廣告策劃的主要目標顧客群是2035歲的男性消費者，對于這個人群，再加以細分： 行為細分：這些啤酒消費者對喝啤酒有一定的講究，對啤酒的口感的要求很高。這些消費者主要看重品牌形象，有很高的顧客忠誠度。這一類消費者喝酒主要是為了助興，對啤酒的品牌，口味都不太關心。價格為他們挑選啤酒的主要標準。價值觀細分渴望變得不平凡，取得成就, 充滿激情，進取，自信內(nèi)斂，無所謂是否出眾生活方式細分： 對體育有很大的熱情，經(jīng)常搜集有關賽事的資訊，如可以隨口說出運動員名字，看報紙必看體育欄目。對體育相關產(chǎn)品，有較深的了解。對體育賽事關注度一般或不高16 本次廣告的目標市場： 注重品牌形象，對體育賽事有較大的熱情，并擁有進取，自信、激情的價值觀的年青人群 企業(yè)的目標市場策略： 我們在年青人市場占有一定份額，但是由于之前我們的品牌形象不鮮明，沒有得到較高的忠誠度。 所以我們采用勸說性廣告策略，營造目標顧客對我們新品牌形象的積極認識。改變他們之前認為青島啤酒很土的看法和拒絕飲用的負面態(tài)度。讓他們一看見我們的產(chǎn)品，就會聯(lián)想起我們的激情時尚文化 三、產(chǎn)品定位策略 定位前提 為吸引更多的對品牌形象有要求的年青人，我們要在原來“大方典雅的，有品味的，高貴的，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”的傳統(tǒng)形象加入更多的時尚、活力的元素。讓其更貼近年青人的品位和價值觀，從而獲得他們的認同。 定位機會點： 即將來臨的08年奧運會將在中國舉行，青島啤酒作為其贊助商之一，可以通過弘揚體育精神的機會，寓體育文化于企業(yè)文化當中，開展體育營銷，重新定位青島啤酒。 定位表述時尚、激情、自信、進取、夢想17四、廣告訴求策略 訴求對象： 20—35歲年輕人，男性為主，他們熱愛生活、渴望變得不平凡，渴望取得成就, 充滿激情，積極進取，自信。并對體育賽事有較多的關注。包括在校大學生，普通白領，高收入經(jīng)理階層和高級政府官員，城鎮(zhèn)月收入在3000元以上、一定文化基礎、并對體育有較多關注的工薪階層，有一定文化基礎、生活較為富裕、思想較為前衛(wèi)、并對體育有較多關注的個體戶、農(nóng)民等。 訴求重點： 在消費者目中，青島已經(jīng)存在嚴重的品牌老化現(xiàn)象，大多數(shù)年輕人認為喝青島啤酒是50歲的中年人的特征，為了改變青島啤酒在年輕人心目中的陳舊形象，這次廣告的訴求重點是給青島啤酒注入年輕化、時尚化內(nèi)涵， 體現(xiàn)品牌新內(nèi)涵的核心價值觀—積極進取、激情時尚，造就夢想。 訴求方法： 由于我們廣告的受眾是年青人，所以廣告的制作不能采取說教的形式，要具有視覺沖擊力，創(chuàng)意。另外，青島啤酒口感好，質(zhì)量好是百年聞名的，沒有必要在這次的廣告中重新強調(diào)，以免分散了宣傳的重點。 根據(jù)以上的分析，我們將采用感性訴求策略。以一系列故事向受眾傳達激情的感受，從而喚起受眾對青島啤酒的認同感和購買欲五、廣告表現(xiàn)策略 電視廣告文案： 主題：激情成就夢想………………………………………………………………（共15秒）兩名準備參加皮劃艇的運動員，坐船去參賽的過程中遇到風暴，流落一個無人荒島。隨著他們飄上岸的只有一些雜物和一箱青島罐裝啤酒。…………….（4秒）（背景音樂為悲傷，緩慢的）時間一點點的過去，正當他們感到絕望的時候，喝了一罐又一罐的青島啤酒，突然想到一個主意 …………… .（2秒）18（切換到比賽場）（輕快的背景音樂，烘托激烈的比賽場面）比賽開始，各隊激烈的比賽勝利在望的隊伍眼看就要到達終點，他們露出夸張、得意的笑臉（慢鏡頭顯示）…………………………………………………………………………（3秒）（背景音樂突換，換成節(jié)奏感很強，激情的背景音樂）突然，從后有一個巨型的綠色物體像火箭一樣超越他們，他們來得及看到的只剩飛濺的水花（飛濺的水花用啤酒泡沫的形式表現(xiàn)）………………（1秒）（音樂緩和下來，畫面切換到領獎臺）流落荒島的兩個選手站到冠軍的位置，手拿青島啤酒在喝……………（2秒）（畫面再切換）他們的戰(zhàn)艇用青島啤酒的罐子扎成的筏子（位于左下角）右上角出現(xiàn)青島啤酒的商標及名稱。（畫外音：激情成就夢想）………………………（3秒） 主題：永恒的激情…………………………………………………………….（共15秒）（以字幕形式出現(xiàn)）20萬年以后， 物種回歸…………………………………………………（1秒）（畫面世界一片蕭條，荒蕪）（背景在一石壁水源處，周圍一群猿人在嬉戲）一個猿人手拿著半個竹筒裝水喝，發(fā)現(xiàn)一種很吸引的植物啤酒花（為青島啤酒（原料之一）釀酒所采用的優(yōu)質(zhì)新鮮的青島大花的進化品種），啤酒花不小心掉入了他裝水的竹筒里……………………………………（3秒）（畫面切換，古典特色輕快的音樂）青島啤酒由啤酒花醞釀成青島啤酒的快速過程………………………（2秒）（畫面切換回20萬年以后，竹筒里的水已由無色變成淡黃色，即已經(jīng)釀成青島啤酒）猿人喝了一口高興得大叫，引來另外一只猿人爭奪，其他猿人趁機去摘啤酒花放入水中，邊喝啤酒邊為糾纏不清的兩只猿人吶喊助威…………………………（4秒）19（畫面重影到2008年奧運）（場景由未來換到2008奧運跆拳道賽場，竹筒換成青島啤酒，猿人換成觀眾，其他畫面結(jié)構(gòu)不變，即觀眾的人數(shù)和所處位置，動作與猿人一樣，包括選手在內(nèi)。激昂，節(jié)奏性強的背景音樂）奧運跆拳道賽場，兩個選手在比賽，觀眾手拿青島啤酒在吶喊助威……（3秒）（畫面出現(xiàn)青島啤酒的商標及名稱）（畫外音：永恒的激情）……………………………………………………….（2秒） 平面廣告： 一支冰凍的青島啤酒，泡沫從瓶口迸發(fā)出來，每個氣泡中是奧運會的各種運動的影像。 運動系列平面廣告：（主要投放于報刊雜志，運動項目的選擇主要以器材和我國是 否拿金牌的項目為選擇條件）把青島啤酒瓶變形為運動器材，出現(xiàn)