【正文】 利在望的隊伍眼看就要到達(dá)終點，他們露出夸張、得意的笑臉（慢鏡頭顯示）…………………………………………………………………………（3秒）（背景音樂突換，換成節(jié)奏感很強，激情的背景音樂）突然，從后有一個巨型的綠色物體像火箭一樣超越他們，他們來得及看到的只剩飛濺的水花（飛濺的水花用啤酒泡沫的形式表現(xiàn)）………………（1秒）（音樂緩和下來，畫面切換到領(lǐng)獎臺）流落荒島的兩個選手站到冠軍的位置，手拿青島啤酒在喝……………（2秒）（畫面再切換）他們的戰(zhàn)艇用青島啤酒的罐子扎成的筏子（位于左下角）右上角出現(xiàn)青島啤酒的商標(biāo)及名稱。 根據(jù)以上的分析，我們將采用感性訴求策略。 訴求方法：并對體育賽事有較多的關(guān)注。 定位機會點：改變他們之前認(rèn)為青島啤酒很土的看法和拒絕飲用的負(fù)面態(tài)度。 注重品牌形象，對體育賽事有較大的熱情，并擁有進(jìn)取，自信、激情的價值觀的年青人群 企業(yè)的目標(biāo)市場策略：價格為他們挑選啤酒的主要標(biāo)準(zhǔn)。全國銷售增長率比去年同期提高2個百分點，獲得較高的品牌忠誠度。 形成有自身特點的體育營銷，讓體育賽事成為企業(yè)和消費者改善或重建彼此關(guān)系的重要橋梁，雙方在體育運動產(chǎn)生共同的焦點，把體育文化融入到品牌文化當(dāng)中，并由此形成共鳴，由此塑造出深入人心的，不易動搖的企業(yè)形象，并進(jìn)而帶動業(yè)績的提高。 燕京啤酒：華北人飲用的啤酒，具有暢快感覺的啤酒。 華潤雪花啤酒：暢想成長，拉近與年輕人的距離，表現(xiàn)其親和力，屬于情感訴求。華潤啤酒（雪花，藍(lán)劍）開心有理由/享受心情的釋放/暢想成長1． 藍(lán)劍在天府廣場舉行“萬人多米諾挑戰(zhàn)吉尼斯”的活動，為“華潤籃劍純生啤酒”造勢；2． 雪花啤酒贊助中國警察汽車?yán)愄彀查T首發(fā)儀式；3． 2004年4月舉辦“雪花啤酒狂歡夜暨大型焰火廣場文藝聯(lián)歡”活動；4． 連續(xù)三年舉辦雪花啤酒全國廣場足球聯(lián)賽。同時隨著中國啤酒行業(yè)的三大巨頭為代表的啤酒企業(yè)紛紛實行全國化戰(zhàn)略、打造全國性品牌以來，優(yōu)勢企業(yè)的差距正逐漸縮小，中國啤酒業(yè)已經(jīng)從單純的收購、兼并戰(zhàn)，進(jìn)入到全面的品牌競爭階段。1999年，華潤啤酒是繼青島啤酒、燕京啤酒后，唯一年產(chǎn)啤酒超過100萬噸的啤酒生產(chǎn)商。 中國啤酒行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士一向?qū)⑶鄭u啤酒、燕京啤酒和華潤稱為啤酒行業(yè)的三大巨頭，可見華潤啤酒在中國啤酒行業(yè)的巨大影響。但其成熟的品牌運作模式和中國本土化的市場策略正逐步蠶食著國內(nèi)的啤酒消費市場。而且從1996年以來，燕京啤酒不再滿足于其在北京市場的壟斷地位，開始調(diào)整市場戰(zhàn)略，要成為中國啤酒行業(yè)（包括高中低檔）的市場領(lǐng)導(dǎo)者開發(fā)了“11度”、“Style(本色)”等廣受市場歡迎的中高檔啤酒。 C、燕京啤酒是青島啤酒中低檔啤酒的最大競爭對手 青島啤酒一直是中國中高檔啤酒的代名詞； 燕京啤酒一直是中國中低檔啤酒的代名詞。 燕京啤酒對青島啤酒的競爭威脅： A、牢固的根據(jù)地，強大的資本實力，雄厚的政治文化背景。1999年后，燕京啤酒改變一向穩(wěn)守經(jīng)營的作法，連連兼并30多家啤酒企業(yè)，在相當(dāng)長一段時期內(nèi)仍保持著啤酒行業(yè)龍頭老大的位置。 青島啤酒主要的競爭對手：燕京啤酒、華潤、珠江啤酒、藍(lán)帶啤酒等，此外還有一些地方啤酒品牌的夾擊。中國企業(yè)最佳形象AAA級（2001年）、中國十大最具影響力企業(yè)（2001年）。 青島啤酒消費者對啤酒的品牌忠誠度一般對一至兩個啤酒品牌有較高的忠誠度，如果不注意品牌的整體規(guī)劃和建設(shè)，消費者較容易發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換，其選擇的范圍很大。 青島啤酒業(yè)已建立了較為完善的產(chǎn)品線，分銷渠道和在全國的布點也已經(jīng)基本完成。消費者對于青島啤酒的領(lǐng)導(dǎo)地位和全國性品牌的印象相當(dāng)深刻，但是青島啤酒的顧客忠誠度還有待提高。淡爽型啤酒 醇厚型啤酒純生啤酒10 產(chǎn)品定位分析：產(chǎn)品分析表 產(chǎn)品品牌形象分析：大米以國內(nèi)領(lǐng)先的大米新鮮度控制技術(shù)保證大米的優(yōu)質(zhì)新鮮，并采用適宜的大米配比酒花采用優(yōu)質(zhì)新鮮的青島大花和指定的優(yōu)良香花水釀造用水酵母采用青島啤酒獨特的啤酒酵母采用現(xiàn)代一罐法釀造工藝和獨到的低溫長時間后熟技術(shù)，歷經(jīng)30多天精心釀制而成，同時通過國內(nèi)領(lǐng)先的啤酒保鮮技術(shù)，保證啤酒口味的新鮮。同時數(shù)據(jù)表明青啤在行業(yè)中仍處于領(lǐng)導(dǎo)位置，但優(yōu)勢正逐步收窄。 由于青島啤酒歷史悠久，而且長久在中國市場中居于領(lǐng)導(dǎo)地位，因此青島啤酒已經(jīng)跨過了導(dǎo)入期了。常飲有開脾健胃、幫助消化之功能。而青島啤酒的目標(biāo)顧客群正是20－35歲的消費者，青島企業(yè)需考慮加大網(wǎng)絡(luò)宣傳的力度。 購買場所：①酒吧，KTV，夜總會 ②火鍋店，大排檔 ③商場，超市，便利店 從消費者的性別來看，男性仍是啤酒的主要消費人群，占總體的78．7％；從年齡上來看，由于受到收入和其他條件的影響，16～24歲這一年齡段的被訪者對啤酒的消費比例較小。由于社區(qū)終端普通啤酒消費需求趨緩，相比之下餐飲終端和娛樂終端的中高檔啤酒消費需求依然強勁，甚至在餐飲終端由于普通啤酒覆蓋率下降，消費者選擇空間變化小，中高檔啤酒的消費需求被激活。從中可以看出消費者的消費能力在提高 消費一般觀念據(jù)調(diào)查，在現(xiàn)有消費者心目中，青島啤酒品牌歷史悠久、質(zhì)量有保證，但消費者年齡偏大，而燕京啤酒在北京當(dāng)?shù)氐臏y試結(jié)果，認(rèn)為該品牌質(zhì)量好，企業(yè)實力強，政府背景較深，與消費者生活密切相關(guān)，但情感距離較遠(yuǎn)。因此，在啤酒日趨同質(zhì)化的今天，僅憑啤酒產(chǎn)品的固有屬性已很難有別于他人，這就需要企業(yè)極力塑造產(chǎn)品個性，差異化將成為企業(yè)追逐熱點。雖然其價格相對高于其他品種，但它迎合了消費者的個性化消費需求，市場前景較為看好。青啤的文化經(jīng)營，已建立起了一個框架，內(nèi)涵挖掘還不夠，附加值沒有體現(xiàn)出來。 青啤手中的資金是對高速發(fā)展的企業(yè)來說是非常有限的，引入國際資本進(jìn)行更大規(guī)模的運作的愿望也是非常迫切的。提高了營銷速度，改善了銷售流程，確保企業(yè)和代理商客戶的關(guān)系在銷售活動中能及時透明地得到。最新鮮的大米，進(jìn)口大麥；用得天獨厚的嶗山泉水、配優(yōu)質(zhì)啤酒花，再用傳統(tǒng)的經(jīng)典釀造工藝和獨到的后熟技術(shù)精心釀制。 原料不能自給：2000年我國生產(chǎn)2000多萬噸啤酒，約用啤麥296萬噸，而國內(nèi)只提供了96萬噸，約有200萬噸啤麥需依賴于進(jìn)口，共花去外匯3．6億美元。 啤酒業(yè)整體的裝備水平相對較低，機械設(shè)備水平相對落后，長期依賴進(jìn)口。最為典型的案例就是金川保健啤酒，其憑借特有的保健功能牢牢占據(jù)了中國啤酒市場細(xì)分的一部分。譬如說珠江啤酒，他的網(wǎng)絡(luò)很聚焦，沒有覆蓋很廣的區(qū)域，卻能深耕南方幾個市場。在行業(yè)內(nèi)掀起大規(guī)模的擴張狂潮，并有意開發(fā)國際市場，走上規(guī)模發(fā)展的快車道。 目前我國啤酒工業(yè)已具備了較強的科研、開發(fā)與生產(chǎn)能力，雖然加入WTO會對我國的啤酒工業(yè)造成一些沖擊，但也會給我國的啤酒工業(yè)帶來一些機遇。惟有中國市場，呈現(xiàn)了飛速增長的態(tài)勢。加入世貿(mào)組織之后，關(guān)稅門檻將進(jìn)一步降低，地方保護(hù)也將進(jìn)一步得到遏制，特別是通過稅制改革，使地方政府實施地方保護(hù)的政策杠桿和財政手段被大大削弱。雖然國內(nèi)啤酒銷售量大，可是產(chǎn)量效益比與世界啤酒產(chǎn)銷大國相比相差甚遠(yuǎn)。暢銷全球50多個國家和地區(qū)，占中國啤酒出口總量的50％以上。以內(nèi)蒙金川等為代表。以年產(chǎn)量100萬噸以上為劃分界限，以青啤、燕啤、華潤為代表； B、大型啤酒企業(yè)。他們分別盤踞在中國的不同區(qū)域，山東有青啤，北方有燕京，西南華潤。削減終端市場的利益，使出貨能力下降。 啤酒生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商之間的權(quán)利和利益的矛盾成為啤酒市場的一個主要矛盾。如果貴方認(rèn)可此方案，希望本次廣告活動能夠完全照此執(zhí)行。啤酒策劃文案，進(jìn)行2008年奧運會青島啤酒的廣告活動策劃。 本策劃文本包括市場調(diào)查與分析、廣告策略、廣告計劃、促銷活動計劃、附錄等組成部分，涵蓋了本次策劃運作的內(nèi)容，為本次廣告活動提供策略和實施方法的全面指導(dǎo)。 供大于求的局面形成了買方市場的格局。 地域性質(zhì)明顯，缺乏真正被各地消費者文化認(rèn)同的全國性品牌 影響市場營銷的微觀因素 許多的啤酒企業(yè)都在搞大戶代理制，產(chǎn)品高階放貨，依靠大戶的分銷能力推動下游的客戶出貨。其中，青島啤酒，燕京啤酒和華潤啤酒是現(xiàn)在國內(nèi)最大的啤酒企業(yè)，形成了三足鼎立的戰(zhàn)況。A、巨型啤酒企業(yè)。年產(chǎn)量20萬噸以下的企業(yè)。3（2）歷經(jīng)百年歷史的青啤集團，分布全國18個省、自治區(qū)和直轄市，共50家啤酒生產(chǎn)廠，年生產(chǎn)能力超過510萬千升，％，雄踞中國酒市場的龍頭地位。 市場構(gòu)成的特性九十年代初，青啤收購北京五星、北京三環(huán)亞太、上海嘉士伯、福建第一家等合資企業(yè)。 市場逐步向公平、公正、合理的方向發(fā)展。綜觀世界啤酒市場，歐美等傳統(tǒng)的啤酒消費市場已經(jīng)飽和，沒有多少發(fā)展空間，有的地方甚至正在萎縮。國外啤酒企業(yè)以資本為紐帶，在品牌、技術(shù)、管理等企業(yè)諸要素上優(yōu)勢互補，實現(xiàn)資源共享、市場共拓、利益共沾。 三家啤酒業(yè)巨頭的競爭。這些市場追隨者雖然企業(yè)規(guī)模不如三家巨頭，但公司架構(gòu)及政策更為靈活，銷售更為集中。中小啤酒企業(yè)可以根據(jù)當(dāng)?shù)刭Y源和消費者需求，開發(fā)特色產(chǎn)品如蘋果啤酒、沙棘啤酒、菠蘿啤酒、枸杞啤酒、螺旋藻啤酒等。 “好人做好酒”—獨一無二的釀造技術(shù)。 “激情成就夢想”—通過與世界第一大啤酒企業(yè)安海斯布希公司作為戰(zhàn)略伙伴，引進(jìn)大量資金和生產(chǎn)管理等技術(shù)。 青啤應(yīng)用了CRM加強客戶的價值管理。 產(chǎn)品在市場中的劣勢 由于九十年代初進(jìn)行大規(guī)模兼并收購，其下企業(yè)難以整合，過多過雜的品牌，不利于做到對工藝標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、風(fēng)味特征和市場運作的統(tǒng)一。百年青啤，產(chǎn)品經(jīng)營的很好，品牌經(jīng)營的優(yōu)秀，但文化經(jīng)營尚欠火候。 純生啤酒將會成為今后市場發(fā)展的熱點：由于生啤酒不進(jìn)行巴氏殺菌（加熱殺菌），其產(chǎn)品口味較好。差異化表現(xiàn)在很多方面，如包裝差異化、營銷差異化、概念差異化等，其實質(zhì)是企業(yè)追求獨特個性，希望消費者能一眼認(rèn)出自己，并接受自己。對于啤酒生產(chǎn)企業(yè)來說，其發(fā)展的關(guān)鍵是企業(yè)的內(nèi)在因素決定的。在二線品牌中，雪花啤酒優(yōu)勢明顯。 消費頻率：在北京、上海等七大城市中，雖然一周中只飲用過一次啤酒的消費者仍占多數(shù)，但與其他消費者之間的比例在縮小，有10．3％的被訪者一周中飲用啤酒的次數(shù)超過了3次。 由于消費觀念的改變，使得淡季消費者需求與旺季相比下降幅度日漸減少，淡季局部市場甚至需求比旺季更大，如夜場終端、火鍋涮