【正文】 對于任何一個大項目，不僅要以客戶的需求為前提，而且一定要事先做好項目的策劃，從研究客戶的企業(yè)性質(zhì)、組織架構(gòu)、關(guān)鍵決策者等著手。假設(shè)一個營銷人員一年的任務(wù)是500萬元，平均每個訂單金額為100萬元，一年內(nèi)需要成交5個訂單。如何確保企業(yè)有足夠的資源進行項目實施呢？一方面，可以通過有效精簡前面的流程，另一方面，也可以通過外包業(yè)務(wù)和合作伙伴業(yè)務(wù)，請專門的企業(yè)來做項目的實施。因此，為了節(jié)省企業(yè)的資源，就要盡量配備好資源，將項目流程優(yōu)化，避免因單純地簡化流程而導(dǎo)致項目的失敗。如果進一步詳細計算，還可以算出整個階段老總的工作量、咨詢顧問的工作量、法律財務(wù)部門談判的工作量等各為多少。在完成咨詢后5周提交方案（調(diào)研報告、建議書、需求分析報告、項目實施計劃、項目技術(shù)路線、項目整體技術(shù)設(shè)計、項目驗收標準、項目階段劃分和驗收標準、項目相關(guān)采購的技術(shù)參數(shù)、標書等）；在這4周后進入談判階段，通常談判最少需要一天的時間，并且銷售人員所在企業(yè)的技術(shù)支持人員、銷售人員、服務(wù)人員等均需參加；最后再用6周的時間進一步商談事后工作，最終簽訂合同。一般情況下，我們是從后向前計劃的，也就是說，7月份要完成一個項目，也就是說，在2月份要進行9個潛在客戶的培訓(xùn)；如果每個客戶的培訓(xùn)需要一天的時間，那么就需要9天的培訓(xùn)，如果客戶不在本地，那么還應(yīng)該計劃路上花費的時間。所以銷售老總可以根據(jù)具體情況，將一年中的5個項目計劃在5月份到11月份之間完成，這樣還可以把12月份的時間留出來做緩沖，以防項目延遲，最終確保完成任務(wù)。另外圣誕節(jié)到了，還要不忘與客戶溝通感情。由此可見，這一階段是銷售人員的“黃金時期”，務(wù)必要抓住時機。5月到8月上旬，這一階段是客戶的招標期，在這一階段要提前準備好標書的應(yīng)答，以及應(yīng)標的各項資質(zhì)。2月中旬到5月底，客戶處在選型考察階段，銷售人員要在這一階段提前介入，和客戶進行交流，幫助客戶進行交流，幫助客戶撰寫解決方案、建議書、招標書、擬定評判標準，建議客戶邀請哪些競爭對手來投標。比如，通過春節(jié)旅游，銷售人員的家屬和客戶的家屬建立了非常親密的朋友或“親戚”關(guān)系，這樣，無形之中與客戶的關(guān)系也通過家里人而得到了維護。其實，銷售人員可以推陳出新，比如邀請客戶企業(yè)的關(guān)鍵決策者外出旅游，當(dāng)然，最好是銷售人員的全家和客戶的全家共同出游。圖110 制定銷售計劃1月底到2月中旬，也就是春節(jié)前后，按照中國人的傳統(tǒng)觀念，春節(jié)是全家人團聚的時間，客戶會有將近半個月的假期，因此在這個時期做大項目比較困難。那么，如何計劃這5個訂單的時間進度呢？在一般情況下，11月份，也就是元旦前后要和客戶有更多的接觸，因為此時是客戶做計劃的階段。營銷人員要根據(jù)自己的實際情況，確定自己銷售過程中不同階段的客戶數(shù)，制定出符合自己需要的漏斗原則。上面提到的那家管理軟件公司做了一個統(tǒng)計，結(jié)果得到：從開始找客戶推廣培訓(xùn)到培訓(xùn)的實施，一般需要2周的時間；從培訓(xùn)結(jié)束到見老板需要2周的時間；從見老板到項目咨詢需要4周的時間；從項目咨詢到提交方案需要5周的時間；從提交方案到談判需要4周的時間；從談判到簽訂合同需要6周的時間；所以項目的周期平均為23周，接近半年的時間。一般來說，營銷人員對潛在客戶企業(yè)進行培訓(xùn)和會見對方關(guān)鍵人物的周期比較短，而進行咨詢、提供解決方案、展開談判和最后簽單的周期比較長。比如，進了培訓(xùn)就認為這個客戶到了漏斗的10%，見了老總就達到了20%，進行了咨詢就達到了45%，提交了方案就達到了55%，進行了談判就達到了80%，簽訂了合同就達到了100%。因此，描述整個項目進展過程的漏斗原則也可以被稱為“965531法則”。這是一個大概的數(shù)據(jù)，是通過大量的統(tǒng)計得到的，各個具體的企業(yè)可能會有所不同。（6）簽約如果營銷人員與客戶談判成功，營銷人員就能夠順利地與客戶簽訂銷售合同。（5）談判如果客戶企業(yè)接受了營銷人員提供的解決方案，那么銷售很快就會進入談判環(huán)節(jié)，營銷人員與客戶企業(yè)也將會就產(chǎn)品或服務(wù)的價格等諸多問題展開談判。也就是說，這樣完全降低了客戶的風(fēng)險，因為它將一個項目分成了三個項目來完成，而且是先要確保每一個階段的項目取得成功才會進行下一步，這完全是站在客戶的角度出發(fā)的，自然也就減小了客戶的風(fēng)險。此外，還要記住“小恩小惠買人心”。這樣當(dāng)向客戶提交解決方案時就可以提前和客戶探討下一階段的項目實施情況，讓客戶知道，如果由我們來實施，成本還可以降低，因為客戶已經(jīng)掏過培訓(xùn)和咨詢的費用。其實這個解決方案就是針對客戶企業(yè)的具體需求提出的解決方案，它應(yīng)該包括客戶的需求分析在內(nèi)，因為我們對客戶的現(xiàn)狀已經(jīng)做過了分析。在這種情況下，客戶一般都會很樂意地接受咨詢。那么，如何將客戶關(guān)系管理做好呢？在這個問題上，企業(yè)需要根據(jù)自己的情況來進行設(shè)計，也就需要一些專家來公司進行調(diào)研、咨詢。因此，銷售人員要將見老總作為項目的一個關(guān)鍵里程碑。在這一階段，由于客戶企業(yè)老總都比較忙，也存在營銷人員見不到某些客戶企業(yè)老總的可能性。真正的專家并不是很容易聘請到的，而我們幫他們請來了專家，因此當(dāng)然是要收費的。通過培訓(xùn)使得客戶對客戶關(guān)系管理的理念有更深刻的理解，這樣做的作用就是加快項目的進度。我們知道，老板都非常關(guān)心企業(yè)的品牌形象、個人聲譽的提升，因此記者（專家）就顯得非常管用，老板一般都很樂意讓記者寫一些有關(guān)企業(yè)或某個人的成功故事。我們邀請專家（其實就是自己包裝的專家或記者）來做培訓(xùn)，培訓(xùn)一定要收費，因為客戶會認為白送的培訓(xùn)不值錢，或者信息的含金量不高，引不起重視。為什么不找人力資源部門做培訓(xùn)呢？這是由客戶關(guān)系管理軟件的功能和應(yīng)用決定的。圖57 銷售過程的六個階段（1）培訓(xùn)培訓(xùn)是營銷人員針對所有的潛在客戶，向客戶介紹自己的產(chǎn)品或服務(wù)，以及有關(guān)的理念的營銷活動，其目的是讓潛在客戶明白銷售人員大體上能夠為他們解決什么樣的問題。因此，要做好該項目首先就要找到企業(yè)的高層。另一方面，客戶關(guān)系管理軟件也便于銷售老總時刻匯總、預(yù)測銷售業(yè)績，很快了解各個銷售人員、各個地域的銷售進展情況，比如漏斗里的資格客戶有多少、項目的大小等?？蛻絷P(guān)系管理軟件是企業(yè)高層高效的銷售管理工具之一，它主要幫助企業(yè)老總盡快了解銷售人員跟蹤客戶的情況，包括客戶信息、客戶狀態(tài)、競爭對手、合作伙伴、合同管理、進展管理等等。這個階段經(jīng)常采取的辦法有：●提交標書的內(nèi)容和評分標準：幫助客戶盡快完成標書的撰寫和評分標準；●列出標書所需要的材料和要求：可以根據(jù)項目的情況以及參加投標的競爭對手的優(yōu)劣熱烈出投標所需的資料和要求；●談判：堅持雙贏的原則，在必要時可以引入第三方作為項目的合作伙伴，以降低成本或者降低風(fēng)險。（4）項目結(jié)束階段這一階段是“值得成交”階段，很多銷售人員認為這一階段是最困難的階段，因為到了真正“動刀動槍”的階段，也就是要客戶掏錢的時候到了。通常采用的方法有：●共同撰寫解決方案或者建議書：對客戶有了充分的了解之后，要為客戶著想，在此基礎(chǔ)上，擬定并提交項目建議書或者解決方案；●參觀成功案例：為了降低項目的風(fēng)險，可以邀請客戶參觀類似的成功案例，進行相關(guān)的交流；●邀請客戶高層參加用戶大會：在必要的時候，可以邀請高層參加國內(nèi)、國際的用戶大會，給他們提供一個交流的機會，在會上和自己的同類企業(yè)共同探討；●做概念證明（POC，Proof of Concept）：在萬不得己的情況下，可以在客戶處做概念證明。在這個階段，為了推動項目的進展，往往采用“驗證價值”的方法。經(jīng)常采取的方法有：●做專題講座：包括對銷售人員的解決方案和產(chǎn)品功能的演示、演講等；●做拜訪調(diào)研：到客戶企業(yè)中做相關(guān)部門的調(diào)研，包括組織架構(gòu)、職能職責(zé)、流程、規(guī)范等；●高層拜訪：訪問高層、制定戰(zhàn)略合作模式，雙方公認承諾。通過交流，使得客戶認可項目所能帶來的利益，從而順利進行項目的立項。那么，如何將這些潛在的客戶群推動成為漏斗里的資格客戶呢？一般情況下是利用價值刺激客戶的興趣，如果客戶有了興趣，就是項目成功的開始。銷售漏斗各個階段的任務(wù)和工作（1）潛在客戶階段潛在客戶就是有可能為我們提供機會的客戶，他們屬于我們的目標客戶群。對于銷售漏斗中的客戶，其最終結(jié)果有三種可能：失敗、簽約或者延遲?！窈细竦母邔記Q策者客戶企業(yè)高層決策者承認他們的困難以及銷售人員提供的解決方案能解決他們的問題，愿意同高層繼續(xù)探討，可以安排下一步計劃，對雙方計劃達成一定的共識?！窈细竦漠a(chǎn)品購買影響者客戶企業(yè)存在一定的困難，而我們的方案可以使客戶感興趣。每個層次的客戶都有嚴格的標準，對于不同行業(yè)、不同的營銷產(chǎn)品都應(yīng)該有自己的定義。圖15 漏斗原則示意圖銷售漏斗各個階段的標準為了更細致地管理漏斗，一般會將漏斗分為幾個不同的層次，對每個層次給予一定的定義。隨著一系列銷售活動、工作的開展，經(jīng)由銷售人員識別的資格客戶將會被一步一步推進漏斗當(dāng)中，但是由于在推進過程中一些條件的限制等各種原因，客戶的數(shù)量會越來越少，最終到達漏斗底部的簽約客戶的數(shù)目相對就更少了。在這整個過程中，漏斗又分為漏斗之上、漏斗之中和漏斗之下。它是幫助管理監(jiān)控銷售計劃執(zhí)行和預(yù)測未來銷售業(yè)績的有效工具；是考核銷售人員掌握銷售流程的依據(jù)，是銷售內(nèi)外部溝通銷售狀況的標準方式；是幫助決定行動計劃優(yōu)先順序及銷售策略的顧問，同時也能夠幫助我們更好地把握客戶采購程序，真正做到以客戶為中心，從而達到企業(yè)與客戶雙贏。漏斗是一個形象的比喻，表示營銷人員接手的諸多項目到最后并不一定都能簽單成功，經(jīng)過一個周期較長的銷售過程（即漏斗的篩選過程），最后可能只有很少的一部分能夠簽單成功。而要想使每個環(huán)節(jié)的數(shù)字都相對準確和可信，就要有一個很好的工具可以幫助大家來衡量狀態(tài)，進行過程管理，漏斗原則就是一個很好的工具。最后，任務(wù)完成的情況。預(yù)測是一個預(yù)估的數(shù)字，它會隨著時間的變化不斷作調(diào)整。如果任務(wù)目標太高，再加上提成的制度又不完善，一般情況下，銷售人員都會產(chǎn)生一種抵觸情緒；但是如果任務(wù)目標太低，對企業(yè)又不利。其實銷售人員的上級，特別是銷售總監(jiān)或者銷售副總，最關(guān)心的是四個數(shù)字：一是銷售的任務(wù)（Quota），二是預(yù)測（Forecasting），三是承諾（Commitment），四是完成的結(jié)果（Achievement）。在很多情況下，老板很關(guān)心銷售的結(jié)果，關(guān)心“數(shù)字”，每周都會問銷售人員本周能拿回來多少單子、數(shù)額多大等等。當(dāng)然，選好了位置和球以后，還要確保將選定的“保齡球”項目做好，使得此項目在行業(yè)中產(chǎn)生一定的影響，比如該項目在行業(yè)的最高機構(gòu)獲獎，第三方發(fā)表方贊揚，相關(guān)行業(yè)較有影響的人士宣傳等等，這樣可以起到一個很好的推廣作用。比如向銀行銷售軟件時，很多人認為人民銀行是央行，應(yīng)該作為第一個客戶，但是只要我們認真分析過就會發(fā)現(xiàn)，人民銀行不是商業(yè)銀行，它的運作模式跟其他商業(yè)銀行是完全不一樣的；那么有些人馬上又認為應(yīng)該是商業(yè)銀行中的中國銀行或者中國工商銀行，但是這兩個銀行規(guī)模都很大，決策周期相對都較長，因此一般也不宜作為第一個。優(yōu)秀的銷售人員會選取最佳的位置和第一個應(yīng)該瞄準的球。這就是保齡球原則：選定一個正確的位置，打倒所有的。至于到底打哪個位置，取決于打球的人是左撇子還是右撇子。但是打過的人都很清楚，那樣的結(jié)果很可能是留下兩顆“大門牙”，兩邊各留一個。保齡球原則如何選擇理想型客戶呢？這是每個銷售人員都非常關(guān)心的問題，下面我們講一下銷售人員應(yīng)該掌握的保齡球原則。當(dāng)然這樣強調(diào)并非是不重視其他客戶，關(guān)鍵在于要主次分明。我們的時間是有限的，所以，一定要將有限的時間用在項目的策劃、階段性的評估檢查、發(fā)現(xiàn)“小紅旗”上，或者放在重點客戶的拜訪上。●把握20/80原則在對客戶進行服務(wù)時，一定要把握20/80原則，即20%的客戶為企業(yè)帶來80%的效益。對大客戶的戰(zhàn)略營銷是團隊作戰(zhàn)的項目，所以銷售人員應(yīng)該學(xué)會利用資源，不管是企業(yè)內(nèi)部的人、客戶企業(yè)的人還是社會上的人，只要是能利用的，我們都應(yīng)該盡量想辦法利用起來，將他們變?yōu)殇N售人員的資源和武器。這些都是絕對不可取的。客戶是朋友，而不是上帝。要坦誠地對客戶展開說服工作，使客戶認識到營銷人員的拒絕是合情合理的，是為了使雙方的合作能繼續(xù)下去而采取的必要的措施。但是特別要提醒的是，僅僅會和客戶說“不”的人是傻瓜，銷售人員應(yīng)該不但要敢說“不”，而且應(yīng)該建議客戶如何去做、為什么要這樣做，讓客戶信服你，這樣你才能變?yōu)閷＜?，成為真正的咨詢式銷售?！窀矣趯蛻粽f“不”在與客戶接觸的過程中，營銷人員固然要盡量滿足客戶的要求，但是也不能一味地退讓。對于剩下的潛在客戶，營銷人員也要進行分析，劃分客戶的優(yōu)先級。營銷人員要想在眾多的客戶中識別出哪些可能成為理想的客戶，并且在銷售過程中最終使他們成為自己理想的客戶，最重要的一點就是要做好銷售的時間安排。因此，優(yōu)秀的營銷人員不會不加分辨地接觸客戶，他們會選擇那些容易與自己進行成功合作的客戶為銷售對象，與他們進行重點接觸，并且在接觸的過程中滿足客戶合理的要求，以確保銷售成功。這樣導(dǎo)致許多營銷人員盡管整天忙得焦頭爛額，但是銷售業(yè)績卻并不好。教　　　練： 用　　　戶： 技術(shù)把關(guān)者： 關(guān)鍵決策者： （五）理想客戶的形式銷售人員要敢于扔掉無價值的客戶許多營銷人員都有這樣一種心理，即認為遇到的所有客戶都是自己的潛在客戶，因此他們在與每一個客戶接觸的時候都付出了百分之百的精力，竭力要把自己的產(chǎn)品或者服務(wù)銷售給對方。以下是一些贏的標準，請按照不同的購買影響者歸類。客戶企業(yè)的購買影響者分為四類：教練、用戶、技術(shù)把關(guān)者和關(guān)鍵決策者。 得到更多的自由216。 職能和權(quán)力的增加216。 更靈活、方便216。 自我價值的實現(xiàn)216。 個人的提升216。 獲得大家的認可216。 對組織的貢獻216。 改變的工具216。 技能的增加216。 控制欲的實現(xiàn)216。表52 贏的結(jié)果舉例216。另外，營銷人員還要明白，在銷售過程中，客戶企業(yè)得到的是結(jié)果，而真正的贏家則應(yīng)該是客戶企業(yè)中的個人。這種利益不僅是以上所說的其作為企業(yè)的某一角色可以獲得的利益，而且也包括其個人作為普通人和其家庭可能從中獲得的利益，包括擁有更多的休閑時間、為家人找到了機會、為自己找到了更好的出路等等。教練以營銷人員的