營銷策劃大賽案例(編輯修改稿)
2025-05-29 22:30 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 現(xiàn)有中高端人士顧客群的基礎(chǔ)上開發(fā)藍海，以大學(xué)青年消費者作為銷售額增長和消費人群口增的帶動點和突破點，使品諾在這一市場競爭中脫穎而出……品牌高端化戰(zhàn)略我們將“品諾”紙巾，“維達”紙巾，以及寶潔的“得寶”紙巾進行了對比測試，把不同品牌的紙巾用繡花框繃緊，然后往上面放硬幣，哪個品牌能承受的硬幣多，說明該品牌的韌性和質(zhì)量都不錯。結(jié)果，“品諾”勝出。這說明，“品諾”憑借優(yōu)秀的品質(zhì)是絕對有能力成為高端市場的有力競爭者的?；谶@個測試結(jié)果，我們對于“品諾”的品牌形象就要定位為一個高端，時尚的位置，讓大家都在潛意識里認可“品諾”這個品牌是紙品里面的高端品牌這么一個觀念。這樣才更利于品諾參與到高端市場的競爭。推廣方式多元化戰(zhàn)略①、形象戰(zhàn)略 “品諾”的紙奢華中凸顯低調(diào)，沉穩(wěn)中方顯優(yōu)雅，非常適合成年男士的使用，現(xiàn)在女性市場紙巾品牌競爭激烈，而男性市場則大有潛力，“品諾”的“I COLOR”系列則更符合年輕男士的需要。當代社會友誼非常的重要，所以我們可以借此賦予“品諾”一個文化內(nèi)涵——“品朋友之情，諾兄弟之義”。借此來作為品諾的廣告語，將其與大學(xué)生之間的友誼聯(lián)系起來，形成獨特的品牌文化。 ②、區(qū)域戰(zhàn)略 將湖南高校市場按地理位置分為多個片區(qū)，每個片區(qū)招聘一名主要負責人，負責該地區(qū)的銷售，借助該地區(qū)的一些市場開發(fā)活動，提高“品諾”的品牌知名度和認可度，讓其成為大眾心里名符其實的高端紙巾品牌。 ③、情感戰(zhàn)略 通過在大學(xué)生的校園活動的一些贊助和冠名活動，打出“品諾”的重視友誼的文化內(nèi)涵，在大學(xué)生中產(chǎn)生共鳴，使“品諾”的品牌滿意度得到提升，成為大學(xué)生用紙的首選品牌。 ④、產(chǎn)品戰(zhàn)略 組織活動或者通過宣傳，讓大眾充分體驗到“品諾”紙巾的獨特之處，在大眾中樹立環(huán)保意識，宣傳原生“品諾”的概念，搶占眼球，做好其產(chǎn)品的介紹，樹立良好的前期產(chǎn)品形象，擴大市場影響力。 ⑤、網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略 網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為年輕人接受信息最常用的一個渠道，通過在互聯(lián)網(wǎng)上的微博，博客，以及媒體廣告，借助媒體的宣傳形成延續(xù)性的、長期的關(guān)注度，傳遞“品諾”的友情內(nèi)涵，使得產(chǎn)品的推廣更容易讓消費者接受。七、品牌推廣策略摘要：“打鬼子”方式是我們推廣品諾品牌的主要思路。品牌是一個消費者所經(jīng)歷的總和，品牌推廣則是把品牌規(guī)劃的結(jié)果傳遞給目標受眾的過程。雖然品牌推廣的方式和手段是豐富多樣的，但要想提高品牌推廣的效率，取得良好的傳播效果，就必須全方位的，系統(tǒng)的推廣。為此，我們對于品諾品牌推廣，制定了”打鬼子“的戰(zhàn)略，從統(tǒng)一戰(zhàn)線——統(tǒng)一品牌文化，品牌內(nèi)涵、步兵沖鋒—人員、組織、社團推廣、挖洞崛渠——分銷渠道推廣、堅固工事——企業(yè)推廣+節(jié)日促銷活動推廣、炮火支援——媒體廣告推宣傳推廣五個方面全面、系統(tǒng)、有效的推廣，做到推廣過程中傳播立體化、內(nèi)容互動化、形勢嵌入化，從而擴大品牌知名度，延伸品牌價值。人員、組織、社團推廣分銷渠道推廣媒體廣告宣傳推廣企業(yè)推廣+節(jié)日促銷活動推廣統(tǒng)一品牌文化，品牌內(nèi)涵傳播立體化、內(nèi)容互動化、形勢嵌入化的“打鬼子“戰(zhàn)略統(tǒng)一戰(zhàn)線——統(tǒng)一品牌文化，品牌內(nèi)涵品牌文化和品牌內(nèi)涵是品牌價值的核心，在當今產(chǎn)品差異不明顯，競爭激烈的情況下，品諾可以統(tǒng)一所有產(chǎn)品的品牌文化，把”友情“作為品諾品牌文化的載體，并向消費者傳達，強化消費者心中對品諾品牌文化的認識，這樣，消費者對品諾文化的認同，就不會輕易加以改變。對于統(tǒng)一品牌文化和品牌內(nèi)涵要體現(xiàn)在品諾產(chǎn)品特有的包裝上。具體實施：以友情作為品諾品牌的文化載體，以外觀包裝做為文化的最外在體現(xiàn)，在所有品諾產(chǎn)品上都印有“品兄弟之情，諾朋友之義“的字樣以統(tǒng)一品諾的品牌文化。步兵沖鋒—人員、組織、社團推廣 公司里面的任何一個人，任何一個組織，每次對外都是一次非常好的品牌傳播機會，而大多數(shù)消費者都是通過企業(yè)人員的接觸來評估企業(yè)品牌形象的，所以對于一個系統(tǒng)的品牌傳播，人員、組織對品牌的塑造起著至關(guān)重要的作用。結(jié)合調(diào)查數(shù)據(jù)，有大部分人購買產(chǎn)品和了解產(chǎn)品品牌是通過朋友介紹的，對于大學(xué)市場品牌的推廣，我們主要有兩種推廣方式①校園推銷人員推廣②組織、社團的活動推廣。①、校園推銷人員推廣作為校園推銷人員，能夠直接將品諾的品牌傳遞出去，他所接觸到的每一個人也都有可能成為我們的推廣對象，他的人際關(guān)系、人格品質(zhì)、個人魅力將直接折射出品諾的品牌形象。選擇標準:人際關(guān)系較好，交際能力強，品牌意識較高，有一定的個人魅力具體實施：在每個高校尋求1~2名校園推銷人員，通過培訓(xùn)使得校園推銷人員能夠充分了解品諾的品牌內(nèi)涵，品牌定位以及品牌文化，并要求在周末期間，推銷人員應(yīng)向朋友，同學(xué)，老師對品諾進行口頭宣傳與推廣，從而達到增加知名度的目的。②、組織、社團推廣社團、組織在學(xué)校是具有代表性的團體，它們往往能夠調(diào)動學(xué)生的積極性，間接的影響著學(xué)生的日常活動，顯然，借助組織、社團的影響力能夠迅速擴大品諾品牌的知名度。 選擇標準:組織、社團人數(shù)較多，在學(xué)校影響力較大，所舉辦的活動有一定的規(guī)模，所舉辦的活動參加人數(shù)較多。具體實施：在每個高校選擇1個符合標準的社團或組織，每一學(xué)期，我們將提供一次活動的贊助，并且所贊助的活動所參加的學(xué)生要達到200人，所贊助的經(jīng)費少于1000，但是所舉辦的活動的宣傳必須由品諾來完成。3，挖洞崛渠——分銷渠道推廣 分銷是各大企業(yè)傳遞品牌價值的中心環(huán)節(jié)，他不僅僅是對產(chǎn)品的簡單銷售，還能傳播一種品牌的文化和內(nèi)涵，能夠為品牌的推廣做出巨大貢獻。根據(jù)我們調(diào)查顯示，有大部分人認為品諾紙巾性價比較低，進一步分析可知，之所以有這樣的結(jié)果，是因為他們只是一般了解品諾紙巾，而在非常了解的人中，是有大部分人認為品諾紙巾性價比高，所以對于品諾品牌推廣，我們必須得讓消費者認同我們的性價比。為此，我們采取 與分銷渠道進行利益聯(lián)盟，形成“你中有我，我中有你”的共生關(guān)系，這樣我們就形成了一條完整的品牌價值鏈傳播：品諾企業(yè)—→供應(yīng)商—→消費者。對于這條傳播價值鏈的形成，我們需要從挖洞和掘渠兩個方面做：①,挖洞——在學(xué)生食堂中餐時間，做為期三天的免費發(fā)放餐巾紙，②掘渠——在學(xué)校旁或?qū)W校內(nèi)部的超市、商場供應(yīng)品諾的產(chǎn)品。①、挖洞——學(xué)生食堂中餐時間，做為期三天的免費發(fā)放餐巾紙在學(xué)生食堂免
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