市場(chǎng)營(yíng)銷及廣告策劃李天立(編輯修改稿)
2025-02-05 18:12 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 協(xié)調(diào) 與 監(jiān)控 評(píng)估 Situation analysis Set objective Marketing strategies and programs Coordination and control Evaluation 策劃的基本法則 協(xié)調(diào)與監(jiān)控： 一個(gè)全面的整體策劃案，通常包括復(fù)合的策略和方案。每一個(gè)策略及每一個(gè)方案都可能由不同的執(zhí)行人員所肩負(fù)和責(zé)任。因此，為了確保策劃案里的策略和方案能有效的實(shí)行，就必須要有一套完善的協(xié)調(diào)和監(jiān)控機(jī)制。同時(shí)在企業(yè)運(yùn)作的模式里的 “預(yù)算”也成順理成章的成為協(xié)調(diào)行為的其中一個(gè)關(guān)鍵所在點(diǎn)。監(jiān)控也是另一個(gè)基本的要素，因?yàn)樵谡麄€(gè)策劃案運(yùn)作的時(shí)候，很可能會(huì)碰到不可預(yù)測(cè)的因素在其中。其實(shí)監(jiān)控的主要目的是可以測(cè)量在運(yùn)作過(guò)程中的漏洞，并確定引起失敗的原因幾程度，以便能作出有效的應(yīng)變措施。 計(jì)劃的基本步驟 協(xié)調(diào)與監(jiān)控 Coordination and Control 籌劃 /管理市場(chǎng) 與銷售活動(dòng) Organizing and 年度市場(chǎng) 計(jì)劃 Marketing Managing Marketing and Sales Activities The Annual Plan 協(xié)調(diào)與監(jiān)控 突發(fā)性情況及應(yīng)變措施 現(xiàn)在我們要提出在整個(gè)策劃中的下一個(gè)值得關(guān)注問(wèn)題。整合策劃案實(shí)際上是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，而企業(yè)所處于的位置，往往是既復(fù)雜而變化特別迅速的環(huán)境。因此，當(dāng)情況發(fā)生轉(zhuǎn)變化時(shí)（兩極化） … 所以如果在策劃案中已經(jīng)包括次項(xiàng)目就能讓管理者在最短的時(shí)間內(nèi)，馬上作出改變（目標(biāo)或策略）來(lái)應(yīng)付新的情況。 策劃的基本法則 輔助工具 其他的一些市場(chǎng)策劃 工具和原理 輔助工具 其他的一些市場(chǎng)策劃的工具和原理： ? 4P論 ? Product Lifecycle 產(chǎn)品生命周期 ? SWOT 分析法 ? Critical Path 時(shí)間 /流程控制表 4P理論 輔助工具 4P Theory (4P理論 ) – 產(chǎn)品 Product – 地點(diǎn) Place – 價(jià)格 Price – 推廣 Promotion 輔助工具 產(chǎn)品生命周期 Product Lifecycle 輔助工具 產(chǎn)品生命周期 Product lifecycle 0 50 100 150 200 250 300 350 導(dǎo)入期 增長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 市場(chǎng)學(xué)基本法 SWOT Analysis 分析法 輔助工具 SWOT 分析法 輔助工具 STRENGTH 強(qiáng)勢(shì) WEAKNESS 弱勢(shì) OPPORTUNITY 機(jī)會(huì) THREAT 威脅 Critical Path 時(shí)間 /流程控制表 輔助工具 Critical Path 時(shí)間 /流程控制表 輔助工具 日期工作 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 7 8 9 整體 成立工作小組提交 / 確定招商方案招商活動(dòng)與公關(guān)公司確定小冊(cè)子內(nèi)容小冊(cè)子設(shè)計(jì)小冊(cè)子制作及印刷小冊(cè)子 / 刊運(yùn)輸展位 與制作公司進(jìn)一步洽談報(bào)價(jià)與美國(guó)指定制作公司洽談合作方案及報(bào)價(jià)確定制作公司修改調(diào)整設(shè)計(jì)方案確定設(shè)計(jì)方案施工圖制作、施工安排及制作現(xiàn)場(chǎng)布展撤展公關(guān) 與公關(guān)公司進(jìn)一步洽談報(bào)價(jià)公關(guān)公司提交修改方案及報(bào)價(jià)確定公關(guān)公司方案及報(bào)價(jià)公關(guān)公司提交實(shí)施內(nèi)容修改 / 確定公關(guān)公司實(shí)施內(nèi)容前期公關(guān)活動(dòng)展期公關(guān)活動(dòng)后期公關(guān)活動(dòng)開展8 月 9 月 10 月最后的法寶 —— 18條“備忘戒條” 備忘戒條之一 產(chǎn)品與品牌的定位 作為產(chǎn)品廠商本身，比廣告代理商更為了解品牌與產(chǎn)品的自身價(jià)值、性能與用途。所以如果需要廣告代理的幫忙，擬定廣告的策略，就該避免，或要求廣告代理來(lái)幫產(chǎn)品 /品牌定位。直接把定位告訴他們。如果要進(jìn)行定位的推敲，是應(yīng)該與自己的研發(fā)等部門溝通的基礎(chǔ)上，充分了解產(chǎn)品的開發(fā)過(guò)程、消費(fèi)群等等，才限定品牌與產(chǎn)品的定位。再把自己要求的推廣、宣傳簡(jiǎn)報(bào)等工作與廣告代理商進(jìn)行交流。以防產(chǎn)品特性的廣告宣傳方向偏離軌道，充分起到一個(gè)主導(dǎo)的作用。 備忘戒條之二 訴求點(diǎn) 通常一個(gè)產(chǎn)品的都會(huì)擁有多個(gè)甚至是非常多的訴求點(diǎn)。但一旦都把這些點(diǎn)，應(yīng)用在同一版本的廣告作品中，消費(fèi)者就沒(méi)有辦法消化那么多的訴求點(diǎn)。所以應(yīng)重點(diǎn)突出產(chǎn)品的單一 /個(gè)主要訴求，有的放矢的引起消費(fèi)者的興趣。將其它訴求分別放到不同版本的廣告中，以免給消費(fèi)者造成混亂紛雜，最終沒(méi)有一個(gè)能留下深刻印象的結(jié)果。 備忘戒條之三 大策略與小品廣告 在推出一新品牌，新產(chǎn)品的的初期，考慮好整體和又次序的有效宣傳方案最為重要。盡可能想出一個(gè)“大策略” ，而不是沒(méi)有章法的，沒(méi)有系統(tǒng)的、零散的、很隨意的做一些沒(méi)有關(guān)連小品廣告。否則品牌和產(chǎn)品所投放的廣告就失去了一個(gè)整體的連接，失去了累積的效應(yīng)。 備忘戒條之四 評(píng)估結(jié)果 在廣告投放后，應(yīng)緊緊的關(guān)注，并緊貼市場(chǎng)，小心警惕
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