【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 品或服務(wù)介紹以及代表企業(yè)標(biāo)識(shí)的徽記、商標(biāo)、招牌、紀(jì)念品等音像制作為客戶制作宣傳性影片、錄像、錄音帶等視聽(tīng)材料培訓(xùn)服務(wù)舉辦公共關(guān)系和傳播人員的技術(shù)培訓(xùn)班，培訓(xùn)公共關(guān)系人員或特定的傳播人員三、專(zhuān)業(yè)公關(guān)公司的類(lèi)型及其服務(wù)的特點(diǎn) 圖：專(zhuān)業(yè)公關(guān)公司的類(lèi)型和經(jīng)營(yíng)范圍（一）專(zhuān)業(yè)公關(guān)公司的類(lèi)型 1．綜合性的公關(guān)服務(wù)公司 這一類(lèi)公關(guān)公司可提供全面的公共關(guān)系服務(wù)。它們?yōu)榭蛻艚⑴c公眾之間的交流渠道，搜集有關(guān)情報(bào)為客戶作形象調(diào)查，制定客戶改善形象的方案，設(shè)法將企業(yè)的形象介紹給消費(fèi)者、投資者、銀行、商店、雇員、社區(qū)和政府官員以及其他公眾；為客戶提供市場(chǎng)信息、投資信息，對(duì)企業(yè)的合并和接管提出咨詢；為政黨、政府或公用事業(yè)提供傳播建議和勞務(wù)，進(jìn)行宣傳活動(dòng)。 2．專(zhuān)門(mén)化的公關(guān)服務(wù)公司這一類(lèi)公關(guān)公司的業(yè)務(wù)局限在某些行業(yè)上，如金融財(cái)政行業(yè)、服裝行業(yè)、文化演出行業(yè)、為政界人物或企業(yè)溝通與政府的關(guān)系等等。這些公司的專(zhuān)業(yè)人員，運(yùn)用他們?cè)谶@些特定行業(yè)的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)，向特定的客戶提出忠告、建議和策劃公共關(guān)系活動(dòng)。 （二）專(zhuān)業(yè)公關(guān)公司服務(wù)的特點(diǎn) 專(zhuān)業(yè)公關(guān)公司的服務(wù)有其長(zhǎng)處和短處，構(gòu)成了如下特點(diǎn)（見(jiàn)下圖）。 四、公共關(guān)系協(xié)會(huì) 1．中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)（CIPRA） 中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)是具有社團(tuán)法人地位的全國(guó)性涉外專(zhuān)業(yè)組織，它成立于1991年4月，總部設(shè)在北京。其宗旨是：讓世界了解中國(guó)，讓中國(guó)走向世界。協(xié)會(huì)致力于公共關(guān)系的理論研究和實(shí)踐探索，制定中國(guó)公共關(guān)系業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略；提高公共關(guān)系業(yè)及其從業(yè)人員的社會(huì)地位，維護(hù)公共關(guān)系從業(yè)人員的合法權(quán)益，規(guī)范公共關(guān)系業(yè)及從業(yè)人員的行為；提供多種形式、內(nèi)容豐富的會(huì)員服務(wù)，密切中國(guó)公共關(guān)系組織同海內(nèi)外相關(guān)組織的聯(lián)系，推動(dòng)中國(guó)公共關(guān)系業(yè)的職業(yè)化、規(guī)范化和國(guó)際化發(fā)展；開(kāi)展民間外交，進(jìn)行高層聯(lián)絡(luò)，通過(guò)多渠道、多形式的國(guó)際交流與合作，為國(guó)內(nèi)外組織機(jī)構(gòu)提供咨詢，為我國(guó)的改革開(kāi)放和經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)。2．中公共關(guān)系協(xié)會(huì)中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立于1987年。由公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)、新聞媒體、教育、科研機(jī)構(gòu)、政府有關(guān)機(jī)構(gòu)和企業(yè)界人士等自愿組成，是經(jīng)國(guó)家民政部批準(zhǔn)成立的全國(guó)性的、學(xué)術(shù)性、廣泛性的非盈利性社會(huì)團(tuán)體組織。五、公共關(guān)系人員 （一）公共關(guān)系人員的日常工作 雖然不同組織、不同崗位的公關(guān)人員的具體工作內(nèi)容有差別，但以下是公關(guān)人員日常業(yè)務(wù)中最一般的內(nèi)容，如下表所示。工作名稱(chēng)工作內(nèi)容文字撰寫(xiě)新聞稿件、廣告文稿、宣傳手冊(cè)、雜志文章、計(jì)劃書(shū)與報(bào)告書(shū)、演講稿、電視或電影腳本、簡(jiǎn)報(bào)與通告、各種公關(guān)函件、商業(yè)文件等編輯報(bào)刊、雜志、書(shū)籍、文集、宣傳手冊(cè)、宣傳欄等的編輯工作設(shè)計(jì)與創(chuàng)作傳播資料小型宣傳品、海報(bào)、廣告、攝影和視聽(tīng)制品、企業(yè)標(biāo)識(shí)等調(diào)查研究抽樣設(shè)計(jì)、制作問(wèn)卷、實(shí)施調(diào)查、統(tǒng)計(jì)分析等咨詢與規(guī)劃為具體項(xiàng)目和任務(wù)作計(jì)劃，進(jìn)行人、財(cái)、物方面的預(yù)算與規(guī)劃策劃與組織活動(dòng)會(huì)議、專(zhuān)題活動(dòng)、應(yīng)急事件、展覽活動(dòng)等演講與主持新聞發(fā)布會(huì)、慶典儀式、大型活動(dòng)的禮儀安排、演講與主持游說(shuō)勸服有關(guān)對(duì)象、協(xié)調(diào)不同的客戶關(guān)系新聞界聯(lián)系保持與各類(lèi)新聞媒介的日常接觸與溝通，爭(zhēng)取新聞宣傳機(jī)會(huì)公眾聯(lián)絡(luò)與交往聯(lián)系社會(huì)名流、溝通社區(qū)關(guān)系的訪問(wèn)、接待等工作管理和訓(xùn)練監(jiān)督、管理公關(guān)實(shí)施過(guò)程，訓(xùn)練有關(guān)人員的公關(guān)能力（二）公共關(guān)系人員的基本條件公共關(guān)系人員的基本條件（見(jiàn)下圖）。 （三）公共關(guān)系人員的職業(yè)道德 公共關(guān)系人員的職業(yè)道德和工作準(zhǔn)則（見(jiàn)下圖）。 （四）全員PR（公共關(guān)系）管理“全員PR（公共關(guān)系）管理”，即通過(guò)全員的公關(guān)教育與培訓(xùn)，增強(qiáng)全員的公關(guān)意識(shí)，提高全員公關(guān)行為的自覺(jué)性，加強(qiáng)整體的公關(guān)配合與協(xié)調(diào)，全面發(fā)動(dòng)全員的公關(guān)努力，形成濃厚的組織公關(guān)氛圍與公關(guān)文化。1．領(lǐng)導(dǎo)的公共關(guān)系意識(shí) 一個(gè)組織的領(lǐng)導(dǎo)，必須對(duì)自己組織的聲譽(yù)和形象承擔(dān)直接責(zé)任。167。弄清自己的工作職責(zé)與公共關(guān)系的聯(lián)系；167。努力使所屬部門(mén)的業(yè)務(wù)支持整體公共關(guān)系目標(biāo)；167。在工作中及時(shí)向公共關(guān)系人員尋求忠告與協(xié)作；167。公共關(guān)系部門(mén)要主動(dòng)了解本組織的計(jì)劃、人員變動(dòng)以及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等最新信息。2．全員公共關(guān)系配合公共關(guān)系的經(jīng)常性工作與全體干部、職工的日常行政、業(yè)務(wù)、生產(chǎn)工作結(jié)合起來(lái)。各職能部門(mén)和生產(chǎn)單位在自己的工作范圍內(nèi)作決策、定計(jì)劃時(shí)，都應(yīng)該自覺(jué)地配合組織公共關(guān)系的目標(biāo)。組織公共關(guān)系的好壞，也應(yīng)該成為對(duì)各部門(mén)業(yè)務(wù)工作進(jìn)行評(píng)價(jià)考核的一項(xiàng)內(nèi)容。 3．組織的公共關(guān)系氛圍全員公共關(guān)系有賴(lài)于在組織內(nèi)部形成一種濃厚的公關(guān)風(fēng)氣、公關(guān)氛圍。應(yīng)該在組織內(nèi)部普及公共關(guān)系教育，使全體干部、職工認(rèn)識(shí)到，一個(gè)組織的形象、信譽(yù)等無(wú)形資產(chǎn)比有形的資金、設(shè)備更為珍貴，更為難得。 第二節(jié) 公共關(guān)系的客體——公眾一、“公眾”概念的涵義 “公眾”特指的是公共關(guān)系工作對(duì)象的總和，這是與公共關(guān)系主體相互聯(lián)系及相互作用的個(gè)人、群體或組織的總和。組織信息傳播、溝通的對(duì)象，都可稱(chēng)為“公眾”。 “公眾”的基本涵義包括（見(jiàn)下圖）。 二、現(xiàn)代公眾意識(shí) 公眾意識(shí)是現(xiàn)代公共關(guān)系觀念的重要內(nèi)容，也是現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)思想的重要標(biāo)志。無(wú)論制定目標(biāo)和政策，從事管理和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，都必須高度關(guān)注公眾的利益，了解公眾的意見(jiàn)，滿足公眾的需求；必須加強(qiáng)與公眾的溝通，爭(zhēng)取公眾的理解，贏得公眾的支持。（一）公眾分析的方法 1．不同的組織有不同的公眾根據(jù)組織的不同性質(zhì)和特征，可以劃分出四種類(lèi)型，如下表所示。組織類(lèi)型含 義內(nèi) 容公益性組織 如政府部門(mén)、市政管理機(jī)構(gòu)、軍事機(jī)關(guān)、公共安全機(jī)關(guān)、消防隊(duì)等 這類(lèi)組織以國(guó)家和社會(huì)公眾的整體利益為目標(biāo)，其公眾對(duì)象就是社會(huì)各界，或所屬地區(qū)的全體公民 互益性組織 指各種黨派團(tuán)體、職業(yè)社團(tuán)、群眾組織、宗教團(tuán)體等 這類(lèi)組織較重視組織內(nèi)部成員的利益和共同目標(biāo)，所以首先以內(nèi)部成員為對(duì)象，重視系統(tǒng)內(nèi)部的溝通和凝聚力 營(yíng)業(yè)性組織 指工商企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)、旅游酒店等以營(yíng)利為目的的組織 這類(lèi)組織以其所有者、經(jīng)營(yíng)者的利益為目標(biāo)，其公眾包括所有與其經(jīng)營(yíng)成敗相關(guān)的利益對(duì)象 服務(wù)性組織 主要指非經(jīng)營(yíng)性的事業(yè)單位，如學(xué)校、公立醫(yī)院、社會(huì)福利機(jī)構(gòu)等 這類(lèi)組織以特定的服務(wù)對(duì)象為目標(biāo)，并與資助者、協(xié)助者保持密切關(guān)系，以維持自身的生存 根據(jù)組織的社會(huì)職能的區(qū)別，可以將社會(huì)組織劃分為政治組織、經(jīng)濟(jì)組織、文化組織。組織的社會(huì)職能不同，接觸的公眾就不一樣。如政府公共關(guān)系工作所面對(duì)的公眾，比其他任何組織的公眾都要廣泛得多，所承受的公眾輿論壓力最大，溝通工作也最繁重、最復(fù)雜。 2．同一類(lèi)組織有不同類(lèi)型的公眾任何組織所面對(duì)的公眾環(huán)境又是由各種不同性質(zhì)、不同特征、不同類(lèi)型的公眾對(duì)象構(gòu)成的，任何公關(guān)策略和傳播措施要有可行性，都必須具體針對(duì)個(gè)別的公眾對(duì)象。每個(gè)組織都可以將自己的公眾劃分為不同類(lèi)型的目標(biāo)公眾。這些目標(biāo)公眾，一般都是要求從特定組織得到某些利益、獲得某些信息的個(gè)人、群體或組織，并對(duì)該組織的目標(biāo)和發(fā)展具有一定的影響力和制約力。3．同一類(lèi)型的公眾又有不同標(biāo)準(zhǔn)的分類(lèi)根據(jù)不同的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，同一類(lèi)型的公眾的類(lèi)型，如下表所示。分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn) 分類(lèi)結(jié)果 按公眾的組織結(jié)構(gòu) 個(gè)體公眾和組織公眾 按不同的群集形式和穩(wěn)定程度 流散型公眾、聚散型公眾、周期型公眾和穩(wěn)定型公眾 按公眾的組織形式 社團(tuán)型公眾和權(quán)力型公眾 按關(guān)系的重要程度 首要公眾和次要公眾 按公眾的態(tài)度和意向 順意公眾、逆意公眾和邊緣公眾 按公眾不同的發(fā)展階段對(duì)組織的影響程度 非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動(dòng)公眾 （二）公眾分析的意義 分析公眾的意義可以概括為四個(gè)方面（見(jiàn)下圖）。三、公眾心理的分析 （一）知覺(jué)與公眾行為1．知覺(jué)的選擇性人在同一時(shí)間、同一場(chǎng)合中同時(shí)面對(duì)著眾多的事物，只能有選擇地感知其中少數(shù)內(nèi)容，形成清晰的知覺(jué)；而對(duì)其他大部分內(nèi)容則可能視而不見(jiàn)，聽(tīng)而不聞，無(wú)法形成清晰的知覺(jué)。做公共關(guān)系工作時(shí)，需要分析、研究影響公眾知覺(jué)選擇性的主、客觀因素，設(shè)法根據(jù)公眾知覺(jué)的選擇性來(lái)加強(qiáng)傳播的針對(duì)性和有效性。2．知覺(jué)的偏見(jiàn)這是人們?cè)诟兄挛锏臅r(shí)候，由于特殊的主觀動(dòng)機(jī)或外界刺激，對(duì)事物產(chǎn)生一種片面的或歪曲的印象。常見(jiàn)的原因，如下表所示。原 因含 義表 現(xiàn)首因效應(yīng) 第一印象的強(qiáng)烈影響 事物給人最先留下的印象往往有強(qiáng)烈的作用，第一印象一旦形成就比較難以消除 近因效應(yīng) 最近或最后印象的強(qiáng)烈影響 事物給人留下的最后印象往往非常深刻，難以消失 暈輪效應(yīng) 一種以偏概全、以點(diǎn)概面的片面知覺(jué) 人們?cè)谡J(rèn)識(shí)事物或人的時(shí)候，往往會(huì)從對(duì)象的某些突出的特征或品質(zhì)推廣為對(duì)象的整體印象和看法，從而掩蓋了對(duì)象的其他特征或品質(zhì)，形成某種幻化的知覺(jué)，產(chǎn)生美化或者丑化對(duì)象的作用 定型作用 固定的僵化印象對(duì)人的知覺(jué)的影響，也稱(chēng)“刻板印象” 人們往往自覺(jué)或不自覺(jué)地憑借自己以往形成的固有經(jīng)驗(yàn)和固定的看法去判斷評(píng)價(jià)某類(lèi)人或事物的特征，并對(duì)該類(lèi)人或事物中的個(gè)體加以類(lèi)推 （二）價(jià)值觀與公眾行為 由價(jià)值觀產(chǎn)生的人們的追求或向往，直接決定著人們的行為取向。這種追求和向往的努力程度取決于以下因素（見(jiàn)下圖：追求和向往價(jià)值觀努力程度的因素）。（三）態(tài)度與公眾行為 影響公眾的態(tài)度包括影響公眾的認(rèn)知傾向、情感傾向和意圖傾向三個(gè)方面（見(jiàn)下圖：影響公眾的態(tài)度的因素）。（四）需要與公眾行為 人的需要是多樣化的。根據(jù)馬斯洛的需要理論，人的需要分為五個(gè)層次（見(jiàn)下圖：馬斯洛需要層次理論）。這五個(gè)層次的需要從低級(jí)到高級(jí)，低一級(jí)的需要被滿足以后就會(huì)產(chǎn)生高一級(jí)的需要。這五種需要是普遍存在的，但對(duì)于不同的人，或?qū)τ谕粋€(gè)人的不同時(shí)期是有區(qū)別的。公共關(guān)系的政策、活動(dòng)和資源要盡可能滿足公眾對(duì)象的“優(yōu)勢(shì)需要”，將其作為制定公關(guān)政策的依據(jù)，并作為衡量公關(guān)工作成敗的標(biāo)準(zhǔn)。（五）性格、氣質(zhì)與公眾行為 性格是人待人接物較穩(wěn)定的態(tài)度和行為方式的表現(xiàn)。氣質(zhì)是人較典型、穩(wěn)定的心理特征。了解一個(gè)人的性格和氣質(zhì)，是了解、預(yù)見(jiàn)其行為傾向的必要條件。針對(duì)不同性格、氣質(zhì)的人，可運(yùn)用不同的溝通技巧，以充分體現(xiàn)公共關(guān)系工作的藝術(shù)性。（六）興趣、能力與公眾行為 興趣是人們力求認(rèn)識(shí)某種事物、特別愛(ài)好某種事物和活動(dòng)的傾向。能力是人們參與活動(dòng)、完成工作的本領(lǐng)。公共關(guān)系工作需要了解和研究公眾對(duì)象的特殊興趣和能力，使公關(guān)活動(dòng)能夠迎合公眾的口味，從而具有吸引力。（七）從眾心理與公眾行為 從眾心理是指在社會(huì)群體的壓力下，個(gè)人不愿意因?yàn)榕c眾不同而放棄自己的意見(jiàn)，采取與大多數(shù)人一致的行為，獲得安全感、認(rèn)同感和歸屬感的心理狀態(tài)。團(tuán)體壓力與權(quán)威命令不同，它不是自上而下的命令，也沒(méi)有硬性的規(guī)定。它是通過(guò)多數(shù)人的一致意見(jiàn)和態(tài)度，形成一種無(wú)形的對(duì)個(gè)人的心理構(gòu)成影響的力量。這往往比權(quán)威命令更能制約和改變個(gè)人的行為。 （八）逆反心理與公眾行為 逆反心理是指作用于個(gè)體的同類(lèi)事物，超過(guò)了個(gè)體感官所能接受的限度而產(chǎn)生的一種相反的體驗(yàn)。逆反心理形成的原因往往是出于好奇心、好勝心和抵觸情緒。防止出現(xiàn)公眾的逆反心理，就需要注意信息量的把握和適度刺激。信息量過(guò)大，刺激過(guò)度就容易造成傳播對(duì)象的逆反心理，導(dǎo)致欲速不達(dá)。四、目標(biāo)公眾分析 （一）內(nèi)部公眾 內(nèi)部公眾指組織內(nèi)部溝通、傳播的對(duì)象，包括組織內(nèi)部全體成員構(gòu)成的公眾群體，如企業(yè)內(nèi)部的員工、股東；政府部門(mén)內(nèi)部的干部、工作人員等等。內(nèi)部公眾既是內(nèi)部公關(guān)工作的對(duì)象，又是外部公關(guān)工作的主體，是與組織自身相關(guān)性最強(qiáng)的一類(lèi)公眾對(duì)象。 加強(qiáng)內(nèi)部公眾溝通的目的，是培養(yǎng)組織成員的向心力、凝聚力，培養(yǎng)組織成員的主體意識(shí)和形象意識(shí)。其傳播意義可以從兩個(gè)方面來(lái)認(rèn)識(shí)： ★組織需要通過(guò)自身成員的認(rèn)可和支持來(lái)增強(qiáng)內(nèi)聚力； ★組織需要通過(guò)全員公共關(guān)系來(lái)增強(qiáng)外張力。（二）社區(qū)公眾 社區(qū)公眾指組織所在地的區(qū)域關(guān)系對(duì)象，包括當(dāng)?shù)氐墓芾聿块T(mén)、地方團(tuán)體組織、左鄰右舍的居民百姓。社區(qū)關(guān)系亦稱(chēng)區(qū)域關(guān)系、地方關(guān)系、睦鄰關(guān)系。共同的生存背景使社區(qū)公眾具有“準(zhǔn)自家人”的特點(diǎn)。發(fā)展良好的社區(qū)關(guān)系是為了爭(zhēng)取社區(qū)公眾對(duì)組織的了解、理解和支持，為組織創(chuàng)造一個(gè)穩(wěn)固的生存環(huán)境；同時(shí)體現(xiàn)組織對(duì)社區(qū)的責(zé)任和義務(wù)，通過(guò)社區(qū)關(guān)系擴(kuò)大組織的區(qū)域性影響?！锷鐓^(qū)關(guān)系直接影響著組織的生存環(huán)境；★社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的公眾形象。 （三）顧客公眾 顧客公眾指購(gòu)買(mǎi)、使用本組織提供的產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人、團(tuán)體或組織，如企業(yè)產(chǎn)品的用戶、商店的顧客、酒店的客人、電影院的觀眾、出版物的讀者等，包括個(gè)人消費(fèi)者和社團(tuán)組織用戶。顧客是與組織具有直接利益關(guān)系的外部公眾，是工商企業(yè)組織市場(chǎng)傳播溝通的重要目標(biāo)對(duì)象。建立良好顧客關(guān)系的目的，是促使顧客形成對(duì)組織及其產(chǎn)品的良好印象和評(píng)價(jià)，提高組織及其產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，增加對(duì)市場(chǎng)的影響力和吸引力，為實(shí)現(xiàn)組織和顧客公眾的共同利益服務(wù)。 對(duì)顧客公眾做好公共關(guān)系的意義在于： ★良好的顧客關(guān)系能夠?yàn)榻M織帶來(lái)直接的利益； ★良好的顧客關(guān)系體現(xiàn)企業(yè)組織正確的經(jīng)營(yíng)觀念和行為。 （四）媒介公眾 媒介公眾指新聞傳播機(jī)構(gòu)及其工作人員，如報(bào)社、雜志社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)及其編輯、記者。媒介公眾是公共關(guān)系工作對(duì)象中最敏感、最重要的一部分。這種關(guān)系具有明顯的兩重性：一方面新聞媒介是組織與廣大公眾溝通的重要中介；另一方面新聞界人士又是需要特別爭(zhēng)取的公眾對(duì)象。媒介與公眾對(duì)象的合一，決定了新聞媒介關(guān)系是一種傳播性質(zhì)最強(qiáng)、公共關(guān)系操作意義最大的關(guān)系。 （四）媒介公眾 與新聞媒介建立良好關(guān)系的目的是爭(zhēng)取新聞傳播界對(duì)本組織的了解、理解和支持，以便形成對(duì)本組織有利的輿論氣氛；并通過(guò)新聞媒介實(shí)現(xiàn)與大眾的廣泛溝通，增強(qiáng)組織對(duì)整個(gè)社會(huì)的影響。 媒介公共關(guān)系的意義在于： ★良好的媒介關(guān)系有利于形成良好的公眾輿論； ★良好的媒介關(guān)系是運(yùn)用大眾傳播手段的前提。 （五）政府公眾 政府公眾對(duì)象指政府各行政機(jī)構(gòu)及其官員和工作人員，即組織與政府