【文章內(nèi)容簡介】 1幢多層組成 占地：10000M2 由一幢高層寫字樓和3幢高層住宅組成 總建面： 由25層躍層29層平層組成 綠化率 25% 40% 容積率 層高 3米 3米 3米 3米 售樓部特點 臨時售樓部無特點 整潔、清新、一般化 比較大氣、醒目、設(shè)施齊備 一般，無特色 比較大氣、醒目、設(shè)施齊備 景觀配套 市政設(shè)施 市政設(shè)施 中庭園景，周邊環(huán)境俯瞰 突出鄰街環(huán)境 突出鄰街環(huán)境 智能化 防盜報警系統(tǒng),紅外線監(jiān)控,煤氣報警系統(tǒng),網(wǎng)上預(yù)定,視頻點播,一卡通,停車場管理系統(tǒng) 監(jiān)控、對講系統(tǒng) 閉路監(jiān)控系統(tǒng)，防盜系統(tǒng)，消防系統(tǒng) 消防及閉路監(jiān)控 中央空調(diào)系統(tǒng)，消防照明系統(tǒng)，緊急照明系統(tǒng)，門鈴對講 計算機管理及監(jiān)控,全自動消防預(yù)警,廣播及滅火系統(tǒng) 車位布置 地下車庫 地下車庫 地上和地下車庫 4000M2 停車場 商場上有4層地上停車場 80余個車位,地下車庫 配套設(shè)計 休閑娛樂會所 綠化和亭臺，其余沒有什么特別配套 綜合健身房，信息中心，網(wǎng)球場，兒童樂園 康體中心,兒童樂園,高級觀光電梯會所 私人會所，露臺游泳池 高級會所, 建筑風(fēng)格 歐式風(fēng)格 現(xiàn)代建筑風(fēng)格，音樂回廊 歐式風(fēng)格 現(xiàn)代風(fēng)格 港式風(fēng)格 歐陸建筑風(fēng)格 整體規(guī)劃 三座高層呈品字分布 以道路為價構(gòu)，錯落分布 圍合式4幢高層，平行排列 單幢35層,凌于時代廣場之上 2幢高層主體建筑 建筑設(shè)計 一梯六戶 從排列分離，體現(xiàn)莊重典雅情調(diào) 采用流行時尚的設(shè)計理念融智能型綜合商業(yè)大廈 二、 競爭對手配套一覽表 物業(yè)名稱 配套 備注 新進貴 山苑 綠化和亭臺，其余沒有什么特別配套 這是由于其以道路為記架構(gòu)沿街錯落分布所導(dǎo)致，售樓小姐更是強調(diào)：“此處寸土寸金，配套不可能，且成本高。”明顯說服力不夠。 海恒貴 山園 休閑娛樂會所 由于此項目還在內(nèi)部認購，無售樓部、樓書等，情況不明 天恒城市花園 近千平方米的會所健身房、閱覽信息中心、網(wǎng)球練習(xí)場、老人憩園、兒童樂園 由于天恒城市花園為大型封閉小區(qū)，所以擁有較大面積的配套 時代名 仕樓 康體中心、兒童樂園、1600 M2高級觀光會所 龍港國際中心 豪華私人住宅會所，設(shè)俱樂部會員制的健身中心、中西餐廳、夜總會、美容中心、健身房、咖啡廳、露臺游泳池 在會所的設(shè)計上頗具心思 新大陸 廣場 群樓頂層的立體式園林會所，實行會員制 提出園林會所的概念 三、 競爭對手產(chǎn)品特征分析 物業(yè)名稱 窗 陽臺 主臥是否有衛(wèi)生間（高層） 層高 新進貴山苑 外挑飄窗 景觀陽臺 M2：無 M2： M2 M2： M2 M2： M2 M2 : M2 3米 海恒貴山園 外挑飄窗 三陽臺（主臥陽臺為圓形） 全有 3米 天恒城市花園 外挑飄窗 一般 天景園B棟C、D有 天恒大廈南座A、B、C、D、E全有 3米 時代名仕樓 落地窗，樣式普通，設(shè)計較為老式 內(nèi)陽臺 全有 龍港國際中心 普通 一般 全有 3米 新大陸廣場 全落地窗和大突窗 觀景陽臺 生活陽臺 A、B、C、D、E除B外全有 四、 競爭對手智能化、裝修標準分析 物業(yè)名稱 智能化 裝修標準 新進 貴山苑 可視對講系統(tǒng)、寬帶上網(wǎng) 墻體：高級外墻涂料、高級墻磚 屋頂：防水隔熱保護層 樓梯：走道鋪設(shè)花崗巖；高級名牌電梯兩臺 進戶門：高級防火防盜門 地面：水泥沙漿找平 墻面：瓷粉飾面一次 窗戶：高級鋁合金 海恒 貴山園 防盜報警系統(tǒng)、紅外線監(jiān)控、煤氣報警系統(tǒng)、網(wǎng)上預(yù)定、視頻點播、一卡通管理系統(tǒng) 毛坯 天恒城市花園 閉路監(jiān)控系統(tǒng)、防盜系統(tǒng)、消防系統(tǒng) 公共部分裝修、 煤氣、優(yōu)質(zhì)面磚外墻、優(yōu)質(zhì)鋁窗配翠綠色玻璃、門廳及過廳裝修采用星級酒店標準 時代 名仕樓 自動報警噴淋防火系統(tǒng)，電視保安監(jiān)控系統(tǒng)，可視對講系統(tǒng)，電子遙控中央門鎖 鋁窗配藍色玻璃 龍港 國際中心 中央空調(diào)系統(tǒng)、消防系統(tǒng)、緊急照明系統(tǒng)、門鈴對講 外墻裝飾：高級顏色瓷片附加線條圖案 候梯廳：墻身高級瓷片至頂，地面鋪拼花地磚另有石膏板吊頂，內(nèi)藏暗燈 浴室：墻身高級圖案瓷片于頂，地面鋪高級防滑地磚 臥室：墻身涂磁粉三遍 廚房：高級瓷片于頂，地面防滑地磚 客/飯廳：墻身涂磁粉三遍，地面水泥砂漿找平 陽臺：高級防滑地磚 門：進戶高級實心雕花木門 窗：高質(zhì)量鋁合金玻窗 新大陸 廣場 新加坡獅島全自動消防預(yù)警、廣播及滅火系統(tǒng) 門：防火防盜門 室內(nèi)：地面水泥砂漿抹平，內(nèi)墻及天花混合砂漿抹平，刷白。 廚房：設(shè)排煙井，并預(yù)留上下水接口、抽油煙機、熱水器及電冰箱等電器位。 衛(wèi)生間：預(yù)留上下水電接口。 陽臺：每戶置設(shè)雙陽臺，一個觀景陽臺，一個生活陽臺。陽臺為開敞式或半開敞式并配金屬欄桿。 窗戶：所有外墻窗均采用高級鋁合金窗框，配淡綠色玻璃。每戶均設(shè)寬大凸窗和大型落地全景玻窗，凸窗面奉送。 五、 競爭對手電梯、車庫、物管分析 物業(yè)名稱 電梯 車庫 物管 新進貴山苑 二梯五戶 地下車庫：設(shè)置自動噴淋系統(tǒng)、自動溫感、煙感報警系統(tǒng)及交通指示系統(tǒng) 安防系統(tǒng)：閉路監(jiān)控，保安24小時巡邏，每戶可視野對講 服務(wù)系統(tǒng)：24小時物管熱線 十年不變 海恒 貴山園 二梯五戶 兩層地下車庫 （有電梯直達） 自己組建 天恒城市花園 二梯五戶 地上和地下停車 智能化管理 酒店式專業(yè)星級服務(wù)中日合資深圳國都廣居物管 24小時物管 時代 名仕樓 二梯六戶 提供星級物管服務(wù) 安全服務(wù)、商務(wù)服務(wù)、 維護服務(wù)、清潔服務(wù) 1元/ M2 龍港國際中心 平層：兩梯八戶 躍層：四梯六戶 商場上有4層停車場450個車位 酒店式物業(yè)管理 1—新大陸 廣場 三梯五戶 地下停車場85個車位 ISO9002物管體系，24小時管理及保安，計算機管理中心及監(jiān)控中心 1元/ M2 六、 競爭對手戶型、面積及所占比例 物業(yè)名稱 戶型 面積范圍 所占比例 新進貴山苑 兩房兩廳 三房兩廳 M2 — M2 M2 — M2 40% 60% 海恒貴山園 天恒城市花園 三房兩廳 四房兩廳 五房三廳 復(fù)式 M2 — M2 M2 — M2 M2 200 M2 —300 M2 50% 45% % % 時代名仕樓 160 M2 —170 M2 200 M2 —220 M2 240 M2 —300 M2 350 M2 — 21% 67% 6% 6% 龍港國際中心 三房兩廳 四房兩廳 M2 — M2 M2 — M2 38% 62% 新大陸廣場 三房兩廳 四房兩廳 M2 — M2 M2 80% 20% 七、 競爭對手戶型結(jié)構(gòu)、配比優(yōu)劣勢分析 物業(yè)名稱 優(yōu)勢 劣勢 新進貴山苑 A戶型：面積配比恰當，無黑房 B戶型：有主衛(wèi)、儲藏室 C戶型：有主衛(wèi)、走入式衣柜、工人房 D戶型：有主衛(wèi)、儲藏室、觀景陽臺、生活陽臺 E戶型：有主衛(wèi)、無黑衛(wèi) A戶型：無主衛(wèi) B戶型：廚房面積過大 C戶型：有黑衛(wèi) D戶型：有黑衛(wèi) E戶型：廳不方正 所有戶型都沒有做到浴、廁分離 海恒貴山園 天恒城市花園 天景園：A、B、D主臥有轉(zhuǎn)角觀景陽臺 C、D有主衛(wèi) 天恒大廈南座：都有主衛(wèi) 天景園：A、B餐廳相對，C戶型餐廳、衛(wèi)生間相對，私密性差 天恒大廈南座：A、B衛(wèi)生間相對，D、E餐廳、書房和衛(wèi)生間相對，私密性差。 所有戶型都沒有走入式衣柜 時代名仕樓 室內(nèi)梁較粗大，且有黑房 龍港國際中心 都有主衛(wèi) A、C有黑衛(wèi)；A、B浴室相對，臥室對廚房；C、D臥室對浴室；E、F臥室對浴室，私密性極差 新大陸廣場 A、C、D、E另備工人用房和生活陽臺；B另備更衣房、工人用房和生活陽臺；A、C主臥房有轉(zhuǎn)角陽臺 室內(nèi)梁較粗大，異型房較多 樓盤文案策劃大全（六） 第四部分 項目市場定位策略 根據(jù)我公司充分市調(diào)及上述市場分析、競爭對手分析和項目分析，得出如下系列思想： 該項目市場定位為：貴陽市新世紀高檔高層住宅的典范 該項目市場形象定位為：市中心唯一蝶變陽光臻品華宅 含義：“市中心”表明該項目所處區(qū)位優(yōu)勢；“唯一蝶變”表明該項目用“蝶形”建筑設(shè)計具有唯一性；“陽光”既指太陽光線，其引申義為“健康”和“良好的心情”，表明該項目由“蝶形“設(shè)計而帶來的戶戶全明效果以及后面即將提及的本項目安裝“鮮風(fēng)”系統(tǒng)和純凈水系統(tǒng)而帶給住戶的健康和好心情，臻品是完美的產(chǎn)品的意思，以區(qū)分市面上“精品”“極品”概念，華宅是華麗的住宅，是品位和陽光住宅，以區(qū)分市面上的所謂“豪宅”。 理由： 1. 該項目有足夠的質(zhì)素支持其上述定位 依據(jù)： 1) 該項目處于貴陽市核心位置，土地級別為市區(qū)一級； 2) 該項目是貴陽市首家采用“蝶形”設(shè)計的高層住宅,其最大的優(yōu)點就是通風(fēng)采光絕佳，無黑房黑廳黑廚黑衛(wèi)現(xiàn)象。這在競爭對手中絕無僅有，產(chǎn)品規(guī)劃具有唯一性和排他性； 3) 該項目外立面俊朗大氣沉穩(wěn)，獨具風(fēng)格，具備與眾不同的特色，與高層住宅泛濫俗氣的歐陸三段式風(fēng)格感覺完全不同，與某些宣稱為現(xiàn)代風(fēng)格但又未做到位的高層相比，外觀給人耳目一新的感覺，這是塑造臻品華宅的外在形象。 4) 與其它項目會所對外經(jīng)營不同，該項目會所不對外經(jīng)營，為住戶獨家使用，更顯該項目的尊貴性。 5) 空中花園在同類住宅中雖不少見，但6米的層高也算得上與眾不同，且只要我們園林規(guī)劃做出特色和新意，仍然具有較強的賣點和較高的品味 6) 很多項目說自己是“精品”或“豪宅”?！熬贰薄ⅰ昂勒庇蟹簽E勢頭，項目盡管更有條件說成是精品和豪宅，但為了市場區(qū)隔，我們稱之為臻品華宅。 超一流的地段 超一流的建筑設(shè)計 塑造 超一流的園林設(shè)計 超一流的物業(yè)管理 經(jīng)過前兩年的房地產(chǎn)熱潮，貴陽市目前均價在2900元/M2以上的高層樓盤有幾十個，而貴陽市區(qū)人口僅100多萬，整個經(jīng)濟水平仍處于發(fā)展階段和較落后狀況。因此，市場處于嚴重的供過于求的狀態(tài)，在這種競爭激烈的環(huán)境下，大部分項目走向了一種同質(zhì)化，他們的目標客戶群大部分都處于一種觀望的狀態(tài)（有的持幣觀望期望價格下跌）或在眾多的項目中選擇最優(yōu)秀的物業(yè)，如果單憑價格優(yōu)勢去競爭眾多的高層項目，在市場形勢將更加嚴峻的今年下半年，恐怕不是主要和最佳出路。在這種環(huán)境下，恒生大廈必須在這一層面上提升物業(yè)檔次和形象，才能有更強的競爭力去占據(jù)市場。 2. 目標客戶定位 1) 通過對社會人群階層的劃分，社會人群可分為以下三大類六小類： 2) 通過對目標市場選擇形態(tài)的劃分，選擇目標客戶有以下五種形態(tài)： 本項目目標市場的選擇為一種客層型。 2) 通過對上述社會人群的劃分和目標市場選擇的五種形態(tài)的比較，該項目宜采用一種客層型目標客戶，即是為上等階層人士度身訂做144個席位，至于該項目產(chǎn)品類型僅分二種為160——180M2三房或四房平層及320——360 M2的頂層中空復(fù)式住宅，由上等階層人士對號入座，此類客戶尊重人，也認同人是分階層的，“物以類聚，人以群分”是他們的共同觀點，同一類人應(yīng)住在同一個社區(qū)內(nèi)，即為“同質(zhì)居住”，具體目標客戶細分為： A、 CEO階層（大型老板階層或首席執(zhí)行官） u40歲以上，思想成熟，事業(yè)有成者 u社會圈子十分廣泛 u有孩子的家庭，太太在家全職照顧孩子和休養(yǎng) u注重品牌，講究生活品質(zhì)，懂得享受生活 u對于他們來說，單純追求經(jīng)濟收入的意義已經(jīng)不在 u經(jīng)常出入高級消費場所（如高爾夫球會、高級食肆、夜總會等） u希望選擇與自己身份地位、教育水平、消費檔次、年齡層次、興趣愛好大致相當或接近的人士為伍，同時也能讓家人享受家庭幸福的生活之地 B、 二次或以上的置業(yè)人士 u35歲以上的高級管理層（或金領(lǐng)階層） u社會圈子十分廣泛 u夫婦雙方多數(shù)皆參加職務(wù)較高的工作 u經(jīng)濟收入相當豐厚 u欲改善現(xiàn)有居住狀況 u需求選擇質(zhì)素比原居住環(huán)境更好的住所 C、 長期駐貴陽的外來商人 u40歲左右，在貴陽有自己的公司 u社會圈子十分廣泛 u收入十分豐厚 u注重物業(yè)質(zhì)素及物業(yè)管理服務(wù) u經(jīng)濟出入高級消費場所 u需求方便工作、高質(zhì)素的社區(qū)，離鄉(xiāng)來貴做生意，更需要一個高素質(zhì)的居住住所來抬高自己的身份。 D、 私營經(jīng)濟中成長的“新貴” 該類居民主要以私營業(yè)主占多數(shù)，文化程度、年齡大小參差不齊，生活條件寬裕，消費能力強。該類居民都有較強的經(jīng)濟實力，手頭上擁有不止一個物業(yè)，此類客戶部分人給人暴發(fā)戶的感覺，自身也反感別人這么看待自己，需要一個能改變?nèi)藗冊u價和自身形象的地方。 3. 項目價格定位（前期已提交，6~13樓價目表見附頁） 4. 項目付款方式定位 1) 鑒于該項目體量小，僅144戶，目標客戶僅為上等階層商業(yè)人士或政府高官，相對來講他們注重的是價值是否與價格相符，對價格不會太敏感且不會受蠅頭小利所沖動，再加上市面上主要競爭對手付款方式如一次性均采用98折優(yōu)勢，亦無多大吸引力，建議本項目首家采用“明碼標價”的方式，就算是一次性付款亦不打折，既與眾不同又表明本項目品質(zhì)與價格相符，該值多少就值多少。當然，這主要是一種形式和姿態(tài)而已，不打折與打折售價差別不大，而且一次性付款可獲贈送私家會所一至三年免費使用權(quán)（限定每月使用次數(shù)）。退一步說，期樓階段一次性付款置業(yè)方式的買家也不多見（約2%），因此不用擔心會因一次性付款無優(yōu)惠喪失客戶。我們這樣做，最主要的還是向公眾表明恒生大廈的品質(zhì)。 2) 鑒于該項目目前尚處于地下層作業(yè)階段，離交樓日期尚需時日，對工程的按時交付始終是目標客戶關(guān)心的問題。因此，按建筑進度分期付款是必須考慮的問題。 3) 根據(jù)我司經(jīng)驗及對購房者對付款方式的統(tǒng)計，如項目處于期樓階段，一次性付款、分期付款和銀行按揭所占的比例大約為10%、20%、70%，因此銀行按揭也是本項目最實在的付款方式。 4) 因此，本項目的付款方式共分三種，一次性付款、建筑分期付款，八成三十年銀行按揭付款. 樓盤文案策劃大全（七） 第五部分 項目整體意見 1. 整體規(guī)劃意見： ，規(guī)劃