【正文】 的組合將樓盤信息傳達給購房者。值得一提的是新近出現(xiàn)?quot。其中尤以樹立企業(yè)和樓盤的公眾形象居多。 新賣點之八：升值潛力 靠近地鐵站，加分；在城市中心商圈內(nèi)，加分；在計劃中的輕軌沿線上，加分；在市政規(guī)劃關注的地段，加分。 新賣點之四：戶型 板式小高層、塔樓、多層住宅……這些建筑專業(yè)用語漸漸為買房人熟知。第二步是發(fā)布后，通過現(xiàn)場來電來訪下定等統(tǒng)計來反映廣告的市場效果，也可以邀請部分客戶對廣告發(fā)表意見看法，從而反復調(diào)整，日致完善。若是彩色廣告，本身不有色彩優(yōu)勢，比黑白廣告容易受人注目，但要避免色彩堆砌。這是非常重要的部分，所有的考慮終將落實在 具體的畫面、文字和言語中。 （3）廣告刊登的次數(shù)和日程排布。競爭對手分 析主要分析競爭對手實力和競爭樓肋的詳細情況，競爭對手的營銷活動和廣 告策略也應在分析的范圍內(nèi)，以期揚長避短，尋找自身定位。當強銷期來臨的時候，大量的報紙廣告繼續(xù)推進，各種類型都有展現(xiàn)， 同其他各種廣告媒體互相配合，促銷攻勢全面拉開。 綜合投放價格和發(fā)行量，從每千人（戶）成本來考慮，基本的許投放順 序依次為新民晚報、解放日報、文匯報和新聞報。 廣告計劃包括 廣告目標、 廣告時間、 廣告訴求、 廣告表現(xiàn)、 媒體發(fā)布計劃、 與廣告有關的其它公關計劃、 廣告費用預算等。廣告創(chuàng)意講求新穎獨特，但不能離奇古怪。定位時可根據(jù)目標客戶群的要求，采取價格定位策略、素質(zhì)定位策略、地段定位策略、時尚定位策略等。廣告策略的制定可從以下5個方面著手： ①目標市場的策略。 廣告目標。策劃富有創(chuàng)意，能夠塑造樓盤的獨特風格，體現(xiàn)把握特色，創(chuàng)造特色，發(fā)揮特色的策劃技巧。 觀念廣告。 （3）集中化（focus）策略：即努力針對某一些特殊的顧客設計產(chǎn)品（例如只設定單一面積），以避開與其他產(chǎn)品的競爭。 步驟二：設定目標。 資料的收集當然是以詳細為佳，一般而言，所包含的資料應盡可能地包括：（1）案名；（2）土地使用分區(qū)；（3）工地位置；（4）投資與建者（公司）；（5）企劃銷售者（公司）；（6）規(guī)劃設計者；（7）規(guī)劃用途；（8）基地坪數(shù)；（9）建筑面積；（10）建筑樓層（含各樓層高度）；（11）規(guī)劃坪數(shù)；（12）主力坪數(shù)；（13）一樓用途及單價；（14）二樓以上平均單價；（15）車位種類及售價；（16）單價范圍；（17）主力總價范圍；（18）總可售金額；（19）規(guī)劃戶數(shù)；（20）可售戶數(shù)；（21）已售出戶數(shù)；（22）銷售率；（23）銀行貸款；（24）公司貸款；（25）公開日期；（26）調(diào)查日期；（27）工程進度；（28）面積結構（面積？幾房？幾戶？）；（29）整體規(guī)劃構想；（30）交通環(huán)境；（31）去化順序；（32）客源分布情況；（33）付款方式；（34）銷售方式；（35）訴求重點；（36）基地位置圖。 一、基地基本資料 包括基地資料、附近環(huán)境資料、附近重大公私投資方案資料 其中基地基本資料的表現(xiàn)方式：（1）坐落位置；（2）基地面積；（3）使用分區(qū)；（4）面前道路；（5）次要道路；（6）覆蓋率；（7）容積率。房地產(chǎn)中介代理之業(yè)務執(zhí)行講義作者：日期：解讀房地產(chǎn)代理（下）第五章 業(yè)務執(zhí)行 1開盤案前各項準備工作 一：建筑設計的確定 二：工地現(xiàn)場的布置 三：企劃執(zhí)行 四：業(yè)務執(zhí)行一：建筑設計的確定 小區(qū)規(guī)劃、 平立面、 面積、 建材設備、 景觀、 總平面圖、 效果圖、 模型、 證照 補充條款 建筑思想 、開發(fā)理念、規(guī)劃設計、環(huán)境景觀、建筑設計、生活配套、安全防范、公交配套、質(zhì)量保障、物業(yè)管理等。2產(chǎn)品企劃書構成 產(chǎn)品企劃亦可稱為產(chǎn)品構想，其主要內(nèi)容通常包括以下七個部分： （1）基地基本資料； （2）基地附近環(huán)境資料分析； （3）基地附近重大公私投資方案資料分析； （4）政經(jīng)環(huán)境資料分析； （5）銷售市場資料分析； （6）競爭個案資料分析； （7）產(chǎn)品構想。所收集個案為避免范圍過大，通常只含三種范圍：（1）為本區(qū)域內(nèi)過去二年所推出的個案；（2）為本區(qū)域內(nèi)未來一年內(nèi)可能推出的個案；（3）為過去一個月內(nèi)大區(qū)域（如市、縣）中銷售成績良好的個案。 所謂威脅，通常包括了附近競爭個案的多寡、產(chǎn)品價格競爭的強弱、附近成屋產(chǎn)品的量與價格的干擾等內(nèi)容。 （2）差異化（differentiation）策略：即努力塑造出一種特殊的產(chǎn)品，而不采取低價競爭的方式，以創(chuàng)造較高的利潤。大多數(shù)的房地產(chǎn)廣告屬于此類型，廣告的主要目的是傳達所銷售樓盤的有關信息，吸引客戶前來購買。 創(chuàng)新性。 房地產(chǎn)廣告策劃內(nèi)容: 房地產(chǎn)廣告策劃可分成五個部分： 廣告目標、 市場分析、 廣告策略、 廣告計劃、 廣告效果測定。 廣告策略。定位策略的根本目的是使樓盤處于與眾不同的優(yōu)勢位置，從而使開發(fā)商在競爭中占據(jù)有利地位。廣告表現(xiàn)策略要求用創(chuàng)意對廣告信息進行包裝并確定廣告設計、制作的風格和形式。廣告媒介策略要求開發(fā)商和代理商合理選擇媒介組合，形成全方位的廣告空間，擴大廣告受眾的數(shù)量；其次要合理安排廣告的發(fā)布時間、持續(xù)時間、頻率、各媒體發(fā)布順序等，特別重要的廣告要提前預定好發(fā)布時間和版位。受廣告預算的制約，除某些重要結點外，一個樓 盤的廣告通常不會全部含蓋本地區(qū)的各大報紙，而是通過廣告費用與廣告效 果的比較來進一步選擇，一般用每千人（戶）成本來衡量，取其低者。開盤期報紙廣告范圍擴大，表現(xiàn)在數(shù)量上的頻繁和刊登報紙種類的增多，伴隨著開盤期慶典活動和促銷活動，這時的報紙廣告以告知型和促銷型為主，廣播、雜志、直接郵寄等其他媒體廣告開始 出現(xiàn)。個案分析主要分析開發(fā)商的實力、過往業(yè)績、樓盤規(guī)劃、主要設備、裝修情況、面積、結構、朝向、間隔、價格等多方面。在持續(xù)期內(nèi)一般只在發(fā)行量大的報紙上投放，在保證一定效果的同時降低成本。 （5）廣告設計和表現(xiàn)。 ③易識別的色彩。第一步在廣告發(fā)布之前， 在公司內(nèi)部或邀請部分專家先交流意見，進行必要的修改，確保發(fā)布前的質(zhì) 量。 樓盤的競爭終于由簡單的價位競爭進化為規(guī)劃設計的競爭，是市場走向成熟的表現(xiàn)。因為計劃中的６０萬平方米大社區(qū)，讓人充滿了想象。 軟廣告是通過文章的形式來達到樹立形象和促進銷售的功能。如征文活動、大型游園咨詢會等。通常在新聞上的位置大小有整版、半版、1／4直版、通欄和半通欄之分。明日星城，開盤廣告花一半筆墨述說開發(fā)商東方金馬的以往業(yè)績，繼而引出現(xiàn)今的代表作明日星城；另一半則是該樓盤的大體概況。開盤加上規(guī)劃的小區(qū)情況介紹：喬頓花園一句多層閃亮登場配以簡單介紹，簡潔明了。麗都苑之封頂熱銷景觀小高層；天鼎花園之示范屋全面完成，敬請參觀；上?；ǔ侵囆g大師著名畫家薈集上?；ǔ?。 根據(jù)一則廣告所傳達的內(nèi)容范圍大小，可以分為3類。這種廣告多被低價盤采用，因廣告費用受限，以期通過少量廣告?zhèn)鬟_盡可能多的信息，但往往事與愿違。在這個階段，工程施工剛剛開始，銷售工作也只是處于準備階段，由于項目現(xiàn)場還沒有具備可以展示的條件，因而宣傳形式一般應擇傳播面較廣的媒體，如報紙、廣播等。廣告配合得好，會使強銷期中的成交量增加，這一時期一般也是項目銷售業(yè)績最好的時期。 第四階段：銷售結案期廣告進入消退期 房地產(chǎn)項目銷售快終結時，較好的戶型和樓層基本都已售空，所余房屋不多，但也大多是不太好銷的盤尾房。在模型區(qū)還適當?shù)夭贾靡恍粝浜涂窗?，作為其輔助。內(nèi)部的區(qū)域布置從接待、展示到洽談、簽約，做到布局合理、動線流暢、功能明確。走進售樓中心，寬敞通透，功能分區(qū)明確。黃浦區(qū)的明日新城售樓中心風格明快簡潔，與50萬平方米的開發(fā)規(guī)模融為一體。不要以為越氣派越好，氣派過頭了很可能會令客戶產(chǎn)生自卑感。 5 普通商品房的營銷策略和技巧 都要想辦法發(fā)現(xiàn)個案的特點，創(chuàng)造個案的優(yōu)點，并讓市場需要和接受個案的特點和優(yōu)點，如果能達到這個目標，策略就是成功的今天探討的是占商品房總量50％以上的普通商品房的營銷案例，也是我們研究的著眼點。價格、通路、促銷、推廣四方面的靈活運用，不同的組合在不同的時期、不同的環(huán)境、不同的發(fā)展階段做特定的事情（要做得成功，必須要有一個完整的營銷企劃書，它將指導你的方向，也就是說，你以后所有的實踐，都在這本企劃書理論的指導之下進行）。上海出了一本《營銷與實例》，載有開發(fā)商的經(jīng)驗和專家點評，值得一看。 （四）制定目標后需要可行的行動方案和策略幫助實行目標，要做到企業(yè)各個部門分工明確、責任到位、部署得當。市場競爭態(tài)勢分析，即自己的個案與其他的個案在競爭中有哪些對比，找出突破口。 產(chǎn)品定位指產(chǎn)品在市場、顧客心目中有怎樣的地位、形象。可以說，找準定位，沒有賣不掉的房子。一般有價格的貴族策略：一分錢一分貨，價高確實質(zhì)優(yōu)，有特定的消費層次；價格只計成本策略：用于房產(chǎn)銷售尾聲，雞頭保本推銷盡快實現(xiàn)利潤，沙田做得很好。人以群分，一個客戶買了房子，他身邊人都可能達到這個層次，這是潛在的消費層。 六、普通商品房銷售的競爭技巧 （一）競爭原則 競爭是手段不是目的，不能為競爭而競爭；市場競爭所有對象是利益共存關系，競爭的目的應當是市場而不是對象本身。時刻注意市場動態(tài)，忌刻板、反應過慢?？梢员軐嵕吞?，將自己花費部分盡量節(jié)省，而配套的、外訂的如門窗，瓷磚等外在看得見的東西，嚴格要求質(zhì)量，這是花精力不花錢的事。競爭的日益激烈必然會促使發(fā)展商去完善競爭手段，而樣板間適時的出現(xiàn)正為物業(yè)的營銷提供了全新的思路和對策。③便于有針對性地解決客戶的疑難問題，消除心理顧慮?，F(xiàn)在，凡是項目開盤必定會把做好樣板間當作前期的必備工作而不敢輕視。