【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 目的發(fā)展價(jià)值值得肯定。反觀項(xiàng)目本身，如果項(xiàng)目商業(yè)部分能夠成功的將湖南路商圈的輻射效應(yīng)、蘇果超市的邊際效應(yīng)和名店商家的人氣集聚效應(yīng)發(fā)揮充分，則項(xiàng)目本身也具備較大的成長(zhǎng)性和發(fā)展空間?！?投資價(jià)值：實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目順利銷售的重要砝碼投資價(jià)值是一種更富綜合性的價(jià)值，從消費(fèi)者的角度理解，投資價(jià)值能夠更為直接地產(chǎn)生購(gòu)買地沖動(dòng)，因而對(duì)于銷售地現(xiàn)實(shí)意義更大。本項(xiàng)目地上述三個(gè)核心價(jià)值，決定了項(xiàng)目將具有較為明顯地投資價(jià)值。一方面，投資人可以通過(guò)物業(yè)的經(jīng)營(yíng)、租賃獲得短期收益，另一方面，投資人也可以通過(guò)持有物業(yè)地增值，獲得較為長(zhǎng)期地收益回報(bào)。 賣點(diǎn)提煉■ 項(xiàng)目整體賣點(diǎn)：——不可復(fù)制的區(qū)域優(yōu)勢(shì)：扼城市南北交通要道，距湖南路繁華商業(yè)圈僅千米?！豢商娲漠a(chǎn)品個(gè)性：鼓北唯一集商業(yè)、辦公、商住于一體地綜合性物業(yè)?！豢杀葦M的人文資源：于南師大附中、南京郵電學(xué)院、南京政治學(xué)院、南京飯店連店成面，形成城北文化中心。——不可小視的商業(yè)潛力：虹橋地段唯一大型綜合商業(yè)，受湖南路輻射帶動(dòng)，依托蘇果大型社區(qū)店的強(qiáng)大吸附力，帶來(lái)巨大人流與可觀消費(fèi)力。——不可估量的投資前景：地段內(nèi)稀缺商業(yè)＋絕版挑高小戶型＋地標(biāo)此能夠商務(wù)寫字樓，是項(xiàng)目具有了 較為樂(lè)觀的物業(yè)升值潛力?！?商業(yè)部分賣點(diǎn)提煉：——填補(bǔ)鼓北地段無(wú)大型商業(yè)的空白?！魬?yīng)湖南路商圈的有力商業(yè)補(bǔ)充?！笮蛡}(cāng)儲(chǔ)蘇果社區(qū)店吸附的充沛客流及可觀消費(fèi)力?！M(jìn)大型名店帶來(lái)的品牌效應(yīng)及忠誠(chéng)客戶群?！苓叴罅扛咚刭|(zhì)居住人群形成可觀的潛在實(shí)力型消費(fèi)群體，商機(jī)無(wú)限?！?寫字樓部分賣點(diǎn)提煉：——富于現(xiàn)代感與科技感的外觀設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)約大方，體現(xiàn)卓越的現(xiàn)代品質(zhì)?！秸臻g，各辦公單位面積劃分適中，位置分布合理。——沖破新街口、湖南路CBD出行不便、停車?yán)щy的瓶頸。——商業(yè)配套，為商務(wù)精英提供休閑、健身、聚會(huì)的時(shí)尚空間?！?挑高小戶型賣點(diǎn)提煉：——5米挑高超值空間，絕版投資良機(jī)?！b修小戶型，滿足柃包即主的快節(jié)奏現(xiàn)代生活（精裝或者簡(jiǎn)裝待定）——商住皆宜，為投資者提供更為豐富的回報(bào)空間。 概念設(shè)計(jì)方案根據(jù)上述項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析，本項(xiàng)目具有較大的地段優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和發(fā)展優(yōu)勢(shì)。有鑒于此，并考慮到項(xiàng)目行銷推廣的力度，垠坤對(duì)項(xiàng)目概念主題作如下創(chuàng)意：■ 概念主題核■ 概念闡釋：——“核”，意味著什么？核心，居于中心，具有超級(jí)引人關(guān)注的眼球肖揚(yáng)和無(wú)可否認(rèn)的中央優(yōu)勢(shì)；核能，一種最具爆發(fā)力和最富能效的能量，對(duì)外的輻射力和影響力巨大，且涉及范圍廣；都市核，城市發(fā)展中，居于關(guān)鍵并且具備促生成長(zhǎng)和提升意義的重要區(qū)域，對(duì)城市未來(lái)的意義重大?！卷?xiàng)目的“核”概念從上述三方面來(lái)考察，本項(xiàng)目具備充分的“核概念”基礎(chǔ)。具體詳見(jiàn)概念延展部分的闡述?！?概念主題延展：從主題概念“核”出發(fā)，結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際，至少可以提出以下三個(gè)相關(guān)性子概念：核心區(qū)——核物業(yè)——核動(dòng)力——核心區(qū)：涵括項(xiàng)目地段價(jià)值與優(yōu)勢(shì)，是項(xiàng)目發(fā)展的背景以基礎(chǔ)，本項(xiàng)目所在區(qū)域成為鼓樓未來(lái)的都市生活核心區(qū)域?！宋飿I(yè)：涵括項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值與優(yōu)勢(shì)，是項(xiàng)目發(fā)展的本體與中心，本項(xiàng)目具有一個(gè)綜合體物業(yè)的能量集成與釋放功效?！藙?dòng)力：涵括項(xiàng)目發(fā)展價(jià)值與優(yōu)勢(shì)，是項(xiàng)目發(fā)展的前景與保障，本項(xiàng)目將愛(ài)你跟對(duì)虹橋乃至城北區(qū)域的發(fā)展產(chǎn)生巨大帶動(dòng)效應(yīng)。■ 概念主題落實(shí)：——推廣案名設(shè)計(jì)：對(duì)于推廣案名，需要從概念落實(shí)的角度，作重新的設(shè)計(jì)和考量?！偼茝V語(yǔ)創(chuàng)意：總推廣語(yǔ)的創(chuàng)意，需要與概念主題保持一致?！{(diào)性堅(jiān)持與統(tǒng)一：在推廣過(guò)程中，應(yīng)堅(jiān)持統(tǒng)一的調(diào)性，以突出概念主題。——分主題推廣設(shè)計(jì)：鑒于本項(xiàng)目物業(yè)種類的多樣性，需要對(duì)不同產(chǎn)品，分解處相應(yīng)的推廣主題?！猄P活動(dòng)規(guī)劃：勇集聚眼球效應(yīng)的SP活動(dòng)，進(jìn)一步凸顯和鞏固概念主題?！F(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造：現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造應(yīng)服從并表現(xiàn)概念主題?！N售說(shuō)辭引導(dǎo)：銷售說(shuō)辭應(yīng)領(lǐng)會(huì)概念主題的創(chuàng)意路徑，結(jié)合主題闡述項(xiàng)目?！永m(xù)性服務(wù)關(guān)懷：本項(xiàng)目的特殊性，決定了很多投資者依然需要后續(xù)的關(guān)懷服務(wù)，幫助投資者，保障并擴(kuò)展投資者收益，也是項(xiàng)目“核概念”能否最終能否實(shí)現(xiàn)的必要一環(huán)。 項(xiàng)目LOGO設(shè)計(jì)及釋意■ 推廣案名設(shè)計(jì)“虹橋新城市廣廣場(chǎng)”作為項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)名稱，仍然可以沿用與相關(guān)法律文件，但在項(xiàng)目推廣過(guò)程中，這個(gè)名稱過(guò)于平淡。不能很好的體現(xiàn)本項(xiàng)目所確立的“核概念”主題。并且新城市廣場(chǎng)作為一個(gè)前期在龍江已經(jīng)成功運(yùn)作的品牌項(xiàng)目，如仍以此為案名主題，也會(huì)帶來(lái)一定程度的混淆，影響項(xiàng)目傳播的效果。為此，南京垠坤建議調(diào)整項(xiàng)目推廣案名。在保留“新城市廣場(chǎng)”品牌背景的基礎(chǔ)上，推廣案民應(yīng)集中體現(xiàn)項(xiàng)目地段、產(chǎn)品和發(fā)展優(yōu)勢(shì)，并能夠與“核概念”主題相關(guān)聯(lián)、相呼應(yīng)、以便于如后的延展于運(yùn)用。項(xiàng)目推廣案名：新城市廣場(chǎng)虹橋中心■ 項(xiàng)目LOGO方案【方案一】LOGO釋意：黑色沉穩(wěn)、理論，金屬質(zhì)感滲透現(xiàn)代、科技、于智力的元素，兩者組合奠定了本項(xiàng)目大氣、高檔、冷峻的形象：一點(diǎn)鮮艷的橙色中間跳躍，又為L(zhǎng)OGO整體增添了一份動(dòng)感?！靶鲁鞘袕V場(chǎng)”代表項(xiàng)目的品牌形象：“Shopping Mall/5A級(jí)寫字樓/精裝修挑高小戶型”清楚傳遞項(xiàng)目產(chǎn)品類型，豐富了LOGO的意義。“hg”是虹橋的拼音開頭字母，同時(shí)也蘊(yùn)含了總部（headquarter）的含義，headquarter，動(dòng)詞意為設(shè)有總部：設(shè)立總部。加“s”為名詞，1. （軍、警的）司令部，大本營(yíng)，指揮部；司令部（全體指揮）人員。2. （企業(yè)、團(tuán)體、機(jī)關(guān)等的）總部，總局，總機(jī)構(gòu)，總辦事處；活動(dòng)中心。【方案二】LOGO釋意：繽紛多彩，活力四射，區(qū)別商住類產(chǎn)品一貫的高調(diào)風(fēng)格，是該LOGO所要樹立的項(xiàng)目形象，反映了本項(xiàng)目集合“SHOPPING MALL、5A級(jí)寫字樓、精裝挑高小戶型”三種尖端產(chǎn)品形態(tài)給人的全新視覺(jué)感受，也表達(dá)了一種新鮮的城市建筑理念與商住理念。 推廣主題及視覺(jué)設(shè)計(jì) 推廣主題及視覺(jué)設(shè)計(jì)整體創(chuàng)意風(fēng)格將本項(xiàng)目形象提升到非常高檔的地位，引進(jìn)項(xiàng)目走著沉穩(wěn)、理性、富于智慧的路線?！究偼茝V語(yǔ)】虹 橋核動(dòng)力Shopping Mall/5A級(jí)寫字樓/精裝修挑高小戶型【主題釋意】“核動(dòng)力”的體現(xiàn)有分量、有質(zhì)感、寓意本案作為虹橋地標(biāo)的形象高度：“核”，謂之“根本”、“中心”的意義，它是匯聚各方力量的磁場(chǎng)，亦是輻射四方的本源：“動(dòng)力”則展示冀望本案商業(yè)部分充滿活力的美好前景?！昂藙?dòng)力”以及具吸引力和強(qiáng)大放射力的能動(dòng)力量，意味著本案產(chǎn)品及品牌對(duì)周邊事物與人氣的匯聚與輻射力。以“虹橋核動(dòng)力”作為形象定位，奠定本案在虹橋區(qū)域獨(dú)一無(wú)二、無(wú)可替代的核心地位?！維HOPPINGMALL篇】物質(zhì)培養(yǎng)氣質(zhì)虹橋第一SHOPPINGMALL商業(yè)步行街【主題釋意】只有高檔的商業(yè)產(chǎn)品類型，才能發(fā)散出高檔的消費(fèi)格調(diào)，寓意著本案SHOPPINGMALL 無(wú)與倫比的物質(zhì)內(nèi)涵?！緦懽謽瞧啃露嬲Q生城北唯一虹橋地標(biāo)5A級(jí)寫字樓【主題釋意】“新舵”寓意本案的唯一性、領(lǐng)悟性，“誕生”意味著前所未有，寓意本案將成為該地段商務(wù)建筑產(chǎn)品的領(lǐng)航及掌舵品牌?！咎舾咝粜推刻舭?，高高在上城北絕版虹橋唯一挑高5米精裝小戶型【主題釋意】針對(duì)精裝小戶型訴求，“高高在上”依然抓住了產(chǎn)品的獨(dú)特性與尖端性，以及挑高高度的稀缺性。此外，小戶型商住樓以后不再批準(zhǔn)建設(shè)，促使本案的確為城北絕版。 繽紛系列 相對(duì)于冷峻系列，本系列更側(cè)重色彩的感知，更加充滿動(dòng)感于激情，再視覺(jué)與精神體驗(yàn)重貫穿活力的繽紛。【總推廣語(yǔ)】城市的活力與激昂Shopping Mall/5A級(jí)寫字樓/精裝修挑高小戶型【主題釋意】“‘活力與激昂”直接精辟地將本案地不繽紛色彩感染于大眾，感染于整個(gè)城市。【SHOPPINGMALL篇】這次，虹橋要HIGH到頂虹橋第一SHOPPINGMALL商業(yè)步行街 【主題釋意】HIGH到頂意味著要作就做最頂級(jí)地商業(yè)產(chǎn)品，如此強(qiáng)勢(shì)的訴求主題無(wú)疑將本案件的SHOPPINGMALL形象提升到一個(gè)至高點(diǎn)?！緦懽謽瞧恳活w奔騰的心城北唯一虹橋地標(biāo)總部基地【主題釋意】寫字樓的精英人士總是再不斷追求更高、更遠(yuǎn)、更新的事業(yè)發(fā)展興奮點(diǎn)，“一顆奔騰的心”表現(xiàn)出這部分人群見(jiàn)識(shí)到本案后的激動(dòng)心情。【挑高小戶型篇】眼里!5米多高城北絕版虹橋唯一挑高5米精裝小戶型【主題釋意】比眼里，實(shí)際是比實(shí)力，看“5米多高”，實(shí)際是看產(chǎn)品多好——對(duì)于小戶型產(chǎn)品來(lái)講，本案的地段、環(huán)境、商業(yè)搜堪稱一絕，處處都給你好看。【第三章 營(yíng)銷策略于整合推廣】 總 精 神本項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣，從 總體上來(lái)說(shuō)，要完成一場(chǎng)：核 聚 變 ■ 總精神闡釋：核——具有迸發(fā)性能量的項(xiàng)目，是營(yíng)銷推廣的中心。本項(xiàng)目無(wú)論從地段、產(chǎn)品、發(fā)展價(jià)值還是從概念主題角度考量，都具備了“核物業(yè)”的特性。聚——講項(xiàng)目的核心價(jià)值核外延價(jià)值充分挖掘出來(lái)，整合為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷推廣原點(diǎn)。通過(guò)不同角度的價(jià)值之間的相互作用，為營(yíng)銷推廣積蓄能量。變——變則通，變是營(yíng)銷推廣的過(guò)程要求，業(yè)是不同物業(yè)類型混合營(yíng)銷的可觀需要，通過(guò)策略性的過(guò)程安排，勇最直接、恰當(dāng)、實(shí)效的方式達(dá)成成果。核聚變——從整體上看，這是一個(gè)各種因素相互作用的系統(tǒng)過(guò)程，也是本項(xiàng)目“核概念”得以發(fā)展的必然要求，“核聚變”所統(tǒng)領(lǐng)的營(yíng)銷推廣過(guò)程的最大特征在于一個(gè)“收與放”的關(guān)系。聚攏，然后釋放，瞄準(zhǔn)目標(biāo)，有的放矢，策略得當(dāng)，過(guò)程經(jīng)準(zhǔn)，目標(biāo)，應(yīng)是一個(gè)具有倍數(shù)效應(yīng)的結(jié)果。 營(yíng)銷策略 基本思路緊扣中心 巧妙借勢(shì) 立體推廣 遠(yuǎn)交近攻 張馳有度■ 緊扣中心本項(xiàng)目在地段、產(chǎn)品、發(fā)展以及投資等方面的價(jià)值，具有一定的獨(dú)特性、唯一性核領(lǐng)先性，這是項(xiàng)目作為“核物業(yè)”，踐性“核概念”，釋放“核動(dòng)力”的基礎(chǔ)。項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣，無(wú)論采取什么樣的形式，必須牢固圍繞這個(gè)中心展開。這樣才能有利于用有限的投入，換來(lái)最大的成效。由于本項(xiàng)目物業(yè)形態(tài)的多樣性，因而具體到各個(gè)階段，也必須根據(jù)銷售組織安排，明確這一階段營(yíng)銷推廣的中心任務(wù)目標(biāo)，并圍繞與此，展開動(dòng)作?！?巧妙借勢(shì)——為什么要借勢(shì)？“借勢(shì)”勢(shì)營(yíng)銷推廣環(huán)節(jié)中的常用方法，古語(yǔ)云：“登高而呼，聲非加疾也，而聽者遠(yuǎn)”講的就是借勢(shì)的道理。綜觀現(xiàn)代營(yíng)銷的諸多案例，借勢(shì)的做法比比皆是。如南京垠坤在家天下城市桃園的接力營(yíng)銷中，之所以能夠在接盤1個(gè)月內(nèi)，實(shí)現(xiàn)價(jià)格上漲800元的銷售奇跡，其主要原因就勢(shì)有效地借助了“王府板塊”在當(dāng)時(shí)地強(qiáng)勢(shì)效應(yīng)。通過(guò)引導(dǎo)性、針對(duì)性、攔截性的廣告，講項(xiàng)目與金鼎灣等高價(jià)樓盤作類比，凸顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)。成功地扭轉(zhuǎn)了該項(xiàng)目之前地銷售疲態(tài)，借競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之勢(shì)，讓銷售進(jìn)入了快車道。因而，借勢(shì)，就是以各種有利（或是不利）地外界資源為基礎(chǔ)，以富有針對(duì)性核策略性地營(yíng)銷舉措，以最小的代價(jià)，創(chuàng)造最優(yōu)秀的營(yíng)銷推廣效果，因而往往能夠達(dá)成事半功倍之功效。——如何巧妙借勢(shì)？借勢(shì)雖已是一種共識(shí)，但卻有效果不同，其間的差別就在于“巧妙”的程度。同樣是相借助“315”消費(fèi)者權(quán)益的日的社會(huì)輿論關(guān)注創(chuàng)造營(yíng)銷上的熱點(diǎn)，河西的一個(gè)樓盤在開盤時(shí)曾演出了一場(chǎng)“商鞅立木賞金”的鬧劇。開發(fā)商在現(xiàn)場(chǎng)立了一個(gè)木頭，以一人著古裝扮演“商鞅”，而后宣傳誰(shuí)將木頭從這里搬到10米開外，就給100元。其后一個(gè)農(nóng)民工完成了這個(gè)任務(wù)，得到了100元。開發(fā)商想以此證明自己的“誠(chéng)信”，卻沒(méi)有考慮到內(nèi)容的空泛、創(chuàng)意的生硬牽強(qiáng)核形式的不嚴(yán)肅，不但＄起到推廣作用，還落下了笑柄。因此，巧妙借勢(shì)，講究的就是“借什么勢(shì)”、“以什么樣的方式借這個(gè)勢(shì)”、“如果配合闡明立意和目的”等一系列環(huán)節(jié)。首先應(yīng)研究什么勢(shì)對(duì)項(xiàng)目而言勢(shì)結(jié)合緊密且能夠利用的；其次應(yīng)該考慮創(chuàng)意什么樣的方式，能夠讓這個(gè)勢(shì)為我所用；再次在借勢(shì)過(guò)程中以及結(jié)束后，如果配合宣傳，以擴(kuò)大影響。——本項(xiàng)目