某電子集團(tuán)企業(yè)內(nèi)訓(xùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略及廣告策劃(編輯修改稿)
2025-02-07 20:44 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 媒體人員與營(yíng)銷(xiāo)主管 ? ? 在討論媒體計(jì)畫(huà)時(shí) , 要根基于品牌策略及目標(biāo)來(lái)討論 ,切勿質(zhì)疑個(gè)別內(nèi)容 , 如 “ 為何上 X 雜志 ” 等 . 60 給營(yíng)銷(xiāo)主管的媒體忠言 ? ? 營(yíng)銷(xiāo)主管負(fù)責(zé)做預(yù)算規(guī)劃以及目標(biāo)對(duì)象的定義并與媒體人員討論預(yù)算在這些對(duì)象上的分配 . ? 營(yíng)銷(xiāo)主管將媒體執(zhí)行交給專(zhuān)業(yè)人員并且在操作細(xì)節(jié)上不予干涉 . 61 ? 營(yíng)銷(xiāo)主管持續(xù)對(duì)決策所應(yīng)用的假設(shè)和公式提出檢測(cè) . ? 營(yíng)銷(xiāo)主管應(yīng)該要求的是 : ? 可接受的 “ 每千人成本 ” 為多少 ? ? “ 接觸率 ” 及 “ 頻率 ” 該是多少 ? ? “ 覆蓋型態(tài) ” 為何 ? 包括地理上及季節(jié)上 ? ? 不同的目標(biāo)群是否可有不同的 “ 每千人成本 ” ? 62 . 廣告計(jì)畫(huà) ? ? 廣告計(jì)畫(huà)不是行銷(xiāo)計(jì)畫(huà) . ? 廣告計(jì)畫(huà)不是業(yè)務(wù)手冊(cè) . ? 廣告計(jì)畫(huà)不需大堆頭著作 . ? 那到底廣告計(jì)畫(huà)是什么 ? ? 有關(guān)品牌的背景、歷史、過(guò)去的廣告記錄 . ? 廣告計(jì)畫(huà)是行動(dòng)文件 . 63 ? ? 廣告計(jì)畫(huà)其實(shí)是對(duì)這個(gè)計(jì)畫(huà)發(fā)展的過(guò)去給予一個(gè)解說(shuō)并提出邏輯和因果的機(jī)會(huì) . ? 廣告計(jì)畫(huà)提供給經(jīng)營(yíng)層指出為這品牌所需的財(cái)務(wù)投資并列舉出這些資金將于何時(shí)支用 . 64 . 創(chuàng)意策略 ? 關(guān)鍵事實(shí) ? 從消費(fèi)者眼光看 ,它是整理出所有的信息后提出一言簡(jiǎn)意賅的陳述 ( singleminded ). ? 主要的行銷(xiāo)議題 ? 它可能是一認(rèn)知上的問(wèn)題、一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)或是形象上的問(wèn)題 , 但它要是廣告能發(fā)揮出效果的 . 65 溝通目標(biāo) ? ? 它應(yīng)該是言簡(jiǎn)意賅的陳述使廣告能對(duì)目標(biāo)對(duì)象產(chǎn)生效果 . 66 創(chuàng)意 /文案策略 To our 【 核心目標(biāo)對(duì)象 】 ， XX 品牌 能帶給您 【 最大承諾利益 】 ， 因?yàn)樗? 【 支持理由 】 ； 並且， XX 品牌 將會(huì)是 【 品牌調(diào)性 】 。 67 目標(biāo)對(duì)象 ? ? 目標(biāo)市場(chǎng) /對(duì)象 – 核心目標(biāo)群 ? 地理特性 ? 人口統(tǒng)計(jì)上特性 ? 心理層次 ? 媒體收視型態(tài) ? 購(gòu)買(mǎi)、使用型態(tài) 68 承諾 ( 重大利益點(diǎn) ) ? ? 承諾可以是提供消費(fèi)者利益或解決消費(fèi)者問(wèn)題 . ? 利益點(diǎn)對(duì)潛在對(duì)象應(yīng)是重要或急需的 . ? 品牌必需完全溶入所提供的利益或能解決什么問(wèn)題上 . 69 理由 ( 支持理由 ) ? 支持理由 是讓 營(yíng)銷(xiāo)主管擬定產(chǎn)品陳述時(shí)的支持事實(shí) . ? 支持理由可以是單一事實(shí)或單一陳述 , 愈簡(jiǎn)潔 , 效果愈好 . ? 更快 : 2秒鐘完成 ? 成份 : 富含維他命 C ? 市場(chǎng)地位 : 領(lǐng)導(dǎo)品牌 ( ? ) 70 品牌調(diào)性 ? ? 亦即廣告所賦予的「品牌個(gè)性」 . ? 品牌所欲塑造的角色性格 . ? 它包括整體的長(zhǎng)相、感覺(jué)或是音調(diào) . ? 千萬(wàn)記住品牌個(gè)性一定要與產(chǎn)品長(zhǎng)期印象相一致 . 71 企業(yè)要求 ? ? Slogan ? Logo ? Trade mark 72 個(gè)案研究 73 . 媒體計(jì)畫(huà) ? 常見(jiàn)名詞 ? SOM ? SOV ? Rating ? Reach ? Frequency ? GRP/TGRP ? CPM/CGRP 74 接觸率與接觸頻率 ? 接觸率 ( Reach ) ? 在一定的期間內(nèi) ( 通常指 4周 ) 至少接觸一次廣告的某個(gè)人口比率 . ? 接觸頻率 ( Frequency ) ? 在 4周內(nèi)某特定比率人口所接觸廣告的次數(shù) . 75 GRP ? ? 毛收視率 . ? GRP = R x F 76 GRP 由來(lái)： ? 4周內(nèi)，有 10個(gè)家庭（ A to J) ，收看某節(jié)目 X： Home 總暴露 Week A B C D E F G H I J 1 X x 2 2 X X X X 4 3 X X X 3 4 X X X 3 ____________________________________ 總暴露 2 1 0 1 2 0 1 4 0 1 12 77 GRP 計(jì)算： ? 4周內(nèi) 暴露的 ? 暴露次數(shù) 家庭數(shù) ? 0 3 ? 1 4 ? 2 2 ? 3 0 ? 4 1 ? 平均次數(shù) F=： 【 （ 1x4） + (2x2) + (4x1) 】 / 7 = 12/7 = ? Reach = 7/10 = 70﹪ ? GRP = R x F = 70 x = 120 78 有效之 R F 79 媒體計(jì)畫(huà)內(nèi)容 ? ? 媒體目標(biāo) ? 目標(biāo)對(duì)象 ? 地理分配 ? RF 目標(biāo) ? 排檔期限制 ? 彈性要求 ? 創(chuàng)意考量 80 ? ? 競(jìng)爭(zhēng)考量 ? 測(cè)試考量 ? 策略性優(yōu)先次序 ? 第一支還是最后一支 ? ? 跟隨與否 ? ? 包裹播放 ? ? 包裹購(gòu)
醫(yī)療健康相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1