【正文】 剖面模型來展示房型內(nèi)部格局等。 4售樓處 一般的售樓處與銷售動線相配合由四個區(qū)域組成： 模型區(qū)、 洽談區(qū)、 控臺區(qū) 建材展示、 交通動線及環(huán)境示意圖等輔助功能區(qū)；如設(shè)有樣板房則還增加了樣板展示區(qū)。 從上面對不同銷售階段采用不同廣告攻勢的分析不難看出，物業(yè)項目不同的銷售階段，其任務(wù)與目的不同，應(yīng)區(qū)別對待，并有針對性地及時調(diào)整廣告規(guī)模。這一階段的項目廣告宣傳有點(diǎn)類似第一階段告之階段，但告之的不是項目出現(xiàn)的消息，而是項目還剩多少面積。這時除相應(yīng)的媒體廣告之外，可以更多的安排看房客戶參觀樣板間和工地，雖然參觀工地有一定危險和麻煩，但可以給人一種身臨其境的感覺，也使客戶對于工程質(zhì)量做到眼見為實。 第三階段：銷售持續(xù)期廣告進(jìn)入鞏固期 在強(qiáng)銷期過后，新增客戶會維持在一個相對平衡的數(shù)量曲線上，因此廣告應(yīng)相應(yīng)降溫，但仍應(yīng)保持一定穩(wěn)定的頻率出現(xiàn)，在達(dá)到當(dāng)期銷售目的之外，不需為第二次強(qiáng)銷期作準(zhǔn)備。再加上開發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)人在報紙、電視上也頻頻亮相，名人效應(yīng)也為現(xiàn)代城項目的銷售增色不少。 以現(xiàn)代城為例：在強(qiáng)銷階段采取大量軟硬廣告來擴(kuò)大知名度和樹立形象，報紙廣告數(shù)量每月可達(dá)10次之多，可謂是廣告攻勢烈。在廣告形式上要有創(chuàng)意和突破，能給人留下深刻的印象，在廣告語言上要生動形象，易懂好記。加熱，廣告頻度及媒體選擇均需大大增加，采用廣播、電視、報紙、DM、參加展會等多種形式展示，以鮮明的形象、強(qiáng)烈的廣告攻勢撼動市場，以廣告為先導(dǎo)，吸引客戶的到來。 第二階段：項目強(qiáng)銷期廣告宣傳進(jìn)入猛攻期 配合銷售工作的全面展開，工程進(jìn)度也會有所變化，工地形象已經(jīng)建立，給人一種工程加速建設(shè)的感覺。將新項目入市的消息傳播出去是這一階段宣傳的主要任務(wù)，廣告的頻率沒有必要太高，宣傳力度也可以先小一些。 雖然不同的項目會選擇不同的工程階段入市宣傳，但作為一般資金不太雄厚的開發(fā)公司來講，一般都會在內(nèi)部認(rèn)購期或預(yù)售期時就開始廣告宣傳。對于具體的項目而言，要區(qū)別各個不同的開發(fā)、銷售階段，以采取具有針對性的廣告宣傳對策才會對項目銷售起到更大的支持作用。以期最大限度地利用有限的版面和預(yù)算中的資金，達(dá)到最有效的廣告效果，促進(jìn)樓盤的銷售，提升物業(yè)和企業(yè)的總體市場形象。 房地產(chǎn)報紙廣告林林總總，但其目的不外乎為企業(yè)或特定樓盤的營銷任務(wù)服務(wù)。若設(shè)計表現(xiàn)不佳，容易造成堆砌零亂之感，不便注意和記憶。 * 若干賣點(diǎn)指一則廣告強(qiáng)化幾個賣點(diǎn)的作用，在有限的空間里傳達(dá)信息且利用了版面篇幅，但閱讀者接受保留期較單一賣點(diǎn)型廣告短。價格、房型、地段、品質(zhì)、環(huán)境或其他。 * 單一賣點(diǎn)。 廣告文案是廣告表現(xiàn)中最為豐富的部分，依據(jù)各文案表現(xiàn)力的不同，可以有欲揚(yáng)先抑型、引人入勝型、新穎理念型、暗示賣點(diǎn)型、情感懌動型、樓名隱含型、第一人稱型等15種不同的類型。出現(xiàn)在時逢節(jié)假、喜慶活動，采用的手段是以價格為主，也有推出保留房型、獲贈禮品等多種形式。如上南心苑一則廣告以榮登2000年第一季度浦東樓盤銷售榜第8名為主打；金桂苑在獲得魯班獎后，打出一則魯班獎＋住宅示范小區(qū)＝建筑全優(yōu)的廣告。 * 形象型。如大聞貫穿于整個銷售周期，對其間種種事件進(jìn)行提示。如東方巴黎一則廣告，在列舉了種種優(yōu)勢后，以標(biāo)題您還猶豫什么發(fā)起進(jìn)攻。 * 說服型。如衡園開盤廣告，大幅字?quot。出現(xiàn)在開盤前期和初期，意在提高樓盤的知名度和潛在客戶的認(rèn)知感。 依據(jù)廣告目的不同，可分為5種類型。這類廣告多在開盤前或初期使用，給人以實力和信心的保證；在開發(fā)商對旗下在售的所有樓盤作宣傳時，這種廣告也是常用的一種手法。?quot。大部分硬廣告即屬此種類型。 依據(jù)廣告性質(zhì)不同，可分為樓盤廣告和企業(yè)樓盤綜合廣告。在有限的版面內(nèi)通過文字、圖案、色彩的組合將樓盤信息傳達(dá)給購房者。 硬廣告是報刊上出現(xiàn)次數(shù)最多的廣告類型。主要是中介咨詢信息公司將部分自有的市場信息公布于眾，在給其他企業(yè)和購房者提供信息的基礎(chǔ)上樹立自身的專家地位。如某樓盤于今年三月舉辦了一次現(xiàn)場客戶征詢專家咨詢會，廣告主通過對百名客戶的采訪，編輯了一期名為某樓盤火爆樓市，百名客戶訪談錄的報道，配以真實客戶的照片，次日在報紙上以雙整版形式刊登后，掀起了該樓盤又一期銷售熱潮。值得一提的是新近出現(xiàn)?quot。即樓盤銷售過程中舉行的SP活動的采集報道。通常有三種形式：一是純粹的樓盤介紹，表現(xiàn)其值得突出的賣點(diǎn)；二是樓盤工程或銷售進(jìn)度的階段成果匯報，如開盤、熱銷比例、結(jié)構(gòu)封頂、竣工等；三是通過文學(xué)手段描繪居住在本樓盤的意境。可以是開發(fā)商的簡介，以往業(yè)績、現(xiàn)今的奮斗，也可以是開發(fā)商總經(jīng)理或董事長的訪談錄、個人印象采風(fēng)，以期通過決策者公眾形象的樹立增加可信度和認(rèn)同感，最終促進(jìn)旗下樓盤的銷售。其中尤以樹立企業(yè)和樓盤的公眾形象居多。 根據(jù)廣告的軟硬程度，房地產(chǎn)廣告可分為軟廣告和硬廣告兩大類，彼此配合。 上海樓市廣告概覽 廣告是一種非人員的銷售，作為營銷人員的一種工具，參與將產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者的重要過程，對于價值量巨大的房地產(chǎn)商品而言，廣告在流通渠道中的這種作用結(jié)合商品本身的特殊性又有了新的內(nèi)涵。于是，離地鐵站兩公里被稱為有地鐵經(jīng)過，離中心商圈四公里被稱為處于兩大商圈并匯處。 新賣點(diǎn)之八：升值潛力 靠近地鐵站，加分；在城市中心商圈內(nèi)，加分；在計劃中的輕軌沿線上，加分；在市政規(guī)劃關(guān)注的地段，加分。 新賣點(diǎn)之七：社區(qū) 有了社區(qū)的概念，人們不再斤斤計較于遠(yuǎn)近，很多眼下在一片荒地上的房子就這樣賣 出去了。 新賣點(diǎn)之六：陽光、空氣、水 有個名詞叫雙景住宅，是指既在社區(qū)內(nèi)做園景規(guī)劃，又借助社區(qū)周邊的公園、河流、綠化帶。 新賣點(diǎn)之五：高使用率 一樣的價錢，使用率越低的房子等于越貴，這帳人人會算。 新賣點(diǎn)之四：戶型 板式小高層、塔樓、多層住宅……這些建筑專業(yè)用語漸漸為買房人熟知。 新賣點(diǎn)之三：境外設(shè)計 不少樓盤的設(shè)計都請國際著名設(shè)計大師，香港的貝爾高林、新加坡的雅科本、加拿大的Ｂ＋Ｈ，都成了買房人熟悉的名字。社區(qū)智能化到底應(yīng)該什么樣？這個問題連專家也說不太清楚，但這正提供了廣闊的想象空間，寬頻入網(wǎng)、三表遠(yuǎn)程抄送、社區(qū)監(jiān)控都是智能化的表現(xiàn)，但誰又能說有了這真?quot。也許輿論是過苛了，有概念總比沒概念好吧。第二步是發(fā)布后，通過現(xiàn)場來電來訪下定等統(tǒng)計來反映廣告的市場效果，也可以邀請部分客戶對廣告發(fā)表意見看法，從而反復(fù)調(diào)整，日致完善。通?？梢苑謨刹竭M(jìn)行。 在建中的應(yīng)注明是效果圖。 ④真實的畫面。若是彩色廣告，本身不有色彩優(yōu)勢，比黑白廣告容易受人注目，但要避免色彩堆砌。突出重點(diǎn)，語言流暢即好。 ②簡潔的文案。廣告效果50％－70％是大標(biāo)題的力量。這是非常重要的部分，所有的考慮終將落實在 具體的畫面、文字和言語中。一般而言，在顯著的版面上半版或整版地刊登，對增加客戶對樓盤的信心和對公 司的信任大有裨益。位置主要在新聞下和報頭，廣告版還有上下之分，同時涉及具體的版面。 （4）廣告的大小、投放位置和版面的考慮。 （3）廣告刊登的次數(shù)和日程排布。通常開盤期和強(qiáng)銷期為造聲勢，涉及面廣，投放報紙種類多。這是一個重要因素，以后的工作都要受到廣告目標(biāo)的指導(dǎo)。 報紙廣告的具體作業(yè) （1）明確廣告目的。競爭對手分 析主要分析競爭對手實力和競爭樓肋的詳細(xì)情況，競爭對手的營銷活動和廣 告策略也應(yīng)在分析的范圍內(nèi)，以期揚(yáng)長避短，尋找自身定位?？蛻舴治鲋饕治隹蛻舻膩碓春唾徺I動機(jī)，如信賴開發(fā)商、價格適中、地段優(yōu)越、房型設(shè)計合理等，也要分析客戶可能會 不滿意的因素。 市場情況的分析 一則有效的廣告前提是相關(guān)人員對市場情況的了如指掌。出于對樹立公司形象的考慮，在持續(xù)期內(nèi)，即使銷售已完畢，廣告還會平穩(wěn)繼續(xù)，多以軟廣告形式 出現(xiàn)，以迎接下一期開盤或公司的另一個新盤問世。當(dāng)強(qiáng)銷期來臨的時候，大量的報紙廣告繼續(xù)推進(jìn)，各種類型都有展現(xiàn)， 同其他各種廣告媒體互相配合，促銷攻勢全面拉開。開盤前期報紙廣告以告知型為主，配合現(xiàn)場POP廣告 和戶外廣告固定性廣告的制作。 廣告日期的排布 完整的報紙廣告的周期應(yīng)從屬于它的營銷周期，即開盤前期、開盤期、強(qiáng)銷期和持續(xù)期4個部分。取2000年5月18日4家報紙心地產(chǎn)廣告的投放量依次 為：新民晚報：4316550元；解放日報：908000元；文匯報154000元；新 聞報（包括晨刊、午刊和晚刊）：26500元。 綜合投放價格和發(fā)行量，從每千人（戶）成本來考慮，基本的許投放順 序依次為新民晚報、解放日報、文匯報和新聞報。一般廣告主偏愛發(fā)行量較大的報紙。先邀請目標(biāo)客戶群中的一些代表對廣告的內(nèi)容和媒介的選擇發(fā)表見解，通過分析反饋意見再結(jié)合部分專業(yè)人士的建議，反復(fù)調(diào)整，就可使廣告計劃日臻完善。廣告效果通常是在廣告發(fā)布后測定的，對于房地產(chǎn)廣告卻不太合適，事后測定不利于控制廣告效果。 廣告計劃包括 廣告目標(biāo)、 廣告時間、 廣告訴求、 廣告表現(xiàn)、 媒體發(fā)布計劃、 與廣告有關(guān)的其它公關(guān)計劃、 廣告費(fèi)用預(yù)算等。線下媒介也是開發(fā)商常用的，像展銷會、直郵、贊助及其它推銷用的樓書、優(yōu)惠券、單張（海報）等。通常房地產(chǎn)廣告可以選用四大媒體：報紙、廣播、電視和雜志，還有戶外廣告，如工地圍墻宣傳畫、巨幅電腦噴畫、路牌、燈箱、車身廣告、橫幅等，這些可統(tǒng)稱?quot。 ⑤廣告媒介策略。廣告創(chuàng)意講求新穎獨(dú)特，但不能離奇古怪。廣告訴求的重點(diǎn)通常是樓盤的優(yōu)點(diǎn)和特色，而廣告表現(xiàn)的主題則具有更深一層的內(nèi)涵，即樓盤帶給客戶的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、優(yōu)越感。 ④廣告表現(xiàn)策略。 ③廣告訴求策略。定位時可根據(jù)目標(biāo)客戶群的要求，采取價格定位策略、素質(zhì)定位策略、地段定位策略、時尚定位策略等。 ②市場定位策略。當(dāng)小區(qū)逐步成型時，則采用勸說性廣告策略：廣告以說服客戶購