【正文】 實力時，留給人們的除了信服只有尊敬。⑤控制核心技術與核心部件日本本是全球房間空調器的生產大國，但在中國空調器迅速崛起時，日本無意保持空調器大國的形象，而是把投資首先集中于核心部件空調壓縮機上。④差異化戰(zhàn)略所有的跨國公司在中國市場上都將采取差異化戰(zhàn)略，不在低端產品與中國企業(yè)價格競爭，而將目標集聚在高技術含量、高附加價值的產品上。當大批跨國公司在中國的采購業(yè)務形成規(guī)模時，將成為影響中國家電業(yè)競爭程度的重要因素?；荻?、伊萊克斯、飛利浦、開利也先后在中國設立了全球采購中心，惠而浦初期的采購量便達到3億美元/年的規(guī)模。跨國公司并沒有忽視中國零部件配套能力的資源優(yōu)勢，大批世界級的跨國公司都先后在中國設立了采購中心，使之成為其改善成本結構、提高價格競爭力的重要手段。比較一下伊萊克斯的戰(zhàn)略變化我們注意到其更務實，更注重效益，更注重降低風險，租賃生產線正在成為整合中國制造力資源的一種新的模式。面對伊萊克斯這樣的公司人們常會感到不知該如何給對方定位。在這樣的企業(yè)設計面前，中國在制造環(huán)節(jié)的比較優(yōu)勢恰好成為了GE創(chuàng)造利潤的重要手段。GE認識到這種趨勢，率先完成了全新的企業(yè)轉型——在其產業(yè)結構中制造業(yè)的比重日益下降，已經由傳統的電器制造商向電器供應商轉變，GE電器主要的獲利手段已不再是制造環(huán)節(jié)的規(guī)模優(yōu)勢而是其全球銷售渠道的資源優(yōu)勢和強大的世界品牌優(yōu)勢。當我們重新來認識跨國公司時，會發(fā)現有的已經完成了全新的企業(yè)設計，正在進入新的利潤區(qū)；有的通過重新整合全球資源探索出了新的盈利模式，正在實施新的戰(zhàn)略規(guī)劃。這里產生了一個概念上的混淆，很多人在把地緣經濟的特性與跨國公司的競爭力簡單地劃上了等號，把跨國公司在一段時期、某些領域的業(yè)績下降籠統理解為衰退。在上述諸種因素面前，不論中外的空調制造商都將感到日后的競爭程度將越來越強。 ③全球零售商的發(fā)展趨勢一批世界級的大型零售商相繼進入使中國空調產品的渠道結構正在發(fā)生重要變化。②全球產業(yè)結構的發(fā)展趨勢全球空調主產地制造業(yè)的逐步衰退（如日本），使制造業(yè)重心的轉移有助于中國空調業(yè)的迅速崛起，為中國空調制造業(yè)的高速成長提供了機遇。但同時，全球市場的復雜多變性又蘊含了種種不定因素。什么力量在制約中國家電企業(yè)的競爭力？一、影響中國空調業(yè)的新的因素隨著中國經濟的快速發(fā)展和國際地位的增長，隨著中國加入了WTO，隨著全球主市場相繼進入衰退，中國在空調制造環(huán)節(jié)的優(yōu)勢正在為所有跨國公司所重視，中國正在融入全球產業(yè)鏈。整個產業(yè)的競爭環(huán)境又是怎樣？來自跨國公司的競爭對手發(fā)生了怎樣的變化？第三部分 中國空調行業(yè)的未來（2002后） ——中國進入WTO對空調行業(yè)的機遇和挑戰(zhàn)（TOWS分析）中國加入WTO對空調行業(yè)的影響因素中國已經加入WTO，我們來看看中國空調業(yè)的競爭形勢，面對的將是如下的話題：（二）品牌特征：庫存控制合資略勝，國產二線庫存最大圖25：001年各線品牌銷售總量增長情況對比（單位：萬臺） 從各類品牌的庫存增長來看，合資品牌在庫存方面的控制要明顯好于國產品牌，國產品牌一貫追求量上的提高，大多盲目加大生產力度，造成庫存過大，AA2類庫存增長均超出50%， 圖26：001年各線品牌庫存分配比例對比從各線品牌庫存的分配比例來看國產品牌依舊是庫存的主力軍，合計份額到達了80%，較去年上升了6個百分點，其中二線品牌又更甚，2002年占據了近38%的市場份額，其中個別部分企業(yè)迫切地希望擠身于第一集團，生產過于放大，產銷率僅在70%，滯留大量的庫存至明年，大量的資金占用實非明智之舉。目前國內企業(yè)的出口基本都采取OEM的方式，在國際市場既無渠道也無品牌優(yōu)勢，僅靠替別人貼牌利潤又微乎其微，如何真正地進入國際市場國產品牌還有很長的路需要走。圖23：001年各線品牌出口量類別結構比例對比從001年出口市場各品牌的結構比例來看，合資二線品牌依舊是出口的主力軍，且2002年的市場份額進一步擴大，由01年的40%上升至目前的50%，市場份額提高了10個百分點，統領了出口市場的半壁江山；而相對而言合資三線品牌則是不進則退份額下降了5個百分點；一線品牌占據了19%的市場份額，雖然2002年三大品牌在出口市場均有不同程度的增長，但增幅要明顯小于出口市場的整體增長，因此市場份額也因此下降了近6個百分點?！?出口（一）季節(jié)特征：趨勢相同，月月飄紅圖21： 001年冷凍年度空調出口季節(jié)特征對比（萬臺）（二）品牌特征：全國江河一片紅，合資品牌仍領軍圖22：001年各線品牌銷售總量增長情況對比（單位：萬臺） 2002年國內空調器出口市場不僅是月月增長，而且全國江山一片紅，幾乎所有企業(yè)在出口方面都有所增長，國產二線品牌的增長達到了90%，去年其出口底數相對較低，同時春蘭、志高、科龍也做出了突出貢獻使得其幾乎實現了翻番的業(yè)績；合資二線品牌在去年底數相對較高的基礎上還保持了88%的增長，其中最主要的原因在于外資空調企業(yè)生產基地向中國的轉移，飛達仕在上海嘉定建立了第二個工廠，松下將低價機移師中國，富士通、三星也將生產基地進行了相應的調整，促使出口量在高底數的基礎上繼續(xù)攀升。圖20：001年各線品牌內銷量類別結構比例對比 雖然2002年合資品牌在內銷市場有著優(yōu)異的表現，但國產品牌在內銷市場的主導地依舊不可動搖，2002年國產品牌的合計份額依舊高達79%，反映了在嚴重供大于求的市場上價格在競爭中的重要性。海爾繼續(xù)一如既往堅持高價優(yōu)質的原則，也配合了各種形式的促銷，但對價格的調整卻相對遲緩，大力推廣宣傳的智慧眼也屬于高端產品系列，所以在欽佩海爾能在整個市場降聲一片的情況下依舊堅守自己不打價格戰(zhàn)只打價值戰(zhàn)的勇氣外，不免也為其倘若繼續(xù)一如既往堅持將受到的沖擊表示擔憂，畢竟市場競爭激烈，有些市場將很難失而復來?！?內銷（一）季節(jié)特征：市場啟動乏力，7月行情微揚 圖18： 001年冷凍年度空調內銷季節(jié)特征對比（萬臺） 從02年內銷市場的季節(jié)特征來看，啟動相當乏力，除7月上旬近一周全國大范圍的高溫終于挽救了2002年的空調市場，雖然高溫時間持續(xù)不長（一周左右）且購買力集中釋放，讓空調企業(yè)感覺好景不長到7月中下旬后市場就迅速回落。國產二線品牌的市場份額與去年同期基本持平，奧克斯、新科、格蘭仕提高的份額基本都被部分二線品牌的下降消耗，所以也可以這樣認為國產二線品牌的內部間的競爭更為烈，市場份額在彼此之間轉化。圖17：001年各線品牌銷售總量類別結構比例對比 從總銷量的結構比例來看，B2類合資二線品牌成為少數市場份額有所提高的品牌類別，其合計份額提高了7個百分點，與一線品牌（格力、美的、海爾）的合計份額下降的百分點數剛好相當。 2002年合資品牌可以說是風光無限，同比增長全為正值，其中以LG、松下、富士通為代表的B2類同比增長更是達到了61%。為了方便下文的比較說明根據以上定位圖將主要品牌進行以下劃分：A1類：（國產一線，總銷量在120萬臺以上）格力、美的、海爾、A2類：（國產二線，總銷量40－120萬臺之間）科龍、奧克斯、新科、春蘭、志高、海信、格蘭仕、樂華、長虹B2類：（合資二線，總銷量40－120萬臺之間）富士通、LG、松下、三星、飛達仕、夏普、飛達仕（上海）A3類：（國產三線，總銷量20－40萬臺之間）華凌、TCL、澳柯瑪B3類：（合資三線，總銷量20－40萬臺之間）三洋、以萊特、大宇、上菱、伊萊克斯、日立…AB4類：（其他，總銷量20萬臺以下） 從上圖看，空調市場份額基本符合80：20規(guī)律，即A1（3家占27%）、A2（9家占27%）、B2（7家占24%）共19家，占有市場份額的78%。（二）季節(jié)特征：總體走勢一致，5月一度回落圖14： 001年冷凍年度空調銷售總量季節(jié)特征對比（萬臺） 02年空調行業(yè)的整體銷售走勢與去年基本一致，但整個市場還是在結束了7月上旬的全國大范圍內高溫購買力集中釋放后快速收尾，8月空調銷量僅為23萬臺。目前為止所有庫存估計還維持在600萬臺的高位，因此2003年空調行業(yè)依舊無法輕松！（二）季節(jié)特征：生產更趨集中，5為黃金期圖12： 001年冷凍年度空調生產季節(jié)特征對比（萬臺） 銷售（一）總量特征：出口發(fā)威，比重擴大，內銷乏力比重縮小圖13： 001冷凍年度空調行業(yè)銷售總量對比（萬臺） 2002年空調行業(yè)總銷量在2260萬臺左右，較去年的2040萬臺提高了220萬臺，%，不過增長的全部功勞均要歸功于出口業(yè)績的飛速增長，全年出口高達814萬臺，較去年提高了近55個百分點，占全部總銷量的37%，比去年的比重高出近11個百分點。下面就將從幾個具體面來盤點一下2002冷凍年度的空調行業(yè)的得失。 圖10 2001年中國出口美國的品牌結構第二部分 空調行業(yè)的現狀 ——2002年，WTO元年該部分的有關數據摘自中商網訊: 　 2002年10月24日　12:16 序言 回首已經過去的2002年冷凍年度，感受最深刻的莫過于是市場的平淡無奇及庫存的巨大壓力，雖然空調行業(yè)的整體產銷規(guī)模還是有了一定的提高，但是絕大部分企業(yè)都是在極端艱難的情況下勉強地走完了2002冷凍年度，其中特別是一線品牌及老的二線品牌日子更為艱苦，面對新生力量的低價沖擊及合資品牌的大幅降價，其市場份額及領先優(yōu)勢均受到不同程度的侵蝕。 圖9 2001年美國空調市場的類別結構③ 中國空調企業(yè)出口美國1991年至2001年，中國出口美國市場分別占總出口量的34%、32%、33%。11事件影響外，平穩(wěn)增長。見表1類別類型按需求量按需求額家用空調窗式分體式小計大于5KW分體式商用空調管路式廂式小計冷卻裝置活塞式離心式吸收式小計總計100100 表1 全球空調市場類別比例美國空調市場美國空調市場無論按需求量還是需求額均占全球近30%的市場份額，美國巨大的空調市場不僅支持了美國廠家，也支持了其它國家的空調企業(yè)。這主要是由于其具有安裝靈活、種類型號繁多、運行安靜等優(yōu)點。2001年全球市場的總需求量約在4400萬左右，總需求額則達到315億美元，同比增長分別達到7%和5%，其中中國及日本在拉動全球空調市場的平穩(wěn)增長方面功不可沒，日本2001年由于經歷長時間的高溫和炎熱，空調銷售有了突破性的增長，同比達到8%，中國市場依舊保持近10%的增長。因此仔細研究全球空調市場發(fā)展，特別是對各國細分市場的研究與分析更是重中之重。全球巨大的市場需求潛力給我國的空調器行業(yè)發(fā)展帶來強大的拉動力，從1998年以來空調器出口一直保持著高速增長（見圖6），到2001年空調器出口總量已到了579萬臺，占據了全國空調企業(yè)總出貨量的近三分之一的份額。全球空調市場隨著全球氣溫的逐年普遍升高，全球空調器隨之上升。之所以空調器中的零部件并沒有引起消費者的重視，一是封閉的機殼，不易觀察到；二是有些廠家的產品設計本身不規(guī)范，來什么配件就裝什么，更不愿意讓消費者知道其產品的“內部”情況；三是零部件企業(yè)的品牌優(yōu)勢尚未形成，短期內還難分良莠。曾記得，幾年前在購買電冰箱、空調器、電視機時，經常有人會問：“是進口壓縮機嗎？是進口顯像管嗎？”。 市場的透明不僅是市場行為的透明，也是企業(yè)的透明、產品的透明，隨著空調器銷售旺季的來臨，我們會發(fā)現，一批零部件企業(yè)開始從空調器的內部“走”出來。 合理的價格是空調器產品的需求，合理的利潤不僅是空調器企業(yè)發(fā)展的需要，更是消費者長久利益的保障，在這一點上，空調器產品比其他家用電器產品的特點更為突出。另一方面，對空調器消費中的諸多因素要更加廣泛地進行宣傳，從市場的需求來看，不應反對一批經濟型、功能單一的空調器產品按合理的價格水平推向市場，但應該指出的是，在目前行業(yè)的配套水平下，相同功能不同品牌產品的價格差距是有限的，而空調器產品消費的全過程中，購買空調器的一次性投入，僅僅是空調器消費的一部分，更主要的費用支出在空調器的使用過程中。有些企業(yè)老板坦言，“到了資金緊張的時候，不降價趕緊出手，那不等死嗎？”。 空調器價格問題是不能回避的，必須承認在我國市場經濟的初級階段，價格對市場有著高于品牌、服務等因素的作用。事實上，空調器由于其季節(jié)性生產的特點，不僅生產設施投資的規(guī)模要超過實際生產能力水平，而且企業(yè)為生產前期投入的流動資金也比較大，因此相對其他行業(yè)來說，空調器企業(yè)進入市場相對容易，而正常運行會占用較大的資金，初期發(fā)展存在較大的投資風險。嚴格意義上說，我國的空調器產品適應面還比較窄，品種范圍還不夠大，盡管一些企業(yè)已經推出了一些戶式集中空調等與建筑物更加適配的產品，但在國內還未形成消費主流，出口的品種也限定在一個較窄的產品區(qū)域內，這與技術開發(fā)的能力不無關系。再有空調器的外觀設計也還沒有從“仿造的陰影”中完全走出來，行業(yè)性的標準化設計尚未實現。具體表現在：從管理上看，不管是企業(yè)管理還是市場管理，近年來，空調行業(yè)在成長中不斷地摸索，取得了不少經驗和成果，但與我國市場經濟發(fā)展的總體形勢一樣，空調器行業(yè)的大企業(yè)、國有企業(yè)都面臨著一個機制的轉換，面臨著一個用產權改革激發(fā)員工潛能，提高企業(yè)活力的問題，新一輪的競爭本身也說明，競爭將更多地體現在機制的競爭上。 （一）對我國空調器行業(yè)發(fā)展的評價。整機企業(yè)以品牌為優(yōu)勢，希望擴展自身產品領域；配套