【正文】 ，主要設(shè)備和裝修情況，配套設(shè)施情況以及樓盤面積、結(jié)構(gòu)、朝向、間隔、價(jià)位等方面的情況。當(dāng)小區(qū)初具規(guī)模，欲推出高層樓盤時(shí)，可采取提示性廣告策略：以造聲勢(shì)，提醒客戶留意認(rèn)購(gòu)期為主要目的。廣告表現(xiàn)策略要解決的是廣告中信息如何通過(guò)富有創(chuàng)意的思路、方式以及恰如其分的廣告表現(xiàn)主題傳達(dá)給受眾。線上媒介。 報(bào)紙媒體的選擇 報(bào)紙種類繁多，各有各不同的閱讀人群，會(huì)產(chǎn)生不同的效果。由于房地產(chǎn)商品售后還有大量的工作：如現(xiàn)房售后的物業(yè)管理，期房售后的交房、入住、物業(yè)管理等，使這部分內(nèi)容也包含在持續(xù)期的范圍之內(nèi)。主要包括營(yíng)銷環(huán)境分析、客戶分析、個(gè)案分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等，尤其是后三方面是廣告策略實(shí)施中需要重點(diǎn)明確的。 （2）根據(jù)廣告目標(biāo)確定廣告的具體報(bào)紙類型。這些都要根據(jù)廣告目標(biāo)和成本來(lái)決定。廣告的文字說(shuō)明一定要主次分明，言簡(jiǎn)意賅，樓盤的眾多信息沒(méi)有必要在一則廣告中一訴而盡。 （6）廣告效果的測(cè)定。智能化、數(shù)字化了。當(dāng)空氣指數(shù)、環(huán)境質(zhì)量成為都市人越來(lái)越關(guān)心的話題時(shí)，環(huán)境也成為諸多樓盤的重賣點(diǎn)。近來(lái)，翻開(kāi)各大報(bào)紙，形形色色的房地產(chǎn)廣告接踵而來(lái)，在一期報(bào)紙廣告中，房地產(chǎn)廣告占了大量比例，遇到雙休日與節(jié)慶日，比例更大幅上升。 * 各期活動(dòng)傳真。這類軟廣告所占篇幅不大，出現(xiàn)頻率相對(duì)固定。企業(yè)樓盤綜合廣告是指開(kāi)發(fā)商的介紹在廣告中占一席之地，開(kāi)發(fā)商與樓盤彼此映襯，通過(guò)形象的樹(shù)立來(lái)促銷。采用簡(jiǎn)介形式配以效果圖。事件可以是工程進(jìn)度達(dá)到階段性目標(biāo)、樣板房制作完畢、房屋會(huì)展臺(tái)位置通知、全面調(diào)價(jià)說(shuō)明、新房型問(wèn)世、SP活動(dòng)等等，提請(qǐng)購(gòu)房者注意，也給購(gòu)房者一個(gè)訊息。如五一前夕，綠地集團(tuán)推出迎五一看樓盤，抓時(shí)機(jī)，買特價(jià)旗下各樓盤限量特價(jià)銷售；生活大師5月3日－15日憑廣告抵價(jià)2萬(wàn)元；貴龍園于5月1日－10日推出經(jīng)典房型；玉城大廈開(kāi)盤酬賓，前10名為購(gòu)房者免一年物業(yè)管理費(fèi)和車位費(fèi)。 * 綜合傳達(dá)型的廣告幾乎包容了該樓盤的全部信息，且各自比重相持不下，信息卻不易達(dá)到效果。 第一階段：銷售準(zhǔn)備期廣告宣傳進(jìn)入導(dǎo)入期 在房地產(chǎn)項(xiàng)目宣傳的前期，廣告宣傳更側(cè)重項(xiàng)目知名度的擴(kuò)大。 這一階段的廣告意圖是全面突顯項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，如戶型設(shè)計(jì)、附屬設(shè)施、所處地理位置、人文環(huán)境等，使客戶對(duì)項(xiàng)目加深了解并產(chǎn)生信賴。在此銷售階段的工程項(xiàng)目，進(jìn)度快的已經(jīng)達(dá)到主體工或裝修階段，樓宇及社區(qū)規(guī)模形象初顯，可以讓客戶看到大體的實(shí)物建筑。 模型區(qū)的功能：可依據(jù)小區(qū)規(guī)模、產(chǎn)品特色、行銷策略，一般通過(guò)小區(qū)總體模型來(lái)展示小區(qū)的總體規(guī)劃，形象地說(shuō)明小區(qū)的總體風(fēng)格、小區(qū)景觀、規(guī)劃棟數(shù)等小區(qū)技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，以及小區(qū)所在地區(qū)的交通等大環(huán)境。一般設(shè)置在比較隱秘的區(qū)域，不影響整個(gè)銷售的動(dòng)線。于是開(kāi)發(fā)商都不惜成本花費(fèi)巨資營(yíng)造豪華、明亮的售樓中心，以期最大限度地為銷售鋪墊。包裝良好的售摟中心，應(yīng)由外到里都與樓盤的特點(diǎn)風(fēng)格和諧一致，而非僅僅是舒適豪華的銷售場(chǎng)所，更應(yīng)是開(kāi)發(fā)商品牌形象的體現(xiàn)，能夠啟發(fā)客戶對(duì)美好家居生活的追求與想象。高水平的室內(nèi)裝修設(shè)計(jì)師應(yīng)該懂得利用色彩搭配、光線照射角度、家具款式擺設(shè)、廚廁臥室的器具配置來(lái)響醒目標(biāo)客戶的潛意識(shí)，要讓他們心癢、臉紅，最成功的當(dāng)然是讓人進(jìn)來(lái)了就不想走。 綜上所述，售樓中心在房產(chǎn)銷售中是將許多銷售道具綜合利用的唯一場(chǎng)所，它既是企業(yè)實(shí)力的體現(xiàn)，又是樓盤賣點(diǎn)的表現(xiàn)。前幾年大都靠關(guān)系賣房，造成營(yíng)銷的缺陷和困難； （二）定位，產(chǎn)品的定位和市場(chǎng)的定位。如果產(chǎn)品樹(shù)立了良好的社會(huì)形象，就可能為下一個(gè)產(chǎn)品節(jié)省大筆廣告開(kāi)支，這是 另外的經(jīng)濟(jì)效益。做完這兩方面的工作就可以制定營(yíng)銷目標(biāo)和定量指標(biāo)，如何銷售、銷量多少、經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益考慮得越詳細(xì)越好，便于取舍。個(gè)產(chǎn)消費(fèi)分析復(fù)雜而艱巨，要研究層次和需求，判斷它的走向，如七寶附近房產(chǎn)的成功主要是抓住了留學(xué)歸國(guó)人員的心態(tài)，迎合他們從國(guó)外帶來(lái)的消費(fèi)觀念和有追求檔次的需要。 四、普通商品房制訂營(yíng)銷策略的前提 首先是項(xiàng)目選點(diǎn)準(zhǔn)確，原則是：符合城市總體布局及住宅基地規(guī)劃原則；符合交通規(guī)劃遠(yuǎn)近適應(yīng)原則；符合市政公建匹配原則。北翼的成功在價(jià)格低廉，那一帶居民普遍缺房又低收入，另外地段的一般又不會(huì)搬到那里，在公積金、按揭推出后他們的銷售尤 其好，這說(shuō)明他們的定位是合理的。 （二）訂價(jià)策略 基準(zhǔn)價(jià)格的確立及訂價(jià)原則：計(jì)算項(xiàng)目的實(shí)際成本，加適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)，結(jié)合周圍價(jià)格組成基準(zhǔn)價(jià)格，基準(zhǔn)價(jià)格的原則是保本并取得合理經(jīng)濟(jì)效益。無(wú)店鋪銷售是別的行業(yè)的銷售策略，用在房地產(chǎn)中，可以降低銷售成本。如果你拼命灌輸房子優(yōu)點(diǎn)，效果可能適得其反，客戶可能找出一大堆房子缺點(diǎn)并記住，然后宣傳它。調(diào)皮搗蛋的，這些客戶僅20％，因此要處理好20％之本和80％之末的關(guān)系，防止本末倒置。因此，投入與產(chǎn)出之間要選擇平衡實(shí)。特別是近期，國(guó)家房改政策的全面出臺(tái)，使得個(gè)人購(gòu)房的數(shù)量大幅度增長(zhǎng)。建立樣板間之后，會(huì)產(chǎn)生以下幾點(diǎn)顯著作用：①便于銷售人員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)解說(shuō)。 所以，如果做好樣板間不僅可以使客戶較為明晰地了解房屋的內(nèi)部構(gòu)建，而且可以透過(guò)樣板間聯(lián)想到今后房屋的質(zhì)量，感知發(fā)展商的實(shí)力，這樣通過(guò)建造高質(zhì)量的樣板間一定是有助于加強(qiáng)客戶對(duì)發(fā)展商的信心，因?yàn)闃影彘g是實(shí)力的象征，是質(zhì)量和信心的保證。所以，樣板間必須要堅(jiān)持營(yíng)造特色即創(chuàng)造獨(dú)特賣點(diǎn)的原則。 樣板間必須是具備特色的典型戶型的真實(shí)表現(xiàn)。⑤可以最大限度地促成物業(yè)現(xiàn)場(chǎng)銷售的達(dá)成。由此可見(jiàn)樣板間之所以會(huì)受到房地產(chǎn)業(yè)界的普遍認(rèn)同，其中一定有它的某些初始動(dòng)因。造成寬嚴(yán)無(wú)度，會(huì)適得其反。溫情主義與實(shí)用主義，忌食言而肥。有奇貨在握坐收盈利，見(jiàn)好就收不要太貪心，追求平衡避免物極必反。做到這一點(diǎn)需要通過(guò)銷售人員的力量，我們不允許銷售人員在客戶面前自夸房產(chǎn)如何好；不允許說(shuō)周圍哪家房產(chǎn)差，要說(shuō)只能說(shuō)它的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)。價(jià)格薄利多銷策略：有很大弊病不宜多采用，使用的先決條件是企業(yè)開(kāi)發(fā)量大，有規(guī)模生產(chǎn)能力，有一定資金實(shí)力，相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)占有率，完備的質(zhì)量保證體系和銷售網(wǎng)絡(luò)，建議不得已而為之。莘莊有兩家房產(chǎn)只隔一條路，一家西式管理房?jī)r(jià)高，另一家是動(dòng)遷房；動(dòng)遷房產(chǎn)商采?quot。面向成功人士、歸國(guó)人士，當(dāng)然就是高檔商品房了。避免自視過(guò)高，盲目自大。（二）本案的市場(chǎng)分析，包括市場(chǎng)環(huán)境分析、消費(fèi)者分析、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析。 編制方法、步驟： （一）收集、分析、整理過(guò)去和現(xiàn)狀的資料，即可行性研究報(bào)告階段，收集對(duì)象有投資地點(diǎn)周圍房產(chǎn)個(gè)案、公司自身歷史與現(xiàn)狀等，在過(guò)去和現(xiàn)狀中找到未來(lái)。為什么不是最好或最優(yōu)的經(jīng)濟(jì)效益？世界上沒(méi)有任何一樣?xùn)|西是絕對(duì)的，你要在你不同時(shí)期、不同產(chǎn)品的前提下都找到最合理的回報(bào)。普通商品房主要包括兩類，一類是針對(duì)單位、動(dòng)遷戶，即單位產(chǎn)權(quán)性質(zhì)較強(qiáng)的，一類是個(gè)人產(chǎn)權(quán)。如果沒(méi)有，那現(xiàn)場(chǎng)售樓部也應(yīng)該照著樣板房的要求去布置，所以，具有一定規(guī)模的房地產(chǎn)項(xiàng)目應(yīng)該建樣板房。這三處售樓中心的建造，在樓還未蓋起時(shí)，已成為三座標(biāo)志性的建筑物，極大地提升了項(xiàng)目的品牌形象和企業(yè)實(shí)力，也是對(duì)銷售起到積極的促進(jìn)作用。一進(jìn)門即有數(shù)位先生小姐大聲招?quot。它的功用已不再是僅限于引導(dǎo)和滯留客戶，而是上升為一個(gè)展示物業(yè)品質(zhì)，體現(xiàn)企業(yè)精神的殿堂，通過(guò)售樓處向市場(chǎng)展示自我，通過(guò)售樓處吸引市場(chǎng)關(guān)注自我，從而建立起自己物業(yè)的良好品牌形象。 為使銷售人員能隨時(shí)掌控現(xiàn)場(chǎng)的銷售動(dòng)態(tài)，洽談區(qū)和控臺(tái)區(qū)一般是在同一區(qū)域內(nèi)，但可以通過(guò)臺(tái)階的方式將控臺(tái)區(qū)適當(dāng)抬高，易于銷售控制，并在心理上給客戶造成緊迫感。因此這一階段的廣告重點(diǎn)也是以優(yōu)惠促銷樓尾為主，廣告創(chuàng)意也無(wú)需太多變化，頻率大大減弱，直至停止宣傳。此外，廣告創(chuàng)意經(jīng)常變化，版面較大也是現(xiàn)代城報(bào)紙硬廣告的特點(diǎn)，很容易從眾多的房地產(chǎn)廣告中被區(qū)別出來(lái)，成為眾多客戶和業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的焦點(diǎn)。這一階段的項(xiàng)目廣告應(yīng)著重項(xiàng)目賣點(diǎn)的建立，這樣可以在人們心里形成一個(gè)固定而清晰的概念，以達(dá)到在眾多項(xiàng)目中脫穎而出的目的。在具體營(yíng)銷目的的指導(dǎo)下，選擇不同類型的房地產(chǎn)報(bào)紙廣告類型，并適當(dāng)配以其他媒體的廣告同步、有選擇的進(jìn)行。指一則廣告基本圍繞一個(gè)賣點(diǎn)展開(kāi)。往往配合樓盤或開(kāi)發(fā)商獲獎(jiǎng)情況而作，提升整體品質(zhì)和形象。出現(xiàn)在銷售中期，隨著工程的推進(jìn)，列出樓盤的種種優(yōu)點(diǎn)或賣點(diǎn)，勸說(shuō)購(gòu)房者接受，以期提高市場(chǎng)占有率。如上海城開(kāi)成立四周年慶典，回饋社會(huì)，安居徐匯，旗下虹楓大廈等4座樓盤同時(shí)作推廣。依據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，硬廣告可分為不同的類型。專家研討會(huì)和客戶征詢會(huì)形式，通過(guò)對(duì)專家觀點(diǎn)和客戶言談的報(bào)道配以真實(shí)照片，可信度和認(rèn)同感極高，對(duì)銷售產(chǎn)生良好的后續(xù)影響。具體有四種表現(xiàn)形式： * 開(kāi)發(fā)商的企業(yè)形象廣告。房地產(chǎn)商挖空心思找尋升值的理由。從完全不顧日照與通風(fēng)要求的高密度塔樓，到大面積采光的蝶型塔樓，從只要求正南正北的狹長(zhǎng)板樓，到對(duì)進(jìn)深有具體要求的板式小高層，人們?cè)絹?lái)越來(lái)會(huì)挑剔戶型設(shè)計(jì)，房地產(chǎn)商也越來(lái)越舍得犧牲寶貴的面積，以換取真正人性化的戶型設(shè)計(jì)。 房地產(chǎn)廣告賣點(diǎn) 新賣點(diǎn)之一：概念銷售 ＳＯＨＯ概念亮相，曾在樓市和傳媒上引起激烈的爭(zhēng)論，以ＳＯＨＯ你蒙誰(shuí)為代表的聲音質(zhì)疑房地產(chǎn)商胡亂推出洋名詞的做法。建議最好以一種色彩為主，而該色彩可以是 企業(yè)色或樓盤的專用指定色，貫穿在該樓盤的整個(gè)營(yíng)銷周期內(nèi)的報(bào)紙廣告中。 ①醒目的標(biāo)題。通常在一較短的時(shí)期內(nèi)，如一個(gè)星期、一個(gè)月內(nèi)同樣的廣告或者是微變的廣告會(huì)出現(xiàn)不止一次，反映該時(shí)段內(nèi)的樓盤動(dòng)態(tài)、營(yíng)銷狀況或賣點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，出現(xiàn)的次數(shù)和日程安排都要嚴(yán)格控制，少了不奏效，多了浪費(fèi)。市場(chǎng)情況分析 看似與廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)等無(wú)關(guān)聯(lián)，卻直接影響對(duì)廣告的把握，通過(guò)購(gòu)買行為過(guò) 程來(lái)影響廣告的有效性。強(qiáng)銷期過(guò)后的持續(xù)期相對(duì)較長(zhǎng)，廣告量比較平靜，其間隨著工程進(jìn)度的推進(jìn)、SP活動(dòng)的開(kāi)展以及節(jié)慶日的到來(lái)會(huì)有一些大的廣告配合，直至銷售完畢。從實(shí)際的投放情況來(lái)看， 也應(yīng)證了這個(gè)結(jié)果。 廣告效果的測(cè)定。失敗