【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 139，活動(dòng)相關(guān)圖片14三，多方利益體分析161，啤酒節(jié)冠名商利益分析162，啤酒供應(yīng)商利益分析173，場(chǎng)地提供者利益分析174，品牌展示商的利益分析185，媒體利益分析186，消費(fèi)者利益分析19四，媒體合作策略191，平面媒體投放策略192，廣播媒體投放策略193，電視媒體投放策略194，網(wǎng)絡(luò)推廣策略20五，預(yù)算與回報(bào)分析201，物料與成本預(yù)算202，收益分析21六，項(xiàng)目執(zhí)行策略圖22一，活動(dòng)背景與市場(chǎng)定位啤酒節(jié)最早源自于德國(guó)。1810年的10月，德國(guó)人為了慶祝巴伐利亞的路德維格王子和薩克森國(guó)的希爾斯公主的婚禮而舉行了盛大隆重的慶典。自那以后，啤酒節(jié)就被世界各地的人們所熟悉并以星火燎原之勢(shì)在全世界推廣開(kāi)來(lái)。每年的金秋時(shí)節(jié)，德國(guó)啤酒節(jié)都會(huì)搭載著原汁原味的巴伐利亞風(fēng)情來(lái)到南京。啤酒節(jié)舉辦期間，每天都有近400位不同膚色的中外賓客云集在藍(lán)白相間的飲酒大棚內(nèi)，一邊享用法蘭克福香腸、烤豬膝、巴伐利亞肉排等正宗德國(guó)自助餐的美味，一邊欣賞來(lái)自慕尼黑樂(lè)隊(duì)精彩紛呈的現(xiàn)場(chǎng)表演。同時(shí)，身著德國(guó)酒娘服飾的服務(wù)員熱情地為賓客獻(xiàn)上醇美的啤酒，于是，伴著德國(guó)樂(lè)隊(duì)或節(jié)奏強(qiáng)烈的樂(lè)曲或風(fēng)趣幽默的表演，大家盡情狂歡，舉杯共飲，每個(gè)人都在一種微醺的狀態(tài)中漸漸地將矜持和拘謹(jǐn)拋到了九霄云外，陌生人之間同樣可以舉杯狂歡地不亦樂(lè)乎，忘乎所以。飲酒大棚內(nèi)，鼓掌聲、吶喊聲、歡唱聲、舞蹈節(jié)拍聲此起彼伏，連綿不斷，火熱的氣氛一浪高過(guò)一浪，狂放、激情、豪爽和歡愉的德國(guó)啤酒文化被彰顯地淋漓盡致。眾所周知，備受南京人矚目的德國(guó)啤酒節(jié)將于今年9月份再次席卷而來(lái)，作為啤酒節(jié)的主辦方，南京金絲利喜來(lái)登大酒店將動(dòng)員一切可以利用的資源，以五星級(jí)大酒店的品質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)，為在南京生活和旅游的中外賓客打造一個(gè)更加精彩紛呈，歡快暢愉的啤酒盛會(huì)。作為本次啤酒節(jié)的承辦方，我們（佰慧通傳媒）認(rèn)為，與其循規(guī)蹈矩，墨守成規(guī)地以德國(guó)啤酒文化和德國(guó)民俗表演作為本次啤酒節(jié)的核心內(nèi)容，還不如突破創(chuàng)新，求新求變，在前幾屆啤酒節(jié)成功舉辦的基礎(chǔ)上，大膽地添加一些標(biāo)新立異、獨(dú)樹(shù)一幟的特色表演、互動(dòng)游戲、趣味競(jìng)技和精品展示環(huán)節(jié)，讓人們?cè)跉g快暢飲的同時(shí)不但能欣賞到帶有濃厚異域風(fēng)情的表演節(jié)目，還能全方位地融入到互動(dòng)游戲和競(jìng)技比賽當(dāng)中，最終激活起大腦中每一個(gè)興奮的神經(jīng)末梢，將激情、暢快、豪爽和熱情的啤酒文化徹底地宣泄出來(lái)！綜上所述，我們認(rèn)為應(yīng)該由點(diǎn)到面，由此及彼，將創(chuàng)意點(diǎn)從德國(guó)啤酒文化擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，延伸到整個(gè)世界范圍內(nèi)，將整個(gè)啤酒節(jié)打造成一個(gè)充滿異域風(fēng)情，供人們縱情歡愉的大型啤酒盛會(huì)。所以，啤酒節(jié)當(dāng)日，除了傳統(tǒng)的德國(guó)慕尼黑民俗樂(lè)隊(duì)表演外，我們還會(huì)穿插安排巴西桑巴舞、菲律賓土著舞、動(dòng)感小提琴等代表不同國(guó)度，不同民俗風(fēng)情的表演節(jié)目，使啤酒節(jié)成為一個(gè)世界民俗文化的大熔爐，讓來(lái)賓在暢快飲酒的同時(shí)大飽眼福，仿佛周游到世界上的每一個(gè)角落。二，活動(dòng)內(nèi)容建議1，活動(dòng)主題：“□□喜來(lái)登異域風(fēng)情啤酒狂歡節(jié)”（注：“□”內(nèi)為冠名商的簡(jiǎn)稱）理由：異域風(fēng)情啤酒節(jié)，不再局限于傳統(tǒng)的德國(guó)啤酒文化，而放眼全世界，囊括了所有的能代表國(guó)外民俗和異域風(fēng)情的表演元素，使啤酒節(jié)成為一個(gè)名副其實(shí)的世界民俗歡樂(lè)殿堂。這樣的設(shè)置既跳出了前幾屆的“德國(guó)情結(jié)”，在更大的范圍內(nèi)招攬人氣，也與金絲利喜來(lái)登的五星級(jí)國(guó)際化大酒店的定位相互輝映。2，廣告語(yǔ)：激情相約，盡情暢飲，縱情狂歡3，活動(dòng)時(shí)間：9月5日（星期二）至9月9日（星期六）的每晚18：30到22：30，共五天4，可選活動(dòng)地點(diǎn)① 湖南路獅子橋美食步行街優(yōu)點(diǎn)：獅子橋美食步行街坐落在湖南路商業(yè)圈的黃金地段，人流量大，人群消費(fèi)層次高，且前往獅子橋逛街的人多是沖著美食而來(lái)，餐飲消費(fèi)水平在南京堪稱翹楚，這與啤酒節(jié)的定位不謀而合，是啤酒節(jié)舉辦地的上佳之選。缺點(diǎn)：獅子橋美食步行街坐落在寸土寸金的湖南路，整體格局筆直狹長(zhǎng)，如果在步行街上搭建可以容納數(shù)百人的飲酒大棚的話，勢(shì)必會(huì)對(duì)步行街上的人群流通和交通疏導(dǎo)造成較大的影響。 （獅子橋步行街參考圖片）② 夫子廟大成殿前廣場(chǎng)優(yōu)點(diǎn)：作為外地游客游玩南京的必游之地，夫子廟的人氣毋庸置疑。在夫子廟，不同膚色，不同民俗的外國(guó)游客數(shù)不勝數(shù)，這就為啤酒節(jié)的召開(kāi)“預(yù)定”了大量的人氣。每天傍晚華燈初上之時(shí)，夫子廟大成殿前的廣場(chǎng)早已人頭攢動(dòng)，熙熙攘攘，人們絡(luò)繹不絕，從世界各地紛至沓來(lái)，細(xì)細(xì)品位這槳聲燈影，流光溢彩的十里秦淮。缺點(diǎn)：首先，夫子廟步行街以傳統(tǒng)的孔廟文化和六朝文化為主要特色，這與啤酒節(jié)的時(shí)尚定位有所偏離；其次，夫子廟的商業(yè)特色是旅游商業(yè)，游客占據(jù)了消費(fèi)人群中的絕大多數(shù)，相當(dāng)一部分游客的游程都被旅行團(tuán)所限制，換言之，游客不可能像市民一樣在我們的飲酒大棚中駐足長(zhǎng)留，盡情狂歡，這就使夫子廟的相對(duì)人氣度大打折扣。（夫子廟步行街參考圖片）③ 山西路市民廣場(chǎng) 優(yōu)點(diǎn)：山西路市民廣場(chǎng)位于南京著名的湖南路商業(yè)圈，是前往湖南路進(jìn)行購(gòu)物、休閑和旅游的消費(fèi)者的必經(jīng)之地。山西路市場(chǎng)廣場(chǎng)毗鄰蘇寧銀河和金山大廈，處于湖南路CBD的正中央，不但人流量大，人群密集，而且消費(fèi)層次比較高，且廣場(chǎng)空曠，非常適合做展會(huì)和演出之用。 缺點(diǎn)：場(chǎng)地租用費(fèi)可能會(huì)比較高。（山西路市民廣場(chǎng)參考圖）5，活動(dòng)宗旨① 通過(guò)啤酒節(jié)內(nèi)容的開(kāi)展和傳承，全方位地提升金絲利喜來(lái)登的美譽(yù)度和認(rèn)知度，擴(kuò)張金絲利喜來(lái)登五星級(jí)大酒店的品牌效應(yīng)，從而帶動(dòng)酒店的消費(fèi)人氣；② 通過(guò)活動(dòng)內(nèi)容的巧妙設(shè)置，實(shí)現(xiàn)主辦方、承辦方、冠名商、汽車經(jīng)銷商、啤酒供應(yīng)商、娛樂(lè)設(shè)施提供商、媒體和消費(fèi)者的多方共贏，并產(chǎn)生利益的最大化；③ 提高金絲利喜來(lái)登大酒店作為國(guó)際化大酒店的品牌內(nèi)涵和人文底蘊(yùn)。6，活動(dòng)內(nèi)容介紹 ① 異國(guó)風(fēng)味自助餐毋庸置疑，自助餐是整個(gè)啤酒節(jié)的主體框架。我們?cè)陲嬀拼笈锏闹醒胛恢么罱ㄆ鹱灾妥?，同時(shí)安排女服務(wù)員身穿德國(guó)民族服飾，手捧大杯啤酒穿梭于人群當(dāng)中，為有需要的消費(fèi)者提供啤酒。這樣，人們就可以在歡快暢飲的同時(shí)品嘗到上百種充滿異域情調(diào)的美味佳肴。關(guān)于自助餐的具體設(shè)置如下：● 自助餐實(shí)行一票制，88元/位，上百種充滿異域情調(diào)的美味佳肴、飲料、甜點(diǎn)和啤酒任意品嘗，任何暢飲；● 除自助餐外，啤酒節(jié)還提供大量五星級(jí)精美菜肴和西式甜點(diǎn)，有需要的消費(fèi)者可以購(gòu)買品嘗；● 9月5日－9月9日，當(dāng)天過(guò)生日的朋友來(lái)啤酒節(jié)消費(fèi)，還能獲得一份精美的生日蛋糕（需要出示有效證件）；● 自助餐和精美菜肴由金絲利喜來(lái)登大酒店負(fù)責(zé)，啤酒由冠名商或嘉士伯負(fù)責(zé)。為了呼應(yīng)“異域風(fēng)情啤酒狂歡節(jié)”這個(gè)主題，建議自助餐的內(nèi)容由世界各地比較有特色的菜肴和美食組成，而不應(yīng)該僅僅局限于德國(guó)咸豬手、牛肉卷、燒豬柳等充滿濃郁德國(guó)風(fēng)味的美食。② 精品風(fēng)景線，秀色更可餐啤酒節(jié)舉辦期間，我們?cè)陲嬀拼笈锏闹醒胛恢么罱ㄒ粋€(gè)精品展示臺(tái)，展臺(tái)上展示一些與啤酒節(jié)定位相符合的產(chǎn)品，如中高檔汽車、精品樓盤(pán)等。如果展示的是靚車的話（針對(duì)汽車經(jīng)銷商），我們還會(huì)安排一位時(shí)尚靚麗的模特兒依靠在香車前，模特兒的曼妙身姿與靚車的流暢線條相得益彰，使靚車更加熠熠生輝。對(duì)于飲酒大棚中品嘗美味和舉杯暢飲的消費(fèi)者而言，美女與香車也構(gòu)成了一道不可多得的風(fēng)景線，真可謂香車美女，秀色可餐也；如果展示的是樓盤(pán)的話（針對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商），我們會(huì)在展臺(tái)上陳列一個(gè)1比150的樓盤(pán)模型，并在周圍搭建起燈光和布景，詮釋出一種精英階層的都市情調(diào)。對(duì)于品牌所屬的企業(yè)而言，一年一度的喜來(lái)登啤酒節(jié)無(wú)疑是一個(gè)很好的推廣和宣傳的良機(jī)，屆時(shí)，多家主流平面媒體、電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的聯(lián)合報(bào)道必定能以勢(shì)如破竹的態(tài)勢(shì)將企業(yè)的品牌知名度、美譽(yù)度和認(rèn)知度帶到一個(gè)非常理想的高度，對(duì)企業(yè)的全方位的提升是大有裨益的。③ 激情開(kāi)場(chǎng)白――動(dòng)感小提琴誠(chéng)然，人氣量對(duì)于啤酒節(jié)的成功舉辦至關(guān)重要，然而，僅僅是賓客滿堂，門庭若市卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。消費(fèi)者來(lái)到我們的飲酒大棚之后，一定像吃自助餐一樣，溫文爾雅地談笑風(fēng)生，現(xiàn)場(chǎng)的氣氛也一直是風(fēng)平浪靜，波瀾不驚。此時(shí)，調(diào)動(dòng)并活躍起現(xiàn)場(chǎng)的氣氛遠(yuǎn)遠(yuǎn)比招攬人氣更有利于啤酒節(jié)的一炮而紅，所以，我們要在此時(shí)穿插安排一些帶有濃郁異國(guó)風(fēng)情的表演節(jié)目，讓大家在開(kāi)懷暢飲的同時(shí)融入其中，并通過(guò)一系列匠心獨(dú)運(yùn)的趣味競(jìng)技游戲?qū)⒋蠹业呐d致燃燒到極至。所以，我們選擇動(dòng)感小提琴作為第一個(gè)表演節(jié)目。當(dāng)大家酒酣耳熱之際，身著熱辣勁裝的動(dòng)感小提琴女演奏師出現(xiàn)在人們眼前，隨著一曲動(dòng)感勁爆的音樂(lè)響起，整個(gè)飲酒大棚內(nèi)都彌散著激情、歡暢的氣息，剛才拘謹(jǐn)矜持的人們也開(kāi)始和著音樂(lè)進(jìn)入狀態(tài)，大家爭(zhēng)先恐后地與陌生人干杯，與表演者互動(dòng)。注：如果主辦方想以悠揚(yáng)婉轉(zhuǎn)、蕩氣回腸、脫塵拔俗的音樂(lè)做開(kāi)場(chǎng)白的話，我們建議以蘇格蘭風(fēng)笛做第一個(gè)表演節(jié)目。④ 熱場(chǎng)演藝節(jié)目――巴西桑巴舞作為巴西的“國(guó)舞”，桑巴被譽(yù)為最有異國(guó)情調(diào)和民俗特色的舞蹈，同時(shí)，桑巴舞也是熱情、狂野和歡愉的象征。動(dòng)感小提琴激情開(kāi)場(chǎng)之后，大家興致高漲，氣氛活躍，此時(shí)，身著巴西狂歡節(jié)服飾的演員相繼登場(chǎng)，在精致、優(yōu)雅、動(dòng)感的桑巴音樂(lè)的伴奏下，帶著在場(chǎng)的中外來(lái)賓一起翩翩起舞，于是，消費(fèi)者的激情在歌舞升平中被撩撥到了極至，飲酒大棚內(nèi)的溫度再次大幅攀升。⑤ 主體演藝節(jié)目――德國(guó)慕尼黑民俗樂(lè)隊(duì)表演毋庸置疑，德國(guó)慕尼黑樂(lè)隊(duì)的表演是本次啤酒節(jié)的重中之重，可以說(shuō)，前兩個(gè)節(jié)目都是為德國(guó)慕尼黑樂(lè)隊(duì)表演做熱場(chǎng)和鋪墊的。樂(lè)隊(duì)由45名德國(guó)民間藝人組成，他們身著民族服裝，吹拉彈唱樣樣精通，他們會(huì)一邊穿行于人群之中，演奏各式各樣的新奇樂(lè)器，一邊與來(lái)賓肆無(wú)忌憚地歡樂(lè)舞動(dòng)，將啤酒節(jié)的氣氛推向高潮。慕尼黑樂(lè)隊(duì)的表演占據(jù)了啤酒節(jié)的絕大部分時(shí)間，啤酒節(jié)的最后，消費(fèi)者將徹底拋棄所有的矜持和拘謹(jǐn)，與樂(lè)隊(duì)的民間藝人們百分百地互動(dòng)，大家對(duì)酒當(dāng)歌，載歌載舞，不亦樂(lè)乎。⑥ 竄場(chǎng)演藝節(jié)目――菲律賓土著熱辣舞我們將熱辣火爆的菲律賓土著舞安排在德國(guó)慕尼黑樂(lè)隊(duì)的表演間歇時(shí)間，以起到持續(xù)熱場(chǎng)的作用。顧名思義，土著舞是菲律賓土著的一種舞蹈，帶有濃郁的異國(guó)特色，土著舞會(huì)上，表演者頭插羽毛和棕櫚葉，赤裸上身，渾身涂抹白粉，手持木棍狀的“法器”，口中念念有詞，他們時(shí)而手舞足蹈，時(shí)而五體投地。隨著舞蹈的愈演愈烈，觀眾們也漸入佳境，他們?cè)诰凭拇呋录娂姷卣酒鹕韥?lái)，和著遠(yuǎn)古的土著音樂(lè)，一邊暢飲啤酒，一邊手舞足蹈地踏歌而舞。⑦ 互動(dòng)游戲――掌上世界杯，球技大PK啤酒節(jié)舉辦時(shí)的9月上旬，萬(wàn)眾矚目的世界杯落下帷幕還不到2個(gè)月，大多數(shù)球迷還沉浸在舉杯共飲，通宵狂歡的喜慶氣氛當(dāng)中，對(duì)于足球和啤酒，很多人都意猶未盡。綠茵場(chǎng)上的塵埃落定顯然不能抑制住球迷們高漲的參與熱情，于是，我們以此為創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)，在飲酒大棚的一角擺設(shè)一臺(tái)液晶電視機(jī)和一臺(tái)PS2游戲機(jī)，讓那些意猶未盡，躍躍欲試的人們能夠在虛擬世界中展開(kāi)一番實(shí)況足球PK博殺，一飽世界杯之癮。具體設(shè)置如下：在飲酒大棚的一角有一臺(tái)液晶電視機(jī)和一臺(tái)PS2游戲機(jī)（請(qǐng)參看飲酒大棚平面圖），消費(fèi)者進(jìn)場(chǎng)后就可以隨意坐在電視機(jī)前通過(guò)手柄遙控進(jìn)行虛擬足球的對(duì)抗。本環(huán)節(jié)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的游戲環(huán)節(jié)，而是一個(gè)純粹的競(jìng)技環(huán)節(jié)，本環(huán)節(jié)采用一對(duì)一的PK大戰(zhàn)模式，在10分鐘的比賽時(shí)間內(nèi)，勝者可以留下來(lái)繼續(xù)玩游戲，負(fù)者則退出游戲，讓另一位參與者向勝者進(jìn)行挑戰(zhàn)，同時(shí)，獲勝者還可以獲得一小瓶精裝啤酒的獎(jiǎng)勵(lì)，連續(xù)6次獲勝的人還能額外獲得一張啤酒節(jié)的門票。于是，人們?cè)谂e杯狂歡，載歌載舞的同時(shí)，“掌上世界杯”也一直精彩紛呈地開(kāi)展著。 經(jīng)調(diào)查，熱衷于PS2實(shí)況足球的玩家的年齡主要分布于1725歲，這部分消費(fèi)者擁有年輕、活力、激情、時(shí)尚和樂(lè)觀的特點(diǎn)，而這些特點(diǎn)與我們啤酒節(jié)的目標(biāo)消費(fèi)人群的定位是非常吻合的。所以說(shuō)，“掌上世界杯，球技大PK”環(huán)節(jié)的設(shè)置可以在最大程度上迎合這部分消費(fèi)者的審美情趣和業(yè)余愛(ài)好，成為啤酒節(jié)上的一個(gè)別出心裁的亮點(diǎn)。⑧ 趣味競(jìng)技――美女相帥哥，酒量大比拼眾所周知，以往啤酒節(jié)上的競(jìng)技節(jié)目無(wú)外乎是請(qǐng)一些“海量”的人比拼喝啤酒，或者是請(qǐng)一些“鐵齒銅牙”的大漢比拼用嘴開(kāi)啤酒瓶，這樣的競(jìng)技節(jié)目不但陳詞濫調(diào)，容易造成人們的視覺(jué)疲勞，而且動(dòng)輒請(qǐng)幾名生猛大漢簇立臺(tái)上，臉紅脖子粗地喝啤酒、開(kāi)啤酒瓶，場(chǎng)面未免太過(guò)機(jī)械剛硬，毫無(wú)視覺(jué)美感可言。所以，我們這次獨(dú)辟蹊徑，別出心裁地開(kāi)辟一個(gè)全新的趣味競(jìng)技環(huán)節(jié)――“美女相帥哥，酒量大比拼”，此環(huán)節(jié)的最與眾不同之處就是由女孩報(bào)名參加，女孩與女孩之間進(jìn)行比拼，具體設(shè)置如下：首先，主持人宣布報(bào)名開(kāi)始，在場(chǎng)的所有女孩都可以報(bào)名參與，每次可以讓三位女孩同臺(tái)競(jìng)技。之后，每位女孩要在1分