【文章內(nèi)容簡介】 關的市場信息。 航線開辟需要分析 的 內(nèi)容： ? 市場規(guī)模的調(diào)查和預測 ? 航空運輸產(chǎn)品銷售量和銷售額；市場上的同類或類似產(chǎn)品的銷售量和銷售額；目標市場潛在客戶的數(shù)量，需求頻率，需求量，消費額等。 ? 航線需求的供應與競爭 ? 現(xiàn)有供應商的數(shù)量和規(guī)模：航班艙位供應；同類或類似產(chǎn)品供應商的數(shù)量和規(guī)模：其他運輸方式的供應量； ? 競爭對手的供應方式？航班時刻、頻率、機型、其他服務；其他運輸方式的服務。 ? 企業(yè)所占份額 ? 分析自身產(chǎn)品和服務的競爭優(yōu)勢。航班計劃是影響顧客選擇航班的關鍵因素。不同細分市場的市場需求具有不同的需求特征，考慮不同的時刻、運輸起訖點、時區(qū)變化、航班頻率。 ? 顧客需求特征及消費行為分析調(diào)查與分析，顧客為什么購買和如何購買？ ? 產(chǎn)品分析：市場上已有的產(chǎn)品及其滿足需求的程度；自己產(chǎn)品和已有產(chǎn)品的比較分析 ? 營銷分析：競爭對手的競爭策略分析；公司的競爭優(yōu)勢及可能擁有的市場份額；采取的競爭策略。 ? 市場評估和競爭分析：航空公司要不斷評估自己的競爭地位以及競爭對手的戰(zhàn)略。關于競爭對手的信息來源：航班計劃、航線、機型、基地、價格、運量、市場份額。 航線開辟需要分析的內(nèi)容： ? 公司航線開辟的可行性如何？ ? 在經(jīng)濟和技術兩方面進行可選方案的比較。 ? 經(jīng)濟可行性分析的第一步是航線收益估計，通過需求價值和本公司所占份額可以得到航線收益；航線收益也和航線的成長性相關，需要對航線需求的成長性進行估計； ? 經(jīng)濟可行性分析的第二步是航線成本估計，估計在不同航班安排下的成本。 ? 最后進行航線盈虧平衡分析，分析航線經(jīng)營穩(wěn)定時的小時收益。 ? 航線技術可行性分析包括：飛機的技術性能、航權、機場時刻、機場設施等能否滿足航空公司需要。 ? 其他的考慮包括海關設施情況，當?shù)卣畬骄€開辟有無優(yōu)惠政策等。 ? 市場供需怎樣變化？ ? 市場需求會怎樣變化？需求規(guī)模、需求特征及消費行為的變化。 ? 市場供應會怎樣變化？產(chǎn)品的創(chuàng)新、競爭形勢的變化 ? 市場供需的趨勢預測，需要綜合考慮市場供需的歷史變化規(guī)律、影響市場供需變化的因素等，對市場的未來作出判斷。 討論 ? 市場研究的內(nèi)容 ? 市場調(diào)研的內(nèi)容 ? 市場分析的內(nèi)容 市場調(diào)研的內(nèi)容 ? 市場宏觀環(huán)境調(diào)查 ：政治環(huán)境調(diào)查；法律環(huán)境調(diào)查；經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查；社會文化環(huán)境調(diào)查；科技環(huán)境調(diào)查；地理和氣候環(huán)境調(diào)查。 ? 市場微觀環(huán)境調(diào)查 ? 市場需求調(diào)查： 社會購買力總量及其影響因素調(diào)查；購買力投向及其影響因素調(diào)查 ? 消費者人口狀況調(diào)查 ? 消費者購買動機和行為調(diào)查 ? 市場供給調(diào)查： 商品供給來源及影響因素調(diào)查；商品供應能力調(diào)查；商品供應范圍調(diào)查 ? 市場營銷活動調(diào)查： 競爭對手狀況；產(chǎn)品；價格；銷售渠道；促銷 市場調(diào)查的內(nèi)容分析 ? 包括供 、 需 、 供需關系及其影響因素 。 ? 供給：生產(chǎn)信息 ， 供應信息 ? 需求：消費者及其行為 ， 顧客信息 ， 需求量信息 ? 供求關系：供求關系信息 （ 量 、 結(jié)構(gòu) ） ， 競爭 ， 4P ? 影響因素：市場環(huán)境信息 ， 企業(yè)環(huán)境信息 ? 上述信息從時間上看 ， 應包括歷史信息 、 現(xiàn)時信息 、 未來信息；從性質(zhì)上看應包括定性信息和定量信息 。 市場調(diào)研的內(nèi)容 ? 市場調(diào)研的起點是決策對信息的需求 ? 機會或問題 —— 需要決策 —— 需要信息 —— 需要調(diào)研以獲得決策信息 ? 與決策有關的具體信息是什么？ ? 決策問題的多樣性 —— 所需決策信息的多樣性。 ? 具體情況具體分析 ? 在各專業(yè)課的學習中，想想需要做什么決策、如何得到這些決策信息。 ？ ? 如何有效和高效率地獲得這些信息？ 市場調(diào)查的類型 市場調(diào)查的程序 市場調(diào)查的方法與技術 市場調(diào)查的類型 ? 按照調(diào)查的功能 ? 探測性調(diào)查 （ 初步調(diào)查 ） ?情況不明時 ， 所做的非正式的初步調(diào)查 。 以便找出問題的癥結(jié)和明確進一步深入調(diào)查的具體內(nèi)容 。 目的在于明確問題 。 ? 描述性調(diào)查 ?描述 “ 誰在什么時間什么地點以什么方式做什么事情 ” ，解決市場 “ 是什么 ” 的問題 。 目的在于摸清市場的過去和現(xiàn)狀 。 ? 因果性調(diào)查 ?解決 “ 為什么 ” 的問題 。 是為了弄清有關市場變量之間的因果關系而進行的調(diào)查 。 ? 預測性調(diào)查 ?專門為了預測未來市場變動趨勢而進行的調(diào)查 。 ? 按照調(diào)查的目的 ? 應用性和基礎性市場調(diào)查 應用性和基礎性市場調(diào)查 ? 應用性市場調(diào)查 ? 以解決具體的實際問題為目標。有助于更好地了解市場、搞清戰(zhàn)略或戰(zhàn)術失敗的原因并降低管理中的不確定性 ? 基礎性市場調(diào)查 ? 以拓展新的知識領域為目的的調(diào)研。有助于更多地了解我們所生活的世界。 ? 第一階段 ：非正式調(diào)研階段 (問題 /機會界定階段） ? 明確問題，情況分析，非正式調(diào)查，確定調(diào)研目標 ? 第二階段 ：市場調(diào)研設計階段 ? 第三階段：資料收集階段 ? 第四階段：調(diào)研結(jié)果處理階段 ? 資料整理分析 ? 編寫調(diào)研報告 ? 追蹤，追蹤調(diào)查，對原結(jié)果進行補充完善 市場調(diào)查的程序 市場調(diào)研的起點：問題 /機會界定 ? 發(fā)現(xiàn)市場機會 ? 外界環(huán)境的變化，出現(xiàn)新的市場機會。 ? 從統(tǒng)計資料看市場機會 ? 出現(xiàn)決策問題 ? 如何與外航進行競爭？ ? 如何為學生提供航空運輸服務？ ? 如何與高鐵競爭？ ? 如何滿足巨大的航空運輸需求？ 決策問題轉(zhuǎn)化為調(diào)研問題 ? 分析問題的背景 ? 明確決策問題中的調(diào)查： ? 與決策者討論 ? 7個 C,溝通，合作，信任，坦率，親密，持續(xù)，創(chuàng)造性 ? 會見有關專家 ? 第二手資料分析 ? 定性調(diào)查：個人訪談，小組座談 ? 明確經(jīng)營管理決策問題 ? 明確市場調(diào)研問題 ? 確定市場調(diào)研目標 ? 調(diào)研目標必須避免 “ 想知道更多 ” 綜合癥 舉例 一個新產(chǎn)品是否應向市場推出 是否應改變廣告活動 應否提高某牌號產(chǎn)品價格 確定消費者對此產(chǎn)品的 偏好程度及購買意向 確定現(xiàn)行廣告活動的效果 確定價格需求彈性， 不同的價格水平對銷售 和盈利的影響 通用汽車案例 ? 從統(tǒng)計市據(jù)看市場機會 —— 孩子 ? 孩子在購買什么樣的汽車決策中的角色 ? 由試探性調(diào)查得到一系列有關有孩子的中產(chǎn)階級家庭的報告 ? 在日本的一些汽車上使用全球衛(wèi)星定位系統(tǒng) ? 外出度假時傾向于帶很多東西 ? 調(diào)研目標 ? 曾經(jīng)在駕車旅行中至少迷路一次的家庭百分比 ? 小型面包車主對 GDS系統(tǒng)在不同價位的接受程度 ? 在小型面包車中安裝食品加熱器的需求 ? 在小型面包車中安裝冰箱的需求 ? 在小型面包車中安裝放像機的需求 調(diào)研是否必要？ ? 非正式調(diào)查階段的任務是明確以下問題： ? 所確定項目是否恰當 ? 是否有人做過該項目 ? 是否有能力完成項目的主要任務 ? 波士頓 咨詢集團的副總裁 Anthony Miles曾談到在此階段力圖回答的三個關鍵問題： ? 為什么要尋求這些信息？ ? 這些信息是否已經(jīng)存在？ ? 問題確實可以回答嗎？ ? 好處：有利于節(jié)約人力，財力 ? 第一階段 ：非正式調(diào)研階段 (問題 /機會界定階段） ? 明確問題，情況分析，非正式調(diào)查，確定調(diào)研目標 ? 第二階段 ：市場調(diào)研設計階段 ? 第三階段：資料收集階段 ? 第四階段：調(diào)研結(jié)果處理階段 ? 資料整理分析 ? 編寫調(diào)研報告 ? 追蹤，追蹤調(diào)查，對原結(jié)果進行補充完善 調(diào)查設計階段 ? 明確調(diào)研問題，確定調(diào)研目標 ? 確定所需信息資料 ? 確定資料來源 ? 確定調(diào)研對象 ? 確定收集資料的方法 ? 設計和試填調(diào)查表 ? 確定資料處理計劃 ? 調(diào)研力量的組織與配備 ? 時間規(guī)劃和經(jīng)費預算 ? 調(diào)研設計報告 確定所需信息資料 ? 依據(jù)調(diào)研目標 ? 確定調(diào)研具體內(nèi)容 ? 兼顧需要和可能 ? 回答：如果這些信息已經(jīng)得到，決策問題是否能夠解決？ 確定資料來源 需要的信息總是能找到的，秘訣在于要知道從哪里入手 ? 先近后遠，先易后難，先內(nèi)后外 ? 二手資料 ? 一手資料 二手資料 ? 是經(jīng)過他人收集 、 記錄 、 整理所積累的各種數(shù)據(jù)和資料的總稱 。 ? 優(yōu)點： ? 廣泛 ， 便利 ， 費用低 ， 效率高 ? 有助于明確探索性研究的研究主題 ? 可以切實提出解決問題的方法 ? 可以提供實際原始資料的備選方法 ? 提醒調(diào)研者注意潛在的問題和困難 ? 提供必要的背景信息使報告更具說服力 ? 缺點 ? 缺乏可得性 ， 缺乏相關性 ， 缺乏準確性 二手資料的準確性審核 ? 是誰收集的信息？ ? 調(diào)研的目的是什么？ ? 收集的是什么信息？ ? 信息是什么時候收集的？ ? 信息是如何收集的？ ? 所得的信息是否與其他信息相一致？ 二手資料的來源 ? 企業(yè)內(nèi)部：內(nèi)部數(shù)據(jù)庫 ? 業(yè)務經(jīng)營部門 、 財會部門 、 計劃統(tǒng)計部門 、 生產(chǎn)技術部門 、 檔案部門 ? 上市公司定期報告 ? 企業(yè)外部：外部數(shù)據(jù)庫 ? 公共機構(gòu)：圖書館和檔案館；政府機構(gòu) 、 行業(yè)協(xié)會和消費者組織