【文章內(nèi)容簡介】 任務(wù)新壓力。老板的期望永遠是銷量一年比一年大，市場占有率一年比一年高，錢一年比一年賺得多。盡管老板自己也知道這是不可能的，但百分之幾十的增幅，甚至百分之幾百的銷量他還會壓給我。作為分公司經(jīng)理首當其沖的大事是做個通盤計劃。實實在在地將這個銷量分解到每個月、每個地區(qū)、每個客戶、每個業(yè)務(wù)員。中國人不患貧而患不均，業(yè)務(wù)員不患自己壓力大而患別人壓力小，只要分公司經(jīng)理任務(wù)分配公平，兄弟們自然有難同當，奮勇向前。如何分解總部下達的新任務(wù)？第一步是將一個省按行政區(qū)域劃分為若干地區(qū)（或以某幾個二級城市為圓心，以100公里為半徑劃分出幾個業(yè)務(wù)片區(qū)）。第二步，首先是召集全體業(yè)務(wù)員以100為全省總銷量，獨立分配出各地區(qū)的銷量，統(tǒng)計得出各地區(qū)加權(quán)平均銷量。其次是讓幾位業(yè)務(wù)主管牽頭分小組討論，測算出各地區(qū)的加權(quán)平均銷量；接著是讓會計、出納、開單員、倉管等內(nèi)勤人員測算出各地區(qū)加權(quán)平均銷量；最后將以上三組數(shù)字再加權(quán)，最終得出一個各地銷量權(quán)重（百分比系數(shù)）。第三步是：將全省任務(wù)按權(quán)重比例分解到各地區(qū)。第四步是業(yè)務(wù)同“填報自愿”認購領(lǐng)地。如果某一地區(qū)幾個業(yè)務(wù)員爭著去，就加高任務(wù)逼退幾個人；如果某一地區(qū)無人問津，就減少該地區(qū)任務(wù)低價拍賣，最終達到平衡。萬一各方意見不能統(tǒng)一，就“抓鬮”定乾坤。第五步是幫助業(yè)務(wù)員將其片區(qū)的任務(wù)落實到每個客戶或每個賣場。馬場賽跑就是把馬牽到同一起跑線上去賽，運動場賽跑是將人拉在同一起跑線起跑，各地區(qū)的任務(wù)權(quán)重就是一把尺子，分配工資、獎金、差旅費、廣告費、樣機、促銷品、導(dǎo)購員，甚至分配條幅、吊旗、POP，你就有了依據(jù)。幾個億的生意分解給幾十個業(yè)務(wù)員，每個人只有幾千萬的任務(wù)；一年的任務(wù)分解到12個月，每個每月只有幾百萬的任務(wù)。分公司經(jīng)理大可不必把所有問題都自己扛，更不能眉毛胡子一把抓?！皠僬唠S道而修途，敗者斜行而失路?！睓z點一下上一年度在銷量、物流、利潤、傳播、競爭等方面存在的不足，在新年度恰當?shù)臅r候?qū)⒘_盤的方向校準，將木桶的“短板”接長，分公司經(jīng)理新年度的管理水平就會有一個較大的提高。當然，目前的中國營銷人是敬業(yè)的人，專業(yè)的少，職業(yè)的更少。大多數(shù)分公司就像一支裝備不齊的游擊對，既有百發(fā)百中的神槍手，也有拎著鐵锨吶喊助威的工農(nóng)子弟兵，要將這支雜牌軍變成一支王牌軍，要將這批經(jīng)驗型、粗放型、回款型業(yè)務(wù)員，塑造成學(xué)習型、數(shù)據(jù)型、傳播型的營銷人才，分公司經(jīng)理任重而道遠。渠道建設(shè)的健康診斷健康銷售網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵有兩個：一是無風險，二是高效。那么，如何判斷企業(yè)銷量網(wǎng)絡(luò)是否健康呢？可從5個診斷項目、10個量化指標來觀察。項目一：企業(yè)內(nèi)部是否建立有效的銷售管理組織企業(yè)外部的銷售網(wǎng)絡(luò)，是企業(yè)內(nèi)部銷售管理組織的映射，內(nèi)部組織決定外部網(wǎng)絡(luò)。因此，企業(yè)首先要搞好自身的銷售管理組織。這取決于兩因素：一個銷售經(jīng)理的素質(zhì)與能力，二是自控終端零售的程度。1）是否有一支高素質(zhì)的銷售經(jīng)理隊伍？作為銷售經(jīng)理，特別是地區(qū)銷售經(jīng)理，必須不斷自我進取，這樣才能適應(yīng)新的變化。我國有關(guān)部門根據(jù)對我國2000多戶建立現(xiàn)代企業(yè)制度的國有大中型企業(yè)調(diào)查表明，總經(jīng)理文化程度為本科的企業(yè)，，資金利稅率是7%，分別高于總經(jīng)理文化程度為中?；蚋咧械钠髽I(yè)33%、41%和40%。這種差距反映了知識資源的價值。，%萬元，資金利稅率是7%，分別高于總經(jīng)理最高學(xué)歷所屬專業(yè)為文、史、哲、法類的企業(yè)界14%、40%、41%。這種差距反映的是知識結(jié)構(gòu)的價值差異。從筆者對海信集團、三孔集團等10多家企業(yè)的銷售經(jīng)理的實際跟蹤考察，發(fā)現(xiàn)這種情況對銷售經(jīng)理同樣是有效的。指標1：從事銷售工作3年以上且學(xué)歷為?？埔陨系牡貐^(qū)經(jīng)理占銷售經(jīng)理總數(shù)的比例。該比例越高，表明銷售管理組織的素質(zhì)和能力越強。2）是否有較高的自控終端零售能力？對大眾消費品市場來講，終端零售商是最重要的銷售網(wǎng)絡(luò)資源。任何一個大眾消費品生產(chǎn)企業(yè)，在一個地區(qū)中，直接到辦事處或公司提貨的自控終端零售網(wǎng)絡(luò)越強，其對市場的控制能力越強。目前，我國許多企業(yè)的銷售管理組織，是采取成立地區(qū)辦事處的方式。地區(qū)辦事處的主要職責是開發(fā)該地區(qū)的客戶。問題在于開發(fā)什么樣的客戶，是批發(fā)不是零售。如果是新開發(fā)的地區(qū)，批發(fā)商難以有積極性，在這種情況下，必須采取雙道策略：首先，自己開發(fā)終端零售商，提高終端零售商的占有率。當終端零售商的占有率達到一定程度（約占10%以上）時，該產(chǎn)品在該地區(qū)將形成一定的銷售基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，必然有批發(fā)商愿意與企業(yè)合作。這樣一來，地區(qū)辦事處可以選擇2—3家區(qū)域性批發(fā)商，并將自己控制的終端零售商的銷售額，算作選擇的批發(fā)商的銷售基數(shù)，以增加企業(yè)對其獎勵。地區(qū)辦事處不具有經(jīng)營資格，部分企業(yè)采取在本省地級聲調(diào)成立分公司的方式。實際上，成立具有經(jīng)營職能并擁有銀行帳號的地區(qū)分公司，對企業(yè)來講存在一定的風險。首先，作為經(jīng)營主體，分公司必然以贏利為主，從而難以有企業(yè)整體利益完全一致，在拓展市場過程中， 分公司與總公司的行為出現(xiàn)差異。其次，分公司為了自己的贏利，相互這間不可避免產(chǎn)生竄貨行為。再次，對分公司的帳戶難以控制。實際上，在開拓一個新的省級地區(qū)市場的初期，為了提高銷售效率，完全有必要設(shè)立具有經(jīng)營職能的分公司，但是，此時的分公司主要職能不是經(jīng)營，而是在地級城市成立辦事處，并由地區(qū)辦事處建立起來后，有必要撤銷分公司，由企業(yè)的銷售總部直接管理地區(qū)辦事處，從而縮短銷售管理的長度，以此提高銷售管理效率。指標2：地區(qū)辦事處自控終端零銷商銷售額占地區(qū)辦事處銷售總額的比例。該比例越高，表明地區(qū)辦事處在做市場，而不是在簡單的做銷售。項目二：是否建立了完善的客戶檔案客戶檔案是公司最重要的市場資源，也是降低網(wǎng)絡(luò)風險的重要保證，包括最終產(chǎn)品的用戶、終端零售商、區(qū)域批發(fā)商三類檔案。最終產(chǎn)品用戶檔案主要包括：客戶名稱、購買產(chǎn)品型號、購買日期、用戶名稱、用戶電話、用戶使用強度、使用頻率等。只有當企業(yè)建立起了足夠大的用戶數(shù)據(jù)庫，并且通過用戶數(shù)據(jù)庫來進行產(chǎn)品開發(fā)、廣告試驗時，企業(yè)的市場營銷，才是建立在穩(wěn)固的花崗巖基礎(chǔ)上，而不是像浮冰一樣。商業(yè)客戶檔案的主要內(nèi)容包括：1）客戶名稱、地點、聯(lián)系方式、品種、規(guī)模、經(jīng)驗；2）負責人戶口所在地及其信用、行為偏好；3）負責人家庭成員及其偏好；4）客戶主要成員的父母、對象、孩子等生日；5）客戶購買周期，每次購買量；6）客戶的網(wǎng)絡(luò)及其檔案；7）業(yè)務(wù)人員的客戶檔案，必須一式三份，自己、辦事處、公司各一份。指標3：地區(qū)辦事處客戶檔案中的客戶數(shù)量占該地區(qū)同類客戶總量的比例。指標4：地區(qū)辦事處用戶檔案數(shù)量占用戶總量的比例。這兩個比例越高，表明該地區(qū)辦事處的市場開發(fā)程度越深，同時，表明市場工作越細。項目三：是否有科學(xué)合理的客戶鋪貨管理制度在今后短期內(nèi)，我國的商業(yè)信用有待進一步提高，但是，開拓市場還必須有一定的鋪貨，為了將鋪貨風險降低到最低點，首先必須根據(jù)客戶檔案，對客戶進行信用等級評估，根據(jù)評估的不同信用等級，決定是否鋪貨以及鋪貨數(shù)量。客戶信用等級評選的主要指標是：1）客戶戶口是否是本地：常駐本地戶口（AAA），從外地遷來本地3年以下（AA），外來暫住戶口（A）。2）經(jīng)營年數(shù)是否超過3年：3年以上（AAA），1—2年（AA），剛開始（A）。3）前三年銷售生產(chǎn)率是否較快：超過35%（AAA）、20—34%（AA）、小于20%（A）。4）是否報導(dǎo)欠其它企業(yè)的貨款：從無拖欠（AAA）、良性拖欠（AA）、嚴重不良拖欠（A）。5）每年是否有重點地銷售一家企業(yè)的產(chǎn)品，單一產(chǎn)品銷售量占全部銷售量：50%（AAA）、30%（AA）、小于30%（A）。6）客戶是否有不良生活嗜好：無不良嗜好（AAA）、有不良嗜好（賭博、吸毒、酗酒等）（A）。7）客戶是否存在跨地區(qū)竄貨現(xiàn)象：沒有（AAA）、良性（本產(chǎn)品沒有銷售的地區(qū)）、（AA）、有（A）。8）只有對7項全部是AAA等級客戶，才能給予適當?shù)匿佖浟俊５?和6項，有一項是A，即不能給鋪貨。其次，對所有鋪貨的客戶，必須控制累積鋪貨額。如啤酒終端零售商，即各類酒店飯店等經(jīng)營客戶，對于廣大小零售客戶，（飯店、酒店），只要根據(jù)客戶檔案，通過有效的信用評估，鋪貨控制在300元以內(nèi)，可以保證貨款安全。上午送貨，下午查看貨物銷量并取貨款。指標5：綜合評估AAA級客戶占全部客戶的比例。該指標反映了客戶質(zhì)量。項目四：是否對客戶進行良好的溝通管理當獎勵政策具有激勵效用時，客戶積極性可能提高，但是，要提高其經(jīng)營能力，就需要進行有效培訓(xùn)。目前，我國各地區(qū)的各類商品經(jīng)銷商，主要是各種類型的個體或私營企業(yè)，他們盡管以營利為目的，但是，本身存在著強烈的歸屬感。因此，相當多的經(jīng)銷商，非常希望借助大企業(yè)的企業(yè)形象，來取得社會的認同。以此開拓市場。為此，公司有必要通過自己的企業(yè)文化，將資本上分離的銷售網(wǎng)絡(luò)，統(tǒng)一于企業(yè)文化?？梢圆扇∫韵戮唧w措施：1）發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部報紙的作用，每期都要送達所有客戶。在每期企業(yè)報紙中，開設(shè)客戶專版，主要介紹各地客戶的事跡、方法、經(jīng)驗交流等。2）統(tǒng)一佩帶企業(yè)標志性的工作卡，所有客戶業(yè)務(wù)人員，均以企業(yè)業(yè)務(wù)員的形象出現(xiàn)。工作卡按地區(qū)+號碼的方式。3）印刷統(tǒng)一的企業(yè)客戶卡，客戶業(yè)務(wù)人員手冊一冊。4）統(tǒng)一穿戴企業(yè)服裝（帽子、工作服、工作包等）。5）定期組織客戶業(yè)務(wù)人員參觀本公司。客戶的每個業(yè)務(wù)人員，每年至少來公司參觀一次。到達企業(yè)后，只要總經(jīng)理在家，至少親自接見10分鐘，并贈送總經(jīng)理親筆簽名的企業(yè)紀念品。若總經(jīng)理不在家，則由銷售副總經(jīng)理親自接待。6）舉辦業(yè)務(wù)培訓(xùn)。利用每年的銷售的淡季，舉辦多期客戶業(yè)務(wù)員銷售培訓(xùn)班，并頒發(fā)本公司的培訓(xùn)上崗證書。參加培訓(xùn)并得到證書的客戶，可以作為公司獎勵的一個方面。7）定期舉辦集體活動，如運動會等。指標6：參加培訓(xùn)的客戶數(shù)量占客戶總量的比例。指標7：接受公司VI的客戶數(shù)量占客戶總數(shù)的比例。指標8：參加公司員工活動的客戶數(shù)量占客戶總數(shù)的比例。這三個指標反映了客戶公司的溝通程度。項目五：是否采取了持續(xù)有效的促銷活動。鞏固銷售網(wǎng)絡(luò)最好的措施是保證客戶銷量增加，因此，公司通過采取有效的促銷活動，可極大的促進客戶健康銷售。任何促銷活動，都存在利弊，因此，在制定促銷活動時，必須考慮以下準則：1）明確促銷目的：促銷活動的目的，基本上可分為4個。一是新產(chǎn)品上市，吸引顧客。通過促銷活動，給潛在顧客一定的利益，形成利益吸引力，從而誘導(dǎo)部分顧客產(chǎn)生購買行動。二是抑制對手、保護市場。為了抵制對手的促銷引力，本公司也采取類似差異的促銷活動，盡管未必增加銷量或增加收入，但可以保護自己的市場，免受對手侵犯。三是爭奪顧客，拓展市場，四是獎勵顧客，增加銷量。2）符合兩個原則：作為產(chǎn)生直接購買行動的各種不同類型的促銷活動，應(yīng)同時符合兩個原則。一是娛樂原則：即通過促銷活動，使顧客感到有一定的趣味娛樂性。二是讓利原則：只有讓顧客感到有利可圖時，促銷才能起到作用。3）連動三個環(huán)節(jié)：要想使促銷活動實現(xiàn)購買吸引力，必須在三人環(huán)節(jié)上產(chǎn)生連動效應(yīng)：一是終端客戶的拉力，二是中間商的推力，三是本公司業(yè)務(wù)員的引力。如果缺乏其中一個環(huán)節(jié)，促銷效果將打一定折扣。4）選準四類切入點：一是借勢，即利用社會高度關(guān)注的重大事件，借題發(fā)揮，為我所用。二是造勢，即自己設(shè)定議題，吸引新聞界，如新聞發(fā)布會等。三是乘勢，即利用市場旺。季，實施密集促銷計劃，突出自己，水漲船高。四是順勢，面對可能產(chǎn)生的針對我們自己產(chǎn)品好的或不好的事件，只能順水推舟。指標9：企業(yè)促銷活動持續(xù)天數(shù)占全年365天的比例。指標10：企業(yè)萬元促銷費用實現(xiàn)的銷售額。這兩個比例越高，促銷拉動效果越好，越有利于銷售網(wǎng)絡(luò)的健康發(fā)展。區(qū)域經(jīng)理年度計劃要點新的銷售年度，區(qū)域銷售經(jīng)理最重要的工作內(nèi)容便是出臺下一年度的營銷工作計劃。沒有計劃的銷售是盲目的銷售，銷售人員就不了解企業(yè)的營銷工作重點，甚至不明白產(chǎn)品增長點在哪里，日復(fù)一日機械地做簡單的推銷工作。同時，銷售管理的隨意性和銷售政策多變也容易導(dǎo)致營銷隊伍不穩(wěn)定和市場混亂，銷售人員的業(yè)績優(yōu)劣難以評價，面對競爭對手的進攻措手不及。只有在科學(xué)的計劃指導(dǎo)下，各部門才能有條不紊地展開營銷工作，明確銷售目標與工作重點和努力方向，提高工作效率，也才能充分利用各種有利因素，挖掘市場潛力，確保完成企業(yè)下達的營銷任務(wù)。年度營銷計劃必須解決哪些問題區(qū)域經(jīng)理年度營銷計劃必須解決的問題包括以下內(nèi)容：提出利潤目標，出臺費用支出與控制計劃。只有數(shù)量而沒有質(zhì)量的銷售是沒有效益的銷售。區(qū)域銷售經(jīng)理應(yīng)認真分析以往的財務(wù)報表與業(yè)務(wù)報表，結(jié)合年度銷售目標、平均毛利潤、銷售費用等因素提出利潤目標。為提高經(jīng)營的平均毛利潤，銷售經(jīng)理可將所經(jīng)營的產(chǎn)品劃分成確定的類別，如厚利品種、薄利品種、微利或無利品種，在經(jīng)營過程中加大厚利品種的銷售和市場投入力度，適當減少微利品種的銷售投入，甚至取消某些微利或無利品種。貨款回籠計劃。向各片區(qū)及銷售人員發(fā)布新的銷售年度貨款回籠的要求與具體指標。強調(diào)與上年度相比有調(diào)整的方面，以及與銷售人員工作業(yè)績考核掛鉤的辦法。產(chǎn)品策略實施計劃。提出明確的新銷售年度的產(chǎn)品增長點，重點推廣哪些產(chǎn)品，有哪些產(chǎn)品即將上市，哪些產(chǎn)品在什么時候?qū)⒈惶蕴?，并進行詳細分析。使銷售人員充分理解公司的產(chǎn)品策略從而充分利用市場資源和發(fā)揮公司內(nèi)部潛力。價格策略實施計劃。價格是市場營銷中最敏感的因素，不宜經(jīng)常變動，但對上一年度價格體系的執(zhí)行情況和市場反饋的效果進行總結(jié)，對一些不適應(yīng)市場狀況的產(chǎn)品價格在年初做一次局部的調(diào)整是必要的，價格策略通常是與促銷策略結(jié)實實施。渠道策略實施計劃。發(fā)展新的渠道增長點，或開發(fā)區(qū)域內(nèi)尚未開發(fā)的片區(qū)市場，或優(yōu)化分銷網(wǎng)絡(luò)，調(diào)整部分經(jīng)銷商或調(diào)整經(jīng)銷商政策、合作方式、待遇，發(fā)布新的經(jīng)銷商協(xié)議等內(nèi)容，都應(yīng)做出具體計劃。促銷策略實施計劃。就渠道促銷與終端促銷的費用投入比例，調(diào)整促銷費的額度，本年度共安排多少次大型的渠道或終端促銷，在什么時間、什么范圍執(zhí)行，以及費用如何控制等內(nèi)容做出具體計劃。廣告、宣傳計劃。包括各類媒體的廣告投放計劃及費用計劃，公司宣傳資料的品種及可供給數(shù)量安排計劃等。明確主導(dǎo)的廣告、宣傳手段及其操作流程。市場出樣目標與計劃。明確區(qū)域內(nèi)各片區(qū)市場本公司產(chǎn)品的布點率與出樣率目標，以及各個階段的市場出樣執(zhí)行與考核計劃。市場出樣狀況考核是公司管理市場的重