【正文】 利在望的隊(duì)伍眼看就要到達(dá)終點(diǎn)，他們露出夸張、得意的笑臉（慢鏡頭顯示）…………………………………………………………………………（3秒）（背景音樂(lè)突換，換成節(jié)奏感很強(qiáng)，激情的背景音樂(lè)）突然，從后有一個(gè)巨型的綠色物體像火箭一樣超越他們，他們來(lái)得及看到的只剩飛濺的水花（飛濺的水花用啤酒泡沫的形式表現(xiàn)）………………（1秒）（音樂(lè)緩和下來(lái)，畫面切換到領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)）流落荒島的兩個(gè)選手站到冠軍的位置，手拿青島啤酒在喝……………（2秒）（畫面再切換）他們的戰(zhàn)艇用青島啤酒的罐子扎成的筏子（位于左下角）右上角出現(xiàn)青島啤酒的商標(biāo)及名稱。 根據(jù)以上的分析，我們將采用感性訴求策略。 訴求方法：并對(duì)體育賽事有較多的關(guān)注。 定位機(jī)會(huì)點(diǎn)：改變他們之前認(rèn)為青島啤酒很土的看法和拒絕飲用的負(fù)面態(tài)度。 注重品牌形象，對(duì)體育賽事有較大的熱情，并擁有進(jìn)取，自信、激情的價(jià)值觀的年青人群 企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略：價(jià)格為他們挑選啤酒的主要標(biāo)準(zhǔn)。全國(guó)銷售增長(zhǎng)率比去年同期提高2個(gè)百分點(diǎn)，獲得較高的品牌忠誠(chéng)度。 形成有自身特點(diǎn)的體育營(yíng)銷，讓體育賽事成為企業(yè)和消費(fèi)者改善或重建彼此關(guān)系的重要橋梁，雙方在體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生共同的焦點(diǎn)，把體育文化融入到品牌文化當(dāng)中，并由此形成共鳴，由此塑造出深入人心的，不易動(dòng)搖的企業(yè)形象，并進(jìn)而帶動(dòng)業(yè)績(jī)的提高。 燕京啤酒：華北人飲用的啤酒，具有暢快感覺(jué)的啤酒。 華潤(rùn)雪花啤酒：暢想成長(zhǎng)，拉近與年輕人的距離，表現(xiàn)其親和力，屬于情感訴求。華潤(rùn)啤酒（雪花，藍(lán)劍）開心有理由/享受心情的釋放/暢想成長(zhǎng)1． 藍(lán)劍在天府廣場(chǎng)舉行“萬(wàn)人多米諾挑戰(zhàn)吉尼斯”的活動(dòng)，為“華潤(rùn)籃劍純生啤酒”造勢(shì)；2． 雪花啤酒贊助中國(guó)警察汽車?yán)愄彀查T首發(fā)儀式；3． 2004年4月舉辦“雪花啤酒狂歡夜暨大型焰火廣場(chǎng)文藝聯(lián)歡”活動(dòng)；4． 連續(xù)三年舉辦雪花啤酒全國(guó)廣場(chǎng)足球聯(lián)賽。同時(shí)隨著中國(guó)啤酒行業(yè)的三大巨頭為代表的啤酒企業(yè)紛紛實(shí)行全國(guó)化戰(zhàn)略、打造全國(guó)性品牌以來(lái)，優(yōu)勢(shì)企業(yè)的差距正逐漸縮小，中國(guó)啤酒業(yè)已經(jīng)從單純的收購(gòu)、兼并戰(zhàn)，進(jìn)入到全面的品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。1999年，華潤(rùn)啤酒是繼青島啤酒、燕京啤酒后，唯一年產(chǎn)啤酒超過(guò)100萬(wàn)噸的啤酒生產(chǎn)商。 中國(guó)啤酒行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士一向?qū)⑶鄭u啤酒、燕京啤酒和華潤(rùn)稱為啤酒行業(yè)的三大巨頭，可見(jiàn)華潤(rùn)啤酒在中國(guó)啤酒行業(yè)的巨大影響。但其成熟的品牌運(yùn)作模式和中國(guó)本土化的市場(chǎng)策略正逐步蠶食著國(guó)內(nèi)的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)。而且從1996年以來(lái)，燕京啤酒不再滿足于其在北京市場(chǎng)的壟斷地位，開始調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略，要成為中國(guó)啤酒行業(yè)（包括高中低檔）的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者開發(fā)了“11度”、“Style(本色)”等廣受市場(chǎng)歡迎的中高檔啤酒。 C、燕京啤酒是青島啤酒中低檔啤酒的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 青島啤酒一直是中國(guó)中高檔啤酒的代名詞； 燕京啤酒一直是中國(guó)中低檔啤酒的代名詞。 燕京啤酒對(duì)青島啤酒的競(jìng)爭(zhēng)威脅： A、牢固的根據(jù)地，強(qiáng)大的資本實(shí)力，雄厚的政治文化背景。1999年后，燕京啤酒改變一向穩(wěn)守經(jīng)營(yíng)的作法，連連兼并30多家啤酒企業(yè)，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)仍保持著啤酒行業(yè)龍頭老大的位置。 青島啤酒主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：燕京啤酒、華潤(rùn)、珠江啤酒、藍(lán)帶啤酒等，此外還有一些地方啤酒品牌的夾擊。中國(guó)企業(yè)最佳形象AAA級(jí)（2001年）、中國(guó)十大最具影響力企業(yè)（2001年）。 青島啤酒消費(fèi)者對(duì)啤酒的品牌忠誠(chéng)度一般對(duì)一至兩個(gè)啤酒品牌有較高的忠誠(chéng)度，如果不注意品牌的整體規(guī)劃和建設(shè)，消費(fèi)者較容易發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換，其選擇的范圍很大。 青島啤酒業(yè)已建立了較為完善的產(chǎn)品線，分銷渠道和在全國(guó)的布點(diǎn)也已經(jīng)基本完成。消費(fèi)者對(duì)于青島啤酒的領(lǐng)導(dǎo)地位和全國(guó)性品牌的印象相當(dāng)深刻，但是青島啤酒的顧客忠誠(chéng)度還有待提高。淡爽型啤酒 醇厚型啤酒純生啤酒10 產(chǎn)品定位分析：產(chǎn)品分析表 產(chǎn)品品牌形象分析：大米以國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的大米新鮮度控制技術(shù)保證大米的優(yōu)質(zhì)新鮮，并采用適宜的大米配比酒花采用優(yōu)質(zhì)新鮮的青島大花和指定的優(yōu)良香花水釀造用水酵母采用青島啤酒獨(dú)特的啤酒酵母采用現(xiàn)代一罐法釀造工藝和獨(dú)到的低溫長(zhǎng)時(shí)間后熟技術(shù)，歷經(jīng)30多天精心釀制而成，同時(shí)通過(guò)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的啤酒保鮮技術(shù)，保證啤酒口味的新鮮。同時(shí)數(shù)據(jù)表明青啤在行業(yè)中仍處于領(lǐng)導(dǎo)位置，但優(yōu)勢(shì)正逐步收窄。 由于青島啤酒歷史悠久，而且長(zhǎng)久在中國(guó)市場(chǎng)中居于領(lǐng)導(dǎo)地位，因此青島啤酒已經(jīng)跨過(guò)了導(dǎo)入期了。常飲有開脾健胃、幫助消化之功能。而青島啤酒的目標(biāo)顧客群正是20－35歲的消費(fèi)者，青島企業(yè)需考慮加大網(wǎng)絡(luò)宣傳的力度。 購(gòu)買場(chǎng)所：①酒吧，KTV，夜總會(huì) ②火鍋店，大排檔 ③商場(chǎng)，超市，便利店 從消費(fèi)者的性別來(lái)看，男性仍是啤酒的主要消費(fèi)人群，占總體的78．7％；從年齡上來(lái)看，由于受到收入和其他條件的影響，16～24歲這一年齡段的被訪者對(duì)啤酒的消費(fèi)比例較小。由于社區(qū)終端普通啤酒消費(fèi)需求趨緩，相比之下餐飲終端和娛樂(lè)終端的中高檔啤酒消費(fèi)需求依然強(qiáng)勁，甚至在餐飲終端由于普通啤酒覆蓋率下降，消費(fèi)者選擇空間變化小，中高檔啤酒的消費(fèi)需求被激活。從中可以看出消費(fèi)者的消費(fèi)能力在提高 消費(fèi)一般觀念據(jù)調(diào)查，在現(xiàn)有消費(fèi)者心目中，青島啤酒品牌歷史悠久、質(zhì)量有保證，但消費(fèi)者年齡偏大，而燕京啤酒在北京當(dāng)?shù)氐臏y(cè)試結(jié)果，認(rèn)為該品牌質(zhì)量好，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，政府背景較深，與消費(fèi)者生活密切相關(guān)，但情感距離較遠(yuǎn)。因此，在啤酒日趨同質(zhì)化的今天，僅憑啤酒產(chǎn)品的固有屬性已很難有別于他人，這就需要企業(yè)極力塑造產(chǎn)品個(gè)性，差異化將成為企業(yè)追逐熱點(diǎn)。雖然其價(jià)格相對(duì)高于其他品種，但它迎合了消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)需求，市場(chǎng)前景較為看好。青啤的文化經(jīng)營(yíng)，已建立起了一個(gè)框架，內(nèi)涵挖掘還不夠，附加值沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)。 青啤手中的資金是對(duì)高速發(fā)展的企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常有限的，引入國(guó)際資本進(jìn)行更大規(guī)模的運(yùn)作的愿望也是非常迫切的。提高了營(yíng)銷速度，改善了銷售流程，確保企業(yè)和代理商客戶的關(guān)系在銷售活動(dòng)中能及時(shí)透明地得到。最新鮮的大米，進(jìn)口大麥；用得天獨(dú)厚的嶗山泉水、配優(yōu)質(zhì)啤酒花，再用傳統(tǒng)的經(jīng)典釀造工藝和獨(dú)到的后熟技術(shù)精心釀制。 原料不能自給：2000年我國(guó)生產(chǎn)2000多萬(wàn)噸啤酒，約用啤麥296萬(wàn)噸，而國(guó)內(nèi)只提供了96萬(wàn)噸，約有200萬(wàn)噸啤麥需依賴于進(jìn)口，共花去外匯3．6億美元。 啤酒業(yè)整體的裝備水平相對(duì)較低，機(jī)械設(shè)備水平相對(duì)落后，長(zhǎng)期依賴進(jìn)口。最為典型的案例就是金川保健啤酒，其憑借特有的保健功能牢牢占據(jù)了中國(guó)啤酒市場(chǎng)細(xì)分的一部分。譬如說(shuō)珠江啤酒，他的網(wǎng)絡(luò)很聚焦，沒(méi)有覆蓋很廣的區(qū)域，卻能深耕南方幾個(gè)市場(chǎng)。在行業(yè)內(nèi)掀起大規(guī)模的擴(kuò)張狂潮，并有意開發(fā)國(guó)際市場(chǎng)，走上規(guī)模發(fā)展的快車道。 目前我國(guó)啤酒工業(yè)已具備了較強(qiáng)的科研、開發(fā)與生產(chǎn)能力，雖然加入WTO會(huì)對(duì)我國(guó)的啤酒工業(yè)造成一些沖擊，但也會(huì)給我國(guó)的啤酒工業(yè)帶來(lái)一些機(jī)遇。惟有中國(guó)市場(chǎng)，呈現(xiàn)了飛速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。加入世貿(mào)組織之后，關(guān)稅門檻將進(jìn)一步降低，地方保護(hù)也將進(jìn)一步得到遏制，特別是通過(guò)稅制改革，使地方政府實(shí)施地方保護(hù)的政策杠桿和財(cái)政手段被大大削弱。雖然國(guó)內(nèi)啤酒銷售量大，可是產(chǎn)量效益比與世界啤酒產(chǎn)銷大國(guó)相比相差甚遠(yuǎn)。暢銷全球50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，占中國(guó)啤酒出口總量的50％以上。以內(nèi)蒙金川等為代表。以年產(chǎn)量100萬(wàn)噸以上為劃分界限，以青啤、燕啤、華潤(rùn)為代表； B、大型啤酒企業(yè)。他們分別盤踞在中國(guó)的不同區(qū)域，山東有青啤，北方有燕京，西南華潤(rùn)。削減終端市場(chǎng)的利益，使出貨能力下降。 啤酒生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商之間的權(quán)利和利益的矛盾成為啤酒市場(chǎng)的一個(gè)主要矛盾。如果貴方認(rèn)可此方案，希望本次廣告活動(dòng)能夠完全照此執(zhí)行。啤酒策劃文案，進(jìn)行2008年奧運(yùn)會(huì)青島啤酒的廣告活動(dòng)策劃。 本策劃文本包括市場(chǎng)調(diào)查與分析、廣告策略、廣告計(jì)劃、促銷活動(dòng)計(jì)劃、附錄等組成部分，涵蓋了本次策劃運(yùn)作的內(nèi)容，為本次廣告活動(dòng)提供策略和實(shí)施方法的全面指導(dǎo)。 供大于求的局面形成了買方市場(chǎng)的格局。 地域性質(zhì)明顯，缺乏真正被各地消費(fèi)者文化認(rèn)同的全國(guó)性品牌 影響市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀因素 許多的啤酒企業(yè)都在搞大戶代理制，產(chǎn)品高階放貨，依靠大戶的分銷能力推動(dòng)下游的客戶出貨。其中，青島啤酒，燕京啤酒和華潤(rùn)啤酒是現(xiàn)在國(guó)內(nèi)最大的啤酒企業(yè)，形成了三足鼎立的戰(zhàn)況。A、巨型啤酒企業(yè)。年產(chǎn)量20萬(wàn)噸以下的企業(yè)。3（2）歷經(jīng)百年歷史的青啤集團(tuán)，分布全國(guó)18個(gè)省、自治區(qū)和直轄市，共50家啤酒生產(chǎn)廠，年生產(chǎn)能力超過(guò)510萬(wàn)千升，％，雄踞中國(guó)酒市場(chǎng)的龍頭地位。 市場(chǎng)構(gòu)成的特性九十年代初，青啤收購(gòu)北京五星、北京三環(huán)亞太、上海嘉士伯、福建第一家等合資企業(yè)。 市場(chǎng)逐步向公平、公正、合理的方向發(fā)展。綜觀世界啤酒市場(chǎng)，歐美等傳統(tǒng)的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)飽和，沒(méi)有多少發(fā)展空間，有的地方甚至正在萎縮。國(guó)外啤酒企業(yè)以資本為紐帶，在品牌、技術(shù)、管理等企業(yè)諸要素上優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)資源共享、市場(chǎng)共拓、利益共沾。 三家啤酒業(yè)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)。這些市場(chǎng)追隨者雖然企業(yè)規(guī)模不如三家巨頭，但公司架構(gòu)及政策更為靈活，銷售更為集中。中小啤酒企業(yè)可以根據(jù)當(dāng)?shù)刭Y源和消費(fèi)者需求，開發(fā)特色產(chǎn)品如蘋果啤酒、沙棘啤酒、菠蘿啤酒、枸杞啤酒、螺旋藻啤酒等。 “好人做好酒”—獨(dú)一無(wú)二的釀造技術(shù)。 “激情成就夢(mèng)想”—通過(guò)與世界第一大啤酒企業(yè)安海斯布希公司作為戰(zhàn)略伙伴，引進(jìn)大量資金和生產(chǎn)管理等技術(shù)。 青啤應(yīng)用了CRM加強(qiáng)客戶的價(jià)值管理。 產(chǎn)品在市場(chǎng)中的劣勢(shì) 由于九十年代初進(jìn)行大規(guī)模兼并收購(gòu)，其下企業(yè)難以整合，過(guò)多過(guò)雜的品牌，不利于做到對(duì)工藝標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、風(fēng)味特征和市場(chǎng)運(yùn)作的統(tǒng)一。百年青啤，產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的很好，品牌經(jīng)營(yíng)的優(yōu)秀，但文化經(jīng)營(yíng)尚欠火候。 純生啤酒將會(huì)成為今后市場(chǎng)發(fā)展的熱點(diǎn)：由于生啤酒不進(jìn)行巴氏殺菌（加熱殺菌），其產(chǎn)品口味較好。差異化表現(xiàn)在很多方面，如包裝差異化、營(yíng)銷差異化、概念差異化等，其實(shí)質(zhì)是企業(yè)追求獨(dú)特個(gè)性，希望消費(fèi)者能一眼認(rèn)出自己，并接受自己。對(duì)于啤酒生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，其發(fā)展的關(guān)鍵是企業(yè)的內(nèi)在因素決定的。在二線品牌中，雪花啤酒優(yōu)勢(shì)明顯。 消費(fèi)頻率：在北京、上海等七大城市中，雖然一周中只飲用過(guò)一次啤酒的消費(fèi)者仍占多數(shù)，但與其他消費(fèi)者之間的比例在縮小，有10．3％的被訪者一周中飲用啤酒的次數(shù)超過(guò)了3次。 由于消費(fèi)觀念的改變，使得淡季消費(fèi)者需求與旺季相比下降幅度日漸減少，淡季局部市場(chǎng)甚至需求比旺季更大，如夜場(chǎng)終端、火鍋涮