我國(guó)工商銀行營(yíng)銷傳播策略提案(編輯修改稿)
2025-05-14 01:23 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，建議委托方從今年9月初預(yù)定明年全年初廣告位。 《時(shí)尚先生》、《IT經(jīng)理世界》、《商務(wù)周刊》及各類航空雜志作為輔助媒體。各城市閱讀雜志的概況城市從來(lái)不看看北京上海廣州重慶西安武漢加權(quán)指數(shù)從全國(guó)整體狀況來(lái)看，雜志的各地區(qū)性體現(xiàn)較弱，月刊中《讀者》的閱讀率遙遙領(lǐng)先，《知音》、《青年文摘》、《家庭》次之，半月刊整體閱讀率較低，其中《新周刊》由于自身的風(fēng)格、品質(zhì)在白領(lǐng)階層得到青睞，《時(shí)尚先生》因?yàn)槎ㄎ槐容^準(zhǔn)確在成熟男性中表現(xiàn)不俗。另外，《證券市場(chǎng)周刊》由于其領(lǐng)域的特殊性在證券讀者中表現(xiàn)不俗。《財(cái)經(jīng)》、《商務(wù)周刊》、《IT經(jīng)理世界》作為后起之秀在特定讀者群中表現(xiàn)同樣不俗。廣播 是一種“輕電視”，具有電波媒體的特性，但由于電視的發(fā)展，廣播媒體的家庭性功能為電視所取代，廣播逐漸成為個(gè)人化媒體，個(gè)人化的結(jié)果使得廣播在接觸上不受時(shí)間和空間的限制。廣播與電視的互相取代性，提供廣播媒體接續(xù)電視印象的機(jī)會(huì)，即由廣播去延續(xù)電視廣告信息，以加強(qiáng)暴露頻次。我方建議選用的廣播媒體 中央人民廣播電臺(tái)新聞節(jié)目、北京音樂(lè)臺(tái)音樂(lè)節(jié)目、北京文藝臺(tái)音樂(lè)節(jié)目、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)音樂(lè)節(jié)目。各城市經(jīng)常收聽(tīng)廣播的概況城市從來(lái)不聽(tīng)收聽(tīng)北京上海廣州重慶西安武漢加權(quán)指數(shù)從各城市經(jīng)常收聽(tīng)的廣播排名來(lái)看，當(dāng)?shù)孛襟w占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，中央級(jí)廣播在前十名出現(xiàn)的有：中央人民廣播電臺(tái)（CNR）和中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)（CRI）。廣播節(jié)目中收聽(tīng)最高的是“新聞報(bào)道”，%；其次是“港臺(tái)流行音樂(lè)”，為12%，排名前十二位的廣播節(jié)目可劃分為三類：文體娛樂(lè)類、音樂(lè)類、新聞?lì)悺㈤L(zhǎng)篇評(píng)書(shū)類，與電視、報(bào)紙等媒體相比，音樂(lè)節(jié)目是廣播節(jié)目的突出特點(diǎn)，這與廣播的收聽(tīng)方式有極大關(guān)系。在北京地區(qū)排名前三位的是：中央人民廣播電臺(tái)、北京音樂(lè)臺(tái)（）、北京人民廣播電臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)媒體 是近年新興的媒體，有人將其稱之為“第五媒體”，其發(fā)展勢(shì)頭大有后來(lái)居上之勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)廣告亦可以視為單獨(dú)的產(chǎn)業(yè)——介于電視媒介及平面媒介之間的第五媒介，在市場(chǎng)營(yíng)銷的角度上來(lái)講，是集各種行銷手法于一身的嶄新產(chǎn)業(yè)。我方建議選用的網(wǎng)絡(luò)媒體 新浪網(wǎng) 搜狐 網(wǎng)易 中華網(wǎng) 263首都在線 e龍 e唐各城市上網(wǎng)的概況城市從來(lái)不聽(tīng)收聽(tīng)北京上海廣州重慶西安武漢加權(quán)指數(shù)以表格中六城市的網(wǎng)民為例，他們所上的網(wǎng)站前三位是：新浪網(wǎng)、搜狐、網(wǎng)易三大門戶網(wǎng)站，%。%的網(wǎng)民擁有自己的個(gè)人主頁(yè)，有25%的網(wǎng)民借助專業(yè)證券網(wǎng)站進(jìn)行證券交易和網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。戶外媒體 接觸的為媒體載具所在地附近的人群，所以和其他媒體不同的是，戶外媒體的區(qū)域性特別強(qiáng)，此外消費(fèi)者對(duì)戶外廣告的接觸，在大部分的情況下都是遠(yuǎn)距離接觸，注意程度不高，因此戶外媒體在傳播功能上偏重于對(duì)消費(fèi)者做提醒，而不適合于細(xì)節(jié)繁復(fù)的訊息傳播傳遞。 由于戶外媒體的特殊性，幾乎所有的人都會(huì)接觸到戶外媒體，其中以車身廣告最值得關(guān)注（據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)表明，北京、上海、廣州、重慶、西安、武漢六城市經(jīng)常使用公共汽車、%）。由于戶外媒體具有地域性強(qiáng)等特點(diǎn)，適用于提醒品牌，這一點(diǎn)符合中國(guó)工商銀行牡丹卡中心新形象的要求，并通過(guò)對(duì)企業(yè)標(biāo)識(shí)與名稱的特別突出，起到強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)其印象的作用。我方建議選用的戶外媒體 雙層巴士、空調(diào)巴士車身廣告（北京、上海、成都、廣州等城市）、地鐵車廂廣告（北京、上海、廣州三地城市）等。 巴士與地鐵廣告具有極高的可見(jiàn)度和強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力，廣告的發(fā)布不會(huì)受到其他信息的影響，具有廣告獨(dú)享性。 廣告計(jì)劃 影視廣告計(jì)劃 報(bào)紙廣告計(jì)劃 廣播廣告計(jì)劃 雜志廣告計(jì)劃 網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)劃 戶外廣告計(jì)劃 禮品計(jì)劃 注：上述各項(xiàng)廣告計(jì)劃根據(jù)委托方實(shí)際廣告預(yù)算費(fèi)用進(jìn)行詳細(xì)規(guī)劃。海天傳播建議——第二階段目的：維護(hù)并加強(qiáng)大眾對(duì)牡丹卡品牌的忠誠(chéng)度時(shí)間：2003年8月——2005年8月目標(biāo)：全國(guó)理財(cái)投資大眾策略： 假如市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并未同質(zhì)化，我們建議以“全國(guó)首家”為訴求重點(diǎn)； 假如市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開(kāi)始同質(zhì)化，我們建議以品牌個(gè)性化主打。傳播手段（在第一階段廣告宣傳手段上進(jìn)行細(xì)化調(diào)整）： 媒介：仍以電視為主要媒介主打，視市場(chǎng)發(fā)展調(diào)整平面性媒介，仍以平面作輔助 直效行銷：繼續(xù)執(zhí)行 公關(guān)活動(dòng)：根據(jù)市場(chǎng)策略作調(diào)整 市場(chǎng)調(diào)查：繼續(xù)執(zhí)行 牡丹卡的營(yíng)銷傳播主題：Why CIBC CARD CENTER is different?中國(guó)工商銀行牡丹卡中心有最新的經(jīng)營(yíng)模式，最全面的數(shù)據(jù)庫(kù)，有分類結(jié)算軟件，有網(wǎng)上交易平臺(tái)，還應(yīng)該有什么？ Why is better?中國(guó)工商銀行牡丹卡中心的CRM有沒(méi)有做到位？客戶體驗(yàn)的感覺(jué)是什么？附件1中國(guó)工商銀行牡丹卡中心CI導(dǎo)入建議案 目錄 綱要 導(dǎo)入CI的背景 導(dǎo)入CI的好處 導(dǎo)入VI系統(tǒng)1）為什么要首先導(dǎo)入VI系統(tǒng)？2）VI系統(tǒng)對(duì)中國(guó)工商銀行牡丹卡中心的好處 中國(guó)工商銀行牡丹卡中心導(dǎo)入VI的思路 綱要本建議案主旨針對(duì)中國(guó)工商銀行牡丹卡中心現(xiàn)有的具體情況——國(guó)內(nèi)首家試點(diǎn)改革銀行卡中心，具有獨(dú)立法人地位，借助于原中國(guó)工商銀行的實(shí)力，適時(shí)導(dǎo)入CI戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的合理整合，謀求新的企業(yè)形象，跨入新的歷史臺(tái)階。中國(guó)工商銀行牡丹卡中心應(yīng)首先從VI視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)入手，創(chuàng)造一張?bào)w現(xiàn)企業(yè)形象的面孔，通過(guò)這張面孔（VI視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)），使中國(guó)工商銀行牡丹卡中心的員工內(nèi)部凝聚力增強(qiáng)，拉近消費(fèi)者與中國(guó)工商銀行牡丹卡中心的距離，增強(qiáng)對(duì)其的信任感與親切感。VI視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)作為企業(yè)CI的硬件設(shè)施，在短期內(nèi)導(dǎo)入，效果明顯。本建議案較系統(tǒng)地提出我方對(duì)中國(guó)工商銀行牡丹卡中心提出VI導(dǎo)入的構(gòu)思、本意、步驟、制作項(xiàng)目及CI的具體知識(shí)等，供中國(guó)工商銀行牡丹卡中心高層領(lǐng)導(dǎo)參考，也作為雙方下一步合作的依據(jù)。 導(dǎo)入CI的背景中國(guó)工商銀行作為四大國(guó)有商業(yè)銀行之一，其實(shí)力與表現(xiàn)有目共睹。中國(guó)工商銀行牡丹卡中心從其母體分離出來(lái)后，即成為具有獨(dú)立法人資格的企業(yè)，在
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