【文章內容簡介】 服務”。它包括家紡產品的售前與售后服務，售前服務對于顧客所要求達到的時尚或者個性化給予設計與提供參考意見，上門測定量尺寸，送貨上門等。售后服務更是對于那些由家紡產品所帶來的問題不僅僅包括質量問題還包括使用舒適度、款式喜愛度的答疑與處理，我們對顧客做出鄭重的承諾，盡我們最大的力量給予你們更好的滿意。眾所周知，出于公司自身條件和外部環(huán)境的限制，具體營銷策略的執(zhí)行還應當依據(jù)規(guī)避風險，降低成本的原則。在具體行銷策略的制定上，做到靈活多變，適應市場環(huán)境的變化。這也正是艾萊依家用紡織品有限公司在這條多變的道路中所探索并選擇“布丁模式”的原因。“布丁模式”抓住流行美追求個性自由時尚合理的價格高品質低價格的雙贏“金牌服務”完善的售前售后服務 布丁模式示意圖 品牌形象定位“Homy”的誕生現(xiàn)代創(chuàng)意學大師大衛(wèi)奧格威說：“一個偉大的創(chuàng)意能改變我們的語言，使默默無名的品牌一夜聞名全球?！睆哪撤N意義上說，品牌之所以成為品牌，一定具有極其鮮明的個性，這種獨特的個性能牢牢吸引消費者，使消費者過目不忘，印象深刻，品牌得以大行其道。通過調研我們發(fā)現(xiàn)，根據(jù)我們現(xiàn)在所進行的“布丁模式”， 艾萊依這個品牌名不是能夠確切的表達出我們的經(jīng)營理念，為了突出我們個性時尚的品牌路線，為此，我們創(chuàng)立了一個頗具時尚感的品牌名——Homy。 Homy中文可譯為“家庭的，自由的”的意思，正契合了艾萊依家紡的核心經(jīng)營理念。艾萊依家紡的產品倡導的就是讓每一個擁有艾萊依家紡產品的顧客感受到年輕與活力，也許會是一種顏色的跳躍，款式的活力，又或者是另一種不同超越時空的預見性，無論是哪種，我們的產品都將要給他們一種“It’s Me！”的強烈感受。除此之外，我公司所采用的“布丁”經(jīng)營模式，不僅可以為顧客提供現(xiàn)有的時尚家紡產品的搭配，也可以由顧客自己自由搭配，選擇他們的風格，找尋他們的個性，更可以提供咨詢并專業(yè)制作顧客設計的獨一無二的家紡產品，完全體現(xiàn)當代新青年自由風尚的個性特點。Homy致力于給消費者一種“homemeet”的感受，Homy的每一個成員都會專心去捕捉每一個新的消費動向，用心去迎合每一個消費者的消費需求，無論是產品、服務、顧客消費環(huán)境、員工工作環(huán)境都將始終給人們一種人性化、溫馨的感覺，讓顧客和員工都能有就如同在家般自由、舒適的感覺。正如廣告大師奧格威所說：“最終決定品牌的市場地位的是品牌本身的性格，而不是產品間微不足道的差異?！苯⑵放频哪繕耸鞘蛊放茡碛歇毺孛匀说镊攘Γ钊氲较M者的心理。我們對我們的品牌進行富有創(chuàng)意的品牌精髓創(chuàng)新，并不斷在廣告和包裝中表達品牌精髓。Homy所定位的顧客群為一群追求個性自由時尚，注重生活品質，懂得享受生活的在杭城居住居民。該群體注重生活的格調，對家居環(huán)境有自己獨特的見解，關注細節(jié)。Homy品牌的產品包裝就該體現(xiàn)我們品牌產品的特色，也可以和我們的門面店相互襯托，和我們門面店特色的裝飾相呼應，而且品牌精髓創(chuàng)新，并不斷在廣告和包裝中表達品牌精髓。對于產品的配送包裝我們也交由專業(yè)包裝公司制作，要求，在保證質量的基礎上，外觀要體現(xiàn)品牌的特點，在有“Homy”商標的同時，在商標下印上品牌宣傳語“It’s Me！”，通過包裝來進一步提升顧客的感知價值。將企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS）引入到Homy品牌建設中來。l 理念識別（MI）：為顧客創(chuàng)造美好的家居生活環(huán)境l 行為識別（BI）：為了實現(xiàn)我們對顧客的承諾， 對內必須對員工進行崗前培訓，要求嚴格遵守公司的員工守則，提升公司的服務質量。在嚴格要求員工的同時，Homy給予員工父母般的關懷，讓員工感受到Homy這個大家庭的溫暖。Homy為生日的員工舉辦生日晚會，定期舉辦各種問題比賽，如游泳登山等，培養(yǎng)團隊精神、進取精神，提升員工士氣。對外接受顧客提出來的寶貴意見，并且為有用的建議，提供Homy的禮品以表謝意。l 視覺識別（VI）：我們特殊的品牌商標，我們個性化的宣傳語就是一個重要的視覺上的識別。根據(jù)產品格調不同在專賣店里分為不同區(qū)域，方便不同需求的顧客選購。店內裝潢要給顧客一種家的感覺，讓顧客可以放松的選購商品。讓包裝成為引發(fā)產品購買的因素在產品展示時，通過店內燈光的照射，及背景圖片的烘托，將產品的特色及品牌的內涵的有效的表達出來，店內提供不同的舒適坐椅，讓顧客有種身臨其家的感覺，進行體驗營銷，充分利用視覺因素，促使顧客購買。產品推廣的過程中，Homy可以選擇杭城的公交車幾站點作為廣告的載體。因為這樣成本低，傳播性好。要形成一定知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創(chuàng)牌意識。因此，借用合適的宣傳手段，高的曝光率，在消費者中提升品牌知名度是比較容易的。但我們在調研中發(fā)現(xiàn)，消費者之間的宣傳十分重要，因此，必須在吸引客戶來購買的同時，要注重消費過程和售后的服務，提高顧客感受價值，使顧客滿意度得以提升，從而在消費者中形成一個良好的口碑，通過消費者的口頭宣傳來提升品牌的知名度。產品的賣點為新穎的設計，值得信賴的品質以及完善的服務體系。同時Homy也會積極投身社會各項公益事業(yè)，回報社會，回報消費者。通過報紙新聞的報道，來提高品牌知名度和美譽度，對外樹立一個良好的企業(yè)形象。 戰(zhàn)略部署——市場布局通過對于家紡市場的調查與分析，我們選擇了具有我公司特色的戰(zhàn)略策劃，合理地進行了市場布局。在產品進入杭州市場進行銷售的初期，采用最大的市場營銷努力，為產品進行準確定位，突出產品特色，選擇最為適當?shù)哪繕耸袌觯辉诖嘶A上建立起點廣面寬的銷售渠道，以強有力的促銷攻勢順利打開市場。Homy走自己的銷售道路，開創(chuàng)屬于自己的品牌，給顧客一種新鮮感。l 設立Homy專賣店鑒于我們所走的擇營銷戰(zhàn)略部署的不是并非羅萊等知名品牌開設旗艦店，我們側重于數(shù)量上的優(yōu)勢，先給顧客一個地域上多數(shù)量的沖擊，要讓顧客在杭州的不同地域內都能找到Homy的專賣店。上述中我們已經(jīng)提及到我公司的“布丁模式”，其中最重要的就是追求個性流行美，這也正是我們專賣店必須具備的一個特點。在現(xiàn)有家紡品牌的門面店中，門店裝修并未形成統(tǒng)一裝修風格，大多門店自成一式，未能達到鮮明的宣傳效果。那么為了區(qū)分于其他品牌各專賣店，突出品牌個性，品牌的專賣店將裝修別具一格，杭城所有專賣店將配以統(tǒng)一的壁紙，統(tǒng)一的裝修，統(tǒng)一的服務人員服裝，給顧客視覺上的沖擊力。l 設立Homy樣板房我們將主攻單身公寓以及主打年輕個性的樓盤，在這些樓盤中，同裝潢公司以及各個家具廠商合作，和地產商協(xié)商在其樓房中打造一個由裝潢公司負責裝潢，各個家具廠商安放各自產品，組合成一間樣板房。我們可以在樣板房中擺放著出色的產品，供看房的顧客選擇。l 設立Homy虛擬門店網(wǎng)上購物是一個老生常談的方式，但在家紡產品中的功效不大。因此，我公司所要打造的網(wǎng)站,是類似淘寶的B2 C模式的虛擬門店，宣傳我們的Homy品牌，傳遞一種時尚的個性態(tài)度。而且，只要他們動動鼠標，就能讓我們的員工把他們鐘愛的東西送到他們家門口，所謂的極致營銷，就是如此。我們更要打破傳統(tǒng)的四件套，六件套等，讓顧客自由選擇。我們還會開發(fā)一些家居游戲供顧客玩，以促進顧客個性化的選擇。l 建立Homy團購體系團購也是我們市場布局中重要的一個環(huán)節(jié)。我們將針對團購市場設立銷售部，拓展這一區(qū)域的銷售渠道。我公司倡導的是“布丁模式”，我們追求個性自由快捷，這使得我們放眼杭州的一些快捷酒店，如布丁、漢庭、宜必思等團購客戶，銷售部將進可能進行公關以取得在業(yè)務上的長期合作。總之，我公司將放眼整個杭州市場，以特色統(tǒng)一的快捷專賣店、Homy樣板房、虛擬門店、以及團購市場為主打市場，發(fā)揮我們的特色優(yōu)勢，迅速搶占家紡市場藍海。 根據(jù)調查分析顯示，新型家紡消費群體可以被劃分為五個部分，分別是經(jīng)典族、時尚族、上班族、自由族以及藝術族。藝術族自由族上班族時尚族經(jīng)典族家紡消費群體新型消費群體劃分示意圖l 經(jīng)典族收入在5000元以上，年齡在25歲30歲之間。文化層次在大學以上。職業(yè)在跨國公司CEO，國際公務員，藝術媒體總監(jiān)，藝術家等。通常他們也會利用工作之余時間來交往新老朋友。研究關注時尚，愿意把時尚藝術轉化為自身。消費觀念是沖動式購買，而且關注流行，品位不見得高但是追求奢華消費。80后的占這一群體的一半以上。l 時尚族年齡在18歲25歲，收入不高都在2000元以下，追求個性，文化層次在中學或者大學，主要是年輕人，沒有工作或者收入都在2000元以下的人群。喜歡東西另類夸張，喜歡搖滾或者HIPHOP、玩偶等。這類人比較中意簡單，色彩單一但對比強烈的床品；購買方式追求年輕張揚表面頻繁購買；這些人群幾乎都是80后的年輕消費群體。l 上班族年齡在25歲30歲之間，收入在30007000元。文化程度在大學以上。社會地位白領級人物。趨向人群：IT、公務員。他們時尚意識并不是很強，選擇圖案的時候重視實用，簡潔、格子是他們的最愛。但是消費時間不定，而且不會經(jīng)常關注時尚，興趣比較單調，喜歡幾何圖形或者工業(yè)化風格的感覺。所以購買時不見得很會買很前衛(wèi)的家庭裝飾品。但是他們有自己獨特的品位追求，簡單舒服是他們最想要的。l 自由族年齡大部分是80后的年輕人，月薪在15002000、25004000不等。社會地位是灰領或者白領。職業(yè)：文化人、自由撰稿人、導游、教師等。這一人群屬于自由浪漫一族，消費觀屬于適度消費。他們很能把握流行，卻形成自我的自由風格。購買頻率是不定期的消費群，有充足的時間來消費，而且充分的關注流行，追求自我，中意比較唯一的家庭裝飾。l 藝術族這一群人年齡不等，收入4000元8000元不等。社會地位是白領或者金領，收入高。他們接受過專業(yè)的藝術教育或熏陶，有很高的藝術造詣的文化人，而且追求完美，充滿夢想，能充分感觸時尚，但不過分關注。消費觀是超前消費。通常選擇獨特的風格，只要喜歡就不計較價格。性格敏感，80后的年輕人也即將成為這一群體。 根據(jù)Homy品牌的各類個性產品，我們可以總結得出本品牌的消費群體是經(jīng)典族、時尚族、自由族以及藝術族。他們都是以追求流行時尚，找尋自我個性為消費前提，這正是Homy品牌的主打市場。因此，根據(jù)這些消費群體的分析與了解，我們將做出更好的產品，提供更完善的服務，來滿足消費者的需求。五、營銷戰(zhàn)略 產品策略 作為新入市銷售的家紡產品，艾萊依家紡將融合時尚設計與品質保證，立足于為中國的消費者尤其是年輕后生代提供高品質與個性化同時兼?zhèn)涞募壹徲闷诽峁┙鉀Q方案。以良好的產品質量，時尚流行的款式設計，為消費者帶來高品質的家居生活享受。同時，通過對家紡產品功用和消費者消費習慣、消費態(tài)勢的分析，我們依托公司自身的優(yōu)勢以及對當前市場的現(xiàn)狀分析，提出了核心高品質產品與實體包裝展現(xiàn)個性戰(zhàn)略相結合，常規(guī)銷售與個性定制相配套的產品銷售手段，實現(xiàn)“布丁模式”，迅速在杭州家紡中高端市場嶄露頭角。核心產品實體戰(zhàn)略外延產品產品策劃圖 l 核心產品核心產品即要滿足的客戶的基本功能需求。在這方面，Homy品牌其上屬公司，即有著多年羽絨服制造經(jīng)驗的艾萊依家紡，其優(yōu)良品質完全可以出色地滿足顧客對家紡品高質量的需求。并且Homy的優(yōu)良品質也將通過價格來體現(xiàn)，讓顧客感受到一分錢一分貨，物有所值。l 實體戰(zhàn)略實體戰(zhàn)略指如何對產品進行設計，包裝。在這個層面上Homy優(yōu)勢明顯，所在的艾萊依家紡有限公司，專門提供北歐時尚設計，時尚緊跟世界潮流，能夠吸引時下追逐時尚的都市人們。Homy可以在此基礎上發(fā)揮自身具有的優(yōu)勢，走差異化路線。包裝方面，艾萊依集團憑借自身雄厚的設計實力