【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 服務(wù)”。它包括家紡產(chǎn)品的售前與售后服務(wù)，售前服務(wù)對(duì)于顧客所要求達(dá)到的時(shí)尚或者個(gè)性化給予設(shè)計(jì)與提供參考意見，上門測(cè)定量尺寸，送貨上門等。售后服務(wù)更是對(duì)于那些由家紡產(chǎn)品所帶來的問題不僅僅包括質(zhì)量問題還包括使用舒適度、款式喜愛度的答疑與處理，我們對(duì)顧客做出鄭重的承諾，盡我們最大的力量給予你們更好的滿意。眾所周知，出于公司自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的限制，具體營銷策略的執(zhí)行還應(yīng)當(dāng)依據(jù)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，降低成本的原則。在具體行銷策略的制定上，做到靈活多變，適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化。這也正是艾萊依家用紡織品有限公司在這條多變的道路中所探索并選擇“布丁模式”的原因?！安级∧Ｊ健弊プ×餍忻雷非髠€(gè)性自由時(shí)尚合理的價(jià)格高品質(zhì)低價(jià)格的雙贏“金牌服務(wù)”完善的售前售后服務(wù) 布丁模式示意圖 品牌形象定位“Homy”的誕生現(xiàn)代創(chuàng)意學(xué)大師大衛(wèi)奧格威說：“一個(gè)偉大的創(chuàng)意能改變我們的語言，使默默無名的品牌一夜聞名全球。”從某種意義上說，品牌之所以成為品牌，一定具有極其鮮明的個(gè)性，這種獨(dú)特的個(gè)性能牢牢吸引消費(fèi)者，使消費(fèi)者過目不忘，印象深刻，品牌得以大行其道。通過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，根據(jù)我們現(xiàn)在所進(jìn)行的“布丁模式”， 艾萊依這個(gè)品牌名不是能夠確切的表達(dá)出我們的經(jīng)營理念，為了突出我們個(gè)性時(shí)尚的品牌路線，為此，我們創(chuàng)立了一個(gè)頗具時(shí)尚感的品牌名——Homy。 Homy中文可譯為“家庭的，自由的”的意思，正契合了艾萊依家紡的核心經(jīng)營理念。艾萊依家紡的產(chǎn)品倡導(dǎo)的就是讓每一個(gè)擁有艾萊依家紡產(chǎn)品的顧客感受到年輕與活力，也許會(huì)是一種顏色的跳躍，款式的活力，又或者是另一種不同超越時(shí)空的預(yù)見性，無論是哪種，我們的產(chǎn)品都將要給他們一種“It’s Me！”的強(qiáng)烈感受。除此之外，我公司所采用的“布丁”經(jīng)營模式，不僅可以為顧客提供現(xiàn)有的時(shí)尚家紡產(chǎn)品的搭配，也可以由顧客自己自由搭配，選擇他們的風(fēng)格，找尋他們的個(gè)性，更可以提供咨詢并專業(yè)制作顧客設(shè)計(jì)的獨(dú)一無二的家紡產(chǎn)品，完全體現(xiàn)當(dāng)代新青年自由風(fēng)尚的個(gè)性特點(diǎn)。Homy致力于給消費(fèi)者一種“homemeet”的感受，Homy的每一個(gè)成員都會(huì)專心去捕捉每一個(gè)新的消費(fèi)動(dòng)向，用心去迎合每一個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，無論是產(chǎn)品、服務(wù)、顧客消費(fèi)環(huán)境、員工工作環(huán)境都將始終給人們一種人性化、溫馨的感覺，讓顧客和員工都能有就如同在家般自由、舒適的感覺。正如廣告大師奧格威所說：“最終決定品牌的市場(chǎng)地位的是品牌本身的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異?！苯⑵放频哪繕?biāo)是使品牌擁有獨(dú)特迷人的魅力，深入到消費(fèi)者的心理。我們對(duì)我們的品牌進(jìn)行富有創(chuàng)意的品牌精髓創(chuàng)新，并不斷在廣告和包裝中表達(dá)品牌精髓。Homy所定位的顧客群為一群追求個(gè)性自由時(shí)尚，注重生活品質(zhì)，懂得享受生活的在杭城居住居民。該群體注重生活的格調(diào)，對(duì)家居環(huán)境有自己獨(dú)特的見解，關(guān)注細(xì)節(jié)。Homy品牌的產(chǎn)品包裝就該體現(xiàn)我們品牌產(chǎn)品的特色，也可以和我們的門面店相互襯托，和我們門面店特色的裝飾相呼應(yīng)，而且品牌精髓創(chuàng)新，并不斷在廣告和包裝中表達(dá)品牌精髓。對(duì)于產(chǎn)品的配送包裝我們也交由專業(yè)包裝公司制作，要求，在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上，外觀要體現(xiàn)品牌的特點(diǎn)，在有“Homy”商標(biāo)的同時(shí)，在商標(biāo)下印上品牌宣傳語“It’s Me！”，通過包裝來進(jìn)一步提升顧客的感知價(jià)值。將企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（CIS）引入到Homy品牌建設(shè)中來。l 理念識(shí)別（MI）：為顧客創(chuàng)造美好的家居生活環(huán)境l 行為識(shí)別（BI）：為了實(shí)現(xiàn)我們對(duì)顧客的承諾， 對(duì)內(nèi)必須對(duì)員工進(jìn)行崗前培訓(xùn)，要求嚴(yán)格遵守公司的員工守則，提升公司的服務(wù)質(zhì)量。在嚴(yán)格要求員工的同時(shí)，Homy給予員工父母般的關(guān)懷，讓員工感受到Homy這個(gè)大家庭的溫暖。Homy為生日的員工舉辦生日晚會(huì)，定期舉辦各種問題比賽，如游泳登山等，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)精神、進(jìn)取精神，提升員工士氣。對(duì)外接受顧客提出來的寶貴意見，并且為有用的建議，提供Homy的禮品以表謝意。l 視覺識(shí)別（VI）：我們特殊的品牌商標(biāo)，我們個(gè)性化的宣傳語就是一個(gè)重要的視覺上的識(shí)別。根據(jù)產(chǎn)品格調(diào)不同在專賣店里分為不同區(qū)域，方便不同需求的顧客選購。店內(nèi)裝潢要給顧客一種家的感覺，讓顧客可以放松的選購商品。讓包裝成為引發(fā)產(chǎn)品購買的因素在產(chǎn)品展示時(shí)，通過店內(nèi)燈光的照射，及背景圖片的烘托，將產(chǎn)品的特色及品牌的內(nèi)涵的有效的表達(dá)出來，店內(nèi)提供不同的舒適坐椅，讓顧客有種身臨其家的感覺，進(jìn)行體驗(yàn)營銷，充分利用視覺因素，促使顧客購買。產(chǎn)品推廣的過程中，Homy可以選擇杭城的公交車幾站點(diǎn)作為廣告的載體。因?yàn)檫@樣成本低，傳播性好。要形成一定知名度，、美譽(yù)度，樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí)。因此，借用合適的宣傳手段，高的曝光率，在消費(fèi)者中提升品牌知名度是比較容易的。但我們?cè)谡{(diào)研中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者之間的宣傳十分重要，因此，必須在吸引客戶來購買的同時(shí)，要注重消費(fèi)過程和售后的服務(wù)，提高顧客感受價(jià)值，使顧客滿意度得以提升，從而在消費(fèi)者中形成一個(gè)良好的口碑，通過消費(fèi)者的口頭宣傳來提升品牌的知名度。產(chǎn)品的賣點(diǎn)為新穎的設(shè)計(jì)，值得信賴的品質(zhì)以及完善的服務(wù)體系。同時(shí)Homy也會(huì)積極投身社會(huì)各項(xiàng)公益事業(yè)，回報(bào)社會(huì)，回報(bào)消費(fèi)者。通過報(bào)紙新聞的報(bào)道，來提高品牌知名度和美譽(yù)度，對(duì)外樹立一個(gè)良好的企業(yè)形象。 戰(zhàn)略部署——市場(chǎng)布局通過對(duì)于家紡市場(chǎng)的調(diào)查與分析，我們選擇了具有我公司特色的戰(zhàn)略策劃，合理地進(jìn)行了市場(chǎng)布局。在產(chǎn)品進(jìn)入杭州市場(chǎng)進(jìn)行銷售的初期，采用最大的市場(chǎng)營銷努力，為產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，選擇最為適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)；在此基礎(chǔ)上建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，以強(qiáng)有力的促銷攻勢(shì)順利打開市場(chǎng)。Homy走自己的銷售道路，開創(chuàng)屬于自己的品牌，給顧客一種新鮮感。l 設(shè)立Homy專賣店鑒于我們所走的擇營銷戰(zhàn)略部署的不是并非羅萊等知名品牌開設(shè)旗艦店，我們側(cè)重于數(shù)量上的優(yōu)勢(shì)，先給顧客一個(gè)地域上多數(shù)量的沖擊，要讓顧客在杭州的不同地域內(nèi)都能找到Homy的專賣店。上述中我們已經(jīng)提及到我公司的“布丁模式”，其中最重要的就是追求個(gè)性流行美，這也正是我們專賣店必須具備的一個(gè)特點(diǎn)。在現(xiàn)有家紡品牌的門面店中，門店裝修并未形成統(tǒng)一裝修風(fēng)格，大多門店自成一式，未能達(dá)到鮮明的宣傳效果。那么為了區(qū)分于其他品牌各專賣店，突出品牌個(gè)性，品牌的專賣店將裝修別具一格，杭城所有專賣店將配以統(tǒng)一的壁紙，統(tǒng)一的裝修，統(tǒng)一的服務(wù)人員服裝，給顧客視覺上的沖擊力。l 設(shè)立Homy樣板房我們將主攻單身公寓以及主打年輕個(gè)性的樓盤，在這些樓盤中，同裝潢公司以及各個(gè)家具廠商合作，和地產(chǎn)商協(xié)商在其樓房中打造一個(gè)由裝潢公司負(fù)責(zé)裝潢，各個(gè)家具廠商安放各自產(chǎn)品，組合成一間樣板房。我們可以在樣板房中擺放著出色的產(chǎn)品，供看房的顧客選擇。l 設(shè)立Homy虛擬門店網(wǎng)上購物是一個(gè)老生常談的方式，但在家紡產(chǎn)品中的功效不大。因此，我公司所要打造的網(wǎng)站,是類似淘寶的B2 C模式的虛擬門店，宣傳我們的Homy品牌，傳遞一種時(shí)尚的個(gè)性態(tài)度。而且，只要他們動(dòng)動(dòng)鼠標(biāo)，就能讓我們的員工把他們鐘愛的東西送到他們家門口，所謂的極致營銷，就是如此。我們更要打破傳統(tǒng)的四件套，六件套等，讓顧客自由選擇。我們還會(huì)開發(fā)一些家居游戲供顧客玩，以促進(jìn)顧客個(gè)性化的選擇。l 建立Homy團(tuán)購體系團(tuán)購也是我們市場(chǎng)布局中重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。我們將針對(duì)團(tuán)購市場(chǎng)設(shè)立銷售部，拓展這一區(qū)域的銷售渠道。我公司倡導(dǎo)的是“布丁模式”，我們追求個(gè)性自由快捷，這使得我們放眼杭州的一些快捷酒店，如布丁、漢庭、宜必思等團(tuán)購客戶，銷售部將進(jìn)可能進(jìn)行公關(guān)以取得在業(yè)務(wù)上的長(zhǎng)期合作。總之，我公司將放眼整個(gè)杭州市場(chǎng)，以特色統(tǒng)一的快捷專賣店、Homy樣板房、虛擬門店、以及團(tuán)購市場(chǎng)為主打市場(chǎng)，發(fā)揮我們的特色優(yōu)勢(shì)，迅速搶占家紡市場(chǎng)藍(lán)海。 根據(jù)調(diào)查分析顯示，新型家紡消費(fèi)群體可以被劃分為五個(gè)部分，分別是經(jīng)典族、時(shí)尚族、上班族、自由族以及藝術(shù)族。藝術(shù)族自由族上班族時(shí)尚族經(jīng)典族家紡消費(fèi)群體新型消費(fèi)群體劃分示意圖l 經(jīng)典族收入在5000元以上，年齡在25歲30歲之間。文化層次在大學(xué)以上。職業(yè)在跨國公司CEO，國際公務(wù)員，藝術(shù)媒體總監(jiān)，藝術(shù)家等。通常他們也會(huì)利用工作之余時(shí)間來交往新老朋友。研究關(guān)注時(shí)尚，愿意把時(shí)尚藝術(shù)轉(zhuǎn)化為自身。消費(fèi)觀念是沖動(dòng)式購買，而且關(guān)注流行，品位不見得高但是追求奢華消費(fèi)。80后的占這一群體的一半以上。l 時(shí)尚族年齡在18歲25歲，收入不高都在2000元以下，追求個(gè)性，文化層次在中學(xué)或者大學(xué)，主要是年輕人，沒有工作或者收入都在2000元以下的人群。喜歡東西另類夸張，喜歡搖滾或者HIPHOP、玩偶等。這類人比較中意簡(jiǎn)單，色彩單一但對(duì)比強(qiáng)烈的床品；購買方式追求年輕張揚(yáng)表面頻繁購買；這些人群幾乎都是80后的年輕消費(fèi)群體。l 上班族年齡在25歲30歲之間，收入在30007000元。文化程度在大學(xué)以上。社會(huì)地位白領(lǐng)級(jí)人物。趨向人群：IT、公務(wù)員。他們時(shí)尚意識(shí)并不是很強(qiáng)，選擇圖案的時(shí)候重視實(shí)用，簡(jiǎn)潔、格子是他們的最愛。但是消費(fèi)時(shí)間不定，而且不會(huì)經(jīng)常關(guān)注時(shí)尚，興趣比較單調(diào)，喜歡幾何圖形或者工業(yè)化風(fēng)格的感覺。所以購買時(shí)不見得很會(huì)買很前衛(wèi)的家庭裝飾品。但是他們有自己獨(dú)特的品位追求，簡(jiǎn)單舒服是他們最想要的。l 自由族年齡大部分是80后的年輕人，月薪在15002000、25004000不等。社會(huì)地位是灰領(lǐng)或者白領(lǐng)。職業(yè)：文化人、自由撰稿人、導(dǎo)游、教師等。這一人群屬于自由浪漫一族，消費(fèi)觀屬于適度消費(fèi)。他們很能把握流行，卻形成自我的自由風(fēng)格。購買頻率是不定期的消費(fèi)群，有充足的時(shí)間來消費(fèi)，而且充分的關(guān)注流行，追求自我，中意比較唯一的家庭裝飾。l 藝術(shù)族這一群人年齡不等，收入4000元8000元不等。社會(huì)地位是白領(lǐng)或者金領(lǐng)，收入高。他們接受過專業(yè)的藝術(shù)教育或熏陶，有很高的藝術(shù)造詣的文化人，而且追求完美，充滿夢(mèng)想，能充分感觸時(shí)尚，但不過分關(guān)注。消費(fèi)觀是超前消費(fèi)。通常選擇獨(dú)特的風(fēng)格，只要喜歡就不計(jì)較價(jià)格。性格敏感，80后的年輕人也即將成為這一群體。 根據(jù)Homy品牌的各類個(gè)性產(chǎn)品，我們可以總結(jié)得出本品牌的消費(fèi)群體是經(jīng)典族、時(shí)尚族、自由族以及藝術(shù)族。他們都是以追求流行時(shí)尚，找尋自我個(gè)性為消費(fèi)前提，這正是Homy品牌的主打市場(chǎng)。因此，根據(jù)這些消費(fèi)群體的分析與了解，我們將做出更好的產(chǎn)品，提供更完善的服務(wù)，來滿足消費(fèi)者的需求。五、營銷戰(zhàn)略 產(chǎn)品策略 作為新入市銷售的家紡產(chǎn)品，艾萊依家紡將融合時(shí)尚設(shè)計(jì)與品質(zhì)保證，立足于為中國的消費(fèi)者尤其是年輕后生代提供高品質(zhì)與個(gè)性化同時(shí)兼?zhèn)涞募壹徲闷诽峁┙鉀Q方案。以良好的產(chǎn)品質(zhì)量，時(shí)尚流行的款式設(shè)計(jì)，為消費(fèi)者帶來高品質(zhì)的家居生活享受。同時(shí)，通過對(duì)家紡產(chǎn)品功用和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)態(tài)勢(shì)的分析，我們依托公司自身的優(yōu)勢(shì)以及對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析，提出了核心高品質(zhì)產(chǎn)品與實(shí)體包裝展現(xiàn)個(gè)性戰(zhàn)略相結(jié)合，常規(guī)銷售與個(gè)性定制相配套的產(chǎn)品銷售手段，實(shí)現(xiàn)“布丁模式”，迅速在杭州家紡中高端市場(chǎng)嶄露頭角。核心產(chǎn)品實(shí)體戰(zhàn)略外延產(chǎn)品產(chǎn)品策劃圖 l 核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品即要滿足的客戶的基本功能需求。在這方面，Homy品牌其上屬公司，即有著多年羽絨服制造經(jīng)驗(yàn)的艾萊依家紡，其優(yōu)良品質(zhì)完全可以出色地滿足顧客對(duì)家紡品高質(zhì)量的需求。并且Homy的優(yōu)良品質(zhì)也將通過價(jià)格來體現(xiàn)，讓顧客感受到一分錢一分貨，物有所值。l 實(shí)體戰(zhàn)略實(shí)體戰(zhàn)略指如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，包裝。在這個(gè)層面上Homy優(yōu)勢(shì)明顯，所在的艾萊依家紡有限公司，專門提供北歐時(shí)尚設(shè)計(jì)，時(shí)尚緊跟世界潮流，能夠吸引時(shí)下追逐時(shí)尚的都市人們。Homy可以在此基礎(chǔ)上發(fā)揮自身具有的優(yōu)勢(shì)，走差異化路線。包裝方面，艾萊依集團(tuán)憑借自身雄厚的設(shè)計(jì)實(shí)力