【正文】 化。 ? 顧客需求特征及消費(fèi)行為分析調(diào)查與分析，顧客為什么購買和如何購買？ ? 產(chǎn)品分析：市場上已有的產(chǎn)品及其滿足需求的程度；自己產(chǎn)品和已有產(chǎn)品的比較分析 ? 營銷分析：競爭對手的競爭策略分析；公司的競爭優(yōu)勢及可能擁有的市場份額；采取的競爭策略。 ? 收益管理模型 ? 收益管理是市場營銷三角關(guān)系（銷售、定價(jià)和收益管理）中非常重要的部分。 ? 第四步：做市場供應(yīng)分析。這個框架即廣為所知的波特五種力量模型，識別出影響市場盈利性的五個因素：購買者力量；供應(yīng)商力量；進(jìn)入障礙；替代產(chǎn)品的威脅；行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的競爭。 ? 誰阻止我們賣？橫向和縱向的競爭研究。 社會性 調(diào)查主體與對象具有社會性 。 培訓(xùn)項(xiàng)目 培訓(xùn)內(nèi)容 思想道德方面 的教育 組織調(diào)查人員學(xué)習(xí)市場經(jīng)濟(jì)的一般理論 ， 國家有關(guān)政策 、 法規(guī) ， 充分認(rèn)識市場調(diào)查的重要意義 ， 使他們有強(qiáng)烈的事業(yè)心和責(zé)任感 ， 端正工作態(tài)度和工作作風(fēng) ， 激發(fā)調(diào)查的積極性 。同時，它們也承接各種調(diào)查委托，涉及面廣、綜合性強(qiáng)的特點(diǎn)。 航空運(yùn)輸供給的經(jīng)濟(jì)特征 ? 規(guī)模經(jīng)濟(jì)意味著固定成本可以分?jǐn)偟捷^大的產(chǎn)量時會產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)性。 ? 機(jī)場空側(cè)和陸側(cè)的容量及能力影響航空公司航線的開辟以及航班的提供。 ? 航空運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展和航空制造業(yè)的發(fā)展有著密不可分的聯(lián)系 ? 航空運(yùn)輸業(yè)的政府管制與放松管制 航空運(yùn)輸?shù)墓?yīng)能力及其影響因素 ? 航路和航線網(wǎng)絡(luò)是航空運(yùn)輸系統(tǒng)運(yùn)輸能力的綜合體現(xiàn) 。 航空運(yùn)輸市場的分類及特征？ 市場分類 場所 需求量 買賣雙方作用力量 市場體系 客運(yùn)市場 貨運(yùn)市場 通用航空市場 飛行器市場 飛行員市場 航油市場 …… 交換功能；價(jià)值實(shí)現(xiàn)功能；信息功能；調(diào)節(jié)功能；服務(wù)功能 航空運(yùn)輸市場的分類及特征？ 市場含義 客運(yùn)市場 貨運(yùn)市場 機(jī)場的市場 空管市場 飛行器市場 油料市場 其他相關(guān)市場 交換關(guān)系的場所 旅客 航空公司 貨主 (代理 )航空公司 機(jī)場 航空公司 機(jī)場 旅客 空管局 機(jī)場 空管 航空公司 飛機(jī)制造商 航空公司 (飛行器租賃公司 ) 航油公司 航空公司 飛行員市場，維修市場，代理市場，金融市場，技術(shù)咨詢市場，勞動力市場；不動產(chǎn)市場 ?? 對商品的需求 客運(yùn)需求 貨運(yùn)需求 飛機(jī)起降架次；商品服務(wù)需求 對空管服務(wù)的需求 飛機(jī)需求 航油需求 買賣雙方相互作用的總和 買方市場 賣方市場 賣方市場 , 買方市場 ? 賣方市場 賣方市場 ,買方市場 ? 賣方市場 交換關(guān)系的總和 上述相互聯(lián)系的交換關(guān)系構(gòu)成的總體構(gòu)成航空運(yùn)輸市場體系 MIT總結(jié)出來的航空運(yùn)輸系統(tǒng)的概念模型 經(jīng)濟(jì) 需求 供應(yīng) 航空公司 收入 /盈利性 定價(jià)和航班計(jì)劃 金融市場 直接 /間接 /派生的就業(yè)效果 旅行 /貨物運(yùn)輸需求 經(jīng)濟(jì)效率效果（接近人、市場、觀點(diǎn)、資金） 航空運(yùn)輸系統(tǒng)的概念模型 設(shè)備能力 空管系統(tǒng)容量 航空運(yùn)輸市場的構(gòu)成主體 ? 旅客或貨主 ? 航空公司 ? 機(jī)場 ? 政府（包括空管局） ? 討論各市場主體在市場中的作用？ 旅客或貨主的航空運(yùn)輸需求及其特性 ? 運(yùn)輸需求實(shí)際上是對空間位移的需求 ? 派生性 ? 差異性 ? 部分可替代性 ? 航空客運(yùn)需求特征 ? 運(yùn)輸需求的時間特定性。⑥ 消費(fèi)品需求正處在結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換過程中 。 ① 消費(fèi)者人數(shù)眾多 ， 需求差異很大； ② 購買一般數(shù)量少 、 次數(shù)多 、 品種雜 、 地點(diǎn)散及成交額??； ③ 購買者大多缺乏商品的專門知識 ，憑個人的情感和印象來決策； ④ 分散渠道中間環(huán)節(jié)多 ， 銷售網(wǎng)點(diǎn)密布； ⑤ 廣告 、 展銷 、降價(jià)及示范表演等營銷策略應(yīng)用廣泛 ， 對消費(fèi)者的誘導(dǎo)作用較大 。 ③ 服務(wù)產(chǎn)品的市場價(jià)格主要由供求雙方?jīng)Q定 ， 通常采用固定費(fèi)用加小費(fèi)的形式 。 ? 航空運(yùn)輸業(yè)是一個風(fēng)險(xiǎn)性較大的行業(yè)。 ? 空側(cè)包括停機(jī)坪及登機(jī)門地區(qū)、飛行服務(wù)滑行道、跑道、機(jī)務(wù)維修聯(lián)絡(luò)道、飛行服務(wù)系統(tǒng)油料供應(yīng)等； ? 陸側(cè)包括候機(jī)樓、貨運(yùn)站及航空站聯(lián)外運(yùn)輸系統(tǒng)等。 ? 管理水平、管制員素質(zhì)等因素則會影響整個空域的流量。 航空運(yùn)輸業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) ? 航空公司之間的競爭與合作 ? 航空公司之間在航線上的直接競爭 ? 航空公司聯(lián)盟 ? 干線和支線的互補(bǔ) ? 機(jī)場之間的競爭與合作 ? 樞紐機(jī)場與支線機(jī)場的合作 ? 樞紐機(jī)場之間的競爭 政府的職能 ? 航空運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)布局規(guī)劃 ? 公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)（空管、機(jī)場） ? 基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展（飛機(jī)制造） ? 教育、技術(shù)等公共服務(wù) ? 維護(hù)公平的市場競爭環(huán)境 ? 服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)控 ? 安全監(jiān)管、服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督 ? …… 航空運(yùn)輸市場調(diào)查的目的和內(nèi)容 ? 旅客和貨主：為了選擇服務(wù) ? 調(diào)查：產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量 ? 航空公司： ? 為了提供具有競爭力的、能夠盈利的服務(wù) ? 調(diào)查：市場環(huán)境、市場需求、市場供給 ? 機(jī)場： ? 為了能夠滿足航空公司、旅客、貨主的需求，而進(jìn)行基礎(chǔ)建設(shè)、刺激當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展 ? 調(diào)查：航空公司、旅客、貨主的需求 ? 政府： ? 為了平衡各方利益關(guān)系，提供公需品 第三講 航空運(yùn)輸市場調(diào)查 讀萬卷書 行萬里路 市場調(diào)研 ? 市場調(diào)研的目的：提供有用的決策信息 ? 需要回答的問題： （提供者和使用者）？ ？市場調(diào)研要提供什么樣的信息？ ？ 1. 市場調(diào)研的提供者和使用者 ? 企業(yè)的市場部門，企業(yè)內(nèi)部的調(diào)查機(jī)構(gòu) ? 政府、大學(xué)、研究機(jī)構(gòu)、協(xié)會等 ? 綜合性市場調(diào)查公司 ? 這類公司專門搜集各種市場信息，當(dāng)有關(guān)單位和企業(yè)需要時，只需交納一定費(fèi)用，就可隨時獲得所需資料。 業(yè)務(wù)素質(zhì) 較廣博的理論知識 ， 具有較強(qiáng)的業(yè)務(wù)能力 （ 具有利用各種情報(bào)資料的能力；具有對調(diào)查環(huán)境較強(qiáng)的適應(yīng)能力；具有能夠分析 、 鑒別 、 綜合信息資料的能力；具有較強(qiáng)的語言和文字表達(dá)能力 ） 身體素質(zhì) 一是體力 ， 二是性格 。 目的性 任何一種調(diào)查都應(yīng)有明確的目的 ， 并圍繞目的進(jìn)行具體的調(diào)查 ， 提高預(yù)測和決策的科學(xué)性 。 ? 我們?nèi)绾钨u？流通渠道研究。 ? 會計(jì)職能 發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會、避免市場威脅 ? David A. Aaker 概括出下面市場分析的維度： ? 市場規(guī)模（當(dāng)前的和未來的） ? 市場的規(guī)?？梢允褂卯?dāng)前的銷售和潛在的銷售來衡量，下面是一些確定市場規(guī)模的信息來源：政府?dāng)?shù)據(jù)；貿(mào)易協(xié)會；主要參與者的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)；消費(fèi)者調(diào)查 ? 市場增長率 ? 趨勢 外推 ；產(chǎn)品壽命周期分析等 ? 市場盈利性 ? Michael Porter 設(shè)計(jì)了一個評價(jià)行業(yè)或市場引力的有用框架。每一類客戶的驅(qū)動因素在哪里？了解客戶的關(guān)鍵購買因素。 ? 產(chǎn)品分析模型 ? 航空公司的初級產(chǎn)品是航線網(wǎng)絡(luò)；定型產(chǎn)品是航班計(jì)劃和定價(jià)；在航班座位銷售過程的產(chǎn)品微調(diào)是終端產(chǎn)品；航線網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行則反映了產(chǎn)品的品質(zhì)。不同細(xì)分市場的市場需求具有不同的需求特征，考慮不同的時刻、運(yùn)輸起訖點(diǎn)、時區(qū)變化、航班頻率。 ? 其他的考慮包括海關(guān)設(shè)施情況，當(dāng)?shù)卣畬骄€開辟有無優(yōu)惠政策等。 ？ ? 如何有效和高效率地獲得這些信息？ 市場調(diào)查的類型 市場調(diào)查的程序 市場調(diào)查的方法與技術(shù) 市場調(diào)查的類型 ? 按照調(diào)查的功能 ? 探測性調(diào)查 （ 初步調(diào)查 ） ?情況不明時 ， 所做的非正式的初步調(diào)查 。 ? 按照調(diào)查的目的 ? 應(yīng)用性和基礎(chǔ)性市場調(diào)查 應(yīng)用性和基礎(chǔ)性市場調(diào)查 ? 應(yīng)用性市場調(diào)查 ? 以解決具體的實(shí)際問題為目標(biāo)。 ? 報(bào)告。 ? 作用： ? 為實(shí)地調(diào)研法提供背景資料； ? 可取得實(shí)地調(diào)研無法取得的資料； ? 可以鑒別實(shí)地調(diào)研資料的可信度 。 ?美國尼爾森公司通過計(jì)算機(jī)系統(tǒng) ， 在全國各地上千家庭的電視機(jī)里裝上監(jiān)聽器 ， 每 90秒掃描一次 ， 記錄電視收視情況 。 ? 市場測試 ? 老包裝和新包裝對市場銷售量的影響 ? 優(yōu)點(diǎn)： 取得的資料客觀實(shí)用 ， 可靠 。 這期間 ， 國家統(tǒng)計(jì)局天津調(diào)查總隊(duì)將派調(diào)查員攜帶國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)一核發(fā)的調(diào)查證件到被抽中的調(diào)查戶進(jìn)行記賬指導(dǎo) 。 可能答案都放在調(diào)查表上 ， 讓被調(diào)查者選擇 。 ? 調(diào)查內(nèi)容本身 ? 調(diào)查表填表說明 ? 目的在于取得被調(diào)查者的合作 ， 明確填表的要求與方法 。 ? 本問題是否必須列入？ ? 被調(diào)查者是否有能力回答此題 ？ ? 應(yīng)不花費(fèi)很長時間 。問題只印刷在問卷的單面，每個問題都必須給對方留下足夠空間回答。 ? 技巧 ? 所提問題必須簡短，以免造成對方混亂 ? 直接提問與間接提問相結(jié)合 ? 不要直接提商品品牌 ? 回答問題不需要太多的專業(yè)知識 ? 問題不能有爭議或多重解釋 ? 不涉及隱私 ? 個人問題放最后面 ? 要得到無偏見的客觀信息，著裝、舉止、面部表情、語調(diào)等都需要注意 ? 經(jīng)驗(yàn)，要在實(shí)踐中不斷總結(jié)，才會日臻完善 5. 數(shù)據(jù)處理技術(shù) ? 統(tǒng)計(jì)分析 ?