【正文】 潤區(qū)；有的通過重新整合全球資源探索出了新的盈利模式，正在實施新的戰(zhàn)略規(guī)劃。① 全新的企業(yè)設(shè)計由空調(diào)的制造商轉(zhuǎn)變?yōu)榭照{(diào)的供應(yīng)商在全球制造業(yè)能力過剩、利潤水平日益下降的趨勢中，企業(yè)必須尋找新利潤源。GE認(rèn)識到這種趨勢，率先完成了全新的企業(yè)轉(zhuǎn)型——在其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中制造業(yè)的比重日益下降，已經(jīng)由傳統(tǒng)的電器制造商向電器供應(yīng)商轉(zhuǎn)變，GE電器主要的獲利手段已不再是制造環(huán)節(jié)的規(guī)模優(yōu)勢而是其全球銷售渠道的資源優(yōu)勢和強大的世界品牌優(yōu)勢。除保留了部分冰箱制造業(yè)務(wù)外，GE在白色電器與小家電領(lǐng)域以供應(yīng)商的身份，采取業(yè)務(wù)外包的方式從中國、韓國、日本的多家家電企業(yè)中尋找最合適的對象大量采購產(chǎn)品供應(yīng)給自己全球銷售渠道。在這樣的企業(yè)設(shè)計面前，中國在制造環(huán)節(jié)的比較優(yōu)勢恰好成為了GE創(chuàng)造利潤的重要手段。②成為完全本土化、中國化的制造企業(yè)完全本土化、中國化是跨國公司成功縮小中國企業(yè)本土化優(yōu)勢和制造環(huán)節(jié)優(yōu)勢的另一種戰(zhàn)略。面對伊萊克斯這樣的公司人們常會感到不知該如何給對方定位。它是跨國公司，但似乎又是純粹的中國公司：一色的中國員工、中國的高層管理；你所擁有的勞動力成本優(yōu)勢、本土化優(yōu)勢它一樣不少；更比你多了全球品牌、全球市場、全球供應(yīng)商資源、強大的技術(shù)儲備與開發(fā)力量、高素質(zhì)的管理人才等方方面面的優(yōu)勢。比較一下伊萊克斯的戰(zhàn)略變化我們注意到其更務(wù)實，更注重效益，更注重降低風(fēng)險，租賃生產(chǎn)線正在成為整合中國制造力資源的一種新的模式。③在中國開設(shè)零部件采購中心，進一步整合中國的制造力資源相對于在中國擴大生產(chǎn)能力，跨國公司在中國開設(shè)采購中心往往不太引人注意。跨國公司并沒有忽視中國零部件配套能力的資源優(yōu)勢，大批世界級的跨國公司都先后在中國設(shè)立了采購中心，使之成為其改善成本結(jié)構(gòu)、提高價格競爭力的重要手段。在GE對華戰(zhàn)略中，家用電器成品與零部件的采購是基本的主調(diào)，GE家電集團全球采購的1/3將在中國完成?；荻帧⒁寥R克斯、飛利浦、開利也先后在中國設(shè)立了全球采購中心，惠而浦初期的采購量便達到3億美元/年的規(guī)模。日立、松下、夏普、三菱等日本公司也在中國大批采購涉及IT業(yè)、彩電、冰箱、空調(diào)等各種電子、電機所需的零部件。當(dāng)大批跨國公司在中國的采購業(yè)務(wù)形成規(guī)模時，將成為影響中國家電業(yè)競爭程度的重要因素。今后的競爭將集中在對上游優(yōu)秀供應(yīng)商的爭奪和下游優(yōu)秀銷售渠道的爭奪。④差異化戰(zhàn)略所有的跨國公司在中國市場上都將采取差異化戰(zhàn)略，不在低端產(chǎn)品與中國企業(yè)價格競爭，而將目標(biāo)集聚在高技術(shù)含量、高附加價值的產(chǎn)品上。日韓公司在現(xiàn)階段中國市場尚未成熟時利用中國作為其全球生產(chǎn)基地生產(chǎn)面向歐美市場的高端產(chǎn)品；在中國市場成熟時這些高端產(chǎn)品立即可用于占領(lǐng)中國市場。⑤控制核心技術(shù)與核心部件日本本是全球房間空調(diào)器的生產(chǎn)大國，但在中國空調(diào)器迅速崛起時，日本無意保持空調(diào)器大國的形象，而是把投資首先集中于核心部件空調(diào)壓縮機上。LG電子作為全球空調(diào)器領(lǐng)先的公司，也十分審慎地將擴產(chǎn)規(guī)劃限定在空調(diào)壓縮機領(lǐng)域。當(dāng)跨國公司以自己全新的企業(yè)設(shè)計和戰(zhàn)略設(shè)計繼續(xù)向世人證明著自己的實力時，留給人們的除了信服只有尊敬。三、中國企業(yè)競爭地位的變化與面臨的競爭形勢與跨國公司的變化相比，中國家電業(yè)變化也是巨大的，中國在全球市場的地位正在讓世人矚目。全球第一的規(guī)模和增長速度:中國家電業(yè)的增長方式仍然建立在數(shù)量經(jīng)濟與規(guī)模擴張的基礎(chǔ)之上。全球第一的規(guī)模和增長速度使中國成為全球最大的空調(diào)生產(chǎn)大國，房間空調(diào)器產(chǎn)量占到全球總量的約50％。但是這里有幾個問題必須有清醒的認(rèn)識：“純粹中國產(chǎn)業(yè)”的含意中國空調(diào)產(chǎn)品出口增長迅猛，但不能忽略的事實是五成以上是在中國的跨國公司完成的，大量的訂單是落到了韓國與日本公司而不是中國公司的手中，并不是中國企業(yè)的綜合競爭力勝過了日韓公司，不同的只是由日韓公司在中國的生產(chǎn)基地完成了制造和出口。盡管從總體上看我們擁有全球第一的規(guī)模，但產(chǎn)業(yè)總體的規(guī)模優(yōu)勢并沒有使中國企業(yè)獲得競爭中的支配地位；我們擁有勞動力成本低等制造環(huán)節(jié)的比較優(yōu)勢，而這種比較優(yōu)勢也未能成為中國企業(yè)提高獲利能力的手段。中國企業(yè)仍然占有市場領(lǐng)先地位，但多數(shù)企業(yè)業(yè)績下滑，后勁不足。中國企業(yè)與跨國公司之間的差距并沒有明顯的縮小，在產(chǎn)品開發(fā)與核心技術(shù)擁有、全球市場渠道資源擁有、全球供應(yīng)商資源擁有、現(xiàn)代化管理水平等方面的綜合實力與跨國公司的差距日益顯露。從內(nèi)部競爭形勢看，與迅猛成長同時發(fā)生的是，新進入者仍在不斷地加入競爭行列，導(dǎo)致中國空調(diào)業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度不僅沒有上升反而有所下降，結(jié)構(gòu)趨同與能力過剩的現(xiàn)象仍在繼續(xù)升級，使原本有序的競爭環(huán)境逐步惡化。核心企業(yè)在行業(yè)中的地位仍然相對穩(wěn)定，但產(chǎn)業(yè)的分散、同質(zhì)化低水平競爭的結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀正在消蝕著核心企業(yè)的競爭力。，但全球產(chǎn)能過剩使客觀環(huán)境更為嚴(yán)峻近年來中國空調(diào)出口一直保持高速增長。，2001年的出口仍然保持了大幅增長的態(tài)勢，使一些企業(yè)很容易忽略全球產(chǎn)能過剩與需求增長平穩(wěn)的客觀形勢，對加入WTO后全球市場的競爭難度認(rèn)識不足。中國輕工業(yè)信息中心近期對空調(diào)器近年出口進行了研究，美國、歐洲、日本等全球主市場的十年來的需求趨勢，發(fā)現(xiàn)全球市場總量需求相對平穩(wěn)，現(xiàn)階段和近幾年都沒有出現(xiàn)需求高速增長的因素。產(chǎn)業(yè)的價格水平與利潤水平是由供求結(jié)構(gòu)決定的，在全球市場總量需求平穩(wěn)和全球性產(chǎn)能過剩的影響下，價格持續(xù)走低、利潤水平走低是必然的結(jié)果?？疾熘袊?993－2000年以來空調(diào)的出口平均價格，幾乎所有的產(chǎn)品出口都出現(xiàn)價格連年持續(xù)走低的趨勢，2001年這種趨勢仍在繼續(xù)。%（%）因此，面對全球市場機遇，我們必須了解經(jīng)濟周期的影響規(guī)律，必須對全球市場的供求結(jié)構(gòu)狀況與價格水平的走勢有清醒的認(rèn)識，必須認(rèn)真選擇有成長機遇的目標(biāo)市場，才能化解產(chǎn)能迅猛增長所蘊含的能力過剩的風(fēng)險，避開由產(chǎn)業(yè)分散引發(fā)的低價競爭的風(fēng)險，提高出口效益。TOWS分析通過前兩部分的介紹及對中國加入WTO的空調(diào)產(chǎn)業(yè)分析，我們已經(jīng)了解了中國空調(diào)行業(yè)的內(nèi)部優(yōu)勢（S）、劣勢（W）及所面臨的外部機會（O）與威脅（T），下面，我們用戰(zhàn)略匹配工具——TOWS矩陣（表2）進行分析，并得出四類戰(zhàn)略，即：優(yōu)勢——機會（SO）戰(zhàn)略——充分發(fā)揮內(nèi)部優(yōu)勢及利用外部機會戰(zhàn)略弱點——機會（WO）戰(zhàn)略——充分利用外部機會來彌補內(nèi)部弱點戰(zhàn)略優(yōu)勢——威脅（ST）戰(zhàn)略——充分利用內(nèi)部優(yōu)勢并回避外部威脅戰(zhàn)略弱點——威脅（WT）戰(zhàn)略——重在減少內(nèi)部弱點并回避外部威脅戰(zhàn)略從表2，我們得出的四類戰(zhàn)略如下：SO戰(zhàn)略 確保國內(nèi)市場 增加出口份額WO戰(zhàn)略創(chuàng)建國際品牌變量的競爭為質(zhì)的競爭ST戰(zhàn)略建立國際化銷售網(wǎng)絡(luò)建立國際化采購網(wǎng)絡(luò)WT戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)的市場化整合加強WTO規(guī)則的學(xué)習(xí)和應(yīng)加大對產(chǎn)品的研發(fā)力度和技術(shù)創(chuàng)新加強現(xiàn)代化管理 優(yōu)勢——S 國內(nèi)有需求潛力 全球第一生產(chǎn)國制造成本低 國外戰(zhàn)略向中國轉(zhuǎn)移 中低檔產(chǎn)品核心技術(shù)依賴小 政治經(jīng)濟穩(wěn)定 國內(nèi)供應(yīng)鏈保證 國內(nèi)銷售渠道已成網(wǎng)絡(luò) 國外銷售渠道初具雛形 跨國公司掌握的核心部件在國內(nèi)生產(chǎn) 產(chǎn)業(yè)已具規(guī)模，組裝能力突出1 出口高幅增長1 三大巨頭穩(wěn)坐一線交椅1 競爭帶來市場化管理的導(dǎo)入1 相關(guān)行業(yè)的發(fā)展予以支持弱點——W 國際品牌少 國際銷售渠道未形成網(wǎng)絡(luò) 同質(zhì)化價格競爭利潤低下 迷信低價格的消費誤區(qū) 研發(fā)力量薄弱，核心技術(shù)依賴 品牌分散規(guī)模效益差 盲目生產(chǎn)，庫存控制不當(dāng) 盲目投資造成投資過猛 對WTO規(guī)則不熟悉 品種略嫌單一，高端產(chǎn)品少1 自身品牌出口量較小1 缺乏戰(zhàn)略管理，國際化管理人才不足1 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計不統(tǒng)一1 市場不規(guī)范，劣質(zhì)品攪局機會——0 關(guān)稅降低，進口部件成本降低 國外戰(zhàn)略向中國轉(zhuǎn)移 海爾、格力在國外設(shè)廠 全球市場一體化，價格優(yōu)勢 出口高幅增長 跨國公司為產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)人才 全球第一生產(chǎn)大國 全球第一銷售大國 全球銷售渠道的分享 全球采購渠道的分享1 政府對產(chǎn)業(yè)的市場化支持1 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的市場化整合提高整體競爭能力1 合資及OEM帶來管理水平的提高1 全球氣候變暖SO戰(zhàn)略 確保國內(nèi)市場（SSSSSSSS1S1S1OOOOO11） 增加出口份額（SSSSSS1S1OOOOOOO1O1O14）WO戰(zhàn)略 創(chuàng)建國際品牌（OOOOO1O1WWWW1） 變量的競爭為質(zhì)的競爭（WWWW1W1OOOOO1O1O13）威脅——T 關(guān)稅降低，與進口品價差縮小 地方保護弱化 綠色環(huán)保產(chǎn)品漸成趨勢 全球產(chǎn)能過剩 全球經(jīng)濟低迷 知識產(chǎn)權(quán)、商標(biāo)注冊、產(chǎn)品專利受到保護 外資向更低成本國家轉(zhuǎn)移 跨國公司的差異化戰(zhàn)略 跨國公司的本土化 跨國公司把持核心部件/技術(shù)1 跨國公司合資品牌份額提高1 跨國公司的全球銷售渠道1 跨國公司的全球供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)1 跨國公司的現(xiàn)代化管理ST戰(zhàn)略 建立國際化銷售網(wǎng)絡(luò)（SSS1TTTTT1T1） 建立國際化采購網(wǎng)絡(luò)（SSSSS1S1S1TTTTTTTT13）WT戰(zhàn)略 產(chǎn)業(yè)的市場化整合（WWW1W1TTTT9） 加強WTO規(guī)則的學(xué)習(xí)和應(yīng)用（WW1TTTT6） 加大對產(chǎn)品的研發(fā)力度和技術(shù)創(chuàng)新（WWW1TTTT） 加強現(xiàn)代化管理（WWW1W1TTTTT14） 表2 中國加入WTO后空調(diào)業(yè)的 TOWS矩陣 戰(zhàn)略分析及說明下面，將對以上四類戰(zhàn)略分述如下：SO戰(zhàn)略 確保國內(nèi)市場中國加入WTO不會立即改變現(xiàn)有的市場環(huán)境，因為凡事都有一個漸進的過程。總體上說，作用于目前中國市場上的各種因素，積極的多于消極的。WTO為中國市場帶來了一個契機，長期的積累將促成量變向質(zhì)變過度。中國加入WTO，對于每一個致力于在中國市場上有所作為的本國公司及跨國公司而言都是一個利好消息。一方面，中國將成為全球經(jīng)濟中更重要的一部分，中國現(xiàn)在約占全球空調(diào)市場的22%，持續(xù)穩(wěn)定和可以預(yù)見的發(fā)展將進一步豐富市場的需求層面，擴大市場總量；，另一方面，共同的市場規(guī)則將讓那些始終與市場站在一起，與消費者需求距離最短，而且恪首信用，勇于承擔(dān)社會責(zé)任，富有創(chuàng)新精神的企業(yè)和品牌突顯優(yōu)勢；地方保護主義的清除也將使消費者更多地受益于市場優(yōu)勝劣汰的“不二法則”。毋庸質(zhì)疑，中國加入WTO必將給中國企業(yè)帶來新的廣闊的商機，而國內(nèi)廣闊的市場容量也無疑會吸引更多的國際品牌參與競爭，入世后的市場經(jīng)濟環(huán)境極有可能帶來市場的重新洗牌。●規(guī)范市場競爭秩序，改善空調(diào)業(yè)的市場環(huán)境努力調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，主動滿足消費需求。以市場為導(dǎo)向，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次，使產(chǎn)品多樣化，滿足不同市場的需求。根據(jù)國內(nèi)城市市場、農(nóng)村市場、國際市場等的不同需求，有針對性的開發(fā)產(chǎn)品，滿足市場的多樣化需求，細(xì)化市場?！裉岣弋a(chǎn)品的設(shè)計水平，開發(fā)具有時代氣息，符合人文特點的空調(diào)產(chǎn)品針對中國人的生活習(xí)慣，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)出有利于提高生活質(zhì)量的新產(chǎn)品。 增加出口份額2002年，中國的空調(diào)出口呈現(xiàn)了大幅度的增長，雖然以合資品牌出口占的比重較大，但中國本土企業(yè)很多都實現(xiàn)了“0”的突破，這對我國的空調(diào)業(yè)是一個極大的利好消息。積極爭取在全球市場上獲得最大的份額。我國空調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、價格低廉、經(jīng)濟實用，具備占領(lǐng)發(fā)達國家中低檔市場和發(fā)展中國家高檔市場潛力。認(rèn)真研究細(xì)分市場。今后的市場不可能是統(tǒng)一的產(chǎn)品或大批量產(chǎn)品需求為主的市場，必須做好市場細(xì)分研究，對不同的消費群體要提供針對性產(chǎn)品。比如由于消費習(xí)慣不同，中國家庭70％以上用分體空調(diào)，而美國現(xiàn)在一般家庭90％用窗式空調(diào)及管路式空調(diào)，一部分富裕家庭用集中空調(diào)，而香港、新加坡等地家庭用小型窗式空調(diào)，巴西則適用吊頂式空調(diào)，必須適應(yīng)這種需求去開發(fā)多品種的產(chǎn)品。另外，不同市場的售后服務(wù)方式，消費者權(quán)益，法律規(guī)定及銷售方式不同，同樣需要有針對性地開展工作。WO戰(zhàn)略創(chuàng)建國際品牌加快培育和壯大以名牌產(chǎn)品為龍頭的大型企業(yè)和企業(yè)集團，形成幾家在國際空調(diào)制造領(lǐng)域具有一定影響的知名企業(yè)。加強企業(yè)的國際化建設(shè)，培養(yǎng)若干國際化跨國公司。中國企業(yè)近年產(chǎn)品出口的增速很高，產(chǎn)品進入國際市場的方式主要有：參加大型國際專業(yè)展覽會，尋找合格的代理商；嘗試OEM生產(chǎn)方式；建立國際營銷渠道；建立境外產(chǎn)品分銷中心；輸出技術(shù)和合資建廠等。以上多數(shù)模式，對現(xiàn)有出口規(guī)模和出口量是適宜的，但隨著出口規(guī)模的擴大和產(chǎn)品向高端市場發(fā)展，通過市場機制培養(yǎng)和建立若干國際跨國公司將是十分必要的。同時，我們必須注意到下世紀(jì)跨國公司競爭內(nèi)涵的變化，國際家電巨頭間的競爭將會從以成本競爭為主轉(zhuǎn)向多要素的全方位競爭。它們不但在全球范圍內(nèi)從事產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)，也進行產(chǎn)品的開發(fā)和研究活動；不但生產(chǎn)最終產(chǎn)品也從事零部件生產(chǎn)；不但直接參與生產(chǎn)也開展教育和培訓(xùn)；不但開發(fā)市場，也從事其他生產(chǎn)性服務(wù)。它們越來越重視對受資國現(xiàn)有資源的利用，如當(dāng)?shù)夭少?、營銷網(wǎng)絡(luò)和渠道當(dāng)?shù)鼗?。這樣的公司應(yīng)是有實力的和全功能的。從企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)來看，其管理形式從過去寶塔型中心結(jié)構(gòu)過渡到更適應(yīng)現(xiàn)代市場條件下自由競爭的平面網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，要建成這樣的跨國公司需要有國家政策的支持。變量