健達(dá)世紀(jì)園項(xiàng)目策劃案(編輯修改稿)
2025-06-07 23:26 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 園林規(guī)劃設(shè)計(jì)及至完美，綠化率及高。注重影視廣告的宣傳，建立了一定的樓盤知名度。 ［劣勢(shì)］天泰房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司在上項(xiàng)目前，對(duì)項(xiàng)目可行性分析與研究不夠深入不夠?qū)I(yè)。這也反映開(kāi)發(fā)商缺乏遠(yuǎn)景規(guī)劃，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)洞察力。一期已為現(xiàn)房，樓房的缺點(diǎn)充分展現(xiàn)。建筑外立面為面磚，呆板、生硬缺乏時(shí)代感，戶型設(shè)計(jì)不合理，主力戶型面積偏大。以至造成消費(fèi)群體購(gòu)房的抗性很大。案名的全面變動(dòng)，造成資金的極大浪費(fèi)。售樓員缺乏熱情,專業(yè)技能與知識(shí)不足。媒體組合策略比較單一，只有電視做告知性或提醒式廣告開(kāi)發(fā)商缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷傳播策略。精美的樓書與樓盤的實(shí)況形成鮮明的對(duì)比樓書的成本太大，而效果較差?！镜酆▓@】——潛在競(jìng)爭(zhēng)者帝湖花園是布瑞克房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司興建。此項(xiàng)目是鄭州市規(guī)模最大環(huán)境最完美的大型純生態(tài)水景居所。也是鄭州唯一最大活水湖的社區(qū)。規(guī)劃土地為3110畝，20余平方米天然湖面，1200畝園林綠化，8萬(wàn)平方米休閑廣場(chǎng)。項(xiàng)目綠化率為51%，容積率為1。社區(qū)分為三個(gè)區(qū)域：萊茵東郡、羅馬毫庭、威尼斯水域。項(xiàng)目先開(kāi)發(fā)多層住宅，以集聚人期，加速資金周轉(zhuǎn)，快速回籠資金。開(kāi)發(fā)的多層以其低廉的價(jià)位、高品質(zhì)生活方式迅速銷售過(guò)半，主要是五六樓價(jià)位底的買的較好。樓盤定價(jià)策略較有特色，與湖的遠(yuǎn)近而不同。此后逐步開(kāi)發(fā)別墅、聯(lián)排別墅、高層。項(xiàng)目規(guī)劃景觀以湖全面展開(kāi)，綠化率高。此項(xiàng)目對(duì)西南區(qū)其它項(xiàng)目有較大的威脅。營(yíng)銷傳播推廣策略是非常的成功。媒體發(fā)布策略宛如一股龍卷風(fēng)，震撼著鄭州地產(chǎn)界。樓盤形象廣告的策略型創(chuàng)意的發(fā)布有一種大氣魄大氣勢(shì)，霸氣十足，深入人心。集中火力投放了一輪一輪的媒體炸彈，強(qiáng)烈的刺激著欲在西區(qū)置業(yè)人士。（三）南區(qū)消費(fèi)群體置業(yè)者分析 目標(biāo)客戶群分析：目標(biāo)客戶群年齡在25歲——45歲左右；中等高等學(xué)歷以上，工作與事業(yè)相對(duì)穩(wěn)定，進(jìn)入事業(yè)與家庭穩(wěn)定期。家庭可支配收超過(guò)2萬(wàn)元，首期支付3——6萬(wàn)元之間，月供還款約450——1000元左右。根據(jù)前期市場(chǎng)調(diào)查顯示，南區(qū)整體生活消費(fèi)水平低于全市的平均水平。 目標(biāo)客戶群定位：依據(jù)南區(qū)狀況，本項(xiàng)目的消費(fèi)群體主要是：南區(qū)經(jīng)商批發(fā)人員（鄭州萬(wàn)客來(lái)食品城、鄭州華中副食品城、 鄭州食品城、京廣路鞋城批 發(fā)市場(chǎng)、總站紡織品批發(fā)市場(chǎng)等） 周遍學(xué)校中青年教師（中州大學(xué)、鄭州航院、測(cè)繪學(xué)校、鄭州衛(wèi)校、鄭州七中等） 鐵路、部分行政、企事業(yè)單位職工（鐵道建筑總公司鄭州材料總廠、鐵路局工程機(jī)械廠、嵩山機(jī)械廠等）周邊老城區(qū)居民鄭州中低收入人群 南部郊縣入遷鄭州戶通過(guò)對(duì)消費(fèi)群體的走訪結(jié)果顯示，項(xiàng)目周邊經(jīng)商戶與居民對(duì)項(xiàng)目都寄托很大希望，也有購(gòu)買意向，價(jià)位希望在1000元——1300元/平方米。對(duì)周邊的市場(chǎng)調(diào)查與消費(fèi)群體的走訪都顯示：對(duì)社區(qū)環(huán)境、物業(yè)管理、人文教育十分重視。目標(biāo)客戶消費(fèi)心理分析【共性分析】目標(biāo)群體都有強(qiáng)烈的求廉求榮心理，渴望獲得尊重與歸屬感，希望獲得環(huán)境幽雅、空氣質(zhì)量較好性價(jià)比的完美居所。在他們漂泊租房渴望他們對(duì)子女的未來(lái)抱有很高的希望，希望子女能夠受到比他們更好的高等教育，愿意居住在文化氣息濃厚的區(qū)域?！静町惙治觥磕蠀^(qū)板塊是生意人集聚群落，外地人比較多。他們成為改革開(kāi)放以來(lái)先富起來(lái)的那一群體。幾十年的經(jīng)營(yíng)累積累了大量的財(cái)富，雖然擁有別人眼羨的富足，并不意味著生活質(zhì)量的提高。他們依然寄居在別人的屋檐下，過(guò)著都市富裕階層的租房生活。他們渴望改變當(dāng)前的居住環(huán)境，擁有自我生活的新天地?？释蔀檎嬲饬x上的城里人，融入都市現(xiàn)代生活。同時(shí)在領(lǐng)略都市繁華之后，又期望一所環(huán)境優(yōu)雅、寧?kù)o和諧能令心靈休憩的場(chǎng)所。這一區(qū)域也是具有良好的人文環(huán)境。周遍的中青年教師擁有很高的涵養(yǎng)與文化知識(shí)，渴望高品質(zhì)高物業(yè)的現(xiàn)代生活環(huán)境。相當(dāng)部分群體也是外來(lái)人群，他們對(duì)城市生活有著獨(dú)特的理解，期望在喧嘩與騷動(dòng)之后，享受那分安詳、寧?kù)o、和諧。在事業(yè)與愛(ài)情步入穩(wěn)定時(shí)，他們渴望有個(gè)幸福理想家園。同時(shí)對(duì)未來(lái)的社區(qū)生活充滿幻想與憧憬。城市工薪階層經(jīng)過(guò)幾十年的辛勞工作，他們積累了相當(dāng)?shù)呢?cái)富，但是他們的財(cái)富來(lái)之不易。有由于房地產(chǎn)所具有的付款額度大的特殊性，大多人群持幣待購(gòu)。在購(gòu)房過(guò)程中謹(jǐn)慎，貨比三家。由于原來(lái)所居住房屋戶型、面積、功能不合理，社區(qū)環(huán)境綠化差，房屋破舊等原因，希望將來(lái)的居住場(chǎng)所與環(huán)境要改善原來(lái)居住條件。（四）健達(dá)世紀(jì)園項(xiàng)目SWOT分析（1）項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)（Strength） 區(qū)位優(yōu)勢(shì)：本案位于鄭州批發(fā)市場(chǎng)、商貿(mào)發(fā)達(dá)的區(qū)域。規(guī)模優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目占地156畝，是南區(qū)較大型樓盤。面積優(yōu)勢(shì)：戶型面積為80m——130m，面積較適合南區(qū)市場(chǎng)４、環(huán)境優(yōu)勢(shì)：綠化率較高，較郊區(qū)化的地段，空氣質(zhì)量較好，環(huán)境優(yōu)雅。５、人文優(yōu)勢(shì)：周遍小學(xué)、中學(xué)、高院林立，文化氣息較濃。６、配套優(yōu)勢(shì)：社區(qū)內(nèi)多功能會(huì)所，休閑娛樂(lè)場(chǎng)所；社區(qū)外商店、購(gòu)物、生活設(shè)施齊全。７、進(jìn)度優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目為現(xiàn)房，可感受產(chǎn)品成熟價(jià)值。８、價(jià)位優(yōu)勢(shì)：價(jià)格比較適合南區(qū)市場(chǎng)。（2）項(xiàng)目劣勢(shì)(Weakness) 經(jīng)濟(jì)劣勢(shì)：由于銷售不夠順暢，開(kāi)發(fā)商資金周轉(zhuǎn)有問(wèn)題。２、信譽(yù)劣勢(shì)：由于開(kāi)發(fā)商拍賣地皮風(fēng)波，以及變更工業(yè)用地產(chǎn)權(quán)等問(wèn)題引發(fā)當(dāng)?shù)鼐用窦吧鐣?huì)公議。３、周遍劣勢(shì)：項(xiàng)目周邊的老建筑偏多，且比較嘈雜，周邊小區(qū)域存在抗性。４、園林劣勢(shì)：規(guī)劃布局不太合理，人車分流系統(tǒng)不完善。５、產(chǎn)品劣勢(shì)：建筑外力面有些落后，戶型設(shè)計(jì)不是很合理。６、景觀劣勢(shì)：周遍沒(méi)有公園、文化廣場(chǎng)。（3）存在的機(jī)會(huì)：以通過(guò)導(dǎo)入新概念，樹(shù)立在公眾中的新形象。房產(chǎn)證馬上就拿到，為公關(guān)活動(dòng)做了良好的鋪墊。開(kāi)發(fā)商資金周轉(zhuǎn)困難的解決。市政府即將大力改造熊洱和河，此河正從健達(dá)世紀(jì)園小區(qū)穿過(guò)，改善了人文生活環(huán)境。（4）面臨的問(wèn)題： 區(qū)域整體消費(fèi)能力有限，目標(biāo)客房戶群體爭(zhēng)奪現(xiàn)象將較為嚴(yán)重。２、開(kāi)發(fā)商有一定知名度，但美譽(yù)度極差。３、項(xiàng)目地段同質(zhì)，概念炒作同質(zhì)。４、消費(fèi)者對(duì)朝北的客廳存在著較大的抗性。５、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手—開(kāi)元麗城即將封頂，時(shí)尚現(xiàn)代的外力面即將呈現(xiàn)。６、健達(dá)世紀(jì)園產(chǎn)品外力面的老化。７、健達(dá)世紀(jì)園“好水好景好家園”的主賣點(diǎn)不具備競(jìng)爭(zhēng)力、說(shuō)服力。８、售樓員的銷售技巧及公關(guān)禮儀缺乏專業(yè)的培訓(xùn)。 項(xiàng)目銷售策略（一）入市時(shí)機(jī)及姿態(tài)一個(gè)項(xiàng)目銷售的成功與否是與其銷售時(shí)機(jī)的把握密切相關(guān)的，銷售時(shí)機(jī)把握準(zhǔn)確與否，直接影響到項(xiàng)目的銷售與推廣效果。只有把握好銷售時(shí)機(jī)，才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷售目標(biāo)，否則會(huì)對(duì)全盤的策劃銷售造成不利的影響。 作為南區(qū)開(kāi)發(fā)較早的地產(chǎn)項(xiàng)目，本項(xiàng)目在土地產(chǎn)權(quán)沒(méi)有變更，資金周轉(zhuǎn)困難，項(xiàng)目宣傳推廣盲
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