【文章內(nèi)容簡介】 大于5KW分體式商用空調(diào)管路式廂式小計(jì)冷卻裝置活塞式離心式吸收式小計(jì)總計(jì)100100 表1 全球空調(diào)市場(chǎng)類別比例美國空調(diào)市場(chǎng)美國空調(diào)市場(chǎng)無論按需求量還是需求額均占全球近30%的市場(chǎng)份額，美國巨大的空調(diào)市場(chǎng)不僅支持了美國廠家，也支持了其它國家的空調(diào)企業(yè)。所以已成為中國各主要空調(diào)企業(yè)爭(zhēng)先占領(lǐng)的重要陣地，但美國空調(diào)市場(chǎng)在類別上有相當(dāng)顯著的特殊性，具體分析如下：① 美國空調(diào)市場(chǎng)的總需求量圖8，美國空調(diào)市場(chǎng)需求量除因911事件影響外，平穩(wěn)增長。 圖8 美國空調(diào)市場(chǎng)的需求量走勢(shì)圖② 美國空調(diào)市場(chǎng)的類別結(jié)構(gòu)美國空調(diào)市場(chǎng)有其獨(dú)特性，以窗機(jī)和管路式空調(diào)為主。 圖9 2001年美國空調(diào)市場(chǎng)的類別結(jié)構(gòu)③ 中國空調(diào)企業(yè)出口美國1991年至2001年，中國出口美國市場(chǎng)分別占總出口量的34%、32%、33%。圖10，中國自身品牌唯有海爾，其它均為合資品牌。 圖10 2001年中國出口美國的品牌結(jié)構(gòu)第二部分 空調(diào)行業(yè)的現(xiàn)狀 ——2002年，WTO元年該部分的有關(guān)數(shù)據(jù)摘自中商網(wǎng)訊: 　 2002年10月24日　12:16 序言 回首已經(jīng)過去的2002年冷凍年度，感受最深刻的莫過于是市場(chǎng)的平淡無奇及庫存的巨大壓力，雖然空調(diào)行業(yè)的整體產(chǎn)銷規(guī)模還是有了一定的提高，但是絕大部分企業(yè)都是在極端艱難的情況下勉強(qiáng)地走完了2002冷凍年度，其中特別是一線品牌及老的二線品牌日子更為艱苦，面對(duì)新生力量的低價(jià)沖擊及合資品牌的大幅降價(jià)，其市場(chǎng)份額及領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)均受到不同程度的侵蝕?？v觀各品牌的表現(xiàn)，除了少數(shù)幾個(gè)品牌(如奧克斯、新科、LG、松下)取得了長足的進(jìn)步外，整個(gè)2002年對(duì)于空調(diào)行業(yè)雖然還不能算是一個(gè)災(zāi)年，但也算是在慘淡經(jīng)營。下面就將從幾個(gè)具體面來盤點(diǎn)一下2002冷凍年度的空調(diào)行業(yè)的得失。 生產(chǎn)（一）總量特征：繼續(xù)保持增長，控制收效不大圖11： 001冷凍年度空調(diào)行業(yè)生產(chǎn)總量對(duì)比 2002年冷凍年度空調(diào)生產(chǎn)總量達(dá)到了2400萬臺(tái)，與去年的2175萬臺(tái)相比有了11%的增長，但較2001年增速已有所趨緩。目前為止所有庫存估計(jì)還維持在600萬臺(tái)的高位，因此2003年空調(diào)行業(yè)依舊無法輕松?。ǘ┘竟?jié)特征：生產(chǎn)更趨集中，5為黃金期圖12： 001年冷凍年度空調(diào)生產(chǎn)季節(jié)特征對(duì)比（萬臺(tái)） 銷售（一）總量特征：出口發(fā)威，比重?cái)U(kuò)大，內(nèi)銷乏力比重縮小圖13： 001冷凍年度空調(diào)行業(yè)銷售總量對(duì)比（萬臺(tái)） 2002年空調(diào)行業(yè)總銷量在2260萬臺(tái)左右，較去年的2040萬臺(tái)提高了220萬臺(tái)，%，不過增長的全部功勞均要?dú)w功于出口業(yè)績的飛速增長，全年出口高達(dá)814萬臺(tái)，較去年提高了近55個(gè)百分點(diǎn)，占全部總銷量的37%，比去年的比重高出近11個(gè)百分點(diǎn)。與出口的風(fēng)光無限相比今年空調(diào)的內(nèi)銷市場(chǎng)去暗然失色，內(nèi)銷量比去年略低，在1450萬臺(tái)左右，%，占全部總銷量的63%，比重進(jìn)一步縮水。（二）季節(jié)特征：總體走勢(shì)一致，5月一度回落圖14： 001年冷凍年度空調(diào)銷售總量季節(jié)特征對(duì)比（萬臺(tái)） 02年空調(diào)行業(yè)的整體銷售走勢(shì)與去年基本一致，但整個(gè)市場(chǎng)還是在結(jié)束了7月上旬的全國大范圍內(nèi)高溫購買力集中釋放后快速收尾，8月空調(diào)銷量僅為23萬臺(tái)。（三）品牌特征：一線優(yōu)勢(shì)減弱，二線集體膨脹圖15：2002年空調(diào)行業(yè)品牌銷量定位圖(萬臺(tái)) 從上圖各品牌的定位來看，三大品牌（海爾、格力、美的）依舊保持著絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位， 隨著合資品牌在出口方面的優(yōu)異表現(xiàn)及幾個(gè)新興品牌的崛起，使得二線品牌迅速膨脹，目前銷量在40萬臺(tái)－120萬臺(tái)的品牌已達(dá)到16個(gè)之多，目前市場(chǎng)份額也因此而急劇擴(kuò)大，其內(nèi)部之間競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，同時(shí)也給予一線品牌巨大的沖擊。為了方便下文的比較說明根據(jù)以上定位圖將主要品牌進(jìn)行以下劃分：A1類：（國產(chǎn)一線，總銷量在120萬臺(tái)以上）格力、美的、海爾、A2類：（國產(chǎn)二線，總銷量40－120萬臺(tái)之間）科龍、奧克斯、新科、春蘭、志高、海信、格蘭仕、樂華、長虹B2類：（合資二線，總銷量40－120萬臺(tái)之間）富士通、LG、松下、三星、飛達(dá)仕、夏普、飛達(dá)仕（上海）A3類：（國產(chǎn)三線，總銷量20－40萬臺(tái)之間）華凌、TCL、澳柯瑪B3類：（合資三線，總銷量20－40萬臺(tái)之間）三洋、以萊特、大宇、上菱、伊萊克斯、日立…AB4類：（其他，總銷量20萬臺(tái)以下） 從上圖看，空調(diào)市場(chǎng)份額基本符合80：20規(guī)律，即A1（3家占27%）、A2（9家占27%）、B2（7家占24%）共19家，占有市場(chǎng)份額的78%。圖16：001年各線品牌銷售總量增長情況對(duì)比（單位：萬臺(tái)） 從各線品牌在銷售總量的表現(xiàn)來看，同比出現(xiàn)負(fù)增長的是國產(chǎn)一線品牌和國產(chǎn)三線品牌，其中一線品牌下降幅度最大，%。 2002年合資品牌可以說是風(fēng)光無限，同比增長全為正值，其中以LG、松下、富士通為代表的B2類同比增長更是達(dá)到了61%。 B2類國產(chǎn)二線品牌同比增長達(dá)到了10%。圖17：001年各線品牌銷售總量類別結(jié)構(gòu)比例對(duì)比 從總銷量的結(jié)構(gòu)比例來看，B2類合資二線品牌成為少數(shù)市場(chǎng)份額有所提高的品牌類別，其合計(jì)份額提高了7個(gè)百分點(diǎn)，與一線品牌（格力、美的、海爾）的合計(jì)份額下降的百分點(diǎn)數(shù)剛好相當(dāng)。這也從一個(gè)側(cè)面反映了其是2002年度一線品牌面臨的最主要挑戰(zhàn)者，無論在出口市場(chǎng)還是在內(nèi)銷市場(chǎng)都給予一線品牌強(qiáng)大壓力。國產(chǎn)二線品牌的市場(chǎng)份額與去年同期基本持平，奧克斯、新科、格蘭仕提高的份額基本都被部分二線品牌的下降消耗，所以也可以這樣認(rèn)為國產(chǎn)二線品牌的內(nèi)部間的競(jìng)爭(zhēng)更為烈，市場(chǎng)份額在彼此之間轉(zhuǎn)化。其余各線品牌的份額比例并沒有太大變化?！?內(nèi)銷（一）季節(jié)特征：市場(chǎng)啟動(dòng)乏力，7月行情微揚(yáng) 圖18： 001年冷凍年度空調(diào)內(nèi)銷季節(jié)特征對(duì)比（萬臺(tái)） 從02年內(nèi)銷市場(chǎng)的季節(jié)特征來看，啟動(dòng)相當(dāng)乏力，除7月上旬近一周全國大范圍的高溫終于挽救了2002年的空調(diào)市場(chǎng)，雖然高溫時(shí)間持續(xù)不長（一周左右）且購買力集中釋放，讓空調(diào)企業(yè)感覺好景不長到7月中下旬后市場(chǎng)就迅速回落。（二）品牌特征：國產(chǎn)品牌仍占主導(dǎo)，合資品牌份額提高圖19：001年各線品牌內(nèi)銷量增長情況對(duì)比（單位：萬臺(tái)）從內(nèi)銷市場(chǎng)各線品牌的增長來看，國產(chǎn)品牌難逃頹勢(shì)，除二線品牌在奧克斯、新科、格蘭仕及老牌勁旅科龍的推動(dòng)下力保2個(gè)百分點(diǎn)的增長外，一線品牌及三線品牌全線告負(fù)，其中一線品牌下降了17個(gè)百分點(diǎn)，三線品牌下降了16個(gè)百分點(diǎn)。海爾繼續(xù)一如既往堅(jiān)持高價(jià)優(yōu)質(zhì)的原則，也配合了各種形式的促銷，但對(duì)價(jià)格的調(diào)整卻相對(duì)遲緩，大力推廣宣傳的智慧眼也屬于高端產(chǎn)品系列，所以在欽佩海爾能在整個(gè)市場(chǎng)降聲一片的情況下依舊堅(jiān)守自己不打價(jià)格戰(zhàn)只打價(jià)值戰(zhàn)的勇氣外，不免也為其倘若繼續(xù)一如既往堅(jiān)持將受到的沖擊表示擔(dān)憂，畢竟市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，有些市場(chǎng)將很難失而復(fù)來。與國產(chǎn)品牌在內(nèi)銷市場(chǎng)差強(qiáng)人意的表現(xiàn)相比，合資品牌2002年表現(xiàn)可謂是一路凱歌，二線品牌同比增長達(dá)到17%，三線品牌同比增長達(dá)到了13%。圖20：001年各線品牌內(nèi)銷量類別結(jié)構(gòu)比例對(duì)比 雖然2002年合資品牌在內(nèi)銷市場(chǎng)有著優(yōu)異的表現(xiàn)，但國產(chǎn)品牌在內(nèi)銷市場(chǎng)的主導(dǎo)地依舊不可動(dòng)搖，2002年國產(chǎn)品牌的合計(jì)份額依舊高達(dá)79%，反映了在嚴(yán)重供大于求的市場(chǎng)上價(jià)格在競(jìng)爭(zhēng)中的重要性。三線品牌在內(nèi)銷市場(chǎng)的表現(xiàn)較為平穩(wěn)，國產(chǎn)品牌有小幅下降同時(shí)合資品牌有小幅上升?！?出口（一）季節(jié)特征：趨勢(shì)相同，月月飄紅圖21： 001年冷凍年度空調(diào)出口季節(jié)特征對(duì)比（萬臺(tái)）（二）品牌特征：全國江河一片紅，合資品牌仍領(lǐng)軍圖22：001年各線品牌銷售總量增長情況對(duì)比（單位：萬臺(tái)） 2002年國內(nèi)空調(diào)器出口市場(chǎng)不僅是月月增長，而且全國江山一片紅，幾乎所有企業(yè)在出口方面都有所增長，國產(chǎn)二線品牌的增長達(dá)到了90%，去年其出口底數(shù)相對(duì)較低，同時(shí)春蘭、志高、科龍也做出了突出貢獻(xiàn)使得其幾乎實(shí)現(xiàn)了翻番的業(yè)績；合資二線品牌在去年底數(shù)相對(duì)較高的基礎(chǔ)上還保持了88%的增長，其中最主要的原因在于外資空調(diào)企業(yè)生產(chǎn)基地向中國的轉(zhuǎn)移，飛達(dá)仕在上海嘉定建立了第二個(gè)工廠，松下將低價(jià)機(jī)移師中國，富士通、三星也將生產(chǎn)基地進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整，促使出口量在高底數(shù)的基礎(chǔ)上繼續(xù)攀升。國產(chǎn)三線品牌2002年在出口市場(chǎng)也有所表現(xiàn)，雖然除華凌外大部分都是從無到有，但畢竟有了突破也就意味著有了未來。圖23：001年各線品牌出口量類別結(jié)構(gòu)比例對(duì)比從001年出口市場(chǎng)各品牌的結(jié)構(gòu)比例來看，合資二線品牌依舊是出口的主力軍，且2002年的市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大，由01年的40%上升至目前的50%，市場(chǎng)份額提高了10個(gè)百分點(diǎn)，統(tǒng)領(lǐng)了出口市場(chǎng)的半壁江山；而相對(duì)而言合資三線品牌則是不進(jìn)則退份額下降了5個(gè)百分點(diǎn)；一線品牌占據(jù)了19%的市場(chǎng)份額，雖然2002年三大品牌在出口市場(chǎng)均有不同程度的增長，但增幅要明顯小于出口市場(chǎng)的整體增長，因此市場(chǎng)份額也因此下降了近6個(gè)百分點(diǎn)。國產(chǎn)的二、三線品牌市場(chǎng)份額有小幅提高，但國產(chǎn)品牌在出口市場(chǎng)的合計(jì)份額依舊下降了5個(gè)百分點(diǎn)，合資品牌在出口市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)還是相當(dāng)明顯，隨著中國加入WTO，將有更多的企業(yè)將生產(chǎn)向中國轉(zhuǎn)移，可以預(yù)計(jì)未來中國的空調(diào)器出口還將有較快速的增長與提高，但這快蛋糕中國真正的本土化企業(yè)能否有更大的收獲還不得而知。目前國內(nèi)企業(yè)的出口基本都采取OEM的方式，在國際市場(chǎng)既無渠道也無品牌優(yōu)勢(shì)，僅靠替別人貼牌利潤又微乎其微，如何真正地進(jìn)入國際市場(chǎng)國產(chǎn)品牌還有很長的路需要走。 庫存 （一）季節(jié)特征：長期居高不下，來年還是隱患圖24： 001年冷凍年度空調(diào)庫存季節(jié)特征對(duì)比（萬臺(tái)） 從上圖看2002年一直困擾著空調(diào)行業(yè)的庫存（工業(yè)在庫）壓力確實(shí)是長期居高不下，因些預(yù)計(jì)2002年結(jié)束空調(diào)行業(yè)的庫存在600萬臺(tái)左右，依舊不可小視，對(duì)明年的空調(diào)市場(chǎng)仍將是一隱患。（二）品牌特征：庫存控制合資略勝，國產(chǎn)二線庫存最大圖25：001年各線品牌銷售總量增長情況對(duì)比（單位：萬臺(tái)） 從各類品牌的庫存增長來看，合資品牌在庫存方面的控制要明顯好于國產(chǎn)品牌，國產(chǎn)品牌一貫追求量上的提高，大多盲目加大生產(chǎn)力度，造成庫存過大，AA2類庫存增長均超出50%， 圖26：001年各線品牌庫存分配比例對(duì)比從各線品牌庫存的分配比例來看國產(chǎn)品牌依舊是庫存的主力軍，合計(jì)份額到達(dá)了80%，較去年上升了6個(gè)百分點(diǎn)，其中二線品牌又更甚，2002年占據(jù)了近38%的市場(chǎng)份額，其中個(gè)別部分企業(yè)迫切地希望擠身于第一集團(tuán)，生產(chǎn)過于放大，產(chǎn)銷率僅在70%，滯留大量的庫存至明年，大量的資金占用實(shí)非明智之舉。在庫存控制方面國產(chǎn)品牌確實(shí)需求向合資品牌學(xué)習(xí)，基本上以銷定產(chǎn)，謹(jǐn)慎靈活生產(chǎn)能夠輕裝上陣又何樂而不為。第三部分 中國空調(diào)行業(yè)的未來（2002后） ——中國進(jìn)入WTO對(duì)空調(diào)行業(yè)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)（TOWS分析）中國加入WTO對(duì)空調(diào)行業(yè)的影響因素中國已經(jīng)加入WTO，我們來看看中國空調(diào)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，面對(duì)的將是如下的話題：影響中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)的新的因素是什么？來自跨國公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生了怎樣的變化？中國企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位發(fā)生了哪些變化？整個(gè)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境又是怎樣？我們擁有商機(jī)，我們擁有規(guī)模，我們擁有勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)，但為什么盈利水平在下降？什么力量在制約中國家電企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力？一、影響中國空調(diào)業(yè)的新的因素隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和國際地位的增長，隨著中國加入了WTO，隨著全球主市場(chǎng)相繼進(jìn)入衰退，中國在空調(diào)制造環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)正在為所有跨國公司所重視，中國正在融入全球產(chǎn)業(yè)鏈。如果從全球經(jīng)濟(jì)的視角考察中國空調(diào)制造業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，主要的影響來自三個(gè)方面，簡單的歸納：①全球市場(chǎng)全球市場(chǎng)正在為中國空調(diào)產(chǎn)品提供更為廣闊的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇，出口對(duì)拉動(dòng)中國空調(diào)業(yè)的作用越來越大，中國產(chǎn)品在國際市場(chǎng)的地位在逐步提升。但同時(shí)，全球市場(chǎng)的復(fù)雜多變性又蘊(yùn)含了種種不定因素。美歐日經(jīng)濟(jì)的相繼衰退使全球需求總量增長停滯；供求規(guī)律決定了當(dāng)前全球市場(chǎng)價(jià)格水平與利潤水平處于低位；而中國迅猛增長的規(guī)模增大了產(chǎn)能過剩的風(fēng)險(xiǎn)。②全球產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的發(fā)展趨勢(shì)全球空調(diào)主產(chǎn)地制造業(yè)的逐步衰退（如日本），使制造業(yè)重心的轉(zhuǎn)移有助于中國空調(diào)業(yè)的迅速崛起，為中國空調(diào)制造業(yè)的高速成長提供了機(jī)遇。但同時(shí)，中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)了更多的復(fù)雜因素，跨國公司在不斷的中國化、本土化過程中也同時(shí)分享了中國制造業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)；而中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)的分散性（400多家）正在抵消原有的比較優(yōu)勢(shì)，使原本具有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境因此惡化。 ③全球零售商的發(fā)展趨勢(shì)一批世界級(jí)的大型零售商相繼進(jìn)入使中國空調(diào)產(chǎn)品的渠道結(jié)構(gòu)正在發(fā)生重要變化。大型國際零售商大量采購中國產(chǎn)品對(duì)其加速進(jìn)入全球經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)提供了新的渠道，但同時(shí)也引發(fā)中國空調(diào)零售領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)激化，國內(nèi)外大型零售商在競(jìng)爭(zhēng)中的主導(dǎo)地位對(duì)制造商形成了新的競(jìng)爭(zhēng)壓力。在上述諸種因素面前，不論中外的空調(diào)制造商都將感到日后的競(jìng)爭(zhēng)程度將越來越強(qiáng)。二、來自跨國公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化2001年全球經(jīng)濟(jì)發(fā)生了許多重大的變化，隨著發(fā)達(dá)國家制造業(yè)的衰退，出現(xiàn)了很多諸如中國一枝獨(dú)秀的輿論。這里產(chǎn)生了一個(gè)概念上的混淆，很多人在把地緣經(jīng)濟(jì)的特性與跨國公司的競(jìng)爭(zhēng)力簡單地劃上了等號(hào)，把跨國公司在一段時(shí)期、某些領(lǐng)域的業(yè)績下降籠統(tǒng)理解為衰退。事實(shí)并不是這樣。當(dāng)我們重新來認(rèn)識(shí)跨國公司時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)有的已經(jīng)完成了全新的企業(yè)設(shè)計(jì)，正在進(jìn)入新的利