【文章內(nèi)容簡介】 戶企業(yè)內(nèi)部的種種變化，盡可能地幫助教練鞏固其在客戶企業(yè)中的地位和影響力。（5）較低層的教練成為項目進展的瓶頸另一種情況是營銷人員所發(fā)展的教練不是客戶企業(yè)的高層人員，因而不能夠提供充足、可靠的客戶企業(yè)的信息。在這種情況下，營銷人員要牢記，不要越過教練與客戶企業(yè)中那些級別更高的人進行接觸，否則，往往會招致教練的反感，結(jié)果反而得不償失。但有一點要突出說明的是，不要越過教練與客戶企業(yè)中更高級別的人接觸，并不意味著營銷人員就應無所作為。營銷人員要做的是與教練進行進一步的溝通，說服教練與自己一起同客戶企業(yè)中更高層的管理者們進行聯(lián)系。而要成功地做到這一點，營銷人員一方面要認可教練在客戶企業(yè)中的地位，另一方面也要給予教練足夠的信任。（6）項目組的人員結(jié)構(gòu)調(diào)整在項目進行的過程中，不排除在進行到一定程度的時候突然出現(xiàn)項目組人員結(jié)構(gòu)大調(diào)整的特殊情況。這是一個非常棘手的問題，因此一定要慎之又慎，首先要去了解為什么會突然進行人員結(jié)構(gòu)的調(diào)整。如果是在銷售人員找到了真正的決策者以后企業(yè)調(diào)整了項目負責人或者關鍵決策者，那么原先打好的基礎就全部發(fā)生了變化，游戲規(guī)則可能也會發(fā)生戲劇性的變化，計劃就可能全部泡湯。所以在一個大項目的戰(zhàn)略營銷過程中，一定要時刻注意企業(yè)的發(fā)展動向，找到項目的關鍵決策者，并將他們發(fā)展成為教練。“小紅旗”是幫助銷售人員及時重新定位的有效工具，它可以幫助銷售人員及時發(fā)現(xiàn)問題，從而及時解決問題。如果銷售人員不經(jīng)常使用“小紅旗”，那么就很有可能墜入“愚蠢的天堂”，自認為一切順利。在銷售過程中，一旦出現(xiàn)了“小紅旗”，就意味著銷售的道路上出現(xiàn)了絆腳石，那么，我們應該采取哪些方法去消除這些“小紅旗”呢？是用“榔頭”將絆腳石砸碎，還是繞道而過呢？這就取決于我們對銷售現(xiàn)狀與競爭情況的判斷、客戶的認可度以及我們的能力了。特別要提醒的是，很多情況下，兩點之間的直線距離并非就是有效的最短距離。也就是說，一般不提倡采用將絆腳石砸碎的辦法，否則，樹敵過多會給自己帶來更多的麻煩。戰(zhàn)略銷售的“小鈴鐺”——充分利用你的強項很多人認為“小紅旗”代表的是銷售過程中不好的一面，其實在前面我們已經(jīng)講過，它是一個正面的工具，是幫助銷售人員檢查項目、重新定位的一個有效的工具。那么，一旦發(fā)現(xiàn)了問題，出現(xiàn)了“小紅旗”，該如何面對呢？在戰(zhàn)略銷售中，還有和“小紅旗”對應的另一個工具——“小鈴鐺”。什么是“小鈴鐺”呢？就是銷售人員所具有的強項，它包括產(chǎn)品、服務、實施、人才等一系列的優(yōu)勢。那么，什么是真正的戰(zhàn)略優(yōu)勢呢？（1）優(yōu)勢就是和競爭對手之間的差異當你的產(chǎn)品、服務或者方案和競爭對手相比，在某個方面比他們的強，那么你在這方面就有你獨特的優(yōu)勢；但是如果這種優(yōu)勢沒有被客戶認可，那么即使具有這種優(yōu)勢也毫無意義。一般情況下，各個競爭對手的產(chǎn)品、服務幾乎相當，各有千秋，那么如何找到自己的優(yōu)勢呢？這時附加優(yōu)勢就會顯現(xiàn)出分量。我們經(jīng)常講“小恩小惠買人心”，只要在正常產(chǎn)品、服務的基礎上增加附加值就可以提升產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。比如一般的電腦銷售公司，在內(nèi)存、硬盤、顯示器和軟件方面的差別幾乎很小，但只要想辦法再贈送免費培訓或者其他相關的軟件，或者贈送決策者喜歡的一些服務，那么就可以和競爭對手拉開檔次了。（2）優(yōu)勢有助于提升銷售成功率在每個大項目的營銷過程中，如果銷售人員給客戶講清楚了自己的優(yōu)勢，并且強調(diào)這些優(yōu)勢正是客戶所期待的優(yōu)勢，而且還是競爭對手所不具備的優(yōu)勢，那么銷售成功的幾率自然就會倍增。在銷售過程中，銷售人員要時刻牢記，當客戶將你的產(chǎn)品與競爭對手提供的產(chǎn)品的功能進行比較時，不要讓他只進行純粹的技術比較，因為現(xiàn)在的產(chǎn)品性能基本都很相近，很難將產(chǎn)品的檔次拉開，而是要盡量不受客戶的控制，將他引導到其他的增值服務上，比如服務的便捷性等。很多客戶在購買產(chǎn)品時都會考慮到售后服務的問題，如果售后服務也差不多，那么就可能考慮送客戶一些相關的贈品，比如賣洗衣機送晾衣架、熨斗，賣高級自行車送打氣筒等。（3）優(yōu)勢一定是針對當前的銷售優(yōu)勢一定要是針對當前銷售而言，例如銷售羽絨服的廠商，它的優(yōu)勢就是具有地域性、時間性的。換言之，優(yōu)勢是具有針對性的，否則就是沒有意義的。影響購買者反饋模式的三種因素在銷售過程中，營銷人員要時刻注意客戶企業(yè)中的購買影響者的反饋。一般來說，購買影響者的反饋模式由三種因素決定：●購買影響者對當前業(yè)務狀況的理解；●對營銷人員的解決方案可以改變其業(yè)務現(xiàn)狀的理解；●對營銷人員的方案是否能夠真正解決當前存在的問題的理解。在戰(zhàn)略銷售的過程中，最優(yōu)秀的營銷人員往往能夠做到提前介入，甚至能夠影響客戶企業(yè)的立項，即營銷人員根據(jù)自己的產(chǎn)品來幫助企業(yè)確定項目。但是如何使得銷售人員的影響更有效呢？一定要了解客戶的背景、存在的問題以及客戶的“病因”，然后才能為客戶提供切實可行的解決方案，解決客戶的“難言之隱”。只有這樣，客戶才會產(chǎn)生積極的反饋。另外，只有在雙方互相信任的情況下，銷售人員提交給客戶的方案才會得到客戶的認可。也就是說，銷售人員要處理好和客戶之間的關系，最好能交上朋友，獲得相互的信任。否則，由于銷售人員在客戶心目中的固有形象所限，導致銷售人員的話可信度不高，得不到信任，方案自然也就不會得到認可?？蛻羝髽I(yè)的四種反饋類型一般來說，客戶企業(yè)的決策者對自己企業(yè)的看法可以分為四類：高瞻遠矚型、不知所措型、四平八穩(wěn)型以及自我陶醉型。相應地，客戶企業(yè)中的決策者也可以據(jù)此分為四種類型。（1）高瞻遠矚型高瞻遠矚型決策者所掌握的企業(yè)往往經(jīng)營良好。這樣的決策者不僅關注企業(yè)當前的發(fā)展狀況，而且目光長遠，經(jīng)常考慮企業(yè)的前景和生命周期。他們的期望值很高，希望企業(yè)在未來也能有較快的發(fā)展。但是快速的發(fā)展往往也會帶來很多問題，高瞻遠矚型的企業(yè)決策者也明了這一點，從而期望能夠獲得相應的解決問題的方案。如果營銷人員能夠洞察客戶企業(yè)在發(fā)展過程中存在的問題，并就這些問題進行提供解決方案式的營銷，那么營銷成功的幾率就比較大。在銷售過程中，營銷人員不要忙于介紹自己產(chǎn)品的優(yōu)點，而是要向企業(yè)決策者指出客戶企業(yè)的問題所在，提出相應的解決方案，并且最好能和企業(yè)決策者有統(tǒng)一的看法，讓決策者認可你所提出的解決方案，這樣才能有機會成功地向客戶的決策者提出解決問題的方案，相反直接向客戶企業(yè)推銷自己的產(chǎn)品，往往會招致企業(yè)決策者的反感。（2）不知所措型第二種客戶稱為不知所措型客戶。這種企業(yè)一直運營良好，但是突然間出現(xiàn)了一些比較嚴重的讓人不知所措的問題，這時客戶企業(yè)的決策者就慌了陣腳，因不知道用什么辦法來解決這些突發(fā)問題而處于彷徨困惑之中。在這種情況下，如果銷售人員能夠及時出現(xiàn)，并與企業(yè)決策者建立聯(lián)系，積極主動地向其提供問題的解決方案，那么結(jié)果往往都能夠取得成功。舉幾個例子，比如一家發(fā)展良好、資金充足的企業(yè)，由于規(guī)模較大、人員增加，原來的很多管理模式都不起作用，企業(yè)陷入一片混沌狀態(tài)，這時咨詢培訓公司就有很好的機會介入，幫助企業(yè)解決問題。再比如另一家經(jīng)營很好的生產(chǎn)型企業(yè)，接到的訂單就像雪花似的紛至沓來，但是生產(chǎn)能力卻越來越跟不上，產(chǎn)品供不應求，這時該廠的機器供應商可能就有很大的機會，或者其他的生產(chǎn)廠商也就有機會考慮和該企業(yè)實行合作或者將該企業(yè)的生產(chǎn)外包。這些都是一些很好的銷售機會。（3）四平八穩(wěn)型第三種客戶稱為四平八穩(wěn)型客戶。主要是指客戶企業(yè)的決策者比較容易滿足，認為企業(yè)的發(fā)展態(tài)勢良好，不存在大的問題，也不存在需要改進的地方。對于營銷人員來說，遇到這樣的客戶無疑是令人泄氣的。因此特別要提醒的是，營銷人員應該將更多的精力放在高瞻遠矚型客戶和不知所措型客戶身上，因為他們才是真正的具有購買需求的客戶。（4）自我陶醉型客戶第四種客戶稱為自我陶醉型客戶。該種類型客戶企業(yè)的決策者對于企業(yè)的現(xiàn)狀更加滿足，認為企業(yè)的現(xiàn)狀比自己的預期要好得多，也不存在進行改進的必要。這類客戶與第三種客戶基本上屬于同一種情況，企業(yè)的決策者都認為企業(yè)沒有改進的必要。對于營銷人員來說，如果遇到四平八穩(wěn)型和自我陶醉型這兩類客戶，無疑都是不幸的，因此應該將更多的時間和精力放在前面兩類客戶身上。在戰(zhàn)略銷售中，營銷人員要努力做到提前介入，了解客戶的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)問題并盡早提出解決方案，使得營銷人員的思想和方案在客戶企業(yè)決策者的思想中扎根盤踞，這樣即使競爭對手介入項目，也很難獲得決策者的信任。那么如何才能成功地為客戶企業(yè)提供問題的解決方案，從而進行成功的銷售呢？這就要了解客戶企業(yè)出現(xiàn)的問題，分析客戶的需求，并且要讓客戶企業(yè)的決策者了解這些需要。在幫助客戶企業(yè)的決策者分析問題的時候，營銷人員要從企業(yè)的現(xiàn)狀入手，從外到內(nèi)逐步分解企業(yè)的問題，比如把一個大問題分解到企業(yè)的各個層面，如財務、客戶、營銷、內(nèi)部流程以及管理等方面。但是，在幫助客戶決策者分析問題的時候，營銷人員必須要以自己推銷的產(chǎn)品為核心，要向客戶企業(yè)決策者表明自己的產(chǎn)品能夠解決企業(yè)存在的問題，要讓客戶企業(yè)決策者認為只有采購了該產(chǎn)品，企業(yè)的問題才能得到解決，同時企業(yè)決策者個人也能夠獲得成功。自檢13以下是某營銷人員對客戶企業(yè)的需求分析圖：您認為：①這名營銷人員是否從客戶的現(xiàn)狀入手對客戶的問題進行分析？是（　?。　　　　》瘢ā　。谠摖I銷人員是否把一個大問題分析到了企業(yè)的各個層面上？是（　　）　　　　　否（　?。墼摖I銷人員是否把分析的落腳點放在了自己提供的產(chǎn)品上？是（　?。　　　　》瘢ā　。ㄋ模┶A的結(jié)果在戰(zhàn)略營銷的過程中，營銷人員應該關注的第四個要素就是贏的結(jié)果。追求雙贏結(jié)果的必要性營銷人員針對客戶企業(yè)進行銷售的過程，是一個博弈的過程。每一方得到的結(jié)果只有贏和輸兩種，但是經(jīng)過不同的排列組合，整體的結(jié)果有四種：營銷人員與客戶企業(yè)雙贏；營銷人員贏，客戶企業(yè)輸；營銷人員輸，客戶企業(yè)贏；營銷人員和客戶企業(yè)皆輸。銷售的過程決定銷售的結(jié)果，不同的銷售過程導致不同的銷售結(jié)果，四種銷售結(jié)果都是可能出現(xiàn)的。但是，營銷人員最樂于接受并且應該努力去追求的，還是與客戶企業(yè)雙贏的結(jié)果。圖13 銷售的四種結(jié)果在銷售過程中，輸?shù)慕Y(jié)果無疑是營銷人員不愿接受的，但是自己贏而客戶輸?shù)慕Y(jié)果也是營銷人員應該盡量避免的。如果在銷售過程中，客戶感到自己最后得到的是輸?shù)慕Y(jié)果，那么即使這個結(jié)果在當時對于銷售人員來說意味著贏，從長遠來看，營銷人員仍是失大于得。營銷人員應該努力去追求與客戶雙贏的結(jié)果，因為雙贏的結(jié)果不但能夠使客戶滿意，與客戶建立起長期的合作關系，給自己的企業(yè)帶來穩(wěn)定的銷售渠道，還能夠為營銷人員帶來回頭客，提升企業(yè)的銷售額。因此，在銷售過程中，營銷人員要努力追求雙贏的結(jié)果，以創(chuàng)造成功案例為目標進行銷售?！?小故事從前，有兩個饑餓的人得到了一位長者的恩賜：一根漁竿和一簍鮮活碩大的魚。經(jīng)過談判，其中一個人得到了一簍魚，另一個人得到了一根漁竿。得到魚的人原地用干柴燃起了篝火煮起了魚，他狼吞虎咽，還沒有來得及品出鮮魚的肉香，轉(zhuǎn)瞬間，連魚帶湯就被他吃了個精光。不久，他便餓死在空空的魚簍旁。另一個人則提著漁竿繼續(xù)忍饑挨餓，一步步艱難地向海邊走去，就在他已經(jīng)看到不遠處那片蔚藍色的海洋時，他渾身的最后一點力量也用完了，他也只能眼巴巴地帶著無盡的遺憾撒手人間。但是，同樣又有兩個饑餓的人，他們也得到了長者恩賜的一根漁竿和一簍鮮活的魚。但是，他們并沒有馬上各奔東西，而是經(jīng)過談判達成了要從長計議的共識，然后兩人一起去尋找大海。他們一路上每次只煮一條魚，經(jīng)過遙遠的跋涉，來到了海邊。從此，兩人開始了捕魚為生的日子。幾年后，他們蓋起了房子，有了各自的家庭、子女，有了自己建造的漁船，過上了幸福安康的生活。這兩則小故事告訴我們，任何人做事都應該從合作的態(tài)度出發(fā)，只有通過共同努力、互相支持，最終才能實現(xiàn)雙贏的目的。促成雙贏的結(jié)果對于營銷人員來說，確定自己贏的標準并不困難，但是，要做到雙贏，讓客戶也在銷售過程中獲得贏的結(jié)果卻并不容易。根據(jù)CUTE理論，每一類購買影響者在企業(yè)中的作用都各不相同，也都有著不同的利益需求。教練以營銷人員的成功為成功的標準；用戶以營銷人員的產(chǎn)品或服務能直接解決他們工作上的問題為成功的標準；技術把關者成功的標準是通過這個項目能夠?qū)W到其關心的技術知識，使其成為技術專家；而關鍵決策者作為最后的批準后，其成功標準則是銷售此項目可以為其公司帶來利益或者對其個人的業(yè)績有很大的提升。教練、用戶、技術把關者和關鍵決策者不僅希望企業(yè)能夠得益，而且也希望個人獲得益處。這種利益不僅是以上所說的其作為企業(yè)的某一角色可以獲得的利益，而且也包括其個人作為普通人和其家庭可能從中獲得的利益，包括擁有更多的休閑時間、為家人找到了機會、為自己找到了更好的出路等等。因此要贏得一個項目，一定要先搞清CUTE的個人需求和贏的標準，這樣才能獲得項目的成功和企業(yè)的成功。另外，營銷人員還要明白，在銷售過程中，客戶企業(yè)得到的是結(jié)果，而真正的贏家則應該是客戶企業(yè)中的個人。當然，在努力滿足購買影響者的需求時，營銷人員的行為必須合情、合理、合法，不能違反相關法律法規(guī)的規(guī)定。表52 贏的結(jié)果舉例216。 權(quán)力的象征216。 控制欲的實現(xiàn)216。 得到更多的休閑時間216。 技能的增加216。 為家人找到了機會216。 改變的工具216。 問題的解決者216。 對組織的貢獻216。 精神上的滿足感216。 獲得大家的認可216。 社會地位的改變216。 個人的提升216。 有更多時間和家人團聚216。 自我價值的實現(xiàn)216。 被認為是一個領導216。 更靈活、方便216。 覺得更安全216。 職能和權(quán)力的增加216。 改變一種生活模式216。 得到更多的自由216。 取得豐碩的政績、業(yè)績……表53 客戶企業(yè)與客戶個人的不同需求結(jié)果（客戶企業(yè)）贏（個人）對客戶業(yè)務流程的改善對某個人承諾的實現(xiàn)切實的、可度量的、可以計量的非現(xiàn)實的、不可度量不可量化的公司的個人的自檢14請您回答以下問題?？蛻羝髽I(yè)的購買影響者分為四類：教練、用戶、技術把關者和關鍵決策者。每一類購買影響者具有不同的贏的標準。以下是一些贏的標準，請按照不同的購買影響者歸類。A、認可；B、出名；C、問題的解決者；D、效率提高；E、績效滿足；F、問題的最好解決；G、工作更好、更快、更容易；H、最好的技術方