【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 言，手續(xù)簡(jiǎn)便、過(guò)程簡(jiǎn)單、放貸迅速、節(jié)約客戶時(shí)間及相關(guān)材料，為開(kāi)發(fā)商快速回籠資金。六、促銷定位樓盤(pán)促銷觀念著重于消費(fèi)者的分布情形及需求層次，繼而設(shè)計(jì)規(guī)劃銷售策略主題。突顯出樓盤(pán)產(chǎn)品的價(jià)值，進(jìn)而滿足購(gòu)房群體獨(dú)有的品味與格調(diào)，并且要滿足開(kāi)發(fā)商和消費(fèi)者雙方的利益。故樓盤(pán)在促銷定位上必須符合市場(chǎng)的現(xiàn)狀和時(shí)代的發(fā)展，才能在市場(chǎng)上造成影響，成為大眾爭(zhēng)先搶購(gòu)的產(chǎn)品。（一）、營(yíng)銷方面應(yīng)重點(diǎn)考慮的問(wèn)題： ① 環(huán)境：南湖風(fēng)貌區(qū)，原生態(tài)居住環(huán)境；② 健康：內(nèi)外兼修環(huán)境質(zhì)量，造就健康生活方式；③ 教育：學(xué)校云集，科教氛圍；④ 時(shí)代：具有前瞻性的居家觀念，符合社會(huì)形態(tài)的變革與提升；⑤ 舒適：現(xiàn)代化的生活方式，打造都市人心靈的棲息地； ⑥ 選擇：多樣化的房型提供多樣化選擇；⑦ 自由：使生活、休閑、商務(wù)緊密結(jié)合； 潛力：市區(qū)科教居住中心的確立，帶來(lái)各方面的利好，提升空間大。（二）、促銷訴求點(diǎn)闡述樓盤(pán)的教育優(yōu)勢(shì)； 闡述樓盤(pán)的環(huán)境優(yōu)勢(shì)；闡述樓盤(pán)的居住理念；闡述樓盤(pán)的建筑品質(zhì)；闡述樓盤(pán)的升值潛力；針對(duì)樓盤(pán)區(qū)域優(yōu)勢(shì)及自身特點(diǎn)，在樓盤(pán)促銷方面可抓住兩個(gè)促銷點(diǎn)：一是教育方面，凡購(gòu)房客戶子女考入大學(xué)及高中者，公司以教育基金形式給與優(yōu)惠；二是商務(wù)酒店方面，凡入住本小區(qū)及后期項(xiàng)目的客戶，均可作為酒店星級(jí)會(huì)員享受酒店方優(yōu)惠。優(yōu)惠形式及內(nèi)容待定。第四部分 營(yíng)銷策略綜合分析整理貴司開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目和高密樓市行情，我司以本案特點(diǎn)和背景為起點(diǎn)，結(jié)合市場(chǎng)規(guī)律和自身優(yōu)勢(shì)，制定以下銷售策略：一、營(yíng)銷原則：高效清盤(pán)原則說(shuō)明：（1）本樓盤(pán)是貴公司在高密市場(chǎng)上的第一個(gè)作品，將會(huì)對(duì)貴公司的未來(lái)發(fā)展起到深遠(yuǎn)影響。操作的好，可以在高密市民中產(chǎn)生較大反響，會(huì)使高密市民對(duì)“”品牌產(chǎn)生信賴感，形成品牌追捧，對(duì)后續(xù)開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)起到引導(dǎo)促進(jìn)銷售的作用；（2）“高效清盤(pán)”的不利因素較少，操作難度比較低，較易執(zhí)行；（3）便于開(kāi)發(fā)商盡快回籠資金；（4）避免使積累客戶因長(zhǎng)時(shí)間觀望而分流，成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤(rùn)空間。利益最大化原則說(shuō)明：（1）由于樓盤(pán)規(guī)模小、形態(tài)多的劣勢(shì)，使得本項(xiàng)目的起價(jià)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此，要想追求利益最大化，必須在保證工程質(zhì)量和舒適程度的基礎(chǔ)上，選擇集約型建筑材料以及降低相關(guān)費(fèi)用； （2）營(yíng)銷廣告、活動(dòng)推廣等方面的投入和產(chǎn)出是成正比的，投入越多，相關(guān)回報(bào)越大；反之投入越少，銷售難度越大，回報(bào)率越低，不利于甚至?xí)茐脑瓌t一的效果。 持續(xù)發(fā)展原則 說(shuō)明：在前兩者原則得到貫徹執(zhí)行的前提下，利用廣告和公關(guān)等手段聚集人氣，擴(kuò)大品牌的知名度和美譽(yù)度，形成品牌追隨，為公司持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。二、入市時(shí)機(jī)規(guī)劃：我公司作為專業(yè)的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃公司，憑借多年的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，尤其是近兩年來(lái)在高密市場(chǎng)的成功運(yùn)作，對(duì)項(xiàng)目入市的時(shí)機(jī)選擇有著成熟經(jīng)驗(yàn)。而這種時(shí)機(jī)不是單純的時(shí)間段的選擇，而是根據(jù)項(xiàng)目自身的實(shí)際情況，以及市場(chǎng)環(huán)境的變化趨勢(shì)等因素綜合考慮確定的。因此，一個(gè)樓盤(pán)推出的成功與否，并不能單純的選擇某個(gè)固定時(shí)間點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)，而是應(yīng)該要把前期的鋪墊工作籌備完備，透徹了解時(shí)間段的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)周期，在具備較為成熟的開(kāi)盤(pán)條件后，再切入市場(chǎng)。根據(jù)我公司對(duì)高密市場(chǎng)的操作經(jīng)驗(yàn)，以及對(duì)近期市場(chǎng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑僬{(diào)查和分析后顯示，高密市場(chǎng)的銷售高峰期分為九十月份和春節(jié)后兩部分，其中又以九十月份為最佳。因此，本公司對(duì)于該樓盤(pán)的入市時(shí)機(jī)有下列建議：導(dǎo)入期（200671至200681）目的：通過(guò)有目的和有針對(duì)性的廣告宣傳打開(kāi)知名度，使本案充分引起關(guān)注，循序漸進(jìn)的吸引目標(biāo)消費(fèi)群體的注意，使其在較短時(shí)間內(nèi)對(duì)本項(xiàng)目和開(kāi)發(fā)商又初步的認(rèn)識(shí)，并產(chǎn)生興趣；升溫期（200681至200691）目的：在前一階段的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步明確并提起目標(biāo)消費(fèi)群體的關(guān)注，對(duì)項(xiàng)目有較為清晰的認(rèn)識(shí)，擴(kuò)大有效關(guān)注度，為形成有效需求奠定基礎(chǔ)，為下一階段儲(chǔ)備能量和人氣；強(qiáng)銷期（200691至20061031）目的：在充分形成了有效需求，并積累了足夠的期待心理的基礎(chǔ)上，選準(zhǔn)時(shí)機(jī)，準(zhǔn)確引爆。這一階段是正式開(kāi)盤(pán)銷售期。這一階段有足夠長(zhǎng)的假期和空閑時(shí)間可以加以利用，對(duì)環(huán)境造勢(shì)、吸引人群、引爆市場(chǎng)能起到最佳效果，開(kāi)盤(pán)初步定在9月10日教師節(jié)；持續(xù)期（2006111至200711）目的：此階段在高密市場(chǎng)上屬于房產(chǎn)銷售冰河期。根據(jù)第一階段的銷售情況，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者心理，適時(shí)收手，儲(chǔ)備有效消費(fèi)勢(shì)能。利用這一階段的時(shí)間，根據(jù)前一階段的銷售情況，調(diào)整相關(guān)戰(zhàn)略、銷售目標(biāo)和內(nèi)容，并對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行相關(guān)評(píng)價(jià)、報(bào)道、以制造輿論，保持市場(chǎng)溫度；強(qiáng)銷二期（200711至200731）目的：由于在高密市場(chǎng)上，春節(jié)過(guò)后的一段時(shí)期，是房地產(chǎn)銷售的第二高峰期，所以應(yīng)當(dāng)在以上階段的基礎(chǔ)上，制造大規(guī)模的推廣，再次引爆市場(chǎng)，爭(zhēng)取清盤(pán)；清盤(pán)期（200731至200751）目的：以以上各階段所存在的問(wèn)題為主攻方向，重點(diǎn)促銷，爭(zhēng)取盡早清盤(pán)。三、 銷售控制計(jì)劃建議在住宅銷售時(shí)采用分樓座分層推出的方式進(jìn)行銷售控制，根據(jù)市場(chǎng)反映確定每期推出的數(shù)量和配比方式，進(jìn)行限量發(fā)售。有效控制各種位置房型的銷售率，同時(shí)也為樓盤(pán)銷售各階段的人氣炒作提供有利條件。第五部分 廣告推廣推廣目標(biāo)引起市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的高度關(guān)注啟動(dòng)目標(biāo)并激發(fā)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)欲望阻擊和壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的推廣樹(shù)立企業(yè)形象賣點(diǎn)梳理 區(qū)位優(yōu)勢(shì)：高密市科教居住區(qū)精品住宅 主題賣點(diǎn)：環(huán)境和教育是本項(xiàng)目最大的優(yōu)勢(shì) 景觀綠化：內(nèi)外兼景觀綠化，地標(biāo)性建筑 居住理念：居家、酒店、商務(wù)全新生活方式 企業(yè)形象：實(shí)力、品牌、文化推廣思路：⑴建立營(yíng)銷推廣系統(tǒng)現(xiàn)代營(yíng)銷推廣溝通系統(tǒng)的建立是以顧客為中心的。良好的房地產(chǎn)營(yíng)銷不僅要求房地產(chǎn)商開(kāi)發(fā)出質(zhì)量?jī)?yōu)良、適應(yīng)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，給予有競(jìng)爭(zhēng)力、易于為目標(biāo)顧客接受的定價(jià)，同時(shí)還必須與這些目標(biāo)顧客及潛在的顧客進(jìn)行深入的溝通。因?yàn)楝F(xiàn)在人們購(gòu)買(mǎi)住房，不再僅僅為了生存和安全的需要，更多的是為了發(fā)展的需要，是為了滿足其價(jià)值的自我實(shí)現(xiàn)。因此，購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)已成為一種感情活動(dòng)?，F(xiàn)在我國(guó)的房地產(chǎn)商與其說(shuō)是在銷售房地產(chǎn)，不如說(shuō)是在銷售“刺激”，即引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的各種刺激。實(shí)際上，對(duì)于大多數(shù)房地產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，問(wèn)題并不在于是否要進(jìn)行溝通，而是在于應(yīng)該花費(fèi)多少和采用什么方法去和消費(fèi)者溝通。因此，建立一個(gè)有效的房地產(chǎn)營(yíng)銷組合系統(tǒng)，拓寬多個(gè)促銷渠道是非常必要的。一般地說(shuō)，一個(gè)現(xiàn)代化的房地產(chǎn)公司具有復(fù)雜的營(yíng)銷溝通系統(tǒng)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商與代理商、消費(fèi)者及各類公眾媒體之間需要建立溝通系統(tǒng)，但無(wú)論針對(duì)何種溝通系統(tǒng)，房地產(chǎn)營(yíng)銷一般都由四種主要工具組成——廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系及人員推銷。其具體組成如下表所示：廣告人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系電視廣告微笑服務(wù)還本銷售捐贈(zèng)報(bào)紙廣告銷售介紹按揭報(bào)告會(huì)戶外廣告現(xiàn)場(chǎng)推介抽獎(jiǎng)各種慶典現(xiàn)場(chǎng)包裝上門(mén)推介無(wú)理由退房記者招待會(huì)直郵廣告電話推銷折扣公益性活動(dòng)車體廣告以租代售研討會(huì)雜志、廣播展銷會(huì)文體演出網(wǎng)絡(luò)媒體贈(zèng)品領(lǐng)導(dǎo)及名人講話公眾參與強(qiáng)的活動(dòng)⑵主要推廣策略大眾營(yíng)銷與小眾營(yíng)銷并行 以公關(guān)活動(dòng)為主線，以新聞和廣告為兩翼 滲透性的廣告策略 在一定時(shí)段內(nèi)整合各種資源，狂轟濫炸，達(dá)到“鳳城房產(chǎn)唯我時(shí)尚”的社會(huì)影響 化整為零，不斷地進(jìn)行騷擾，滲透性的推廣策略 訴求從感性→理性→感性⑶基本原則 宜務(wù)虛，忌花巧，忌華而不實(shí)，說(shuō)實(shí)話，說(shuō)買(mǎi)家的心里話 有分寸地打擊市場(chǎng)軟肋，但不針對(duì)具體競(jìng)爭(zhēng)者，特別是同區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)者 注重力度和精準(zhǔn)度 在推廣過(guò)程中注重滲透性地傳播企業(yè)形象 虛實(shí)結(jié)合，收放自如，借勢(shì)借力，順風(fēng)而起。有的話不怕大聲說(shuō)，有的話讓合適的人來(lái)說(shuō)⑷目標(biāo)營(yíng)銷由于本項(xiàng)目具有非常鮮明的特色和個(gè)性，盡管其目標(biāo)消費(fèi)群占據(jù)龐大的市場(chǎng)，但卻擁有明確的界定和特征，故我們除了大眾營(yíng)銷外，還應(yīng)采取一種目標(biāo)性十分明確的、針對(duì)性強(qiáng)的，直奔目標(biāo)消費(fèi)群的“目標(biāo)營(yíng)銷”，作為項(xiàng)目營(yíng)銷的突破口。具體的來(lái)講，目標(biāo)營(yíng)銷就是相對(duì)減少在大眾媒體上投放的廣告，而是通過(guò)各種渠道尋找設(shè)定的目標(biāo)客戶群，進(jìn)而將目標(biāo)客戶群鎖定，通過(guò)舉行各種公關(guān)活動(dòng)，或通過(guò)直郵、信函、EMail等方式，與鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行密切的溝通、交流，將營(yíng)銷延伸到目標(biāo)消費(fèi)群的生活中。這種營(yíng)銷不是被動(dòng)的店鋪營(yíng)銷，而是一種主動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和交流的、滲透式的營(yíng)銷，以項(xiàng)目鮮明的形象和個(gè)性得到目標(biāo)消費(fèi)群的密切關(guān)注和美譽(yù)，成為目標(biāo)消費(fèi)群生活形態(tài)中喜聞樂(lè)見(jiàn)的品牌。⑴、媒體廣告報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、路牌統(tǒng)一有序：整個(gè)樓盤(pán)的廣告風(fēng)格及廣告語(yǔ)言，構(gòu)圖要保持一致，也就是要保持一個(gè)統(tǒng)一的形象。不論是平面廣告還是電視廣告，都要按照樓盤(pán)的定位和目標(biāo)顧客的要求來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，不可今天一個(gè)樣，明天一個(gè)樣，使樓盤(pán)的形象遭到破壞；⑵、整體廣告形象——個(gè)性張揚(yáng)、充滿活力；⑶、語(yǔ)言風(fēng)格——簡(jiǎn)潔明快、訴求感性、有網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言之風(fēng)；⑷、戶外廣告——需特別重視，現(xiàn)場(chǎng)包裝要新穎獨(dú)特，做的好很容易“出彩”，也很能體現(xiàn)樓盤(pán)的個(gè)性和形象，可做出特色和個(gè)性。同時(shí)因本項(xiàng)目地理位置的限制，戶外廣告可將市場(chǎng)推廣的外延點(diǎn)延伸到項(xiàng)目地域之外；⑸、銷售宣傳品——樓書(shū)、宣傳資料（宣傳單頁(yè)、價(jià)目表、住宅平面圖……）、廣告宣傳資料應(yīng)考慮它除了有廣告宣傳的作用外，還應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者有多種功能，不是一張看完了就扔掉的紙，而是可以保留，保存，再使用的；⑹、項(xiàng)目宣傳品——可做為禮品贈(zèng)送給重要客戶，清晰、簡(jiǎn)捷、流暢的畫(huà)面應(yīng)配合話外音及優(yōu)美的音樂(lè)或年輕白領(lǐng)喜歡的歌曲。收錄項(xiàng)目背景、區(qū)域規(guī)劃前景、主要公關(guān)活動(dòng)錄像、項(xiàng)目沙盤(pán)、模型及效果圖片及項(xiàng)目相關(guān)求等內(nèi)容。⑺、公關(guān)禮品美觀、大方、新穎、實(shí)用、體現(xiàn)樓盤(pán)特色是原則。充分運(yùn)用CIS展現(xiàn)項(xiàng)目牌。⑻、媒體廣告策略化整為零，樓書(shū)雜志化。報(bào)紙廣告固定版面和版式，開(kāi)盤(pán)前一月就開(kāi)始和風(fēng)細(xì)雨地感性地闡述對(duì)于快節(jié)奏都市生活的夢(mèng)想，一直持續(xù)到開(kāi)盤(pán)后。集齊一部分可以換取精美禮品。二、建立CIS系統(tǒng)確定CI的基本要素本案案名+LOGO（后附）建議將項(xiàng)目名稱初步定為“錦湖公寓”★ 本項(xiàng)目做為貴公司的第一座樓盤(pán)，主要目的是塑造貴公司的品牌，使高密市民在認(rèn)可樓盤(pán)的基礎(chǔ)上認(rèn)可貴公司，對(duì)后續(xù)開(kāi)發(fā)和公司發(fā)展起到推動(dòng)作用；公寓一般指酒店、商務(wù)用高檔居所，而本案正包含酒店及商住兩用項(xiàng)目?！? 錦——一是錦緞、紡織之意，特指高密紡織業(yè)的主導(dǎo)地位，映射事業(yè)發(fā)達(dá)；二是錦繡前程之意，特指本案所處地域?qū)W校眾多，學(xué)風(fēng)濃厚，父母望子女成才之意。★ 湖——本案緊鄰南湖風(fēng)景區(qū)，自然環(huán)境優(yōu)美是又一大優(yōu)勢(shì)，對(duì)于追求品質(zhì)生活，注重生活環(huán)境的人來(lái)說(shuō)親水生活極具吸引力。備選案名：“鑫苑公寓”★ 鑫——財(cái)富興盛繁榮昌盛之意，苑