【文章內(nèi)容簡介】 ．確定報告類型及閱讀對象。調(diào)查報告有多種類型，綜合報告和專題報告、研究報告和說明性報告等等。| （二）綜合報告| | | | | | 第二節(jié)　廣告策劃| 一、廣告策劃程序| 二、廣告主題策劃| 三、廣告策略計劃書| 一、廣告策劃程序| 調(diào)研階段| 對產(chǎn)品進行分析，明確產(chǎn)品定位| 對同類產(chǎn)品進行分析，明確競爭對象| 對市場進行分析，明確市場目標| 對市場發(fā)展機會進行分析，明確潛在市場在何處| 對消費者進行分析，明確廣告對象| 策劃階段| 對企業(yè)指標進行分析，明確銷售策略| 確定廣告目標和廣告指標| 明確廣告目的| 確定廣告戰(zhàn)略| 制定最佳推銷綜合方案| 明確創(chuàng)意觀念| 決定廣告內(nèi)容| 決定廣告預算| 確定媒體策略| 制定實現(xiàn)廣告計劃的不同方案| 對不同廣告計劃方案進行評估| 決定最佳廣告計劃方案實施| 確定廣告設(shè)計方案| 明確廣告創(chuàng)意要點| 決定廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略| 確定廣告文案方案| 確定廣告地區(qū)| 確定廣告媒體選擇| 確定廣告時間| 確定廣告單位數(shù)量| 廣泛征求意見，取得廣告負責人認可| 召開客戶參加的提呈會議，取得其認可| 制作廣告作品| 檢查廣告作品的質(zhì)量，進行評議或修改| 將完成的廣告作品送媒體刊登或播放評估| 搜集廣告信息反饋| 評定廣告效果| 總結(jié)經(jīng)驗教訓| 再次進行市場調(diào)查| 制定新的廣告計劃| 二、廣告主題策劃| 廣告主題＝廣告目標十信息個性十消費心理 | （二）確定廣告主題的題材　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　| （三）確定廣告主題應注意的事項三、廣告策劃書的撰寫（一）形式（1）封面；（2）目錄；（3）前言；（4）正文；（5）附錄；（6）封底。（二） 正文內(nèi)容| 1．市場分析| 1．營銷環(huán)境分析；| 2．消費者分析；| 3．產(chǎn)品分析；| 4．企業(yè)和競爭對手分析；| 5．企業(yè)和競爭對手的廣告分析。| 2．廣告策略| 1．廣告的目標市場策略；| 2．產(chǎn)品定位策略；| 3．廣告訴求策略；| 4．廣告表現(xiàn)策略；| 5．廣告媒介策略。| 3．廣告實施計劃| 1．廣告目標；| 2．廣告運動(活動)的時間；| 3．廣告運動(活動)的地點；| 4．廣告運動(活動)的內(nèi)容；| 5．廣告表現(xiàn)(設(shè)計草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿)；| 6．廣告媒介計劃；| 7．廣告費用預算。| 4．廣告活動的效果評價和監(jiān)控| 1．監(jiān)控的目標；| 2．監(jiān)控的方法；| 3．監(jiān)控的實施計劃。| 第三節(jié)廣告預算| 一、預算內(nèi)容| 1．調(diào)查研究費用，包括對市場的調(diào)查研究，購買調(diào)查研究機構(gòu)所需要的各種資料、情報等所支出的費用等。 | 2．廣告制作費，包括照相、攝像、翻印、制版、錄音、錄像、文字編輯、美術(shù)設(shè)計等。 | 3．購買廣告?zhèn)鞑ッ襟w的版面和時間的費用。| 4．廣告人員的行政費用，包括工資、辦公、出差和管理費用等。| 二、預算方法| 銷售百分比法、盈利百分比法、銷售單位法、廣告收益遞增法、銷售收益遞減法、目標達成法、競爭對手法| 三、預算分配| | | | | ５。按照廣告商品分配第六章　廣告創(chuàng)意策略第一節(jié) 廣告創(chuàng)意中的思維活動第二節(jié) 廣告創(chuàng)意策略 第三節(jié) 廣告創(chuàng)意方法第一節(jié) 廣告創(chuàng)意中的思維活動　　一、形象思維 　　二、邏輯思維 　　三、情感思維 　　四、直覺思維 一、形象思維 形象思維，又稱“藝術(shù)思維”，即運用形象所進行的思維活動。在產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、營銷中是都會涉及到形象思維，作為集合科學、藝術(shù)、文化于一體的廣告創(chuàng)意，更離不開形象思維。形象思維在廣告創(chuàng)意中有以下幾個作用：1．強化產(chǎn)品定位；2．構(gòu)思廣告內(nèi)容；3．安排廣告形式；4．傳達企業(yè)整體形象。案例:穿Hathaway襯衫的男人 案例:“萬寶路”香煙的西部牛仔形象 二、邏輯思維邏輯思維是人們在認識過程中借助于概念、判斷、推理反映現(xiàn)實的過程。對于理性的消費者來講，他們絕對不會無緣無故地購買自己并不需要的東西，廣告策劃人必須給他一個充足的理由才行。廣告創(chuàng)意應當遵循邏輯思維的規(guī)律，具體要求是：（1）概念要明確；（2）判斷要恰當；（3）推理要合乎邏輯；（4）論證要有說服力。概念是反映客觀事物本質(zhì)屬性的思維形式。所謂本質(zhì)屬性，就是決定該事物之所以成為該事物并區(qū)別于其他事物的屬性。例如佳得樂的“解口渴，也解體渴！”、創(chuàng)維的“健康電視”、百事可樂的“New Generation”等 （二）判斷要恰當判斷就是對事物有所斷定的思維形式，判斷反映的是概念與概念之間的關(guān)系。典型的一個例子是嘉士伯的“可能是世界上最好的啤酒。”這是一個比較恰當?shù)呐袛?，因為沒有把話說死，所以不會引起消費者的反感。 （三）推理要合乎邏輯推理就是根據(jù)一個或幾個已知判斷推出另一個新判斷的思維形式。要保證推理能獲得正確的結(jié)論，必須同時具備兩個條件：前提要真實，推理形式要合乎邏輯。★ 案例 ： 腦黃金的邏輯錯誤腦黃金的邏輯錯誤：“讓一億人（中國人）先聰明起來！”這個廣告語犯了一個致命的邏輯錯誤，那就是它的前提：“十二億中國人全是傻瓜、笨蛋！”（四）論證要有說服力在論證的過程中，要善于運用“充足理由律”。喝了哇哈哈，吃飯就是香。事實上，對于消費者來講，所謂“論證過程”，正是企業(yè)產(chǎn)品發(fā)揮其功能的過程。如果你產(chǎn)品的質(zhì)量不可靠，那么你一定會在這個論證過程中失敗，這就是市場的邏輯！三、情感思維情感是指人的喜怒哀樂等心理表現(xiàn)。廣告作為一種信息的橫向傳遞工具，其中一項重要的功能是“傳情達意”，即對人與人、人與物、人與大自然之間美好感情的表達。感性訴求1．情感訴求是當今廣告創(chuàng)意的一個明顯的趨勢；2．廣告情感導向主要任務(wù)是“傳情達意”；3．情感思維的策略是讓消費者由“他人勸導”轉(zhuǎn)向“自我卷入”。從操作層面上來講，在廣告創(chuàng)意中運用情感思維的關(guān)鍵詞有：熱情、激情、愛情、親情、友情、抒情與移情。例如聯(lián)想，它的四個基本形態(tài)在廣告創(chuàng)意中都有是十分有用的。這四種形態(tài)是：1．接近律，例如：“香煙 — 白酒”；2．對比律，例如：“白天 — 黑夜”；3．類似律，例如：“鳥類 — 飛機”；4．因果律，例如：“磨擦 — 生熱”。第二節(jié) 廣告創(chuàng)意策略　　一、立于真實 　　二、突出個性 　　三、以小見大 　　四、刪繁就簡 　　五、注重文采 　　六、以情動人 　　七、意在言外 　　八、出奇制勝 一、利于真實（1）弄虛作假是廣告創(chuàng)意之大忌；（2）廣告承諾要具體、實在；（3）廣告創(chuàng)意不可無中生有，憑空捏造。在表達廣告真實性的廣告創(chuàng)意中，實證廣告便是重要的一種方法，具體做法是：1．直觀表演——通過現(xiàn)場演示，通過試用、試穿、試飲，讓消費者親身感受來建立起信任感；2．現(xiàn)身說法——通過消費者的親身經(jīng)歷來證實產(chǎn)品的質(zhì)量、品質(zhì)的安全性與可靠性；3．真憑實據(jù)——是銀獎不能說成金獎；是省優(yōu)不能說成部優(yōu)；是內(nèi)銷產(chǎn)品不能說成出口產(chǎn)品；只出口到一個國家不能說成暢銷全球；是治某種疾病有效，不能說成包治百病……如此等等，都得拿出真憑實據(jù)來。二、突出個性廣告創(chuàng)意要解決的問題有很多，核心問題只有兩個，那就是：“我是誰？”與“誰是我？”。CI戰(zhàn)略的一個關(guān)鍵詞是“Identity”其核心含義就是：“識別”！三、以小見大所謂以小見大，就是在廣告創(chuàng)意過程中，善于捕捉一些關(guān)于事件、事實或情景描述的細節(jié)，通過對于這個細節(jié)的“特寫”，突顯企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢與獨到之處。通常我們所說的“一滴水可以見太陽”講的就是這個道理?！“咐簥W格威為RollsRoyce汽車所寫的廣告 當年大衛(wèi)奧格威為RollsRoyce汽車所做廣告的標題是這樣寫的：“這部新型的RollsRoyce汽車以每小時60英里的速度行駛時，最大聲響來自它的電子鐘。”案例：奧美 麗江花園“扶手篇”奧美廣告公司在麗江花園“扶手篇”中寫到：“把心思花在別人看不到的地方是否很不明智？造就非凡，必須付出許多的心思和心血，而這些付出往往都是不為人所曉。就像這條扶手可能日后有人在華林居住上十年八年，也不知道它是花梨木制成的，其實知道與否并不重要，重要的是這些看不到的心思會和其他大家有目共睹的努力一樣，令這里的生活更加完美?！?四、刪繁就簡 廣告用語貴在精練，言簡意賅，意盡言止，不說廢話。這正如鄭板橋的詩中所寫：“刪繁就簡三春樹，領(lǐng)異標新二月花?！?美國廣告專家馬克斯薩克姆也說：“廣告要簡潔，要盡可能使你的句子縮短，千萬不要用長句或復雜的句子?！?簡潔廣告比羅唆廣告的效果要好。梁新記牙刷的“一毛不拔”；四通的“不打不相識”；華丹啤酒的“沒有華丹不成席”……這些簡潔明了的廣告，都能使人過目不忘、耳熟能詳，印象特別深刻。五、注重文采寫文章要有文采，寫廣告文案更要有文采。沒有文采的廣告是枯燥乏味的廣告?？菰锓ξ兜膹V告吸引不了人，也就達不到廣告?zhèn)鞑サ哪康?。因此，廣告人常常把“語不驚人誓不休！”作為廣告創(chuàng)意的座右銘。六、以情動人所以廣告創(chuàng)意必須強調(diào)有情有意。只有“情如春雨細如絲”，才能使人在潛移默化中受到美的感染。正如我們在前面“情感思維”中所提出的那樣，要充分用好下面這一組關(guān)鍵詞：熱情、激情、愛情、親情、友情、抒情與移情等手法，使廣告創(chuàng)意能夠以情動人。七、意在言外意在言外是指語意含蓄，廣告創(chuàng)意的功力不只是文字的表面。高明的廣告創(chuàng)意不是明言直說，而是旁敲側(cè)擊，劍走偏鋒。 這正如畫家齊白石所說：“……很多藝術(shù)品的美，都在‘似與不似39。之間，太似則媚，不似則欺世?！睆V告創(chuàng)意的魅力，很可能就在這“白”與“灰”之間?；蚴羌脑⑾胂?、或是借助形象……往往是欲擒故縱、避實就虛，一句話：貴在含蓄。 八、出奇制勝著名廣告人張小平（黑馬）有一句名言：“凝聚每一份熱，旨在爆冷！” 廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性的勞動。它以標新立異、推陳出新作為自己的特點。只有出奇、爆冷的廣告，才能引起注意，為消費者留下深刻的印象。 廣告創(chuàng)意時常會針對人們普遍存在的逆反心理與好奇心理，刻意求新，不落俗套。當別人的廣告說：“做女人挺好”的時候，你千萬不能學說“做男人也挺好”，因為“嚼別人吃過的饃——不香！”。在實際操作中，廣告人常常運用對比、夸張、懸念、悖理、意外、反向、變異等手法以達到出奇制勝的效果。第三節(jié) 廣告創(chuàng)意方法一、垂直思考法 二、水平思考法 三、逆向思考法 四、分析綜合法 五、加減乘除法 六、巧布疑陣法七、自由發(fā)揮法 八、頭腦風暴法 一、垂直思考法垂直思考法，又稱直接思考法或邏輯思考法。這是一種十分理性的思考方法，它按照一定的方向和路線，運用邏輯思維的方式，在一個固定的范圍內(nèi)，面向縱深即垂直方向進行的一種思考方法。這種思考方法就是傳統(tǒng)的深思熟慮，至今仍然是我們進行廣告創(chuàng)意最經(jīng)常、最基本的思考方法。垂直思考法的重點是思考的深度而不是廣度，它要求思考問題的人目標集中、用心專一。例如在廣告調(diào)研的過程中，對于環(huán)境、市場、競爭者、消費者的分析過程中，如果沒有深入的分析、研究與思考過程，就沒有清晰的廣告定位。如果沒有清晰的廣告定位，就不可能有高質(zhì)量的廣告創(chuàng)意。二、水平思考法水平思考法的主要用意在于打破定型化的思考模式，依靠“非連續(xù)式”及“為變而變”的橫向思考而重新建構(gòu)一種新概念、新創(chuàng)意。德華戴伯諾建議，通過以下幾種方式可以激發(fā)水平思考，它對我們的廣告創(chuàng)意很有啟發(fā)：（1）提出對應現(xiàn)狀的彈性方案；（2）向現(xiàn)有之假設(shè)提出挑戰(zhàn)；（3）革故鼎新；（4）暫時擱置對某事之判斷；（5）推翻一般的訴求方法；（6）對某一情景建立起類比思考；（7）動腦法。 三、逆向思考法逆向思考法實際上是一種顛倒思考法，對廣告創(chuàng)意來說，有時把自己的思路顛倒一下來思考，也能夠發(fā)現(xiàn)許多新東西。在廣告創(chuàng)意的過程中，逆向思考法往往是“反其道而行之”。它常常是打破心理定勢，導致思維“突變”，以此獲取讓人意想不到的效果?！?案例： 克寧（KLIM）牛奶的命名美國有一家生產(chǎn)奶粉的企業(yè)，起初為起不出品牌名稱而苦惱。后來，營銷策劃人不停地念叨牛奶（MILK）。先念“MILK”，后又顛倒過來念就是“KLIM”，于是一個享譽全球的牛奶品牌：就此誕生了。四、分析綜合法在廣告創(chuàng)意的主題中，有一些主題比較單一，而另一些主題比較復雜。對復雜的廣告主題，在廣告創(chuàng)意時，可采用分析綜合法，即在對廣告的局部細節(jié)處理時運用分析的方法，對廣告創(chuàng)意的整體布局上運用綜合的方法。綜合思考法又叫系統(tǒng)思考法，是廣告創(chuàng)意中一種力求全面、豐富、系統(tǒng)、綜合的思考方法。綜合思考的基礎(chǔ)是對細節(jié)（例如產(chǎn)品定位是否清晰等）的分析與把握，系統(tǒng)思考的核心是“見樹先見林”。它克服了分析思考法中過于關(guān)注細節(jié)而導致“一葉障目，不識泰山”的缺陷。是什么原因使得勞斯萊斯成為世界上最好的車子？一位知名的勞斯萊斯工程師回答道：“根本沒什么真正的戲法──這只不過是耐心地注意到細節(jié)而已。”有一個奇怪的問題，不論問任何人，所得的答案一定是“沒有”，這個問題是什么？五、加減乘除法“加減乘除”是小學算術(shù)中最基本的運算法則，俗稱“四則運算”。就加、減法而言，亞歷山大奧斯本認為：“思考如何將物品加大或縮小之類的問題，是激活思維的重要方法之一，它可以刺激作者的想象力，以產(chǎn)生更多的創(chuàng)意?！薄凹訙p乘除”在數(shù)學中千變?nèi)f化，在廣告創(chuàng)意中也可以用它們來“呼風喚雨”。（一）“加”法把“加”字用于加大、加寬、加強、加倍、加深、加速、加熱等，還可以用“增”、“添”、“補”、“增強”和“提高”等同義詞，例如增加厚度、增加密度、增強信心、添油加醋、添加氣氛、添加色彩、提高效率等等。只要運用得當，就能產(chǎn)生新創(chuàng)意。大衛(wèi)奧格威為哈撒威襯衫所做的廣告：“穿哈撒威襯衫的男人”，奧格威給這個人戴上一只眼罩，用的是加法。（二）“減”法“減”是“加”法的逆運算，在廣告創(chuàng)意中運用減法同樣會產(chǎn)生較好的創(chuàng)意。減字的表面意思是減少，可用于減縮、減低、減輕、減退、減速、減色、減免、削減、縮短等。也可以用“去”、“消”、“縮”、“降低”、“弱化”、“免去”和“消退”等同義詞。例如“祛斑”、“減肥”、“消炎止痛，選擇XXX！”、“只需輕輕一按，免去XX煩惱！”（三）“乘”法“