【文章內容簡介】 用于建房，因而負擔相當沉重。為了攀比高檔次的消費模式，他們只能時常推遲部分即期消費，而將有限的收入積累起來。積累待消費型存款市場面廣、戶多、額小，受利率、證券市場和其他融資渠道的影響也較小。有關方面提供的數據表明，在某次抽樣的500戶城鎮(zhèn)居民中有近40％的居民傾向于資產積累型，有約55％的居民傾向于生命周期消費平衡型，余下的5％的居民則傾向于積累待消費型。由于積累待消費型存款市場、生命周期消費平衡型存款市場和資產積累型存款市場受利率、證券市場和其他融資渠道影響的程度呈遞增態(tài)勢，因此其相對于銀行的存款流、現金流的頻度和額度也呈遞增態(tài)勢。顯然，上述三個市場對銀行所具有的吸引力也呈遞增態(tài)勢。　　(2)靜態(tài)的市場細分之二：按人文環(huán)境進行存款市場細分?！　∏嗄?20~35歲)客戶存款市場。由于該客戶群沒有經過戰(zhàn)爭和經濟困難時期，他們有朝氣，關心社會和環(huán)境；他們向往更高的生活質量。但同時他們面臨著失業(yè)的威脅，缺少足夠的物質基礎，并容易憤世嫉俗；由于經濟收入有限，他們喜歡購買價格低廉的商品，并對諸如快餐、啤酒、電腦等產品有興趣。就銀行產品而言，他們更喜歡“包裝”奇特、新穎、額小、期短的短線存款產品。　　中年(35~50歲)客戶存款市場。該客戶群經過經濟困難時期和政治運動的“洗禮”，政治和生活已走向成熟和穩(wěn)定，是社會的主要勞動力；他們有家室，并擁有自己的房子，收入和消費都處于最高峰；面對改革的沖擊，他們或以一種穩(wěn)定的、合理的方式生活、思考，或以一種拼搏的態(tài)度去嘗試和實現自己更高的人生目標和理想。對銀行金融產品的需求表現得更實際、更實惠。該客戶群是目前工商銀行應瞄準的重點客戶群?！　±夏?50歲以上)客戶存款市場。該客戶群是一個穩(wěn)定的、平緩的客戶群，他們存款的動機只是為了使晚年過得更好，銀行的品牌和可信度是該客戶群選擇的首要標準，并且該客戶群的存款市場受證券、直接融資及利率等因素的影響小，存款穩(wěn)定性強；隨著人口老齡化的逐步推進，這一客戶群體將進一步擴大，并將為各家銀行所關注。因此，該市場是工商銀行不可忽視的一個存款市場?！　?3)動態(tài)的市場細分：以中等收入階層為核心的客戶存款源已受到資產多元化的沖擊?！　∫陨蟽煞N市場細分是建立在不受外界諸多因素影響的假設基礎上的。事實上，受居民可支配收入大幅度提高、消費觀念變化和投資體制改革、金融市場發(fā)展等諸多因素的影響，人們資產投資、資產增值的意識日益增強。因此，參與股市投資、購房保值增值等資產多元化行為必將形成對上述細分市場的影響和沖擊。同時在前面兩種靜態(tài)市場中，受影響較大的是資產調度能力較強的資產積累型存款市場，生命周期平衡消費型存款市場以及生活穩(wěn)定，精力有余的中、老年客戶存款市場，即較大份額的中等收入市場。而不同的資產多元化動機又形成了新的、動態(tài)的客戶細分市場：一是追求更大的資產增值型細分市場。在追求更大的資產增值動機下，客戶為了達到不同時期的資產增值目標，努力尋求不同時期最為理想和合適的資產增值渠道，如選擇股票投資、外匯買賣、開辦企業(yè)、炒房地產等。這類客戶大多由高、中收入層構成，具有一定的資金實力，對資產增值的需求旺，在增值渠道上較傾向于選擇回報率預測值高、風險度也相對較高的投資項目。低回報率的銀行存款僅僅是其資產的暫時“閑置”和“間歇”。二是尋求可靠的保值渠道型細分市場。在尋求保值的動機下，客戶為了達到資產保值，努力選擇適合自己的資產保值渠道，如選擇購買國債、保險和一定額度的股票，購買用于出租的保值前景看好的街面房等。這類客戶大多由中、低收入層構成，在保值渠道上較傾向于選擇回報率穩(wěn)定、風險度也較低的投資項目。銀行存款是他們的“力量儲備”?！　撜f，以上兩個動機及其細分市場沒有清晰的界限，兩種動機以及動機驅動下的保值和增值行為的選擇往往是互相交叉和融合的。顯而易見。改革開放使個人的金融意識、資產保值、增值意識增強，尤其是以中等收入階層為核心的客戶存款市場已受到資產多元化的沖擊，銀行單一的吸存功能已不能順應客戶的資產多元化的發(fā)展趨勢。　　2．以中等收入階層為核心，以吸存、中間業(yè)務和消費信貸吸存并列發(fā)展的金融多元化服務是工商銀行看好的個人金融業(yè)務市場。其中個人中間業(yè)務除現有的代理業(yè)務外，還包括代客炒股、理財中心、信息中介等。其理由有五：一是以吸存和中間業(yè)務、個人消費信貸業(yè)務并列發(fā)展的金融多元化服務，符合以中等收入層為核心的個人客戶的資產多元化的發(fā)展趨勢。二是以發(fā)展個人中間業(yè)務來推動個人金融業(yè)務的拓展，符合國際上發(fā)達國家銀行業(yè)務經營結構的流行模式。三是發(fā)展個人中間業(yè)務和個人消費信貸業(yè)務有利于引存和穩(wěn)存。四是個人消費信貸業(yè)務有著巨大的市場潛力。仍然以工商銀行浙江省臺州市分行為例，該行自1998年下半年開辦消費信貸業(yè)務以來，在短短兩年的時間里，先后開發(fā)出了住房貸款、汽車消費貸款、大額耐用消費品貸款、個人綜合消費貸款等近20個消費信貸業(yè)務品種，受到了個人客戶的廣泛歡迎，發(fā)展勢頭銳不可擋。截至2000年8月，％，在“小客戶”里找到了“大市場”。五是個人消費貸款資產質量好、盈利能力強。從工商銀行臺州市分行看，％，％的不良貸款率。此外，消費貸款中除個人住房貸款利率略低于法定貸款利率外(低幅不超過20％)，其他綜合消費貸款利率均較法定貸款利率上浮20％。因而，消費貸款創(chuàng)利水平明顯高于其他貸款。　　3．工商銀行現行的金融服務明顯滯后于客戶的金融多元化服務需求，這將在一定程度上制約工商銀行的競爭和發(fā)展。盡管近年來我行不斷推出新的金融工具和金融產品，但金融服務滯后于客戶需求的問題仍然相當突出，抽樣調查表明：在業(yè)務綜合化需求方面，％的客戶對電話銀行很感興趣，但普遍認為目前其功能還較為單一；％的客戶對個人綜合存款賬戶感興趣。在個人信用工具需求方面，％的客戶希望銀行能夠提供個人循環(huán)貸款；％的客戶迫切需要銀行開辦個人支票業(yè)務。在新技術產品需求方面，％的客戶希望銀行盡快推出網上銀行業(yè)務。在金融工具便利性需求方面，％的客戶認為信用卡在許多場合還無法使用，且受額度限制，不能完全滿足外出旅游或出差時支付的需要?？梢?，工商銀行的重點客戶定位應該是：一大批效益好的國有和集體企業(yè)，一些存款資源豐富的系統(tǒng)大戶，一大批大小并存的優(yōu)質民營和私營企業(yè)(民營經濟發(fā)達區(qū)域)，以及以中等收人階層為核心的中、高收入階層?！　∪?、工商銀行市場營銷策略和措施　　(一)健全營銷組織，建立營銷網絡　　擁有一個健全的營銷組織是銀行全面貫徹營銷方針與戰(zhàn)略、實現營銷目標的重要保證。而組織機構是實施的主體，健全的營銷組織有利于營銷人員的分工與合作，促使營銷活動更加協(xié)調、有序、高效地開展?！　『侠碓O立營銷機構?？傂泻鸵患壏中袘闪ｉT的營銷部門，與其他部門并列，直接向行長負責，以突出營銷工作在全行工作中的重要性和統(tǒng)一性。其主要職能為市場調研、新產品開發(fā)、廣告與一般性促銷、系統(tǒng)管理等。也就是說，營銷部門主要發(fā)揮營銷策劃的功能，對一些系統(tǒng)大戶的具體營銷工作仍由業(yè)務部門負責。二級分行和縣支行則要明確營銷職能歸屬，視地方經濟發(fā)達程度、同業(yè)競爭激烈態(tài)勢、客戶需求變化特點等實際情況來分析建立營銷部門的必要性，既不強調必須成立，也不強調不能成立，不過職能一定要落實。各級行成立專門的營銷組織后，就形成了總行、省行、市行、縣行的四級縱向網絡，建立了信息傳遞的正式通道，加快了信息傳遞速度，提高了信息傳遞的準確性c通過此四級網絡，上級行可以統(tǒng)一市場定位，統(tǒng)一營銷行動，統(tǒng)一工作目標，協(xié)調全行營銷工作，發(fā)揮整體力量；同時監(jiān)督和幫助下級行的營銷工作。下級行則易于及時反映客戶需求、同業(yè)動態(tài)、營銷方案實施進度和營銷措施效果反饋等信息。