【正文】 致命的。（1）用戶的特征●用戶一般是產(chǎn)品或服務(wù)使用部門的領(lǐng)導(dǎo)者或者業(yè)務(wù)骨干，他們熟悉生產(chǎn)和業(yè)務(wù)，了解企業(yè)的現(xiàn)狀和產(chǎn)品應(yīng)起到的作用。上面我們已經(jīng)講了挑選教練的標(biāo)準(zhǔn)。營銷人員的目標(biāo)是把客戶企業(yè)中那些渴望成功的人與自己要爭取的項(xiàng)目聯(lián)系起來，使教練感覺到營銷人員的成功就是自己的成功，讓他認(rèn)為購買營銷人員的產(chǎn)品就是自己獲得成功的重要途徑?！窈弯N售人員的某些喜好、行為很接近，有共同語言，一拍即合。如果營銷人員在爭取某個(gè)項(xiàng)目的過程中，在客戶企業(yè)中沒有教練，那么成功的幾率將是微乎其微的。銷售人員在做任何一個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，最關(guān)心的問題就是誰是客戶方面的決策者，即購買影響者。大客戶的戰(zhàn)略營銷是一門藝術(shù)，是需要經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)的，包括如何認(rèn)準(zhǔn)項(xiàng)目，如何找對人，誰是項(xiàng)目的決策者、在決策者中起到了什么作用，如何使得他們高興、讓他們認(rèn)可你和你的產(chǎn)品，如何接近大老板，大老板的特征是什么、喜歡討論的話題是什么、日常最關(guān)心的問題是什么等等，這些相關(guān)的技巧和方法都是值得我們學(xué)習(xí)和掌握的。當(dāng)然，這里所謂的金額比較大并沒有指定一個(gè)絕對數(shù)，一般來說，我們說如果銷售涉及的金額是企業(yè)平均銷售額的20倍以上，那么這樣的銷售就是大客戶銷售。2007年市場拓展部項(xiàng)目經(jīng)理內(nèi)部培訓(xùn)課件第一章 大客戶的戰(zhàn)略營銷一、復(fù)雜銷售需要戰(zhàn)略營銷一般規(guī)模的項(xiàng)目涉及的金額都不會(huì)太大，至少按照客戶的收入來說，算不上太大的支出，成交后的風(fēng)險(xiǎn)也不會(huì)大到影響個(gè)人的生存或者企業(yè)的生存。對于任何一家企業(yè)而言，都應(yīng)該將大項(xiàng)目的營銷和小項(xiàng)目的營銷緊密結(jié)合起來，保持大項(xiàng)目和小項(xiàng)目的平衡。在本章中我們將著重介紹這些方法和技巧。營銷人員只有了解清楚了購買影響者都包括哪些人，這些人的特征、喜好，喜歡談?wù)摰脑掝}，以及在項(xiàng)目中所起的作用，才能夠有效地和他們進(jìn)行交流和溝通。教練在銷售中所起的作用包括：★幫助營銷人員獲得信息；★聯(lián)系和確認(rèn)其他購買影響者；★時(shí)刻指導(dǎo)營銷人員的銷售定位。（3）教練的勝利標(biāo)準(zhǔn)教練是我們手上的一顆關(guān)鍵的棋子，只有幫助他獲得他所期望的成功，項(xiàng)目才會(huì)成功。這樣的教練才能夠在客戶企業(yè)中充分發(fā)揮他們所期望的作用。實(shí)際上，企業(yè)項(xiàng)目的關(guān)鍵決策者就是我們的最佳教練的人選，那么如何接近他們呢？這是我們后面要討論的話題?！裼脩絷P(guān)心產(chǎn)品的基本功能、今后服務(wù)和維護(hù)。特別要強(qiáng)調(diào)的是，一般在大項(xiàng)目中技術(shù)把關(guān)者雖然沒有決策權(quán)，但是卻有絕對的否決權(quán)。技術(shù)把關(guān)者通常在前期就會(huì)介入，調(diào)研相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)，對比技術(shù)參數(shù)，把關(guān)產(chǎn)品的性能等?！褚蟊M可能最正確、最完美、零缺點(diǎn)、無風(fēng)險(xiǎn)的解決方案。通常情況下，由于銷售人員簽單心切，往往不假思索就做出承諾“競爭對手有的功能我們也有”，盡管自己知道自己的產(chǎn)品在該方面還有一定的缺陷。所以，銷售人員應(yīng)該時(shí)刻提防，不要做無謂的犧牲品。一旦他們將最后各家的產(chǎn)品或者解決方案評(píng)估排序結(jié)果公布出來，你的方案排在最后一位或者較靠后的位置，而高層決策者又要做到公正，那么結(jié)果可想而知，是很麻煩的?！比绻夹g(shù)把關(guān)者做到了，也是一次很好的交流機(jī)會(huì)。（1）關(guān)鍵決策者的特征要想接近項(xiàng)目的關(guān)鍵決策者，首先我們必須找到關(guān)鍵決策者。比如，銷售人員必須了解什么是公司的形象和品牌，知道如何提升企業(yè)的核心競爭力，了解各個(gè)不同企業(yè)都有不同的使命和愿景，并且還要學(xué)會(huì)講故事，包括各個(gè)企業(yè)家的成功故事和“絕招”。只有了解了關(guān)鍵決策者的勝利的含義，你才能清楚地知道從哪方面支持他最有效，比如邀請記者采訪他，寫一些相關(guān)的文章；邀請知名專家在同行業(yè)中給他評(píng)獎(jiǎng)；在一些大型論壇上邀請他做主題演講等，這些都是很奏效的辦法。自檢11你認(rèn)為我們的客戶企業(yè)中哪些人最容易成為你的教練？哪些人可能充當(dāng)技術(shù)把關(guān)者、用戶和關(guān)鍵決策者的角色？（二）及時(shí)發(fā)現(xiàn)潛在問題——“小紅旗”和“小鈴鐺”方法任何一個(gè)項(xiàng)目的實(shí)施，都不會(huì)百分百地一帆風(fēng)順，多少都會(huì)出現(xiàn)一些問題。圖11 “小紅旗”與“小鈴鐺”在時(shí)刻注意銷售過程中是否出現(xiàn)了問題的同時(shí)，營銷人員還要充分了解自己的產(chǎn)品或服務(wù)的強(qiáng)項(xiàng)或賣點(diǎn)，也就是銷售過程中的“小鈴鐺”。在大項(xiàng)目的發(fā)展過程中，要求銷售人員時(shí)刻注意觀察，檢查是否有如下“小紅旗”的出現(xiàn)。當(dāng)你拿著一片看起來好像是正確的，但是匹配起來又有點(diǎn)勉強(qiáng)的圖片時(shí)，你就要謹(jǐn)慎了，因?yàn)槟阏幵谝粋€(gè)危險(xiǎn)的狀態(tài)。自檢12請問你最親近的人眼珠是什么顏色？對于這一問題大部分人的回答可能都是“黑色的”，但是這樣回答的人多是憑想象和日常的邏輯推理，認(rèn)為中國人的眼珠的顏色就應(yīng)該是黑色的，而并未去看事實(shí)。一旦出現(xiàn)了這種情況，銷售人員就不得不尋找新的教練，而這既浪費(fèi)時(shí)間又浪費(fèi)精力，而且最終的結(jié)果也難以保證。這是一個(gè)非常棘手的問題，因此一定要慎之又慎，首先要去了解為什么會(huì)突然進(jìn)行人員結(jié)構(gòu)的調(diào)整。戰(zhàn)略銷售的“小鈴鐺”——充分利用你的強(qiáng)項(xiàng)很多人認(rèn)為“小紅旗”代表的是銷售過程中不好的一面，其實(shí)在前面我們已經(jīng)講過，它是一個(gè)正面的工具，是幫助銷售人員檢查項(xiàng)目、重新定位的一個(gè)有效的工具。在銷售過程中，銷售人員要時(shí)刻牢記，當(dāng)客戶將你的產(chǎn)品與競爭對手提供的產(chǎn)品的功能進(jìn)行比較時(shí)，不要讓他只進(jìn)行純粹的技術(shù)比較，因?yàn)楝F(xiàn)在的產(chǎn)品性能基本都很相近，很難將產(chǎn)品的檔次拉開，而是要盡量不受客戶的控制，將他引導(dǎo)到其他的增值服務(wù)上，比如服務(wù)的便捷性等。只有這樣，客戶才會(huì)產(chǎn)生積極的反饋。他們的期望值很高，希望企業(yè)在未來也能有較快的發(fā)展。再比如另一家經(jīng)營很好的生產(chǎn)型企業(yè)，接到的訂單就像雪花似的紛至沓來，但是生產(chǎn)能力卻越來越跟不上，產(chǎn)品供不應(yīng)求，這時(shí)該廠的機(jī)器供應(yīng)商可能就有很大的機(jī)會(huì)，或者其他的生產(chǎn)廠商也就有機(jī)會(huì)考慮和該企業(yè)實(shí)行合作或者將該企業(yè)的生產(chǎn)外包。這類客戶與第三種客戶基本上屬于同一種情況，企業(yè)的決策者都認(rèn)為企業(yè)沒有改進(jìn)的必要。每一方得到的結(jié)果只有贏和輸兩種，但是經(jīng)過不同的排列組合，整體的結(jié)果有四種：營銷人員與客戶企業(yè)雙贏；營銷人員贏，客戶企業(yè)輸；營銷人員輸，客戶企業(yè)贏；營銷人員和客戶企業(yè)皆輸。經(jīng)過談判，其中一個(gè)人得到了一簍魚，另一個(gè)人得到了一根漁竿。幾年后，他們蓋起了房子，有了各自的家庭、子女，有了自己建造的漁船，過上了幸福安康的生活。另外，營銷人員還要明白，在銷售過程中，客戶企業(yè)得到的是結(jié)果，而真正的贏家則應(yīng)該是客戶企業(yè)中的個(gè)人。 改變的工具216。 自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)216?？蛻羝髽I(yè)的購買影響者分為四類：教練、用戶、技術(shù)把關(guān)者和關(guān)鍵決策者。因此，優(yōu)秀的營銷人員不會(huì)不加分辨地接觸客戶，他們會(huì)選擇那些容易與自己進(jìn)行成功合作的客戶為銷售對象，與他們進(jìn)行重點(diǎn)接觸，并且在接觸的過程中滿足客戶合理的要求，以確保銷售成功。但是特別要提醒的是，僅僅會(huì)和客戶說“不”的人是傻瓜，銷售人員應(yīng)該不但要敢說“不”，而且應(yīng)該建議客戶如何去做、為什么要這樣做，讓客戶信服你，這樣你才能變?yōu)閷＜?，成為真正的咨詢式銷售。對大客戶的戰(zhàn)略營銷是團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的項(xiàng)目，所以銷售人員應(yīng)該學(xué)會(huì)利用資源，不管是企業(yè)內(nèi)部的人、客戶企業(yè)的人還是社會(huì)上的人，只要是能利用的，我們都應(yīng)該盡量想辦法利用起來，將他們變?yōu)殇N售人員的資源和武器。保齡球原則如何選擇理想型客戶呢？這是每個(gè)銷售人員都非常關(guān)心的問題，下面我們講一下銷售人員應(yīng)該掌握的保齡球原則。優(yōu)秀的銷售人員會(huì)選取最佳的位置和第一個(gè)應(yīng)該瞄準(zhǔn)的球。其實(shí)銷售人員的上級(jí)，特別是銷售總監(jiān)或者銷售副總，最關(guān)心的是四個(gè)數(shù)字：一是銷售的任務(wù)（Quota），二是預(yù)測（Forecasting），三是承諾（Commitment），四是完成的結(jié)果（Achievement）。而要想使每個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)字都相對準(zhǔn)確和可信，就要有一個(gè)很好的工具可以幫助大家來衡量狀態(tài)，進(jìn)行過程管理，漏斗原則就是一個(gè)很好的工具。隨著一系列銷售活動(dòng)、工作的開展，經(jīng)由銷售人員識(shí)別的資格客戶將會(huì)被一步一步推進(jìn)漏斗當(dāng)中，但是由于在推進(jìn)過程中一些條件的限制等各種原因，客戶的數(shù)量會(huì)越來越少，最終到達(dá)漏斗底部的簽約客戶的數(shù)目相對就更少了?！窈细竦母邔記Q策者客戶企業(yè)高層決策者承認(rèn)他們的困難以及銷售人員提供的解決方案能解決他們的問題，愿意同高層繼續(xù)探討，可以安排下一步計(jì)劃，對雙方計(jì)劃達(dá)成一定的共識(shí)。通過交流，使得客戶認(rèn)可項(xiàng)目所能帶來的利益，從而順利進(jìn)行項(xiàng)目的立項(xiàng)。（4）項(xiàng)目結(jié)束階段這一階段是“值得成交”階段，很多銷售人員認(rèn)為這一階段是最困難的階段，因?yàn)榈搅苏嬲皠?dòng)刀動(dòng)槍”的階段，也就是要客戶掏錢的時(shí)候到了。因此，要做好該項(xiàng)目首先就要找到企業(yè)的高層。我們知道，老板都非常關(guān)心企業(yè)的品牌形象、個(gè)人聲譽(yù)的提升，因此記者（專家）就顯得非常管用，老板一般都很樂意讓記者寫一些有關(guān)企業(yè)或某個(gè)人的成功故事。因此，銷售人員要將見老總作為項(xiàng)目的一個(gè)關(guān)鍵里程碑。這樣當(dāng)向客戶提交解決方案時(shí)就可以提前和客戶探討下一階段的項(xiàng)目實(shí)施情況，讓客戶知道，如果由我們來實(shí)施，成本還可以降低，因?yàn)榭蛻粢呀?jīng)掏過培訓(xùn)和咨詢的費(fèi)用。（6）簽約如果營銷人員與客戶談判成功，營銷人員就能夠順利地與客戶簽訂銷售合同。一般來說，營銷人員對潛在客戶企業(yè)進(jìn)行培訓(xùn)和會(huì)見對方關(guān)鍵人物的周期比較短，而進(jìn)行咨詢、提供解決方案、展開談判和最后簽單的周期比較長。圖110 制定銷售計(jì)劃1月底到2月中旬，也就是春節(jié)前后，按照中國人的傳統(tǒng)觀念，春節(jié)是全家人團(tuán)聚的時(shí)間，客戶會(huì)有將近半個(gè)月的假期，因此在這個(gè)時(shí)期做大項(xiàng)目比較困難。5月到8月上旬，這一階段是客戶的招標(biāo)期，在這一階段要提前準(zhǔn)備好標(biāo)書的應(yīng)答，以及應(yīng)標(biāo)的各項(xiàng)資質(zhì)。一般情況下，我們是從后向前計(jì)劃的，也就是說，7月份要完成一個(gè)項(xiàng)目，也就是說，在2月份要進(jìn)行9個(gè)潛在客戶的培訓(xùn)；如果每個(gè)客戶的培訓(xùn)需要一天的時(shí)間，那么就需要9天的培訓(xùn)，如果客戶不在本地，那么還應(yīng)該計(jì)劃路上花費(fèi)的時(shí)間。如何確保企業(yè)有足夠的資源進(jìn)行項(xiàng)目實(shí)施呢？一方面，可以通過有效精簡前面的流程，另一方面，也可以通過外包業(yè)務(wù)和合作伙伴業(yè)務(wù)，請專門的企業(yè)來做項(xiàng)目的實(shí)施。假設(shè)一個(gè)營銷人員一年的任務(wù)是500萬元，平均每個(gè)訂單金額為100萬元，一年內(nèi)需要成交5個(gè)訂單。在完成咨詢后5周提交方案（調(diào)研報(bào)告、建議書、需求分析報(bào)告、項(xiàng)目實(shí)施計(jì)劃、項(xiàng)目技術(shù)路線、項(xiàng)目整體技術(shù)設(shè)計(jì)、項(xiàng)目驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)、項(xiàng)目階段劃分和驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)、項(xiàng)目相關(guān)采購的技術(shù)參數(shù)、標(biāo)書等）；在這4周后進(jìn)入談判階段，通常談判最少需要一天的時(shí)間，并且銷售人員所在企業(yè)的技術(shù)支持人員、銷售人員、服務(wù)人員等均需參加；最后再用6周的時(shí)間進(jìn)一步商談事后工作，最終簽訂合同。由此可見，這一階段是銷售人員的“黃金時(shí)期”，務(wù)必要抓住時(shí)機(jī)。其實(shí)，銷售人員可以推陳出新，比如邀請客戶企業(yè)的關(guān)鍵決策者外出旅游，當(dāng)然，最好是銷售人員的全家和客戶的全家共同出游。上面提到的那家管理軟件公司做了一個(gè)統(tǒng)計(jì)，結(jié)果得到：從開始找客戶推廣培訓(xùn)到培訓(xùn)的實(shí)施，一般需要2周的時(shí)間；從培訓(xùn)結(jié)束到見老板需要2周的時(shí)間；從見老板到項(xiàng)目咨詢需要4周的時(shí)間；從項(xiàng)目咨詢到提交方案需要5周的時(shí)間；從提交方案到談判需要4周的時(shí)間；從談判到簽訂合同需要6周的時(shí)間；所以項(xiàng)目的周期平均為23周，接近半年的時(shí)間。這是一個(gè)大概的數(shù)據(jù)，是通過大量的統(tǒng)計(jì)得到的，各個(gè)具體的企業(yè)可能會(huì)有所不同。此外，還要記住“小恩小惠買人心”。那么，如何將客戶關(guān)系管理做好呢？在這個(gè)問題上，企業(yè)需要根據(jù)自己的情況來進(jìn)行設(shè)計(jì)，也就需要一些專家來公司進(jìn)行調(diào)研、咨詢。通過培訓(xùn)使得客戶對客戶關(guān)系管理的理念有更深刻的理解，這樣做的作用就是加快項(xiàng)目的進(jìn)度。圖57 銷售過程的六個(gè)階段（1）培訓(xùn)培訓(xùn)是營銷人員針對所有的潛在客戶，向客戶介紹自己的產(chǎn)品或服務(wù)，以及有關(guān)的理念的營銷活動(dòng)，其目的是讓潛在客戶明白銷售人員大體上能夠?yàn)樗麄兘鉀Q什么樣的問題。這個(gè)階段經(jīng)常采取的辦法有：●提交標(biāo)書的內(nèi)容和評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：幫助客戶盡快完成標(biāo)書的撰寫和評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)；●列出標(biāo)書所需要的材料和要求：可以根據(jù)項(xiàng)目的情況以及參加投標(biāo)的競爭對手的優(yōu)劣熱烈出投標(biāo)所需的資料和要求；●談判：堅(jiān)持雙贏的原則，在必要時(shí)可以引入第三方作為項(xiàng)目的合作伙伴，以降低成本或者降低風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)常采取的方法有：●做專題講座：包括對銷售人員的解決方案和產(chǎn)品功能的演示、演講等；●做拜訪調(diào)研：到客戶企業(yè)中做相關(guān)部門的調(diào)研，包括組織架構(gòu)、職能職責(zé)、流程、規(guī)范等；●高層拜訪：訪問高層、制定戰(zhàn)略合作模式，雙方公認(rèn)承諾。對于銷售漏斗中的客戶，其最終結(jié)果有三種可能：失敗、簽約或者延遲。圖15 漏斗原則示意圖銷售漏斗各個(gè)階段的標(biāo)準(zhǔn)為了更細(xì)致地管理漏斗，一般會(huì)將漏斗分為幾個(gè)不同的層次，對每個(gè)層次給予一定的定義。漏斗是一個(gè)形象的比喻，表示營銷人員接手的諸多項(xiàng)目到最后并不一定都能簽單成功，經(jīng)過一個(gè)周期較長的銷售過程（即漏斗的篩選過程），最后可能只有很少的一部分能夠簽單成功。如果任務(wù)目標(biāo)太高，再加上提成的制度又不完善，一般情況下，銷售人員都會(huì)產(chǎn)生一種抵觸情緒；但是如果任務(wù)目標(biāo)太低，對企業(yè)又不利。比如向銀行銷售軟件時(shí)，很多人認(rèn)為人民銀行是央行，應(yīng)該作為第一個(gè)客戶，但是只要我們認(rèn)真分析過就會(huì)發(fā)現(xiàn)，人民銀行不是商業(yè)銀行，它的運(yùn)作模式跟其他商業(yè)銀行是完全不一樣的；那么有些人馬上又認(rèn)為應(yīng)該是商業(yè)銀行中的中國銀行或者中國工商銀行，但是這兩個(gè)銀行規(guī)模都很大，決策周期相對都較長，因此一般也不宜作為第一個(gè)。但是打過的人都很清楚，那樣的結(jié)果很可能是留下兩顆“大門牙”，兩邊各留一個(gè)?！癜盐?0/80原則在對客戶進(jìn)行服務(wù)時(shí)，一定要把握20/80原則，即20%的客戶為企業(yè)帶來80%的效益。要坦誠地對客戶展開說服工作，使客戶認(rèn)識(shí)到營銷人員的拒絕是合情合理的，是為了使雙方的合作能繼續(xù)下去而采取的必要的措施。營銷人員要想在眾多的客戶中識(shí)別出哪些可能成為理想的客戶，并且在銷售過程中最終使他們成為自己理想的客戶，最重要的一點(diǎn)就是要做好銷售的時(shí)間安排。以下是一些贏的標(biāo)準(zhǔn)，請按照不同的購買影響者歸類。 更靈活、方便216。 對組織的貢獻(xiàn)216。表52 贏的結(jié)果舉例216。促成雙贏的結(jié)果對于營銷人員來說，確定自己贏的標(biāo)準(zhǔn)并不困難，但是，要做到雙贏，讓客戶也在銷售過程中獲得贏的結(jié)果卻并不容易。不久，他便餓死在空空的魚簍旁。但是，營銷人員最樂于接受并且應(yīng)該努力去追求的，還是與客戶企業(yè)雙贏的結(jié)果。在戰(zhàn)略銷售中，營銷人員要努力做到提前介入，了解客戶的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)問題并盡早提出解決方案，使得營銷人員的思想和方案在客戶企業(yè)決策者的思想中扎根盤踞