【文章內容簡介】 潛力巨大。我國已經進入全面建設小康社會階段，消費結構也進入全面升級階段。在進一步調整收入分配體制，提高勞動者收入報酬，逐步縮小收入分配差距，有效解決居民消費增長的制約瓶頸之后，國內市場的消費增長仍具有十分巨大的潛力。 2012年第四季度，我國經濟復蘇已有五個方面的表現(xiàn)：各類綜合先行指數(shù)止跌反彈，前期過度悲觀的預期開始逆轉。OECD我國先行指數(shù)6月處于底部，現(xiàn)在都是94的位置。另外我們看到消費、投資、出口三大需求出現(xiàn)同步改善，總需求低迷的局面將得到有效緩解。消費各種參數(shù)都同步改善。固定投資參數(shù)也出現(xiàn)一系列輕度改善，當然更重要我們認為前期很多投資的觀望情緒，可能在兩會之后有所改善。在需求拉動下，企業(yè)生產有所恢復，總供給增速有所提升，雖然總體狀況依然比較疲軟，發(fā)電量提升、貨運量提升了，基礎原材料價格提升了，說明工業(yè)的確開始啟動。在供求輕度改善的同時，績效指標也有所改善?？冃е笜吮热缲斦愂沼行》厣?、%%，同時還可以看到虧損企業(yè)增速有所回落，%%。在政策持續(xù)寬松的支持下，社會融資環(huán)境大幅度放松，有效支持經濟的回暖，全社會融資總額同比增速1—%，通過信貸、債券融資、股權融資所融通資金總量增長很猛，表明我國現(xiàn)在的確不缺錢。當然，我國經濟經過幾十年高速發(fā)展后，面臨系列調整，未來要平穩(wěn)發(fā)展，必須依賴于經濟結構的調整和進一步改革。我國經濟發(fā)展仍面臨不少風險和挑戰(zhàn)，不平衡、不協(xié)調、不可持續(xù)問題依然突出，經濟增長下行壓力和產能相對過剩的矛盾有所加劇，企業(yè)生產經營成本上升和創(chuàng)新能力不足的問題并存，金融領域存在潛在風險，經濟發(fā)展和資源環(huán)境的矛盾仍然突出。必須保持清醒頭腦，增強憂患意識，深入分析問題背后的原因，采取有效舉措加以解決。我國飲料市場的劣勢及威脅（一）品牌競爭的白熱化　　 近年來還有一些新型飲料不斷涌現(xiàn)。隨著產品的極度豐富、媒體和廣告信息的劇烈爆炸以及大眾消費市場裂變?yōu)榇罅糠直娛袌?，飲料產品的市場環(huán)境變得更加變幻莫測。市場競爭的加劇也使得本來就缺乏品牌忠誠的飲料消費者呈現(xiàn)出多元品牌購買的消費態(tài)勢，飲料產品的品牌知名度和市場占有率此消彼長，更迭較快。研究中我們發(fā)現(xiàn)，中國的飲料行業(yè)大致經歷四個階段：從19791995年為第一階段，這一時期是可口可樂和百事可樂碳酸飲料的天下，歷時近17年；從19962000年為第二階段，重要的標志是娃哈哈、樂百氏和農夫山泉包裝水在中國的熱銷，打破“兩樂”在飲料市場一統(tǒng)天下的格局，歷時近5年；2001年最重要的景觀就是康師傅茶飲料倍受青睞，可以視為中國飲料發(fā)展的第三階段，2002年最引人注目的是以統(tǒng)一鮮橙多為代表的果汁飲料在市場上的火爆銷售視為第四階段。（二）我國飲料品牌消費的集中化　目前這兩個品牌已經占據(jù)了茶飲料70%左右的市場份額。碳酸飲料就更不用說一直是百事可樂和可口可樂唱“雙簧”， 可口可樂和百事可樂在中國碳酸飲料市場的占有率分別達到和，二者之和接近80%。瓶裝水市場超過了50%，飲料市場的品牌集中與壟斷可見一斑?！　。ㄈ┛鐕嬃霞瘓F的威脅大型跨國飲料集團通過一系列的品牌營銷活動，如可口可樂廣告中國元素的運用、十二生肖罐裝以及對中國教育、科技、文化和體育事業(yè)的大力支持等等，塑造其國際化、親和力和青春時尚的品牌個性，使得本土品牌在與國際品牌的競爭中日益“邊緣化”。對跨國集團中國品牌攻略戰(zhàn)術運用，我們歸結為成功經營的八法：　飲料產品延伸迅速隨著市場的國際化和社會信息化的加劇以及消費者購買力的明顯增強，現(xiàn)代社會市場競爭的格局也變得更加紛繁復雜，很難有一個產品能夠保持長久的市場競爭強勢，企業(yè)在原有品牌基礎上進行產品線延伸，以期在細分市場上提高市場占有率，成為眾多跨國公司的經營共識。其產品延伸表現(xiàn)出這樣兩個特點：一是注重新產品的研究與開發(fā)。相比較其它市場而言，飲料市場呈現(xiàn)明顯的口味多樣性與差異化特點，即要求飲料企業(yè)針對不同地域消費者口味開發(fā)出適銷對路的產品，特別是在產品成長期。目標市場對象明確　　現(xiàn)代市場營銷理念已經從無差別市場營銷戰(zhàn)略向目標市場、細分市場戰(zhàn)略轉變。在目標市場營銷中表現(xiàn)出眾的無疑是統(tǒng)一鮮橙多和可口可樂公司新推出的“酷兒”，統(tǒng)一鮮橙多的目標對象定位在新女性群體，其廣告語“滿足每天所需的維他命C，多喝多漂亮”，不僅傳達出產品的營養(yǎng)成分及性能，并且與新女性追求健康美麗的心理需求絲絲入扣、緊密結合。而“酷兒”的目標對象則定位在兒童，正是因為中國巨大的兒童市場潛量還有待開發(fā)，可口可樂公司在市場調查的基礎上將目標消費者鎖定在315歲的兒童群體。電視廣告中搖頭晃腦的卡通人物酷兒，唱著廣告歌“Qoo有種果汁真好喝……”可愛、有趣的卡通人物形象給小孩子留下了深刻的印象。統(tǒng)一鮮橙多和酷兒定位的成功之處在于新女性和兒童市場的巨大潛力，同時兩大群體具有很強的延展性，即針對新女性和兒童的廣告促銷活動也很容易感染其它消費群體。如對酷兒Qoo廣告效果調查結果顯示，有一半以上的成人也喜歡這些廣告，65%的人認為酷兒Qoo很可愛，其中更有47%的人表示因為喜歡酷兒廣告而有購買的意愿。飲料區(qū)域生產行銷　　在這個有著960萬平方公里，人口超過13億的中國市場上，不同地域的文化背景、風俗習慣、消費形態(tài)和價值觀念各異，企業(yè)只有因地制宜地結合當?shù)叵M特點進行產品研發(fā)、廣告促銷和渠道終端建設等，才能真正贏得區(qū)域銷售的成功。跨國飲料企業(yè)在中國市場的拓展特別注重區(qū)域生產行銷，如統(tǒng)一在數(shù)十年內建立鞏固和完善的銷售通路系統(tǒng)，目前統(tǒng)一擁有昆山統(tǒng)一、北京統(tǒng)一、廣州統(tǒng)一、武漢統(tǒng)一、沈陽統(tǒng)一、成都統(tǒng)一和成都統(tǒng)一西安分公司等一系列大型的生產分銷基地。同時它們也投入大量的人力、物力和財力進行渠道的拓展，據(jù)稱2002年統(tǒng)一在華南四省就配備了近2000名業(yè)務員?？煽诳蓸饭究芍^最早進入中國市場的跨國飲料企業(yè)，目前可口可樂公司在中國建立了23個瓶裝廠和27個生產點，還在上海建立了一個濃縮液生產廠，除少量香精需要從國外進口外，98%的產品原料和包裝原材料已經實現(xiàn)本地化，這種生產行銷的本地化無疑大大降低產品的成本，增強企業(yè)廣告促銷的針對性，使得跨國公司在市場競爭處于更加主動的強勢地位。 飲料包裝不斷翻新　　可口可樂也是深諳此道，2003年2月公司推出全新包裝和新標識，新的中文字體配合英文商標的流線特點，更加富于青春動感和充滿現(xiàn)代氣息。現(xiàn)代社會企業(yè)競爭就是表現(xiàn)為爭奪注意力的“眼球經濟”，包裝無疑在吸引人們的注目度以及促動消費者購買方面占有非常重要的地位。　　統(tǒng)一視覺識別　　現(xiàn)代CI戰(zhàn)略包括理念識別（MI）、行為識別（BI）與視覺識別（VI）三位一體的企業(yè)識別系統(tǒng)，企業(yè)通過統(tǒng)一的視覺識別，并借助強有力的視覺沖擊，實現(xiàn)本品牌和競爭品牌的區(qū)隔，使品牌能從琳瑯滿目的貨架空間中脫穎而出。從爭取有限貨架空間到爭取無限的消費者心理空間、從有聲語言銷售到無聲語言理念的提升，可以說是現(xiàn)代社會市場競爭呈現(xiàn)出來的兩種趨勢。品牌視覺識別屬于無聲語言銷售，在這方面可口可樂和百事可樂都做得非常出色，如可口可樂的設計是以紅色為標準色，標志是紅底配以白色流線型字母，熱情而有活力；百事可樂則以藍色為標準色，標志是紅白藍相間的球體，富有動感。可以說紅色和藍色成了可口可樂和百事可樂各自品牌個性的代表，通過統(tǒng)一的顏色強化消費者的品牌認知、記憶和聯(lián)想。體育音樂行銷利用重大的體育賽事和四大體育行銷方式來提升品牌形象，并通過體育運動來達到與中國觀眾互動溝通的目的。可口可樂從1979年重返中國，廣泛贊助了40多項中國的體育活動，特別值得關注的是，2001年7月13日晚國際奧委會主席薩馬蘭奇剛一宣布北京為2008年奧運會舉辦城市，可口可樂北京分公司就立即開工生產特別紀念金罐裝的可口可樂，讓消費者親身感受到可口可樂與中國奧運的深厚情誼?？鐕嬃掀髽I(yè)音樂行銷主要有兩種方式，一種是冠名贊助各種音樂活動，如百事可樂校園音樂大賽等；另一種則是通過廣告歌曲塑造青春動感的品牌形象?！　V告青春動感廣告歌曲以其青春動感的旋律和朗朗上口的歌詞，勾動著少男少女的心弦。消費者獲悉飲料產品信息主要還是通過廣告，廣告作品的風格與品牌個性之間具有一致性，富于青春氣息和配以廣告歌曲的電視廣告能夠樹立飲料企業(yè)時尚、青春和流行的品牌印象。跨國飲料企業(yè)利用一些大牌的影視、歌壇明星并配以活力四射的廣告歌曲，是其品牌能永葆青春活力，并且始終受到青少年喜愛的成功秘訣?！　〈黉N花樣百變　　通常認為企業(yè)經常的促銷活動不利于品牌形象的塑造，事實上我們認為飲料企業(yè)富于創(chuàng)造性的促銷活動可以同時獲得品牌形象和銷售業(yè)績的雙豐收。如可口可樂1997年6月推出主題為“可口可樂紅色真好玩”的促銷活動， 2001年5月中旬至9月初的“可口可樂—方正電腦?動感互聯(lián)你我他”促銷活動。通過一系列高投入和創(chuàng)造性的促銷活動提高消費者參與的積極性，可口可樂可謂獨領風騷。２１世紀的今天，社會的物質生產得到了極大的豐富，人們的生活水平有了很大的提高，中國市場處在一個不斷滿足人們日益增長的物質文化需求的大環(huán)境中。中國的國民經濟在不斷增長，人均消費水平也在逐年增長，人們追求健康、時尚生活的消費觀念在逐年增強。我國飲料工業(yè)是食品工業(yè)中發(fā)展最快的行業(yè)之一。同時，中國加入WTO，國家政策鼓勵開放性市場，政府有關部門尊重市場發(fā)展規(guī)律，對飲料市場給予正確引導、合理監(jiān)督，在競爭中求發(fā)展成為市場經濟銳不可擋的趨勢。健全的法律制度向全世界提供了一個自由、開放、穩(wěn)定、競爭的中國市場，確保所有企業(yè)的正當利益得以實現(xiàn)。從飲料市場的文化背景分析，改革開放以來，中國人不斷追求卓越追求進取的執(zhí)著精神及年輕一代倡導時尚、健康、快樂、崇尚自我、標榜自我的開放風格正好與年輕一代的生活方式相吻合。全民族關注自然和健康的人數(shù)在不斷增加，健康、口感、原味及其都市時尚感的飲料既符合現(xiàn)代人享受和拓展生活空間的生活主張，又順應了消費者需求低熱量健康飲食的選擇，必將受到廣大消費者的歡迎。我國飲料市場的優(yōu)勢及機會 （一）我國飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其知名品牌獲得消費者喜愛　　中國飲料市場的真正形成，應該可以追溯到1979年可口可樂進軍中國之時，從那時開始本土飲料企業(yè)就一直面臨跨國飲料企業(yè)的巨大沖擊，當時中國也有自己的飲料品牌如太平洋汽水和光明牛奶等，但總體缺乏全國性有影響的飲料品牌。隨著中國經濟體制改革的不斷深化，品牌經營日益成為企業(yè)爭奪市場的有力武器，也隨之產生大批知名的本土飲料品牌。 （二）消費者需求多元化為飲料新產品開發(fā)提供廣闊的市場空間　　　　 消費者對產品的需求表現(xiàn)在對其實質屬性和擴增屬性需求兩方面，實質屬性即產品能夠提供給消費者的使用價值，如解渴等；而擴增屬性則使消費者的心理需求，如身份、地位和審美等。消費者需求是多元的，這種多元不僅體現(xiàn)為口味、包裝、價格；而且還體現(xiàn)為健康、時尚、環(huán)保等方面。，以及明顯的缺乏品牌忠誠，為新產品開發(fā)提供了市場空間，即市場潛力很大。同時不同口味系列產品的開發(fā)，有利于企業(yè)占據(jù)更多貨架空間，如“大湖”推出“大湖明朗”系列提高其品牌滲透率。，符合飲料消費場合的不同特點，如可口可樂用家庭形象推廣升可口可樂包裝，正適合平常人們請客吃飯時候的飲用量?！岸嗪人蓖瞥龅摹半S身酷”就是根據(jù)飲料產品大都單次飲用的特點而設計的更便于攜帶飲用的新型包裝。，企業(yè)可適時推出不同價位的飲料產品以形成市場區(qū)隔，滿足不同層次消費者的日常飲料需求。如碳酸飲料利用“加送容量，價格不變”的促銷策略吸引價格敏感型消費者。，消費者開始更多關注自我發(fā)展，主要表現(xiàn)為對飲料產品的營養(yǎng)成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保和時尚品位等更高層面的心理需求。這也為飲料企業(yè)在產品研發(fā)、包裝設計、營銷推廣以及廣告利益點訴求等方面提供重要啟示。未來飲料市場競爭將更多地表現(xiàn)在消費者心理空間的爭奪上，也就是說誰真正滿足消費者心理需求，誰就會成為飲料市場新的領導者。第五章 建設規(guī)模及產品方案 建設規(guī)模及內容建設項目分兩期進行，總建筑面積16000平方米，車間總面積9000平方米；一期先建設生產車間、辦公樓、鍋爐房及廁所，其中生產車間3000平方米、辦公面積2500平方米，鍋爐房300平方米，附屬設施300平方米；二期生產車間6000平方米，附屬設施3900平方米。1．生產車間包括原輔材料及包裝材料倉庫、成品倉庫、配料車間、殺菌及自動灌裝封蓋車間、包裝車間等生產場所。配料車間、殺菌及自動灌裝封蓋車間、包裝車間進口處須安裝便利的清洗消毒設施（應采用非手動式開關）以及符合要求的鞋靴消毒池（或其他設施）。生產車間依其清潔度要求應分為：非食品生產處理區(qū)（配電、動力裝備等）、一般作業(yè)區(qū)（品質實驗室、原料處理、倉庫、外包裝等）、準清潔作業(yè)區(qū)（配料車間、預包裝清洗消毒車間等）、清潔作業(yè)區(qū)（灌裝及封蓋車間等）。各區(qū)之間應給予有效隔離，防止交叉污染。準清潔區(qū)和清潔作業(yè)區(qū)應相對密閉，設有空氣處理裝置和空氣消毒設施，入口處應設有人員和物流凈化設施。土建項目分期建設表序號項 目建筑面積m178。用地面積備注一期二期1辦公樓（四層）2500500 總用地面積： m178。；總建筑用地面積：8650 m178。；總建筑面積：16000 m178。；容積率：；建筑面密度：33%；綠化率：30%；非生產性建筑用地面積占總用地面積：%2生產車間30003000 3生產車間60003000 4職工宿舍（四層）1600400 5門衛(wèi)值班室150120 6鍋爐房（含堆場）800800 7公共衛(wèi)生間150120 8餐廳（三層）1800660 9景觀綠化（噴泉）小 計66009400清潔作業(yè)區(qū)對于熱灌裝工藝的應為10 萬級以上清潔廠房；后殺菌和無菌灌裝工藝，必需安裝粗效和中效空氣凈化設備，保證空氣循環(huán)次數(shù)10 次/小時以上。2．職工食堂，職工宿舍及保健品生產車間由二期工程建設。1．水處理設備，按日（8小時）處理水12噸計算。2．從香菇中提取香菇多糖