【文章內(nèi)容簡介】 作，開發(fā)商一般不需要選定管理公司，也不參與商場的招商工作。 優(yōu)點分析： ◆ 對于開發(fā)商來說是收回投資最為快捷的形式。 ◆ 為開發(fā)商省去了繁瑣的銷售、招商和后期管理工作及成本，是項目在運作前期最適合的經(jīng)營模式。 ◆ 商業(yè)項目的整體形象較好，便于后期管理。 缺點分析： ◆ 尋找買家非常困難，尤其是對于大面積物業(yè)，因標的物巨大，（如“西環(huán)廣場”商業(yè)價值達到 10億元以上），尋找整體買家 的現(xiàn)實可能性尚需市場驗證。 ◆ 為了整體出售，開發(fā)商不得不壓低銷售價格，不利于獲取最大利潤。 整售案例： 香江集團開發(fā)項目：數(shù)碼大廈下面的商鋪由山西華宇集團以 13000元 /平方米收購。 仟村百貨由北京一家房地產(chǎn)公司以 3億元購買后以轉(zhuǎn)租給北京華聯(lián)商廈經(jīng)營，以賺取長期租金進行利益回收。 7 由開發(fā)商將商場整體租賃給大型商業(yè)集團；所有商鋪均以出租形式經(jīng)營，不可出售或轉(zhuǎn)租第三者；商業(yè)集團委托專業(yè)管理公司對整個商場進行統(tǒng)一管理 ； 由管理公司完成商場招商工作；所有權(quán)仍屬于開發(fā)商，并從管理公司獲取收益。 優(yōu)點分析 ： ◆ 由經(jīng)營管理公司統(tǒng)一管理，可保持商場的整體形象； ◆ 通過管理手段可監(jiān)控商場之行業(yè)及商戶組合，確保符合本商場的整體風格和定位，并可按市場發(fā)展情況，不斷更新商場的經(jīng)營業(yè)態(tài)； ◆ 對開發(fā)商來說，可實現(xiàn)商場的可持續(xù)性租金回報。 缺點分析： ◆ 整體租賃的大型商業(yè)集團客戶一般較少。 ◆ 整體租賃一般簽約周期都在二十年以上，租金水平很低，不利于開發(fā)商回籠資金，且商業(yè)公司的經(jīng)營能力也是決定未來商業(yè)成功的主要問題，對開發(fā)商來說并沒有化解商業(yè)項目的開發(fā)風險。 整租案例： 北京市信通聯(lián)合商貿(mào)公司開發(fā)項目 ： “信通大廈”裙樓 萬平方米 商業(yè)面積由內(nèi)蒙古金沙集團整體租賃，金沙集團自行招商，負責商場經(jīng)營，并向開發(fā)商支付商場整租租金。 總結(jié)分析： 從上述兩種模式的分析中可以看出，整體銷售可能難以實現(xiàn)，整租雖容易實現(xiàn)，但對于開發(fā)商而言，其回收資金較慢。因此，結(jié)合本案而言，整售應(yīng)作為項目前期爭取的營銷方案，整租則因其回收資金較慢，不是最優(yōu)選擇。 8 開發(fā)商自營或參與自營，獲取商業(yè)收益 參與自營是由開發(fā)商與商業(yè)公司合作成立經(jīng)營主體或以開發(fā)商自身成立商業(yè)發(fā)展公司為經(jīng)營主體（聘請商業(yè)管理公司），負責商場內(nèi)統(tǒng)一布局和招商工作，自行管理商場內(nèi)部事務(wù)。商場一 部分所有權(quán)屬于開發(fā)商，也可以做部分銷售。開發(fā)商從商場的經(jīng)營中提取相應(yīng)利潤，參與自營一般有兩種形式。 成立合資商業(yè)公司 由開發(fā)商與專業(yè)商業(yè)公司成立合資商業(yè)公司，共同經(jīng)營管理商場，并由合資公司統(tǒng)一管理商場內(nèi)布局和招商工作，共同承擔經(jīng)營風險，最終按照比例分配利潤。 開發(fā)商自營，聘請商業(yè)公司協(xié)助管理 開 發(fā)商聘請商業(yè)管理公司對整個商場進行統(tǒng)一經(jīng)營、專業(yè)管理，所有權(quán)屬于開發(fā)商，也可以將部分面積進行銷售。開發(fā)商向商業(yè)管理公司支付顧問費，由商業(yè)管理公司統(tǒng)一管理，保持商場的整體形象，提升開發(fā)商的市場知名度 ；通過管理手段可監(jiān)控商場之行業(yè)及商戶組合，并按市場發(fā)展情況，不斷更新商場的經(jīng)營業(yè)態(tài)；開發(fā)商通過經(jīng)營管理公司 進行商場經(jīng)營而取得長期利潤回報。 優(yōu)點分析： ◆ 統(tǒng)一布局，統(tǒng)一招商，便于商場的統(tǒng)一規(guī)劃和商場經(jīng)營模式完整。可以直接反映開發(fā)商的經(jīng)營目的，保證開發(fā)項目形象完整； ◆ 對商業(yè)物業(yè)的發(fā)展有直接的掌控，及時了解商場動態(tài)，并可根據(jù)市場發(fā)展情況，改變相關(guān)經(jīng)營方式； ◆ 最終由開發(fā)商自已培養(yǎng)的管理人員，接管理商業(yè)經(jīng)營，增加開發(fā)商在新領(lǐng)域取得商業(yè)利潤，并實現(xiàn)跨行業(yè)拓展經(jīng)營。 9 缺點分析： 以合資公司或自主經(jīng)營為主的商場經(jīng)營，必 須了解商業(yè)市場的運作模式，自行管理商場，對于專業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)公司來說，商場運作和對商業(yè)了解相對復(fù)雜，難度也較大。 與整租相似，開發(fā)商承擔的風險也較大，后期經(jīng)營管理不善，或整體經(jīng)濟不佳，都容易造成商鋪空置。 開發(fā)商在投入前期項目開發(fā)、建設(shè)資金外，還需再注入資金進 行商業(yè)項目的運作，隨著資金投入的增加，風險也隨之增加。 總結(jié)分析： 西環(huán)廣場由于開發(fā)面積較大，后期經(jīng)營相對復(fù)雜，如果單一憑借開發(fā)商自行成立商業(yè)管理部門或聘請商業(yè)管理公司進行項目招商及管理，所承擔的風險極大。商場管理如果出現(xiàn)問題，對整個商業(yè)部分的市場價 值有較大影響。 因此，我司認為本案整體自營難度較大，可考慮對于部分經(jīng)營業(yè)態(tài)進行部分自營。 10 以投資為主要特征的商業(yè)開發(fā)模式 為能更清晰的對目前商業(yè)項目營銷模式進行分析，我司對北京三個在售項目進行了全面的市場調(diào)研，并對這三個項目所采用的新的營銷方案進行了深入分析，供本案參考。 商業(yè)項目名稱 銷售形式 銷售面積 商業(yè)總面積 地理位置 物業(yè)管理公司 鼎好電子商城 租售結(jié)合 2萬平米 8萬平方米 中關(guān)村西區(qū)、海龍大廈西北側(cè) 開發(fā)商成立物業(yè)管理公司 三里屯新天地 租售結(jié)合 地下一、二層只租不售。地上三、四 、五層分割 3萬平方米 朝陽區(qū)三里屯酒巴街核心地段 高力國際物業(yè)管理有限公司 碧溪家居廣場 先租后散售、售后回租 2萬平米 16萬平方米 西南三環(huán)麗澤橋 騰飛物業(yè)公司 11 中關(guān)村 鼎好電子商城： 租售結(jié)合 中關(guān)村鼎好電子商城 位于西南三環(huán)麗澤橋，東北角毗鄰 14條公交線路，商場地下二層與城市輕軌、地鐵四號線出口相連， 430個車位 。 鼎好電子城已于 2021 年 9月18日封頂， 10月 11日 鼎好電子商場正式開盤， 2021年 6月商城計劃開業(yè)。 其經(jīng)營模式為： 開發(fā)商委托麗威國際（香港）有限公司進行商鋪的經(jīng)營管理，按照前期的功能定位，管理公司負責商鋪的招商和銷售工作， 商鋪第三層為分割銷售 ，售后業(yè)主可委托經(jīng)營管理公司進行招商，也可按商場定位自行招商； 其它樓層為只租不售 ，由經(jīng)營管理公司負責經(jīng)營管理。 三里屯新天地： 租售結(jié)合 12 三里屯新天地位于北京市面積最大、人口最多、 商業(yè)經(jīng)濟最發(fā)達的朝陽區(qū)三里屯酒巴街核心地段，總建筑面積達 30000平米，地下 3層，地上 5層。地下二層、三層為大型停車場。是三里屯酒吧街規(guī)模最大，業(yè)態(tài)最全，檔次最高的集休閑、購物、娛樂為一體的綜合休閑商業(yè)典范。 其經(jīng)營模式為： 開發(fā)商委托高力國際物業(yè)管理公司進行商場經(jīng)營管理，并按照前期功能定位由開發(fā)商自行招商和銷售，其中地下一層、地上一層和地上二層只租不售，地上三層、四層、五層為分割銷售，其分割最小商鋪為 6平方米，業(yè)主購買商鋪后與物業(yè)管理公司簽定物業(yè)管理合同，并按照指定的經(jīng)營業(yè)態(tài)自行招商。 北京碧溪 家 居 廣場： 先租后散售、售后回租 2021年 9月，碧溪開發(fā)商由自己成立招商部和直屬物業(yè)管理公司，對所有商鋪進行統(tǒng)一招商和經(jīng)營管理。 2021年 11月試營業(yè)，目前入住率高達 90%以上。 2021年下半年， 碧溪公司委托北京騰飛物業(yè)投資有限公司向社會公開轉(zhuǎn)讓碧溪家居廣場 4－ 5層 2萬平米的房屋產(chǎn)權(quán)。 其經(jīng)營模式為 ： 開發(fā)商 將商業(yè)用房 進行店鋪 分割， 并 面向社會公開出售 ， 購買碧溪家居廣場的房屋產(chǎn)權(quán)后， 碧溪公 司以 產(chǎn)權(quán)委托經(jīng)營：業(yè)主與碧溪公司共同委托北京騰飛物業(yè)投資有限公司對其所購商鋪進行 統(tǒng) 一經(jīng)營管理，業(yè)主按季度收取租金，在此過程中不需要再繳納任何管理費用。 碧溪家居 產(chǎn)權(quán)自由轉(zhuǎn)讓：業(yè)主在取得產(chǎn)權(quán)后如需轉(zhuǎn)讓，在同等條件下，公司將以不低于業(yè)主先期買入的價格回購房屋 。 13 總結(jié)分析： 從以上分析中可以看出，這三個項目都存在著一個共同的特點，即：均屬于以“相對專業(yè)的主題商業(yè)模式”操作，投資業(yè)主同時也是商業(yè)的經(jīng)營者，同時商業(yè)整體經(jīng)營與綜合管理的必要性并不明顯。這樣就產(chǎn)生了與本案的本質(zhì)性區(qū)別，西環(huán)廣場是一個大型綜合商業(yè)空間，未來經(jīng)營 中將包括超市、百貨、專賣店、餐飲娛樂等多種商業(yè)業(yè)態(tài)，應(yīng)由統(tǒng)一的經(jīng)營管理公司進行運行實施；另外在銷售時機的把控上也有著根本的區(qū)別，“主題商業(yè)”可以在商場開業(yè)前即進行銷售，而本案“綜合商業(yè)”必須要在商業(yè)的經(jīng)營方面達到一定的影響力，所有商業(yè)單位先有租賃商戶進行經(jīng)營后，才會吸引投資者的實際關(guān)注。 14 2. 商業(yè)開發(fā)全過程中不同主體的基本目標和要求 一個商業(yè)物業(yè)的建設(shè)，開發(fā)商一個主體就可以完成，但一個商業(yè)物業(yè)從開發(fā)到經(jīng)營全過程，還需要其它主體的共同配合才能完成。 房地產(chǎn)開發(fā)商 ? 以物業(yè)銷售為主要目標，為了盡快回籠資 金，開發(fā)商首先考慮是以較高價格銷售商業(yè)物業(yè)，回籠前期開發(fā)投入資金； ? 整體出租如銷售不成功，在條件允許的情況下選擇整體出租，以獲取穩(wěn)定回報； ? 與商業(yè)管理公司合作：可提升開發(fā)商物業(yè)形象，并獲得穩(wěn)定租金收入，同時物業(yè)能在商業(yè)管理公司的幫助下持續(xù)穩(wěn)定經(jīng)營； ? 開發(fā)商自營或參與經(jīng)營情況下，會更關(guān)注物業(yè)的商業(yè)經(jīng)營管理公司的管理及商場經(jīng)營；同時，開發(fā)商也可以培養(yǎng)商業(yè)人才，為企業(yè)多元化發(fā)展創(chuàng)造條件。 商業(yè)管理公司 商業(yè)經(jīng)營管理是一門專業(yè)性和科學性很強的工作，不同于商業(yè)物業(yè)管理的舊有模式。從市場的角度把握商場，通過一系 列管理職能即商場招商代理、統(tǒng)一開業(yè)計劃、規(guī)范經(jīng)營方向、組織宣傳推廣活動、建立和維護商場品牌、協(xié)調(diào)商戶關(guān)系與維持商業(yè)秩序等對商場的長期發(fā)展負責。 ? 商業(yè)管理公司通過管理商場，創(chuàng)造利潤 商業(yè)物業(yè)是具有經(jīng)營性、盈利性的場所，商業(yè)管理針對的是商場的“軟件”進行管理，商業(yè)管理公司是根據(jù)商場的功能定位引進商家、根據(jù)市場的變化調(diào)整商場整體的經(jīng)營策略，協(xié)調(diào)各方面的經(jīng)營關(guān)系、競爭關(guān)系、供求關(guān)系、以及制定商場的宣傳推廣策略， 15 保證商場內(nèi)各種設(shè)施正常有序的運轉(zhuǎn)，環(huán)境衛(wèi)生、消防、安全等方面工作。商業(yè)管理公司經(jīng)營的好壞直接影響到所管理 商場的運營及商業(yè)形象。好的管理規(guī)劃和經(jīng)營能為商場帶來最大的經(jīng)營利潤、同時也能打造商業(yè)管理公司的社會形象。 ? 根據(jù)與開發(fā)商不同的合作模式獲取商業(yè)經(jīng)營利益 商業(yè)管理公司與開發(fā)商的合作有兩種形式： 一是 管理公司以入股的形式與開發(fā)商合作，與開發(fā)商共擔經(jīng)營風險，并按雙方約定的比例分配經(jīng)營利潤； 另一種形式是 開發(fā)商聘請管理公司，管理公司則只以收取物業(yè)管理費的形式獲得經(jīng)營利益 ,不承擔經(jīng)營風險。 小業(yè)主 商業(yè)市場運作中最重要的兩個問題，一個是市場的定位、一個就是商場的管理問題。投資者關(guān)心的問題是商場能不能做好，管理 公司怎樣使商場的租金上升，使投資回報長期穩(wěn)定。 投資商業(yè)項目，投資者的目的在于將資金投入商業(yè)項目能夠有長期穩(wěn)定的回報?；疽鬄椋? ? 商業(yè)能統(tǒng)一持續(xù)經(jīng)營； ? 租金收入穩(wěn)定回報，保證回報率； 16 經(jīng)營者 對于商場的經(jīng)營者而言，無論是百貨內(nèi)的經(jīng)營商戶，還是店中店的經(jīng)營商戶，他們對于商場的要求一般表現(xiàn)為： ? 有一個穩(wěn)定的經(jīng)營場所，保持商鋪的持續(xù)穩(wěn)定經(jīng)營； ? 通過整個商場經(jīng)營氣氛的營造，保持賣場的經(jīng)營火爆，獲取經(jīng)營收益； 總結(jié)分析： 通過對商業(yè)開發(fā)中各主體的目標要求可以看出，除整售外，都會涉及到大面積物業(yè)的統(tǒng)一管理 以確保其持續(xù)穩(wěn)定經(jīng)營。也就是說，商業(yè)物業(yè)的整體運做，首先要直面的問題就是商場的經(jīng)營管理問題，這是商業(yè)項目成功運做的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 對于商業(yè)物業(yè)本身的開發(fā)價值而言，必須有一個商場經(jīng)營物業(yè)開發(fā)進行銜接的問題，無論是以何種方式，如果不能經(jīng)營成功，最終將會影響整個項目的開發(fā)價值，項目的開發(fā)目標最終也難以實現(xiàn)。 從以上分析可以看出，商業(yè)管理公司的作用就凸顯出來了，能否科學完成商場的經(jīng)營，并選聘到優(yōu)秀的管理公司也就十分重要。 17 3. 關(guān)于房地產(chǎn)商與商業(yè)管理公司的關(guān)系 從商業(yè)開發(fā)和經(jīng)營的全流程來看，由于商業(yè)管理公司的獨特作 用，房地產(chǎn)商根據(jù)自己的經(jīng)營目標處理與商業(yè)管理公司的關(guān)系是非常重要的一環(huán)。 商業(yè)管理公司的作用 在非整售狀況下， 由于 商業(yè)的銷售價值，一定意義上不取決于其成本價值，而取決于其經(jīng)營價值，因此 商業(yè)樓面的招商和銷售成功與否很大程度上依賴于后期的經(jīng)營管理，所以我們必須與商業(yè)管理公司合作，直接或間接參與商業(yè)管理過程當中。 商業(yè)管理基本模式 ? 輸出品牌或咨詢 商業(yè)管理公司 輸出 品牌或咨詢是由發(fā)展商聘請商業(yè)管理公司，并由商業(yè)管理公司負責整個商場的經(jīng)營與管理，并為發(fā)展商提供商場運做的咨詢服務(wù)，不承擔商場經(jīng)營風險。 ? 整 租或咨詢 商業(yè)管理公司向開發(fā)商將商場整體租賃，自己經(jīng)營和管理，自己承擔經(jīng)營風險，并通過商場的經(jīng)營利潤獲取收益。 物業(yè)管理代替商業(yè)管理 在商場管理中，有商業(yè)管理公司和物業(yè)管理公司兩種形式，商業(yè)管理公司一般管理范圍較廣，其管理權(quán)限擴及商場的招商、經(jīng)營管理與日常維護；而物業(yè)管理公司其管理 18 權(quán)限相對較小，一般只負責商場的清潔、保安和日常維護等工作。物業(yè)管理公司一般只有商場的管理權(quán)，而商場的經(jīng)營權(quán)則歸經(jīng)營商戶。但從目前商場物業(yè)管理模式的發(fā)展趨勢來看，物業(yè)管理的管理權(quán)限已越來越大，代替了商業(yè)管理公司，行使商場全方位的經(jīng)營管理，包括商場的招商、后期經(jīng)營管理和日常維護等工作。