雀巢校園營(yíng)銷大賽營(yíng)銷策劃書(shū)(編輯修改稿)
2025-02-15 07:41 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 身品牌忠誠(chéng)消費(fèi)群體的重要因素之一。這就說(shuō)明大號(hào)廣告，為產(chǎn)品塑造良好的形象是吸引消費(fèi)的至關(guān)重要的措施。從雀巢的各大競(jìng)爭(zhēng)品牌來(lái)看，各系列飲料的前幾名品牌都有自己較為明確的品牌定位，這為追趕品牌設(shè)置了較大的障礙。通過(guò)適宜媒體，廣告等為產(chǎn)品塑造一個(gè)良好形象，實(shí)現(xiàn)和進(jìn)一步鞏固自身市場(chǎng)的品牌差異，理應(yīng)得到所有飲料品牌的重視，畢竟大學(xué)生飲料市場(chǎng)已經(jīng)成為中國(guó)飲料市場(chǎng)非常重要的一部分。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：通過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)分析，我們決定選擇大學(xué)生與白領(lǐng)等中青年群體作為我們的營(yíng)銷對(duì)象，將18－25歲的消費(fèi)者群體作為我們的主要目標(biāo)群體，將南京高校市場(chǎng)作為我們的目標(biāo)市場(chǎng)，將時(shí)尚，品味與健康作為我們的品牌定位。由于消費(fèi)者不斷加強(qiáng)健康理念，雀巢因?yàn)樽罱哪谭郯踩录H受影響。但這又不失為一種營(yíng)銷契機(jī)，雀巢可以針對(duì)這一健康專題做一種環(huán)保又健康的飲品并且加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)督。主要消費(fèi)雀巢速溶咖啡的人群又主要是1835歲的年輕人，所以我們將在青年人聚集的大學(xué)校園中進(jìn)行的營(yíng)銷推廣活動(dòng)。六、SWOT分析 外部能力內(nèi)部能力優(yōu)勢(shì)（Strengths）●品牌資源優(yōu)勢(shì)：消費(fèi)者對(duì)雀巢的信任，從雀巢的奶粉到咖啡再到老年米粉，消費(fèi)者對(duì)這一品牌注意力絲毫沒(méi)有因?yàn)楫?dāng)前琳瑯的商品而減少?！駜r(jià)格相對(duì)較低：相較麥斯威爾，雀巢的速溶咖啡價(jià)格已經(jīng)算是很便宜的。在中國(guó)這個(gè)消費(fèi)體龐大而人均消費(fèi)又不高的情況下，價(jià)格便宜很符合大眾的追求●產(chǎn)品齊全，可選擇性強(qiáng)：從雀巢的奶粉到糖果在到咖啡，有很多的種類，為不同消費(fèi)能力的消費(fèi)者提供合適的，不同價(jià)位的，不同口味商品。劣勢(shì)（Weaknesses）●主打產(chǎn)品單一化：雀巢有很多其他的產(chǎn)品（美祿，糖果）但是大眾往往一提起雀巢就與速溶咖啡聯(lián)系到了一起。這樣，雀巢這個(gè)品牌就成為速溶咖啡的品類名詞。此時(shí)品牌的生命周期就與商品的生命周期一致，當(dāng)這種產(chǎn)品被淘汰時(shí)，品牌特征也就隨之消失了?！癞a(chǎn)品辨識(shí)度低：不斷有與雀巢類似的新產(chǎn)品產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)機(jī)會(huì)（Opportunities）●青年消費(fèi)群體市場(chǎng)龐大●食品危機(jī)出現(xiàn)，這為雀巢的食品安全提供機(jī)遇●新的消費(fèi)群族的出現(xiàn)SOWO●雀巢應(yīng)該加大在青少年間的宣傳力度，抓住龐大的青年群體?！衩鎸?duì)當(dāng)今的食品安全問(wèn)題，雀巢可以加強(qiáng)在衛(wèi)生健康方面的監(jiān)管，生產(chǎn)消費(fèi)性和放心的產(chǎn)品?！袢赋部梢詾樾碌南M(fèi)群體定制新的產(chǎn)品?！袢赋矐?yīng)該加大對(duì)其他產(chǎn)品的宣傳力度，例如美祿，糖果等。做到多位一體，排除產(chǎn)品同質(zhì)化帶來(lái)的損失●雀巢應(yīng)該保持住雀巢咖啡這一優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的辨識(shí)度，防止越來(lái)越多的同類產(chǎn)品的沖擊威脅（Threats）●不斷有類似雀巢的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，產(chǎn)品品種及其替代品增加?！窀?jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多●食品安全問(wèn)題給雀巢帶來(lái)不利影響。STWT●雀巢的品牌優(yōu)勢(shì)不可忽略，但是雀巢還是應(yīng)該提防其他品牌競(jìng)爭(zhēng)者，防止品牌淡化?！袢赋苍趬汛蟀l(fā)展的同時(shí)還應(yīng)該注重自身衛(wèi)生的監(jiān)制?！耠S著同質(zhì)化的產(chǎn)品進(jìn)軍市場(chǎng)，雀巢的品牌優(yōu)勢(shì)漸漸淡化。●雀巢的主打產(chǎn)品辨識(shí)度不高，容易給同類競(jìng)爭(zhēng)者模仿的機(jī)會(huì)。理念：消費(fèi)者的需求是我們創(chuàng)新的動(dòng)力，隨時(shí)隨時(shí)隨地為消費(fèi)者帶來(lái)美味，營(yíng)養(yǎng)，健康與享受！a) 品牌單一b) 連帶效應(yīng)c) 口味單一d) 受眾面窄e) 與茶文化碰撞a) 收入提高對(duì)咖啡需求提高b) 青年群體龐大a) 品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈b) 同質(zhì)化傾向嚴(yán)重a) 品種多樣b) 模塊化管理c) 歷史悠久d) 消費(fèi)者的忠誠(chéng)度七、營(yíng)銷策略—自由銷售[第一階段] 前期問(wèn)卷調(diào)查并進(jìn)行數(shù)據(jù)分析 市場(chǎng)分析和SWOT分析 自由營(yíng)銷策略的思考策劃撰寫(xiě)，PPT制作[第二階段] 中期問(wèn)卷調(diào)查和“雀巢咖啡節(jié)”的預(yù)熱宣傳（通過(guò)“人人”和“微信”）[第三階段] 南航“雀巢咖啡節(jié)”；同時(shí)開(kāi)始與咨詢公司、房地產(chǎn)售樓大廳接觸，推銷咖啡等飲品。[第四階段] （周五） 白天在龍江體育館附近地鐵站門口固定地點(diǎn)擺攤，下午高中放學(xué)時(shí)在江蘇教育學(xué)院附屬高中和寧海中學(xué)分校門口擺攤（2人），同時(shí)在龍江體育館門口定點(diǎn)銷售（4人）（當(dāng)天晚上19點(diǎn)半馬克西姆樂(lè)隊(duì)巡演）。[第五階段] 弘陽(yáng)歡樂(lè)世界內(nèi)定點(diǎn)銷售。：（1）“雀巢咖啡節(jié)”：【簡(jiǎn)介】大學(xué)生大多傾向于集中時(shí)間學(xué)習(xí)，冬季室內(nèi)空氣不流通同學(xué)未免疲勞、犯困，咖啡就成了提神醒腦的首選。在咖啡節(jié)這4天，恰逢南航大一的同學(xué)期中考試成績(jī)公布的慘淡日期、大二大三的準(zhǔn)備考試的日子以及寒冬第一波寒潮來(lái)襲的時(shí)候。在這一特殊時(shí)期，咖啡自然會(huì)被大家重視。其次雀巢咖啡帶有溫暖、溫馨的情感定位，特別適合在這個(gè)突然降溫的南京給
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