【文章內(nèi)容簡介】 定位的重要因素。 　　　　　　擊中消費者心弦　　目的：輸送差異點，展露個性。 　　這里注意一點，就是品牌定位一定要與目標市場個性化需求相吻合。如許多洗衣粉的品牌定位中只籠統(tǒng)強調(diào)去污能力強似乎成為亙古不變的主題，從而使產(chǎn)品“千牌一面”，在這樣的品牌面前，消費者由于無從比較，往往感到無所適從，究其原因沒有結(jié)合特定目標市場定位是其中一個重要因素。應該說，品牌定位后的產(chǎn)品是為特定消費者群量身定做的產(chǎn)物，企業(yè)應牢牢抓住這部分消費者，沒有必要也不可能奢望通過品牌定位去吸引目標市場上所有的顧客，品牌定位應個性化需求而產(chǎn)生，也將在個性化需求中實現(xiàn)其主要價值。 　　　　　　凝煉品牌定位理念　　目的：建塑品牌形象。 　　品牌定位理念是品牌定位的靈魂，它是企業(yè)通過品牌定位活動力圖傳達給消費者的一種概念。比如紅桃K的定位理念是“高效、快速、獨一無二”。品牌定位理念借助質(zhì)量定位、功能定位、包裝定位、渠道定位、價格定位、廣告定位等幾個方面得以實現(xiàn)，消費者也是從上述方面來了解和接受企業(yè)的品牌定位理念的。一般來說，品牌定位理念是附著在一定的品牌定位方式之上的，而品牌定位方式則通過質(zhì)量、功能、直至廣告等方面中的一個或幾個的組合表現(xiàn)出來。如勞斯萊斯汽車“高貴、王者、顯赫、至尊”其品牌定位理念主要是從質(zhì)量、渠道、價格、廣告四個方面的組合進行傳達的。另外還須強調(diào)品牌定位理念形成以后，如得到市場認同就應該保持其穩(wěn)定性，當然企業(yè)可根據(jù)市場需求據(jù)此對定位方式進行調(diào)整，但切忌不要輕易否定自己的定位理念，要知道使企業(yè)的品牌定位理念根植于市場是需要有一個漫長的過程的。 　　　　　　傳遞品牌定位 　　目的：提升品牌形象。 　　最初品牌定位能否在消費者及社會公眾中樹立預期的品牌形象，實現(xiàn)品牌與目標市場的有效對接，使品牌獲得增值，品牌定位傳播也起著重要作用。 　　品牌定位的傳播要達到兩個目的：一是希望消費者相信什么？二是憑什么使他們相信？ 　　比如“舒膚佳”，它希望消費者相信“舒膚佳”有殺菌和防止細菌再生的功能，通過宣傳它是中華醫(yī)學會推薦產(chǎn)品，用權(quán)威性使人不能不信其產(chǎn)品的這些功能。 　　這里面的關(guān)鍵點就是：要在深入了解消費者及目標市場的基礎(chǔ)上，針對不同的消費群體，從他們的“期望需求”上找到與目標品牌的價值契合點，通過廣告、公關(guān)、銷售促進等手段大力宣傳、重現(xiàn)、強化公司個性化的定位理念，不斷傳播公司品牌的利益點。需要提及的一點是廣告，很多公司喜歡用廣告完成定位的傳播，誠然，廣告在擔負傳遞品牌定位上固然起著種要作用，但存在一些問題，那就是：廣告濫，創(chuàng)意水平低，形象模糊，表達過于復雜，還停留在說教式的層次上，不知道想傳遞什么樣的定位，訴求目標不明確。必須明白，定位過程的信息傳遞不只是靠廣告，還必須有各項營銷活動來溝通，因為每個環(huán)節(jié)都可能具有使消費者產(chǎn)生好印象的特點。以環(huán)保及關(guān)心個體為訴求的“美體小鋪”Body shop為例，它雖未進行全面的媒體廣告，卻能在全球各地暢行無阻，通過強調(diào)產(chǎn)品的自然成份，不經(jīng)動物實驗；包裝簡單，可再回收；采用現(xiàn)場詳細說明的銷售方式，使消費者全盤了解品牌特性，成功傳播了定位。 　　品牌定位傳播的渠道和方式不是絕對的，關(guān)鍵是結(jié)合自己預期希望塑造的品牌形象進行整合，重視各策略（廣告、公關(guān)、銷售促進等）的相互配合。 　　品牌定位理論是市場經(jīng)濟的必然產(chǎn)物，他說服企業(yè)經(jīng)營者，在市場競爭過程中，企業(yè)之間不再是產(chǎn)品競爭，而是品牌競爭，企業(yè)如果要想擁有較大市場，較長的產(chǎn)品生命周期，較好的經(jīng)濟利益，就必須注重“品牌定位”、“品牌運營”否則，企業(yè)也許在產(chǎn)品競爭中得以生存，也許會有所發(fā)展，但卻危機四伏。（摘自：中國品牌服裝網(wǎng)）　　　　 廣告應有超現(xiàn)實創(chuàng)造力　　　　　　隨著成千上萬的產(chǎn)品不斷涌向市場，盡管廣告也在電視屏幕中接二連三地變換，但貨架上的產(chǎn)品卻始終出現(xiàn)銷售積壓現(xiàn)象，筆者分析其原因不是行銷管理的失靈，而是我國廣告業(yè)缺乏超現(xiàn)實創(chuàng)造力所致。因此，現(xiàn)提出一孔之見，供業(yè)界參考借鑒。 　　求異，而不是求同 　　在這個日新異的時代，消費者不斷追逐求新求異，以獲得自身價值的肯定，然而，我國大部分廣告仍然達不到消費者的需求，只是一味地求同，而不是求異，以致大量的廣告都只好淹沒在“廣告的海洋”之中。廣告不能讓消費者產(chǎn)生強烈記憶，缺乏一個最佳的說辭，其廣告效果又怎能達到？以美容產(chǎn)品廣告為例，大部分的化妝品廣告都是以一位或數(shù)位美女開鏡，訴說使用其產(chǎn)品是如何地亮麗動人，似乎廣告都是從一個模子里脫出來一般。但是當消費者跑到商場一看，發(fā)覺差不多萬千上萬種的化妝品基本上都相同，沒有什么特別的記憶所在，最終而不知如何去選擇這類產(chǎn)品。 　　當然，成功的差異廣告行銷也不乏其例，寶潔推出的洗發(fā)水“潤妍”品牌，在這個擁擠的市場，大膽地用一片綠葉為設計元素，從產(chǎn)品包裝到POP展示，以及影視廣告，皆以一片綠葉來與同類產(chǎn)品求異，使得該品牌一上市，便在差異化的行銷中旗開得勝。 心神相通，不僅是認知 　　一個品牌在推廣告的過程中，必須與消費者心神相通，品牌才會更具魅力，而不單是求得消費者的認知。提到心神相通，我常在講學中提到麥當勞的一個廣告，廣告中拍攝了一個不到1周歲的嬰兒，躺在搖籃里，面對著高高的窗戶，當搖籃一搖到上面的時候他就咧開小嘴巴而歡笑，而當搖籃搖下來時，他就顯得愁眉苦臉地哭鬧，讓所有看廣告的觀眾都大惑不解。片尾的答案出現(xiàn)，原來是在搖籃上搖時嬰兒看到麥當勞金黃色的“M”標志，而搖下來時，“M”便在他的視線里消失，嬰兒也就隨著搖擺而情緒上下波動。雖然這個廣告創(chuàng)意手法極為單純，但讓人心神相通，令人回味無窮，顯然，它已超越了不僅僅是認知這個局限，觀眾都會在會心一笑中而完全接受，形成強烈的一點記憶。 　　可見，廣告與觀眾一旦心神相通，便會牢牢地將觀眾的視線抓住，令人在數(shù)秒廣告的引領(lǐng)下完成“二度創(chuàng)作”，令人難以忘記，其廣告信息不至于淹沒。反之，那些僅能讓觀眾認知的廣告，很難在記憶中留存，原因是這個信息時代有大量的資訊每天充斥人們的大腦，其次是廣告本身觀眾就有抵觸心理，因此，認知廣告很難達到像奧格威大師所說，“廣告目的就是要達到銷售”的境界。 強烈賣點，要取代喃喃自語 　　在追求超現(xiàn)實的創(chuàng)造中，賣點也是最迷人、最頭痛的整合之一。賣點提煉到位，廣告效果就會事半功倍。我們至今還有眾多的廣告人對于產(chǎn)品賣點忽視，甚至在一個廣告中什么都想賣，產(chǎn)品有十個賣點，廣告中就會羅列十個，一個都不能少，令廣告在喃喃自語中失去超現(xiàn)實的創(chuàng)造力，由此，產(chǎn)品銷量受到嚴重影響。 　　廣告創(chuàng)作中必須要找出獨特的、最具說服力的閃光點作為賣點，然后用一種最貼切的手法來充分展示這個賣點，直至讓人普遍接受。而不是為了能讓人接受，找一個代言人手持產(chǎn)品，自吹自擂地喃喃自語，忽視觀眾的感受。產(chǎn)品廣告要想達到預計效果，在賣點這一環(huán)節(jié)上，不妨來點創(chuàng)造力，相信創(chuàng)意比起自說自話式的“大白話廣告”，會更能賣動產(chǎn)品！ 突現(xiàn)品牌，不單是賣產(chǎn)品 　　廣告如果是單一地突現(xiàn)產(chǎn)品而忽略品牌形象，那么廣告對于超現(xiàn)實行銷就會產(chǎn)生阻礙。比如奧美的一個案例，愛立信手機曾在臺灣市場一度失去應有的競爭力，人們一提到愛立信，頭腦立即會聯(lián)想到“低檔”。后來，經(jīng)過奧美廣告公司的整合，以青春偶像京城武為品牌代言人，大力推出一個鮮明的品牌形象，廣告在當?shù)仉娨暸_播出后，產(chǎn)品銷量大增，一舉成為手機業(yè)引領(lǐng)時尚的品牌機。 　　眾所周知，用產(chǎn)品去競爭已失去優(yōu)勢，而用品牌去參與競爭一定有其優(yōu)勢，因為當今市場已進入一個品牌時代。同樣，廣告的創(chuàng)作上，也應順應這個時代的發(fā)展，創(chuàng)作中，無論采取的是功能性的廣告，還是告知性的廣告等形式，切莫忘記突出品牌，以此提升消費者的喜好度、認知度，直至滿意度的產(chǎn)生。 　　風格，有待走出模式 　　風格，其實就是廣告的基調(diào)，凡是有個性的廣告，一定是最具鮮明風格的作品，絕非是緊抱傳統(tǒng)形式的泛泛之作。當今房地產(chǎn)廣告普遍都走入了同一個“風格”的模式，可以說，無論是平面的，還是影視的房地產(chǎn)廣告，似乎都是“換湯不換藥”，模仿港臺風格的大有人在，特別在廣州現(xiàn)有的專做地產(chǎn)廣告的幾家公司，現(xiàn)今的創(chuàng)作“水平”難分伯仲。可笑的是，效區(qū)樓盤與市區(qū)的樓盤，都是一樣的廣告訴求和表現(xiàn)風格，消費者更難分清孰好、孰壞？ 　　廣告風格應使之獨具一格、令人心動、歷久不衰，要達到此，尋找品牌個性的象征物十分重要，往往在核心圖案或主題文案、旁白等方面來表現(xiàn)廣告的特定風格，形成自己獨有的要素。我本人覺得，現(xiàn)今廣告不只是“說利益”、“說形象”，而更為重要的應是“說風格”，諸如，某花旗參茶品牌，以“鷹”為象征物，萬寶路香煙以“牛仔”為象征物，