【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 片荒地上的房子就這樣賣 出去了。因?yàn)橛?jì)劃中的６０萬(wàn)平方米大社區(qū)，讓人充滿了想象。 新賣點(diǎn)之八：升值潛力 靠近地鐵站，加分；在城市中心商圈內(nèi)，加分；在計(jì)劃中的輕軌沿線上，加分；在市政規(guī)劃關(guān)注的地段，加分。房地產(chǎn)商挖空心思找尋升值的理由。于是，離地鐵站兩公里被稱為有地鐵經(jīng)過(guò)，離中心商圈四公里被稱為處于兩大商圈并匯處。而在多如牛毛的房子中找出具升值潛力者，真得有一雙慧眼才行。 上海樓市廣告概覽 廣告是一種非人員的銷售，作為營(yíng)銷人員的一種工具，參與將產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者的重要過(guò)程，對(duì)于價(jià)值量巨大的房地產(chǎn)商品而言，廣告在流通渠道中的這種作用結(jié)合商品本身的特殊性又有了新的內(nèi)涵。近來(lái)，翻開各大報(bào)紙，形形色色的房地產(chǎn)廣告接踵而來(lái)，在一期報(bào)紙廣告中，房地產(chǎn)廣告占了大量比例，遇到雙休日與節(jié)慶日，比例更大幅上升。 根據(jù)廣告的軟硬程度，房地產(chǎn)廣告可分為軟廣告和硬廣告兩大類，彼此配合。 軟廣告是通過(guò)文章的形式來(lái)達(dá)到樹立形象和促進(jìn)銷售的功能。其中尤以樹立企業(yè)和樓盤的公眾形象居多。具體有四種表現(xiàn)形式： * 開發(fā)商的企業(yè)形象廣告。可以是開發(fā)商的簡(jiǎn)介，以往業(yè)績(jī)、現(xiàn)今的奮斗，也可以是開發(fā)商總經(jīng)理或董事長(zhǎng)的訪談錄、個(gè)人印象采風(fēng)，以期通過(guò)決策者公眾形象的樹立增加可信度和認(rèn)同感，最終促進(jìn)旗下樓盤的銷售。 * 樓盤情況介紹。通常有三種形式：一是純粹的樓盤介紹，表現(xiàn)其值得突出的賣點(diǎn)；二是樓盤工程或銷售進(jìn)度的階段成果匯報(bào)，如開盤、熱銷比例、結(jié)構(gòu)封頂、竣工等；三是通過(guò)文學(xué)手段描繪居住在本樓盤的意境。 * 各期活動(dòng)傳真。即樓盤銷售過(guò)程中舉行的SP活動(dòng)的采集報(bào)道。如征文活動(dòng)、大型游園咨詢會(huì)等。值得一提的是新近出現(xiàn)?quot。專家研討會(huì)和客戶征詢會(huì)形式，通過(guò)對(duì)專家觀點(diǎn)和客戶言談的報(bào)道配以真實(shí)照片，可信度和認(rèn)同感極高，對(duì)銷售產(chǎn)生良好的后續(xù)影響。如某樓盤于今年三月舉辦了一次現(xiàn)場(chǎng)客戶征詢專家咨詢會(huì)，廣告主通過(guò)對(duì)百名客戶的采訪，編輯了一期名為某樓盤火爆樓市，百名客戶訪談錄的報(bào)道，配以真實(shí)客戶的照片，次日在報(bào)紙上以雙整版形式刊登后，掀起了該樓盤又一期銷售熱潮。 * 市場(chǎng)信息統(tǒng)計(jì)發(fā)布。主要是中介咨詢信息公司將部分自有的市場(chǎng)信息公布于眾，在給其他企業(yè)和購(gòu)房者提供信息的基礎(chǔ)上樹立自身的專家地位。這類軟廣告所占篇幅不大，出現(xiàn)頻率相對(duì)固定。 硬廣告是報(bào)刊上出現(xiàn)次數(shù)最多的廣告類型。通常在新聞上的位置大小有整版、半版、1／4直版、通欄和半通欄之分。在有限的版面內(nèi)通過(guò)文字、圖案、色彩的組合將樓盤信息傳達(dá)給購(gòu)房者。依據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，硬廣告可分為不同的類型。 依據(jù)廣告性質(zhì)不同，可分為樓盤廣告和企業(yè)樓盤綜合廣告。 樓盤廣告指只圍繞樓盤本身的情況如座落、賣點(diǎn)、小區(qū)情況等展開，至于開發(fā)商、代理商、設(shè)計(jì)商、承建商等相關(guān)單位只簡(jiǎn)單列示，不作具體介紹。大部分硬廣告即屬此種類型。企業(yè)樓盤綜合廣告是指開發(fā)商的介紹在廣告中占一席之地，開發(fā)商與樓盤彼此映襯，通過(guò)形象的樹立來(lái)促銷。?quot。明日星城，開盤廣告花一半筆墨述說(shuō)開發(fā)商?hào)|方金馬的以往業(yè)績(jī)，繼而引出現(xiàn)今的代表作明日星城；另一半則是該樓盤的大體概況。這類廣告多在開盤前或初期使用，給人以實(shí)力和信心的保證；在開發(fā)商對(duì)旗下在售的所有樓盤作宣傳時(shí)，這種廣告也是常用的一種手法。如上海城開成立四周年慶典，回饋社會(huì)，安居徐匯，旗下虹楓大廈等4座樓盤同時(shí)作推廣。 依據(jù)廣告目的不同，可分為5種類型。 * 告知型。出現(xiàn)在開盤前期和初期，意在提高樓盤的知名度和潛在客戶的認(rèn)知感。采用簡(jiǎn)介形式配以效果圖。如衡園開盤廣告，大幅字?quot。開盤加上規(guī)劃的小區(qū)情況介紹：?jiǎn)填D花園一句多層閃亮登場(chǎng)配以簡(jiǎn)單介紹，簡(jiǎn)潔明了。 * 說(shuō)服型。出現(xiàn)在銷售中期，隨著工程的推進(jìn)，列出樓盤的種種優(yōu)點(diǎn)或賣點(diǎn)，勸說(shuō)購(gòu)房者接受，以期提高市場(chǎng)占有率。如東方巴黎一則廣告，在列舉了種種優(yōu)勢(shì)后，以標(biāo)題您還猶豫什么發(fā)起進(jìn)攻。 * 提示型。貫穿于整個(gè)銷售周期，對(duì)其間種種事件進(jìn)行提示。事件可以是工程進(jìn)度達(dá)到階段性目標(biāo)、樣板房制作完畢、房屋會(huì)展臺(tái)位置通知、全面調(diào)價(jià)說(shuō)明、新房型問(wèn)世、SP活動(dòng)等等，提請(qǐng)購(gòu)房者注意，也給購(gòu)房者一個(gè)訊息。如大聞麗都苑之封頂熱銷景觀小高層；天鼎花園之示范屋全面完成，敬請(qǐng)參觀；上?；ǔ侵囆g(shù)大師著名畫家薈集上?；ǔ恰? * 形象型。往往配合樓盤或開發(fā)商獲獎(jiǎng)情況而作，提升整體品質(zhì)和形象。如上南心苑一則廣告以榮登2000年第一季度浦東樓盤銷售榜第8名為主打；金桂苑在獲得魯班獎(jiǎng)后，打出一則魯班獎(jiǎng)＋住宅示范小區(qū)＝建筑全優(yōu)的廣告。 * 促銷型。出現(xiàn)在時(shí)逢節(jié)假、喜慶活動(dòng)，采用的手段是以價(jià)格為主，也有推出保留房型、獲贈(zèng)禮品等多種形式。如五一前夕，綠地集團(tuán)推出迎五一看樓盤，抓時(shí)機(jī)，買特價(jià)旗下各樓盤限量特價(jià)銷售；生活大師5月3日－15日憑廣告抵價(jià)2萬(wàn)元；貴龍園于5月1日－10日推出經(jīng)典房型；玉城大廈開盤酬賓，前10名為購(gòu)房者免一年物業(yè)管理費(fèi)和車位費(fèi)。 廣告文案是廣告表現(xiàn)中最為豐富的部分，依據(jù)各文案表現(xiàn)力的不同，可以有欲揚(yáng)先抑型、引人入勝型、新穎理念型、暗示賣點(diǎn)型、情感懌動(dòng)型、樓名隱含型、第一人稱型等15種不同的類型。 根據(jù)一則廣告所傳達(dá)的內(nèi)容范圍大小，可以分為3類。 * 單一賣點(diǎn)。指一則廣告基本圍繞一個(gè)賣點(diǎn)展開。價(jià)格、房型、地段、品質(zhì)、環(huán)境或其他。單一訴求能直接吸引人們的注意，使許目標(biāo)集中奏效。 * 若干賣點(diǎn)指一則廣告強(qiáng)化幾個(gè)賣點(diǎn)的作用，在有限的空間里傳達(dá)信息且利用了版面篇幅，但閱讀者接受保留期較單一賣點(diǎn)型廣告短。 * 綜合傳達(dá)型的廣告幾乎包容了該樓盤的全部信息，且各自比重相持不下，信息卻不易達(dá)到效果。若設(shè)計(jì)表現(xiàn)不佳，容易造成堆砌零亂之感，不便注意和記憶。這種廣告多被低價(jià)盤采用，因廣告費(fèi)用受限，以期通過(guò)少量廣告?zhèn)鬟_(dá)盡可能多的信息，但往往事與愿違。 房地產(chǎn)報(bào)紙廣告林林總總，但其目的不外乎為企業(yè)或特定樓盤的營(yíng)銷任務(wù)服務(wù)。在具體營(yíng)銷目的的指導(dǎo)下，選擇不同類型的房地產(chǎn)報(bào)紙廣告類型，并適當(dāng)配以其他媒體的廣告同步、有選擇的進(jìn)行。以期最大限度地利用有限的版面和預(yù)算中的資金，達(dá)到最有效的廣告效果，促進(jìn)樓盤的銷售，提升物業(yè)和企業(yè)的總體市場(chǎng)形象。 廣告宣傳的不同階段 根據(jù)一般商品廣告的目標(biāo)流程來(lái)說(shuō)，一種產(chǎn)品從信息出現(xiàn)到最終購(gòu)買，主要經(jīng)歷了留下模糊印象→形成具體概念→產(chǎn)生影響和信賴→發(fā)生購(gòu)買行為等幾個(gè)階段。對(duì)于具體的項(xiàng)目而言，要區(qū)別各個(gè)不同的開發(fā)、銷售階段，以采取具有針對(duì)性的廣告宣傳對(duì)策才會(huì)對(duì)項(xiàng)目銷售起到更大的支持作用。 第一階段：銷售準(zhǔn)備期廣告宣傳進(jìn)入導(dǎo)入期 在房地產(chǎn)項(xiàng)目宣傳的前期，廣告宣傳更側(cè)重項(xiàng)目知名度的擴(kuò)大。 雖然不同的項(xiàng)目會(huì)選擇不同的工程階段入市宣傳，但作為一般資金不太雄厚的開發(fā)公司來(lái)講，一般都會(huì)在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期或預(yù)售期時(shí)就開始廣告宣傳。在這個(gè)階段，工程施工剛剛開始，銷售工作也只是處于準(zhǔn)備階段，由于項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)還沒(méi)有具備可以展示的條件，因而宣傳形式一般應(yīng)擇傳播面較廣的媒體，如報(bào)紙、廣播等。將新項(xiàng)目入市的消息傳播出去是這一階段宣傳的主要任務(wù)，廣告的頻率沒(méi)有必要太高，宣傳力度也可以先小一些。這一階段的項(xiàng)目廣告應(yīng)著重項(xiàng)目賣點(diǎn)的建立，這樣可以在人們心里形成一個(gè)固定而清晰的概念，以達(dá)到在眾多項(xiàng)目中脫穎而出的目的。 第二階段：項(xiàng)目強(qiáng)銷期廣告宣傳進(jìn)入猛攻期 配合銷售工作的全面展開，工程進(jìn)度也會(huì)有所變化，工地形象已經(jīng)建立，給人一種工程加速建設(shè)的感覺(jué)。這時(shí)的項(xiàng)目宣傳應(yīng)配?quot。加熱，廣告頻度及媒體選擇均需大大增加，采用廣播、電視、報(bào)紙、DM、參加展會(huì)等多種形式展示，以鮮明的形象、強(qiáng)烈的廣告攻勢(shì)撼動(dòng)市場(chǎng)，以廣告為先導(dǎo)，吸引客戶的到來(lái)。 這一階段的廣告意圖是全面突顯項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，如戶型設(shè)計(jì)、附屬設(shè)施、所處地理位置、人文環(huán)境等，使客戶對(duì)項(xiàng)目加深了解并產(chǎn)生信賴。在廣告形式上要有創(chuàng)意和突破，能給人留下深刻的印象，在廣告語(yǔ)言上要生動(dòng)形象，易懂好記。廣告配合得好，會(huì)使強(qiáng)銷期中的成交量增加，這一時(shí)期一般也是項(xiàng)目銷售業(yè)績(jī)最好的時(shí)期。 以現(xiàn)代城為例：在強(qiáng)銷階段采取大量軟硬廣告來(lái)擴(kuò)大知名度和樹立形象，報(bào)紙廣告數(shù)量每月可達(dá)10次之多，可謂是廣告攻勢(shì)烈。此外，廣告創(chuàng)意經(jīng)常變化，版面較大也是現(xiàn)代城報(bào)紙硬廣告的特點(diǎn)，很容易從眾多的房地產(chǎn)廣告中被區(qū)別出來(lái)，成為眾多客戶和業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的焦點(diǎn)。再加上開發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)人在報(bào)紙、電視上也頻頻亮相，名人效應(yīng)也為現(xiàn)代城項(xiàng)目的銷售增色不少。由此可見，銷售率是與廣告宣傳的投入量成正比關(guān)系，當(dāng)然還有項(xiàng)目品質(zhì)好前提條件。 第三階段：銷售持續(xù)期廣告進(jìn)入鞏固期 在強(qiáng)銷期過(guò)后，新增客戶會(huì)維持在一個(gè)相對(duì)平衡的數(shù)量曲線上，因此廣告應(yīng)相應(yīng)降溫，但仍應(yīng)保持一定穩(wěn)定的頻率出現(xiàn)，在達(dá)到當(dāng)期銷售目的之外，不需為第二次強(qiáng)銷期作準(zhǔn)備。在此銷售階段的工程項(xiàng)目，進(jìn)度快的已經(jīng)達(dá)到主體工或裝修階段，樓宇及社區(qū)規(guī)模形象初顯，可以讓客戶看到大體的實(shí)物建筑。這時(shí)除相應(yīng)的媒體廣告之外，可以更多的安排看房客戶參觀樣板間和工地，雖然參觀工地有一定危險(xiǎn)和麻煩，但可以給人一種身臨其境的感覺(jué)，也使客戶對(duì)于工程質(zhì)量做到眼見為實(shí)。 第四階段：銷售結(jié)案期廣告進(jìn)入消退期 房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售快終結(jié)時(shí)，較好的戶型和樓層基本都已售空，所余房屋不多，但也大多是不太好銷的盤尾房。這一階段的項(xiàng)目廣告宣傳有點(diǎn)類似第一階段告之階段，但告之的不是項(xiàng)目出現(xiàn)的消息，而是項(xiàng)目還剩多少面積。因此這一階段的廣告重點(diǎn)也是以優(yōu)惠促銷樓尾為主，廣告創(chuàng)意也無(wú)需太多變化，頻率大大減弱，直至停止宣傳。 從上面對(duì)不同銷售階段采用不同廣告攻勢(shì)的分析不難看出，物業(yè)項(xiàng)目不同的銷售階段，其任務(wù)與目的不同，應(yīng)區(qū)別對(duì)待，并有針對(duì)性地及時(shí)調(diào)整廣告規(guī)模。這樣可以為發(fā)展商節(jié)省資金，將有限的廣告費(fèi)用用在關(guān)鍵時(shí)期，以求達(dá)到事半功倍之效。 4售樓處 一般的售樓處與銷售動(dòng)線