【正文】 惠喬廣告公司受鄭州健達(dá)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司委托，進(jìn)行健達(dá)世紀(jì)園地產(chǎn)項目營銷策劃。如果貴方認(rèn)可此方案，希望本次營銷活動能全面照此執(zhí)行。此項目是鄭州南部區(qū)域一所大型、生態(tài)、純住宅的社區(qū)。社區(qū)外部配套完善，空氣質(zhì)量較好，商業(yè)設(shè)施齊全，文化氣息濃厚。航海路口至物業(yè)地址這一段給人破敗、衰落、陳舊的印象。同時，隨著市區(qū)內(nèi)大型批發(fā)市場的紛紛南移，也將會在一定程度上促進(jìn)南區(qū)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步繁榮。各項經(jīng)濟(jì)指標(biāo)與鄭州其它地區(qū)比處于中等水平。鄭州南區(qū)商賈云集，具有較明顯的商貿(mào)特色，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的程度比周圍地帶高。（2） 南區(qū)地產(chǎn)項目總體競爭態(tài)勢及競爭者分析南區(qū)項目中心地帶金祥花園、亞新美好人家、龍躍系列項目、富寓花園等項目先后開發(fā)成功，預(yù)示著該地塊項目尚具有巨大開發(fā)潛質(zhì)，同時也標(biāo)志著這一區(qū)域消費市場日益成熟。因此，為了更好的作好健達(dá)世紀(jì)園項目的整合，河南惠喬廣告公司市場部對周遍最主要競爭者、潛在競爭者進(jìn)行周全細(xì)致的市場調(diào)查與深入分析。售房部包裝時尚、溫馨、清雅。案場氣魄，濃郁的文化氛圍。售樓員專業(yè)知識與技巧不足。5富寓花園1550元/m280戶處于尾盤銷售期航海中路30號平實、自然、務(wù)實、利益訴求(宣傳書)您想要的，正是我們?yōu)槟ㄔ斓摹?7龍躍時代家園1900元/m85戶尾盤銷售期航海北街與交通路交叉口沒有怎么做廣告注重品牌效應(yīng)售房部規(guī)模不大精致、時尚競爭者——5W戰(zhàn)略分析現(xiàn)代營銷由“產(chǎn)品導(dǎo)向——市場導(dǎo)向——需求導(dǎo)向——關(guān)系導(dǎo)向”等理念向更高級更直接更有效的現(xiàn)代營銷理念演繹：競爭導(dǎo)向的營銷理念。在對區(qū)域市場發(fā)動一場殘酷的侵奪戰(zhàn)時，對“敵人”進(jìn)行火力據(jù)點的偵察是至關(guān)重要的。主要競爭者——【開元麗城】項目概述：開元麗城占地約116畝，總建筑面積約12萬平方米，規(guī)劃900多戶，項目綠化綠30%以上，是鄭州南區(qū)一個大型、人文、低密度、高綠化純住宅社區(qū)。一期建設(shè)包括室內(nèi)多功能會所、大型中式休閑廣場、兒童游樂場所。競爭對手5W因素分析：正在做什么\為什么這樣做\做的好的\做的不好的\沒有做的\ 在項目處于強(qiáng)銷期，定期連續(xù)發(fā)布理性訴求比較廣告。 案場內(nèi)廣告牌畫面唯美、色彩選擇明快、視覺表現(xiàn)有強(qiáng)烈的沖擊力與震撼力。平民化、大眾化、品牌化的路線。準(zhǔn)備期、內(nèi)部認(rèn)購期形象廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)匱乏。售樓處道路沒有包裝，周遍營銷氛圍不濃。 其他競爭項目簡析：亞星盛世家園/錦繡江南/帝湖花園潛在競爭者——【亞星盛世家園】此項目位于鄭州西南區(qū)嵩山路上，占地面積為146畝，社區(qū)包括20棟多層，3棟小高層，2棟寫字樓多種格局。亞星盛世家園主要賣點羅列：a、亞星地產(chǎn)的品牌 b、居住文化形態(tài)—文化主題c、水景山景的園林規(guī)劃競爭對手5W因素分析:［優(yōu)勢］售房部外部造型現(xiàn)代感十足，內(nèi)部裝飾典雅人文氣息濃郁。項目綠化率高，在景觀設(shè)計方面把山景與水景融入小區(qū)。宣傳推廣存在著很大的盲目性且不系統(tǒng)，造成資金的大量浪費，反而增加了項目成本。項目位置偏遠(yuǎn)，周遍學(xué)校、醫(yī)療、商業(yè)等生活配套不完善。占地120畝，11萬平方米的住宅，最大樓間距超過50多米，容積率低，綠化率超過45%。項目位于亞星盛世家園旁邊，有25棟多層住宅，社區(qū)內(nèi)有生態(tài)綠化系統(tǒng)、石景、水景、健康休閑系統(tǒng)。 ［劣勢］天泰房地產(chǎn)開發(fā)公司在上項目前，對項目可行性分析與研究不夠深入不夠?qū)I(yè)。以至造成消費群體購房的抗性很大。精美的樓書與樓盤的實況形成鮮明的對比樓書的成本太大，而效果較差。規(guī)劃土地為3110畝，20余平方米天然湖面，1200畝園林綠化，8萬平方米休閑廣場。開發(fā)的多層以其低廉的價位、高品質(zhì)生活方式迅速銷售過半，主要是五六樓價位底的買的較好。此項目對西南區(qū)其它項目有較大的威脅。集中火力投放了一輪一輪的媒體炸彈，強(qiáng)烈的刺激著欲在西區(qū)置業(yè)人士。 目標(biāo)客戶群定位：依據(jù)南區(qū)狀況，本項目的消費群體主要是：周邊老城區(qū)居民目標(biāo)客戶消費心理分析【共性分析】目標(biāo)群體都有強(qiáng)烈的求廉求榮心理，渴望獲得尊重與歸屬感，希望獲得環(huán)境幽雅、空氣質(zhì)量較好性價比的完美居所。幾十年的經(jīng)營累積累了大量的財富，雖然擁有別人眼羨的富足，并不意味著生活質(zhì)量的提高。同時在領(lǐng)略都市繁華之后，又期望一所環(huán)境優(yōu)雅、寧靜和諧能令心靈休憩的場所。在事業(yè)與愛情步入穩(wěn)定時，他們渴望有個幸福理想家園。在購房過程中謹(jǐn)慎，貨比三家。面積優(yōu)勢：戶型面積為80m——130m，面積較適合南區(qū)市場４、環(huán)境優(yōu)勢：綠化率較高，較郊區(qū)化的地段，空氣質(zhì)量較好，環(huán)境優(yōu)雅。８、價位優(yōu)勢：價格比較適合南區(qū)市場。４、園林劣勢：規(guī)劃布局不太合理，人車分流系統(tǒng)不完善。房產(chǎn)證馬上就拿到，為公關(guān)活動做了良好的鋪墊。２、開發(fā)商有一定知名度，但美譽(yù)度極差。６、健達(dá)世紀(jì)園產(chǎn)品外力面的老化。只有把握好銷售時機(jī)，才能實現(xiàn)預(yù)期的銷售目標(biāo)，否則會對全盤的策劃銷售造成不利的影響。由于初期階段沒有開好頭，形成極為惡劣的影響，降低了置業(yè)人群對本項目的新鮮感，在日后正式發(fā)售工作造成困難，也沒有起到預(yù)期的正面轟動效應(yīng)。 周邊環(huán)境內(nèi)部規(guī)劃設(shè)施工程進(jìn)度 ?。ㄈ╀N售階段安排惠喬建議將整個銷售推廣過程分為以下5個階段，每個階段將采取不同的，具針對性的銷售推廣策略（原則：每一階段所面臨的問題，策略能達(dá)到怎樣的效果）階段名稱＼時間＼銷售策略＼宣傳目標(biāo)＼銷售單位＼第一階段形象樹立期2003/12/—2004/3/（為期3個月） “短”“平”“快”的策略，廣告宣傳持續(xù)，銷售速度要快。為盤活資金，集聚人氣做準(zhǔn)備。間斷發(fā)布廣告及促銷活動信息。鄭州也有相同相類似案名。整合項目資源，推動項目新形象傳播。獨特的概念可以引領(lǐng)時尚生活潮流，區(qū)別于競爭樓盤，獲得更大差異性，從爾形成獨特的銷售主張，避免差異化的惡性競爭。后花園 健達(dá)* 城市主義。/自在生活。 * 廣告主打語：與幸福（城市）生活有個約 自在。圓您一個不太奢侈的夢 主題詮釋【時代】——將項目現(xiàn)代主義建筑風(fēng)格與現(xiàn)代化的社區(qū)生活兩項因素融合，突現(xiàn)21世紀(jì)新時代新生活的全新現(xiàn)代特征?！竞蠡▓@】——健達(dá)世紀(jì)花園正好位于目標(biāo)客戶群所做生意或工作的場所附近，宛如他們工作場所的后花園。第二階段：以硬性廣告為主，宣傳樓盤戶型、功能配套、景觀綠化、社區(qū)生活等第三階段：以促銷性與提醒式廣告，刺激消費。《致XXX先生/女士（老業(yè)主及退房置業(yè)者）的道歉信》春節(jié)前夕贈送春節(jié)門聯(lián)日歷海報臺歷等贈送道路垃圾箱（上面的公益文案）——“關(guān)愛城市，愛護(hù)家園” “從我做起，維護(hù)城市文明”售房部內(nèi)吊旗