廣告創(chuàng)意理論流派ppt課件(編輯修改稿)
2025-05-29 18:06 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 格。 ? 品牌形象理論 INTRODUCTION TO ADVERTISING 廣告學(xué)概論 三 、 品牌形象理論的基本要素 任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)程投資，廣告應(yīng)該盡力去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)； 奧格威認(rèn)為，努力塑造產(chǎn)品的品質(zhì)形象是極其有效的方法，這種方法一旦得以貫徹執(zhí)行，就等于領(lǐng)到了一張通往高檔品牌的通行證。 品牌形象的塑造與維護(hù)其實(shí)也是一種長(zhǎng)期投資，而且這種投資在不遠(yuǎn)的將來(lái)必定會(huì)有所回報(bào)，相信更多的客戶會(huì)采納品牌形象理論的。 ? 品牌形象理論 INTRODUCTION TO ADVERTISING 廣告學(xué)概論 三 、 品牌形象理論的基本要素 隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就越少，因此描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特性重要的多； ? 品牌形象理論 INTRODUCTION TO ADVERTISING 廣告學(xué)概論 三 、 品牌形象理論的基本要素 消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)追求的是“實(shí)質(zhì)利益＋心理利益”，對(duì)某些消費(fèi)群來(lái)說(shuō)，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來(lái)滿足其心理的需求。 消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)追求的是“實(shí)質(zhì)利益 +心理利益”。因此，對(duì)某些產(chǎn)品和某些消費(fèi)者而言，運(yùn)用廣告創(chuàng)意的形象來(lái)滿足消費(fèi)者的心理需求是廣告活動(dòng)走向成功的關(guān)鍵因素。 他們追求的已經(jīng)不完全是產(chǎn)品的品質(zhì)，而是產(chǎn)品的品牌形象是否能夠滿足自己的內(nèi)在心理需求，于是，“金利來(lái)”、“鱷魚(yú)”、“耐克’、 “ 老爺車”等品牌服裝就成為許多消費(fèi)者心向往之的首選。 ? 品牌形象理論 INTRODUCTION TO ADVERTISING 廣告學(xué)概論 萬(wàn)寶路無(wú)疑是現(xiàn)今最有價(jià)值的世界品牌之一，但它也曾默默沉寂數(shù)十年，直到 1954年那洗盡鉛華的男性形象廣告出現(xiàn) ——要知道， 1924年萬(wàn)寶路問(wèn)世時(shí)本是專對(duì)女性推出的。 四 、 萬(wàn)寶路 ? 品牌形象理論 INTRODUCTION TO ADVERTISING 廣告學(xué)概論 最初的萬(wàn)寶路煙體細(xì)長(zhǎng)，象牙色的煙嘴顯得優(yōu)雅、柔和，與之相應(yīng)的廣告語(yǔ)是“像五月的天氣一樣溫和”，但不見(jiàn)什么效果。為討得女煙民歡心，公司后來(lái)甚至將煙嘴染成了紅色，卻也無(wú)濟(jì)于事。 20年間萬(wàn)寶路一直銷量平平，得不到女性煙民的青睞，其輕柔的定位更無(wú)法得到廣大男性煙民的認(rèn)同。于是，萬(wàn)寶路在 40年代被菲利浦莫里斯公司“槍斃”。 ? 品牌形象理論
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