【正文】 的創(chuàng)意有時讓人厭惡，給樓盤銷售也帶來負面影響。市場定位不能偏差或含混不清，否則廣告訴求時重點不明，受眾難以留下特定的鮮明印象。開發(fā)商通常并不針對整個目標市場做廣告，而是針對其中的某個細分市場。主要確立廣告的類型；廣告欲達到的目標和有關建議。 實用性。以倡導全新生活方式和居住時尚為廣告目的。此一策略可與上述二類同時并行，即又可分?quot。 通常在SWOT分析后，土地的擁有者會對個案設定一個目標（Objective），此一目標主要是針對財務目標而言，通常包含了利潤目標與銷售率目標兩種。 除了上述資料外，如果能取得其個案之銷售海報、墨線圖、價目表……等銷售工具，則更有利于產(chǎn)品之分析。 二、基地附近環(huán)境資料分析 本部分須將個案附近的環(huán)境加以重點描述，包括區(qū)域特性、發(fā)展沿革、人口結構、未來規(guī)劃、土地使用、配套設施、交通運輸?shù)葍热?，能輔以圖說則效果更好。二：工地現(xiàn)場的布置 場地平整； 售樓處的設計、建造、裝修； 停車場、 入口地面、庭院的建造； 現(xiàn)場主看板的制作； 戶外看板的選點制作； 羅馬旗的設計與制作； 售樓處內空調的購買； 電話的申請； 柜臺的制作； 銷售道具與戶外燈光的設計選購等。其他如：人員確定、辦公用品的購置，則是需管理部配合的項目。 六、競爭個案資料分析 所謂競爭個案資料，即將與本案有競爭性的個案的資料加以收集，作為產(chǎn)品定位之參考。所謂機會，通常包括了格局及面積的多樣化（或單一化）、施工期長（或短）、整體規(guī)劃的幽靜（或是取鬧）、持分土地面積的大（或?。?、土地稅賦的低（或慢）、貸款額度的高（或利率低）、得房率比例的低（或私密性高）、停車位的有（或無）等內容。 （1）全面成本領導（overall cost leadership）策略：即努力降低造價與銷售費用，如以較所有競爭個案更便宜的價格推出市場競爭。 3房地產(chǎn)廣告策劃 房地產(chǎn)廣告類型和策劃原則 根據(jù)廣告的目的，房地產(chǎn)廣告大致可分為四種類型： 促銷廣告。策劃觀念具有超前意識，符合社會變革和人們居住需求變化的需要。廣告、銷售促進、人員推銷和宣傳推廣是開發(fā)商促銷組合的四種手段，廣告策劃需兼顧全局，考慮四種方法的綜合效果。進行競爭對手分析時，除了要分析競爭對手實力和競爭樓盤的情況，還要分析競爭對手的廣告活動，以吸取有益的東西，揚長避短。 ②市場定位策略。廣告訴求的重點通常是樓盤的優(yōu)點和特色，而廣告表現(xiàn)的主題則具有更深一層的內涵，即樓盤帶給客戶的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、優(yōu)越感。線下媒介也是開發(fā)商常用的，像展銷會、直郵、贊助及其它推銷用的樓書、優(yōu)惠券、單張（海報）等。一般廣告主偏愛發(fā)行量較大的報紙。開盤前期報紙廣告以告知型為主，配合現(xiàn)場POP廣告 和戶外廣告固定性廣告的制作。客戶分析主要分析客戶的來源和購買動機，如信賴開發(fā)商、價格適中、地段優(yōu)越、房型設計合理等，也要分析客戶可能會 不滿意的因素。通常開盤期和強銷期為造聲勢，涉及面廣，投放報紙種類多。一般而言，在顯著的版面上半版或整版地刊登，對增加客戶對樓盤的信心和對公 司的信任大有裨益。突出重點，語言流暢即好。通?？梢苑謨刹竭M行。 新賣點之三：境外設計 不少樓盤的設計都請國際著名設計大師，香港的貝爾高林、新加坡的雅科本、加拿大的Ｂ＋Ｈ，都成了買房人熟悉的名字。 新賣點之七：社區(qū) 有了社區(qū)的概念，人們不再斤斤計較于遠近，很多眼下在一片荒地上的房子就這樣賣 出去了。 根據(jù)廣告的軟硬程度，房地產(chǎn)廣告可分為軟廣告和硬廣告兩大類，彼此配合。即樓盤銷售過程中舉行的SP活動的采集報道。 硬廣告是報刊上出現(xiàn)次數(shù)最多的廣告類型。?quot。如衡園開盤廣告，大幅字?quot。如大聞 廣告文案是廣告表現(xiàn)中最為豐富的部分，依據(jù)各文案表現(xiàn)力的不同，可以有欲揚先抑型、引人入勝型、新穎理念型、暗示賣點型、情感懌動型、樓名隱含型、第一人稱型等15種不同的類型。若設計表現(xiàn)不佳，容易造成堆砌零亂之感，不便注意和記憶。 雖然不同的項目會選擇不同的工程階段入市宣傳，但作為一般資金不太雄厚的開發(fā)公司來講，一般都會在內部認購期或預售期時就開始廣告宣傳。在廣告形式上要有創(chuàng)意和突破，能給人留下深刻的印象，在廣告語言上要生動形象，易懂好記。這時除相應的媒體廣告之外，可以更多的安排看房客戶參觀樣板間和工地，雖然參觀工地有一定危險和麻煩，但可以給人一種身臨其境的感覺，也使客戶對于工程質量做到眼見為實。 另外根據(jù)需要亦可用單體模型來表達單體的立面風格、色彩等；或利用剖面模型來展示房型內部格局等。 現(xiàn)代營銷概念上的售樓處，它的特點是：面積依據(jù)物業(yè)的不同規(guī)模和形態(tài)而定，一般在２０１００平方米左右，建筑風格獨特，內外裝修或精巧別致，或華貴堂皇，硬件布置從大型戶外廣告看板、室內展示板、接待臺、規(guī)劃模型等到色彩的調合、燈光的配置，均講究有物業(yè)品質的內涵，做到視覺形象上的統(tǒng)一，充分展示銷售物業(yè)的品質個性。比較出名的有新加坡美樹館、上海莘城等一些占地幾百平方米的售樓中心。如衡山路上的太湖之星售樓處，采用舊式花園洋房，華貴大度的建筑裝演營造出世外桃源般的尊里風范，成為1600畝開發(fā)規(guī)模項目的形象代言者。 售樓部的布置主要著重兩點：一是要突出項目品牌；二是要與目標客戶的文化背景相協(xié)調。在今后的房產(chǎn)營銷中，如何求新求變，風格化、個性化，將文化、思想融入其中，將是極為重要的一環(huán)。這是一個觀念問題，并不是房子建成了怎么去賣，而是在造房之前就要考慮好房子為誰而造，造了賣給誰； （三）營銷的組合。 三、如何編制營銷企劃書 這方面的書籍很多。 （三）合理的目標既要有可達性又要有挑戰(zhàn)性，不能達到的目標沒有實現(xiàn)的可能 性，量體裁衣方為明智之舉；目標還要有挑戰(zhàn)的一面，沒有挑戰(zhàn)性就沒有激勵機制，沒有向上的力量。我國有著排浪式消費模式，公眾大多隨波逐流、一哄而上，也許下一步的消費目標將是買房。 五、普通商品房傳統(tǒng)營銷策略 （一）產(chǎn)品定位策略。當時的七寶照搬新加坡模式，認為人需要優(yōu)美環(huán)境，盡管地遠價高，照樣買主多多，也是找準自身的定位。在基準的基礎上，可根據(jù)自己企業(yè)的優(yōu)勢和競爭形勢，采用不同的價格競爭策略。而客戶廣告策略可以做得很成功。我們公司的銷售60％是靠客戶介紹客戶，并不是經(jīng)濟杠桿作用，介紹人不拿分毫回扣。夜夜驚魂與有的放矢，忌夜半臨深池。對自身分管的項目講求合乎標準，對于加工的項目要價廉物美，控制進貨關和檢驗關。作為發(fā)展商，如何利用現(xiàn)時的發(fā)展商機來拓展較為棘手的現(xiàn)實問題。②方便客戶現(xiàn)場觀摩，體驗切身感受。 三、作為營銷的主戰(zhàn)場，樣板間的要求和目的： 近年來在樓市競爭程度日益激烈的策動下，發(fā)展商已經(jīng)認識到了樣板間的至關重要性所在。只有這樣才會給到現(xiàn)場咨詢的客戶留下較為深刻的印象。合格的樣板間應該符合以下幾點要求： 樣板間要能夠如實地向客戶展現(xiàn)房間戶型的布局和房屋的內部結構關系，從而協(xié)助銷售工作的實現(xiàn)。④利于客戶對比其他物業(yè)的特點，產(chǎn)生深刻體會，從而達成對項目的深度認識。 調查顯示，在影響物業(yè)銷售的諸多因素中，銷售人員的口才，廣告包裝，接待處（樣板間）現(xiàn)場氣氛是居前四位的因素。但不能對自己過寬，對另人過嚴。市場變化很大，周圍開發(fā)商的房型、新的樓盤、價格、銷售手段，隨時變化，我們必須時刻準備應付最好是掌握市場的變化。 （二）競爭技巧 操奇計贏與見好就收，忌盲目自信。要促使客戶成為每一個廣告義務的宣傳者，讓他感到買下這房產(chǎn)很值得，沒有上當吃虧，并主動向朋友宣傳，然后一傳十、十傳百。在規(guī)模很大、尚未到銷售尾聲時采取這種大拍賣的策略，應慎之又慎，可能導致自殺。在競爭過程中，想辦法避開對手（不參與競爭是不會有對手的），然后尋找市場空缺（沒有一家公司能滿足所有客戶需求），這是產(chǎn)品定位策略是否成功的一個技巧。而不是產(chǎn)品自身，如面向回滬知青的房型，在人們心目中只要給他們一個立足之地，就可能都是小房型，人們不會認為會是三房兩廳。一般有房屋結構、裝修標準對比分析，環(huán)境、規(guī)劃對比分析，房型、質量、價格對比分析，付款方式對比分析，銷售通路、促銷手段、人員素質對比分析，掌握自身在區(qū)域內的地位、優(yōu)勢和對手的優(yōu)點。 編制內容：（一）前言，編制企劃書的原因、目的、概況等。編制營銷企劃書，不外乎方法、步驟和內容。營銷策略的成功，要看最后是否取得最合理的經(jīng)濟效益。 一、普通商品房的概念 目前，對這類房源的稱呼很雜，微利房、安居房、廉價房等等，我個人認為還是用普通商品房概念比較恰當。 如果有了樣板房，那就不必再設現(xiàn)場售樓部，售樓人員在樣板房里現(xiàn)身說法那是最好不過。滬東地區(qū)的東銀茗園的售樓中心、更蘊涵著大學城里自然藝術般的文化底蘊，力求為滬東的人們營造一個超世脫俗的理想家園。銷控桌通常分上下兩層，巨大的沙盤設在進門當中。在軟件服務上，從宣傳冊、名片、桌椅、辦公用具到衣著、禮儀、語言技巧講究行為識別上的統(tǒng)一，通過售樓處充分向市場展示企業(yè)經(jīng)營理念與物業(yè)品質內涵。模型區(qū)一般設置在進門的區(qū)域，容易帶給客戶深刻的第一印象。這一階段的項目廣告宣傳有點類似第一階段告之階段，但告之的不是項目出現(xiàn)的消息，而是項目還剩多少面積。 以現(xiàn)代城為例：在強銷階段采取大量軟硬廣告來擴大知名度和樹立形象，報紙廣告數(shù)量每月可達10次之多，可謂是廣告攻勢烈。將新項目入市的消息傳播出去是這一階段宣傳的主要任務，廣告的頻率沒有必要太高，宣傳力度也可以先小一些。 房地產(chǎn)報紙廣告林林總總，但其目的不外乎為企業(yè)或特定樓盤的營銷任務服務。 * 單一賣點。 * 形象型。 * 說服型。這類廣告多在開盤前或初期使用，給人以實力和信心的保證；在開發(fā)商對旗下在售的所有樓盤作宣傳時，這種廣告也是常用的一種手法。在有限的版面內通過文字、圖案、色彩