【正文】 不得己的情況下，可以在客戶處做概念證明。這一般是給客戶講了很多的概念、性能之后，客戶希望看到真正的結(jié)果，需要將產(chǎn)品拿來做相應(yīng)的演示，或者在實際環(huán)境下使用該產(chǎn)品，以證明所提供的方案確實具有可信性和可行性。（4）項目結(jié)束階段這一階段是“值得成交”階段，很多銷售人員認(rèn)為這一階段是最困難的階段，因為到了真正“動刀動槍”的階段，也就是要客戶掏錢的時候到了。其實在大客戶的戰(zhàn)略營銷中，如果銷售人員做好了前期的策劃，這個階段的問題一般也會迎刃而解，因為在前期已經(jīng)和客戶定好了項目的目標(biāo)和成本，對成交的價錢也通過事先的商討達(dá)成了共識，而且客戶也已經(jīng)了解到可以從項目中獲得多少回報。這個階段經(jīng)常采取的辦法有：●提交標(biāo)書的內(nèi)容和評分標(biāo)準(zhǔn)：幫助客戶盡快完成標(biāo)書的撰寫和評分標(biāo)準(zhǔn)；●列出標(biāo)書所需要的材料和要求：可以根據(jù)項目的情況以及參加投標(biāo)的競爭對手的優(yōu)劣熱烈出投標(biāo)所需的資料和要求；●談判：堅持雙贏的原則，在必要時可以引入第三方作為項目的合作伙伴，以降低成本或者降低風(fēng)險。圖56 漏斗原則的各個階段銷售漏斗的階段定義下面以一家銷售客戶關(guān)系管理軟件的公司為例，看看他們是如何定義銷售的不同階段的。客戶關(guān)系管理軟件是企業(yè)高層高效的銷售管理工具之一，它主要幫助企業(yè)老總盡快了解銷售人員跟蹤客戶的情況，包括客戶信息、客戶狀態(tài)、競爭對手、合作伙伴、合同管理、進(jìn)展管理等等。每個老總都希望將銷售的信息“國有化”，即將銷售人員掌握的客戶信息歸公，一旦發(fā)生銷售人員的流失，也能保證項目的順利跟蹤。另一方面，客戶關(guān)系管理軟件也便于銷售老總時刻匯總、預(yù)測銷售業(yè)績，很快了解各個銷售人員、各個地域的銷售進(jìn)展情況，比如漏斗里的資格客戶有多少、項目的大小等。由此可見，這個項目的關(guān)鍵決策者一定是銷售老總之類的人物，因為他們最關(guān)心這些事情。因此，要做好該項目首先就要找到企業(yè)的高層。經(jīng)過一段時間的實施之后，他們總結(jié)出了銷售過程中的里程碑——“965531”法律，也就是將大客戶的戰(zhàn)略營銷劃分成六個關(guān)鍵的階段：培訓(xùn)、見老總、咨詢、提供解決方案、談判、簽合同。圖57 銷售過程的六個階段（1）培訓(xùn)培訓(xùn)是營銷人員針對所有的潛在客戶，向客戶介紹自己的產(chǎn)品或服務(wù)，以及有關(guān)的理念的營銷活動，其目的是讓潛在客戶明白銷售人員大體上能夠為他們解決什么樣的問題。在很多情況下，軟件銷售公司是絕對不會想到找人力資源部門給他們做培訓(xùn)，大部分的軟件公司都會去找IT部門，很多有時候會找業(yè)務(wù)部門尋求幫助。為什么不找人力資源部門做培訓(xùn)呢？這是由客戶關(guān)系管理軟件的功能和應(yīng)用決定的。我們已經(jīng)講過，客戶關(guān)系管理是老板工程，是銷售和管理的結(jié)合體，如果大家不能達(dá)成共識，是無法將項目做成功的；加之要想見老總，培訓(xùn)是一個很好的機(jī)會。我們邀請專家（其實就是自己包裝的專家或記者）來做培訓(xùn)，培訓(xùn)一定要收費(fèi)，因為客戶會認(rèn)為白送的培訓(xùn)不值錢，或者信息的含金量不高，引不起重視。此外，培訓(xùn)前一定要見到老板，因為培訓(xùn)，特別是管理培訓(xùn)的方向絕對不能和企業(yè)老板的思路或理念有偏差，所以務(wù)必要先和老板溝通。我們知道，老板都非常關(guān)心企業(yè)的品牌形象、個人聲譽(yù)的提升，因此記者（專家）就顯得非常管用，老板一般都很樂意讓記者寫一些有關(guān)企業(yè)或某個人的成功故事。顯然，這就是個很好的和老板溝通的機(jī)會，更是我們了解客戶需求的好機(jī)會。通過培訓(xùn)使得客戶對客戶關(guān)系管理的理念有更深刻的理解，這樣做的作用就是加快項目的進(jìn)度。也許有人會問：為什么培訓(xùn)還要收費(fèi)？客戶能答應(yīng)嗎？其實客戶自己也希望能找到專家來講一講客戶關(guān)系管理的理念，希望通過培訓(xùn)來提高全體相關(guān)員工的服務(wù)意識。真正的專家并不是很容易聘請到的，而我們幫他們請來了專家，因此當(dāng)然是要收費(fèi)的。（2）見老總在進(jìn)行了統(tǒng)一的培訓(xùn)以后，營銷人員就要設(shè)法會見潛在客戶企業(yè)的關(guān)鍵人物，即客戶企業(yè)有關(guān)方面的老總，與他們進(jìn)行溝通，具體地向他們介紹自己的產(chǎn)品或服務(wù)以及解決方案，并建立良好的關(guān)系。在這一階段，由于客戶企業(yè)老總都比較忙，也存在營銷人員見不到某些客戶企業(yè)老總的可能性。上面我們已經(jīng)討論過了，一般要在培訓(xùn)前見到老總，但是如果沒有見到老總，并且也沒有得到老總的認(rèn)可，那么要想將項目向前推進(jìn)就非常困難了。因此，銷售人員要將見老總作為項目的一個關(guān)鍵里程碑。（3）咨詢通過培訓(xùn)，客戶對客戶關(guān)系管理理念的認(rèn)識會更加深刻，并且會認(rèn)識到客戶關(guān)系管理是非常重要的。那么，如何將客戶關(guān)系管理做好呢？在這個問題上，企業(yè)需要根據(jù)自己的情況來進(jìn)行設(shè)計，也就需要一些專家來公司進(jìn)行調(diào)研、咨詢。誰來做咨詢呢？如果這時銷售人員能為客戶提供一套咨詢方案，而且該方案非常適合于客戶企業(yè)，咨詢費(fèi)用也僅僅是10萬元；并且銷售人員還承諾，如果客戶企業(yè)接受咨詢，那么可以將培訓(xùn)的錢退還給客戶，也就是說，僅僅需要8萬元就可以進(jìn)行項目咨詢了。在這種情況下，客戶一般都會很樂意地接受咨詢。（4）提供解決方案在了解了客戶企業(yè)存在的問題之后，營銷人員要和自己企業(yè)的咨詢顧問一起針對客戶存在的問題提出解決方案，這對于最后的銷售成功是至關(guān)重要的。其實這個解決方案就是針對客戶企業(yè)的具體需求提出的解決方案，它應(yīng)該包括客戶的需求分析在內(nèi)，因為我們對客戶的現(xiàn)狀已經(jīng)做過了分析。在做項目時同樣需要做需求分析，只不過我們將它從項目中分離出來，作為了前期執(zhí)行事項。這樣當(dāng)向客戶提交解決方案時就可以提前和客戶探討下一階段的項目實施情況，讓客戶知道，如果由我們來實施，成本還可以降低，因為客戶已經(jīng)掏過培訓(xùn)和咨詢的費(fèi)用。但是，如果讓其他競爭對手來做，就要重走一遍流程，這樣不僅要多花錢，而且客戶企業(yè)內(nèi)部也沒有那么多的時間再進(jìn)行一次細(xì)致的調(diào)研。此外，還要記住“小恩小惠買人心”。舉個例子，你可以對客戶講，項目實施需要100萬，但是如果由我們來做，就可以將前期的投入退還，也就是說僅僅需要90萬就可以了，這叫“誘敵深入”法。也就是說，這樣完全降低了客戶的風(fēng)險，因為它將一個項目分成了三個項目來完成，而且是先要確保每一個階段的項目取得成功才會進(jìn)行下一步，這完全是站在客戶的角度出發(fā)的，自然也就減小了客戶的風(fēng)險。當(dāng)成功的案例不斷增多，被公認(rèn)為行業(yè)內(nèi)最好的公司后，還可以將上面三個階段合并完成。（5）談判如果客戶企業(yè)接受了營銷人員提供的解決方案，那么銷售很快就會進(jìn)入談判環(huán)節(jié)，營銷人員與客戶企業(yè)也將會就產(chǎn)品或服務(wù)的價格等諸多問題展開談判。由于并非所有的客戶都能夠接受營銷人員的解決方案，因此從進(jìn)行咨詢、提供解決方案到展開談判，營銷人員要應(yīng)對的客戶數(shù)會逐漸減少。（6）簽約如果營銷人員與客戶談判成功，營銷人員就能夠順利地與客戶簽訂銷售合同。（7）“965531”原則這里以管理軟件公司的6個過程為例講述“965531法則”，這些數(shù)字描述了在項目進(jìn)展的每一個階段可能存在項目的最佳個數(shù)。這是一個大概的數(shù)據(jù)，是通過大量的統(tǒng)計得到的，各個具體的企業(yè)可能會有所不同。例如在培訓(xùn)階段有9個客戶，營銷人員能夠成功地見到其老總的客戶可能只有6個，而能夠進(jìn)一步進(jìn)行咨詢和提供解決方案的可能就剩下5個，到了談判階段，接受了營銷人員的解決方案并與之展開談判的客戶可能只剩下3個，由于一些客戶會丟失、一些客戶可能會推遲，最終按期完成銷售任務(wù)時可能就只有1個客戶與營銷人員成功簽約。因此，描述整個項目進(jìn)展過程的漏斗原則也可以被稱為“965531法則”。圖18 965531法則示意圖對于銷售漏斗管理還可以按照過程進(jìn)度情況來劃分，這樣劃分對銷售的預(yù)測非常有用。比如，進(jìn)了培訓(xùn)就認(rèn)為這個客戶到了漏斗的10%，見了老總就達(dá)到了20%，進(jìn)行了咨詢就達(dá)到了45%，提交了方案就達(dá)到了55%，進(jìn)行了談判就達(dá)到了80%，簽訂了合同就達(dá)到了100%。在銷售過程中，營銷人員不僅要確定每一個階段客戶的最佳個數(shù)，而且要確定每一個銷售階段的周期。一般來說，營銷人員對潛在客戶企業(yè)進(jìn)行培訓(xùn)和會見對方關(guān)鍵人物的周期比較短，而進(jìn)行咨詢、提供解決方案、展開談判和最后簽單的周期比較長。另外，營銷人員需要應(yīng)對的所有項目不可能總是同時處于同一階段，因此營銷人員往往需要在同一時間處理眾多的項目，并且這些項目都處于不同的階段。上面提到的那家管理軟件公司做了一個統(tǒng)計，結(jié)果得到：從開始找客戶推廣培訓(xùn)到培訓(xùn)的實施，一般需要2周的時間；從培訓(xùn)結(jié)束到見老板需要2周的時間；從見老板到項目咨詢需要4周的時間；從項目咨詢到提交方案需要5周的時間；從提交方案到談判需要4周的時間；從談判到簽訂合同需要6周的時間；所以項目的周期平均為23周，接近半年的時間。圖19 銷售過程的階段個數(shù)及周期需要注意的是，“965531法則”中的數(shù)字只是一個概數(shù)，不同的行業(yè)在不同的情況下以及銷售的不同階段必然存在不同的客戶數(shù)。營銷人員要根據(jù)自己的實際情況，確定自己銷售過程中不同階段的客戶數(shù)，制定出符合自己需要的漏斗原則。根據(jù)漏斗原則，企業(yè)如何做好一年的銷售計劃如何制定年度銷售計劃呢？假如企業(yè)計劃今年要完成的任務(wù)為500萬元，每個大的訂單平均合同額為100萬元，那么一年內(nèi)該企業(yè)就應(yīng)該完成5個這樣的訂單。那么，如何計劃這5個訂單的時間進(jìn)度呢？在一般情況下，11月份，也就是元旦前后要和客戶有更多的接觸，因為此時是客戶做計劃的階段。在這一階段，一定要想辦法和客戶的計劃部門或者主管計劃的領(lǐng)導(dǎo)探討將該項目考慮到計劃中去，到時才會有足夠的預(yù)算資金。圖110 制定銷售計劃1月底到2月中旬，也就是春節(jié)前后，按照中國人的傳統(tǒng)觀念，春節(jié)是全家人團(tuán)聚的時間，客戶會有將近半個月的假期，因此在這個時期做大項目比較困難。不過春節(jié)是銷售人員拜訪客戶的好時間，但是由于很多銷售人員采用的都是送禮的傳統(tǒng)方法給客戶拜年，結(jié)果個個廠商的表現(xiàn)都一樣，也就沒有直到料想中的作用。其實，銷售人員可以推陳出新，比如邀請客戶企業(yè)的關(guān)鍵決策者外出旅游，當(dāng)然，最好是銷售人員的全家和客戶的全家共同出游。但是特別要提醒的是，不要在旅游時談?wù)撎嗟墓ぷ?，因為出游的主要目?biāo)是休息好、玩好，當(dāng)然最終目的還是為了推進(jìn)項目的進(jìn)展。比如，通過春節(jié)旅游，銷售人員的家屬和客戶的家屬建立了非常親密的朋友或“親戚”關(guān)系，這樣，無形之中與客戶的關(guān)系也通過家里人而得到了維護(hù)。這一階段屬于銷售淡季，一般有合同也是前一年留下來的。2月中旬到5月底，客戶處在選型考察階段，銷售人員要在這一階段提前介入，和客戶進(jìn)行交流，幫助客戶進(jìn)行交流，幫助客戶撰寫解決方案、建議書、招標(biāo)書、擬定評判標(biāo)準(zhǔn)，建議客戶邀請哪些競爭對手來投標(biāo)。這一階段也屬于銷售淡季，所以銷售計劃一定要切合實際。5月到8月上旬，這一階段是客戶的招標(biāo)期，在這一階段要提前準(zhǔn)備好標(biāo)書的應(yīng)答，以及應(yīng)標(biāo)的各項資質(zhì)。8月上旬到11月中旬，這一階段是客戶集中簽訂合同的階段，所以大部分的項目都應(yīng)該計劃在這一階段簽訂合同。由此可見，這一階段是銷售人員的“黃金時期”，務(wù)必要抓住時機(jī)。11月下旬到12月底，這一階段是客戶集中花錢的時間，客戶會爭取將年初預(yù)算的沒有花掉的資金花出去，因為他們擔(dān)心如果沒有花完就必須上繳，而這樣必然會影響到下一年的計劃，所以這階段是“催錢要賬”的好時間。另外圣誕節(jié)到了，還要不忘與客戶溝通感情。這一階段也是客戶準(zhǔn)備下一年的計劃和預(yù)算的重要時期，所以必須和客戶多接觸，以爭取下一年的計劃和預(yù)算里有你們公司的產(chǎn)品或服務(wù)的一部分。所以銷售老總可以根據(jù)具體情況，將一年中的5個項目計劃在5月份到11月份之間完成，這樣還可以把12月份的時間留出來做緩沖，以防項目延遲，最終確保完成任務(wù)。那么我們?nèi)绾蝸戆才胚@5個項目呢？假設(shè)分別在11這五個月份各完成一個項目，那么銷售人員和企業(yè)的老總就應(yīng)該按照現(xiàn)在的資源，計算我們能否完成任務(wù)。一般情況下，我們是從后向前計劃的，也就是說，7月份要完成一個項目，也就是說，在2月份要進(jìn)行9個潛在客戶的培訓(xùn)；如果每個客戶的培訓(xùn)需要一天的時間，那么就需要9天的培訓(xùn)，如果客戶不在本地，那么還應(yīng)該計劃路上花費(fèi)的時間。培訓(xùn)完2周后要見6個老板，見客戶企業(yè)的老板一般應(yīng)該是銷售人員的老板出面，那么就是說老板要出6次面，如果每天見一個老板，那么也需要6天的時間；再往后的4周要做5個咨詢，如果每個咨詢需要3個咨詢顧問做3天的調(diào)研，再用3天的時間寫調(diào)研報告，那么也需要3（3＋3）＝18天來完成。在完成咨詢后5周提交方案（調(diào)研報告、建議書、需求分析報告、項目實施計劃、項目技術(shù)路線、項目整體技術(shù)設(shè)計、項目驗收標(biāo)準(zhǔn)、項目階段劃分和驗收標(biāo)準(zhǔn)、項目相關(guān)采購的技術(shù)參數(shù)、標(biāo)書等）；在這4周后進(jìn)入談判階段，通常談判最少需要一天的時間，并且銷售人員所在企業(yè)的技術(shù)支持人員、銷售人員、服務(wù)人員等均需參加；最后再用6周的時間進(jìn)一步商談事后工作，最終簽訂合同。整個算起來最多需要的資源為：9個做培訓(xùn)＋6個見老總＋5個咨詢＋5個提交方案＋3個談判＋1個簽訂合同。如果進(jìn)一步詳細(xì)計算，還可以算出整個階段老總的工作量、咨詢顧問的工作量、法律財務(wù)部門談判的工作量等各為多少。只要一般情況下統(tǒng)計的“965531”是正確的，那么如上所計算出的資源的需求量也就基本是正確的。因此，為了節(jié)省企業(yè)的資源，就要盡量配備好資源，將項目流程優(yōu)化，避免因單純地簡化流程而導(dǎo)致項目的失敗。特別要強(qiáng)調(diào)的是，企業(yè)還必須留有足夠的資源，用做項目的實施，否則就可能會影響到項目的成功和客戶的滿意度。如何確保企業(yè)有足夠的資源進(jìn)行項目實施呢？一方面，可以通過有效精簡前面的流程，另一方面，也可以通過外包業(yè)務(wù)和合作伙伴業(yè)務(wù)，請專門的企業(yè)來做項目的實施。自檢16請您回答以下問題。假設(shè)一個營銷人員一年的任務(wù)是500萬元，平均每個訂單金額為100萬元，一年內(nèi)需要成交5個訂單。，那么根據(jù)“965531法則”，該營銷人員最多時每月的工作量是多少？項目戰(zhàn)略規(guī)劃的方法我們在前面已經(jīng)討論了“保齡球”原則，講述了如何設(shè)計行業(yè)營銷的策略，又利用漏斗原則講述了企業(yè)營銷策劃和計劃的方法，下面我們來探討對于具體的項目如何做好戰(zhàn)略策劃。對于任何一個大項目，不僅要以客戶的需求為前提，而且一定要事先做好項目的策劃，從研究客戶的企業(yè)性質(zhì)、組織架構(gòu)、關(guān)鍵決策者等著手。●項目整體的SWOT分析：要事先調(diào)研客戶企業(yè)的性質(zhì)、研究客戶的背景和需求，針對客戶的項目，研究自己提供的產(chǎn)品或者解決方案的優(yōu)勢（S）、劣勢（W）、機(jī)會（O）和威脅（T），從而制定項目的策略；明確需要哪些競爭對手介入投票，了解競爭對手的SWOT如何，我們?nèi)绾螒?yīng)對；需要哪些合作伙伴介入，以增加競爭優(yōu)勢；需要哪些