【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 同消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、購買行為和購買習(xí)慣 ,將他們細(xì)分為若干個(gè)相類似的消費(fèi)者群體的市場(chǎng)分類過程。每一個(gè)消費(fèi)者群體都是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，亦稱“子市場(chǎng)”或“亞市場(chǎng)”；每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是由具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。 37 需求偏好差異的存在是市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù) （ 1）同質(zhì)偏好 （ 2）擴(kuò)散偏好 （ 3）集群偏好 基本市場(chǎng)偏好模式 市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)與前提 38 ? （ 1）同質(zhì)偏好： Ａ．消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需求差異不大。 Ｂ．市場(chǎng)不必細(xì)分。 Ｃ．市場(chǎng)上品牌個(gè)性特征不明顯。 ? （ 2）擴(kuò)散偏好： Ａ．消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求呈擴(kuò)散性差異。 Ｂ．市場(chǎng)可以細(xì)分。先進(jìn)入市場(chǎng)的品牌可能定位在市場(chǎng)的中心，以迎合最多的購買者。 Ｃ．市場(chǎng)上品牌個(gè)性特征明顯。 ? （ 3）集群偏好 Ａ．消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的要求呈現(xiàn)集群性差異。 Ｂ．市場(chǎng)可以細(xì)分。這些集群可稱為自然的細(xì)分市場(chǎng)。第一個(gè)進(jìn)入此市場(chǎng)的公司有 3種選擇：定位于中心 (無差異營銷 )；定位在某一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi) (集中營銷 )；分別定位在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)（差異營銷） Ｃ．市場(chǎng)上品牌個(gè)性特征明顯。 39 同質(zhì)市場(chǎng)、異質(zhì)市場(chǎng) 各種社會(huì)產(chǎn)品的市場(chǎng)可以分為兩類： 同質(zhì)市場(chǎng) 凡消費(fèi)者或用戶對(duì)某一產(chǎn)品的需要、欲望、購買行為以及對(duì)企業(yè)營銷策略的反應(yīng)等方面具有基本相同或極為相似的一致性，這種產(chǎn)品的市場(chǎng)就是同質(zhì)市場(chǎng)。例如，普通食鹽、大米、火柴同質(zhì)市場(chǎng)無須細(xì)分。 異質(zhì)市場(chǎng) 凡消費(fèi)者或用戶對(duì)某一產(chǎn)品的需要、欲望、購買行為以及對(duì)企業(yè)營銷策略的反應(yīng)等方面都不相同的市場(chǎng)。絕大多數(shù)產(chǎn)品的市場(chǎng)都是異質(zhì)市場(chǎng)。正是這種差異使市場(chǎng)細(xì)分成為可能。 40 ?可衡量性 —— 市場(chǎng)規(guī)模可測(cè)； ?可嬴利性 —— 經(jīng)營有利可圖； ?可進(jìn)入性 —— 企業(yè)資源吻合； ?可區(qū)分性 —— 需求差異明顯； ?可行動(dòng)性 —— 具備可行條件。 有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（原則） 41 用梵高賺大錢 ? 荷蘭銀行用梵高的作品，分別以產(chǎn)品授權(quán)，畫作授權(quán)及數(shù)字授權(quán)的方式為企業(yè)創(chuàng)造高附加價(jià)值的營收。 市場(chǎng)細(xì)分的步驟 ? 依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍 ? 列舉潛在顧客的基本需求 ? 分析潛在顧客的不同需求 ? 移去潛在顧客的共同需求 ? 為分市場(chǎng)暫時(shí)取名 ? 進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各分市場(chǎng)的特點(diǎn) 43 二、銀行市場(chǎng)定位 ? 企業(yè)的實(shí)力或資源。 ? 產(chǎn)品的同質(zhì)性。 ? 市場(chǎng)的同質(zhì)性。 ? 產(chǎn)品所處的生命周期階段。 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)戰(zhàn)略。 ? 競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目。 確定目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)考慮的因素 44 市場(chǎng)定位概述 ? 在企業(yè)營銷過程中，市場(chǎng)定位離不開產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)，因此西方國家市場(chǎng)學(xué)界往往將 市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位及競(jìng)爭(zhēng)定位三個(gè)概念交替使用。 ? “市場(chǎng)定位” 是于 1972年由美國兩個(gè)廣告經(jīng)理首先提出的。 ? 市場(chǎng)定位： 勾畫本公司形象及所提供價(jià)值行為，使目標(biāo)市場(chǎng)顧客理解和正確認(rèn)識(shí)本公司有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的特征。 ? 具體地說，是在目標(biāo)顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造一定的特征，賦予特定的形象。例如可實(shí)行“低價(jià)定位”、“優(yōu)質(zhì)定位”、“優(yōu)質(zhì)服務(wù)定位”、“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)定位”、“優(yōu)質(zhì)低價(jià)定位”等等。 45 市場(chǎng)定位的步驟 ? 明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 46 市場(chǎng)定位方式 ? １、避強(qiáng)定位 (另辟蹊徑式 )。 ? ２、迎頭定位 (針鋒相對(duì)式 )。 ? ３、創(chuàng)新定位 (填空補(bǔ)缺式 )。 ? ４、重新定位。 47 銀行產(chǎn)品概念 定義 ： 商業(yè)銀行產(chǎn)品是指商業(yè)銀行通過金融工具向市場(chǎng)提供的，能滿足客戶需要的與貨幣信用聯(lián)系在一起的一系列服務(wù)的總和。 具體可分為五個(gè)層次 ： ? 核心產(chǎn)品 ? 形式產(chǎn)品 ? 期望產(chǎn)品 ? 延伸產(chǎn)品 ? 潛在產(chǎn)品 三、銀行產(chǎn)品開發(fā) 49 銀行產(chǎn)品特性 ? 商業(yè)銀行產(chǎn)品具有無形性 ? 商業(yè)銀行產(chǎn)品具有相互關(guān)聯(lián)性 ? 商業(yè)銀行產(chǎn)品具有可分性和組合性 ? 商業(yè)銀行產(chǎn)品具有易模仿性 50 銀行產(chǎn)品組合策略 商業(yè)銀行產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 定義 ： 商業(yè)銀行產(chǎn)品組合，是指商業(yè)銀行生產(chǎn)經(jīng)營的全部金融產(chǎn)品的結(jié)合方式。 產(chǎn)品線是指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品具有相近的功能，能滿足客戶 的某種需要。 產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品線中在規(guī)格、式樣、質(zhì)量、型號(hào)等方面有所不同 的特定產(chǎn)品。 一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合，通常包括產(chǎn)品組合廣度、產(chǎn)品組合深 度、產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性三個(gè)度量化要素，確定產(chǎn)品組合就要有 效地選擇其廣度、深度和關(guān)聯(lián)性。 ? 產(chǎn)品組合廣度 —— 擁有產(chǎn)品線的數(shù)量 ? 產(chǎn)品組合深度 —— 每條產(chǎn)品線所包含產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量 ? 產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度 —— 所有產(chǎn)品相之間的相關(guān)程度或密切程度 51 商業(yè)銀行產(chǎn)品組合策略 商業(yè)銀行產(chǎn)品組合策略類型 ? 全線全面型策略 ? 產(chǎn)品專業(yè)型策略 ? 特殊產(chǎn)品專業(yè)型策略 ? 產(chǎn)品線填補(bǔ)策略 ? 產(chǎn)品線剔除策略 52 Q (m) A B C D E F 引入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售額 利潤 t 銀行產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期階段劃分與圖形 53 銀行產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期營銷策略 （一）引入期的特點(diǎn)及營銷策略 特點(diǎn)： ? 銷售量低，銷售額增長較緩慢； ? 購買者不多，競(jìng)爭(zhēng)者也較少； ? 成本高，利潤少，甚至無利可圖或虧損 營銷策略： ? 考察產(chǎn)品的需求情況，掌握市場(chǎng)容量 ? 加強(qiáng)宣傳推廣，吸引客戶使用產(chǎn)品 ? 做好渠道網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)，客戶咨詢、服務(wù)準(zhǔn)備等營銷工 作，使客戶的需求能夠得到及時(shí)地滿足 ? 根據(jù)產(chǎn)品的類型、市場(chǎng)前景以及競(jìng)爭(zhēng)狀況，選擇適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略 54 銀行產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期營銷策略 （二）成長期的特點(diǎn)及營銷策略 特點(diǎn)： ? 銷售量快速增長，單位成本逐步降低 營銷策略： ? 增加人、財(cái)、物的投入，增設(shè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，維系來客戶，吸引新客戶 ? 宣傳、樹立金融企業(yè)形象，創(chuàng)立名牌效應(yīng)，使產(chǎn)品、企業(yè)形象滲入到客戶心中，并擴(kuò)大細(xì)分市場(chǎng)的范圍 ? 改善服務(wù)質(zhì)量，使之更適應(yīng)市場(chǎng)需求和業(yè)務(wù)的需要，并提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力 ? 為吸引更多層次的，對(duì)價(jià)格敏感的客戶，可在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候調(diào)整價(jià)格 55 銀行產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期營銷策略 （ 三）成熟期的特點(diǎn)和營銷策略 特點(diǎn)： ? 市場(chǎng)呈飽和狀態(tài)，潛在消費(fèi)者減少，更完善的替代產(chǎn)品開始出現(xiàn)； ? 市場(chǎng)上出現(xiàn)業(yè)務(wù)能力