【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 夠做到和諧有機(jī)的利用。 舒適主義所有的設(shè)施建立都是為了營(yíng)造一個(gè)自然舒適的居所，力求入住業(yè)主能夠最大限度地感受社區(qū)的舒適和諧，人與自然的和諧，鄰里關(guān)系的和諧凝聚，完整舒適生活的全新體驗(yàn)。 四新社區(qū)在新材料、新技術(shù)、新工藝、新設(shè)備的采用上面，打造一個(gè)全新的“四新社區(qū)”。二、項(xiàng)目形象定位：項(xiàng)目所處三橋居住區(qū)中心位置，交通方便，生活便利，給市民的影響應(yīng)該是一個(gè)比較實(shí)惠的感覺，因此形象定位為：美景陽房，惠而不貴的、別人向往的家。三、項(xiàng)目形象的塑造和建立隨著買方市場(chǎng)的日益成熟和人民生活水平的不斷提高，大多數(shù)住房消費(fèi)者在選購過程中不再是單純對(duì)樓盤的建筑素質(zhì)進(jìn)行考察，而是過多地偏向?qū)潜P周邊環(huán)境、居住氛圍及居住檔次等綜合因素進(jìn)行考察和甄別。特別是中檔以上樓盤消費(fèi)，他們已不能滿足于買房棲身的基本要求，其購房心理在很大程度上表現(xiàn)為對(duì)一種新的生活方式的“選購”?；谶@種消費(fèi)心態(tài)，他們?cè)谶x購時(shí)更關(guān)注樓盤的檔次、環(huán)境等因素，有著良好的市場(chǎng)形象和聲譽(yù)的樓盤才是被選購的參考。因此，增加樓盤的附加值，賦予樓盤各種文化內(nèi)涵，塑造和建立樓盤市場(chǎng)形象的營(yíng)銷策略，在房地產(chǎn)銷售策劃中越來越占據(jù)重要位置。有鑒于此，我公司在對(duì)本案進(jìn)行詳盡的市場(chǎng)調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上，擬定了以“舒適理想主義第二居，別人向往的家”為主題對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)形象塑造的營(yíng)銷推廣策略。四、項(xiàng)目的目標(biāo)客戶定位 （一）目標(biāo)客戶定位針對(duì)本案所處區(qū)域，通過對(duì)周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的仔細(xì)、謹(jǐn)慎的調(diào)查研究，結(jié)合我公司對(duì)貴陽房地產(chǎn)市場(chǎng)的信息資料的把握，特別對(duì)中高檔樓盤的綜合分析，根據(jù)本案自身特點(diǎn)，我公司認(rèn)為本案的目標(biāo)客戶定位為：追求生活品質(zhì)的二次置業(yè)者 （二）目標(biāo)客戶細(xì)分二次置業(yè)者的目標(biāo)客戶細(xì)分如果要從他們的職業(yè)狀況、收入狀況、年齡結(jié)構(gòu)、目前居住狀況來細(xì)分有一定的難度，而且不是那么的清晰，現(xiàn)從他們二次置業(yè)的目的和需求來劃分，可見目標(biāo)客戶細(xì)分為：以小換大型、舍近求遠(yuǎn)型、環(huán)境差換環(huán)境好型、功能配套差換好型。 （三）目標(biāo)客戶描述 以小換大型屬于“小房換大房”這種情況的消費(fèi)者，他們目前的居住面積在4080平米，年齡在2550歲之間。這部分群體占了“二次置業(yè)”人數(shù)的70%以上，所占比例相對(duì)較大，他們大多數(shù)相對(duì)年輕化，年齡在2838歲之間，此類客戶文化層次大專以上占80%，隨著社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)實(shí)力上升，更加注重追求生活質(zhì)素，重視地段、社區(qū)文化、生活配套、交通、教育、環(huán)境等，對(duì)房型的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)要求嚴(yán)格，價(jià)格也是其重要考慮的因素。對(duì)居住環(huán)境質(zhì)素要求較高，追求自由個(gè)性與嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)的統(tǒng)一，追求高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)社區(qū)，對(duì)現(xiàn)代化科技含量有較高的追求，此類客戶以自住為主，部分喜歡裝修一次到位。 舍近求遠(yuǎn)型。由于市區(qū)與三橋地區(qū)房?jī)r(jià)的差別，一些消費(fèi)者開始舍近求遠(yuǎn)，三橋的價(jià)格稍低，想住寬大住房的消費(fèi)者不得不舍近求遠(yuǎn)了。雖然住在三橋地區(qū)，但由于交通方便，也同樣能吸引大部分買家。這部分人之所以選擇三橋地區(qū)住宅是因?yàn)榭粗腥龢虻貐^(qū)的價(jià)格差異和三橋地區(qū)的交通環(huán)境等，他們的愿望是花同樣多的錢享受到更高更好的生活。所以本案在盡可能控制總價(jià)的情況下將各功能分區(qū)考慮周到，盡可能做到經(jīng)濟(jì)實(shí)用。他們除對(duì)房型、總價(jià)看重外，對(duì)社區(qū)環(huán)境，社區(qū)文化以及社區(qū)服務(wù)也很在意。 環(huán)境差換好型。這其中的消費(fèi)者又分兩部分，一部分是注重生活質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量的年輕人，另一種是年齡偏大的老年人。并且這兩類人的收入都比較穩(wěn)定，屬“白領(lǐng)”階層，其經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，收入水平高，追求舒適生活享受，注重身份與品位，對(duì)樓盤區(qū)域檔次、品牌、質(zhì)素、環(huán)境比較重視，非常注重生活質(zhì)素，他們追求的是享受型的居住環(huán)境，要求生活空間功能分區(qū)明顯，三房二廳帶兩個(gè)衛(wèi)生間的戶型設(shè)計(jì)較受歡迎，對(duì)區(qū)域樓盤的升值與保值潛力較看重，社區(qū)文化也是此類客戶的考慮范圍。主要目標(biāo)對(duì)象為事業(yè)單位中、高層干部、私營(yíng)小企業(yè)老板。 功能配套差換好型。這部分消費(fèi)群體目前居住的小區(qū)很缺乏應(yīng)有的功能配套，如運(yùn)動(dòng)設(shè)施、環(huán)境設(shè)施、醫(yī)療保健設(shè)施等更別談社區(qū)文化了，甚至連物業(yè)管理部門都沒有，給生活帶來了諸多不便，他們?yōu)榱俗非笊畹谋憷瑢で箢愃票卷?xiàng)目功能配套樓盤而進(jìn)行二次置業(yè)。 （四）目標(biāo)客戶的再細(xì)分由于本項(xiàng)目的具體情況，做好客戶的差異性細(xì)分，對(duì)項(xiàng)目銷售是有實(shí)實(shí)在在幫助的。 客戶細(xì)分描述：1）觀念超前，容易接受新生事物； 2）文化層次較高，注重生活品質(zhì)的提高；3）生活節(jié)奏較快，事業(yè)壓力較大；4）需要較為舒適的生活空間；5）年齡趨于年輕化，購房也為方便父母考慮。 （五）本案目標(biāo)客戶支撐點(diǎn) 高層目標(biāo)客戶的支撐點(diǎn)1）本案高層的戶型設(shè)計(jì)，面積在70—120 M2之間，符合二次置業(yè)者對(duì)房型面積的要求； 2）本案周邊環(huán)境、交通、社區(qū)配套、價(jià)格等均能滿足此類客戶的需求。3）本案針對(duì)目標(biāo)客戶增加產(chǎn)品附加值，配備熱水或管道直飲水等，提高產(chǎn)品檔次和質(zhì)素，切實(shí)從客戶需求出發(fā)。4）高層緊鄰河道，加以景觀環(huán)境的設(shè)計(jì)，對(duì)滿足目標(biāo)客戶對(duì)環(huán)境的需求有很大幫助。第七章 產(chǎn)品建議一、關(guān)于規(guī)劃設(shè)計(jì)的建議高層建筑作為黔靈江山的標(biāo)志性的項(xiàng)目，已經(jīng)投入了大量的心血進(jìn)行前期規(guī)劃，從總體上說，基本令人滿意了。因此，我公司對(duì)于本案的產(chǎn)品建議，是在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上進(jìn)行修改。我公司相信，我們的建議能夠提高樓盤的品質(zhì)、檔次，增加本案的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 （一）外立面材質(zhì)及色彩在貴陽的房地產(chǎn)市場(chǎng)中，建筑風(fēng)格、外立面缺乏風(fēng)格鮮明的代表作，很少能讓人眼前一亮。從我公司多年推盤的經(jīng)驗(yàn)來看，現(xiàn)在樓盤外立面的風(fēng)格能夠在銷售中起到20%的作用甚至更高。在貴陽，我們認(rèn)為外立面對(duì)買家的打動(dòng)會(huì)更強(qiáng)。建筑風(fēng)格一方面能夠產(chǎn)生直接視覺效果打動(dòng)人；另一方面能夠代表樓盤鮮明直接的主題，這個(gè)主題有能夠和樓盤的檔次和消費(fèi)者購買心理很好的吻合。外立面的風(fēng)格應(yīng)融合到小區(qū)的整體風(fēng)格中，包括所選用的顏色配搭、用料兩個(gè)方面，做到與整體風(fēng)格不偏離，同時(shí)又不失和諧耐看，須注意每一個(gè)細(xì)節(jié)，力求完美，才能營(yíng)造出高品質(zhì)建筑的感覺。外立面應(yīng)該相對(duì)簡(jiǎn)化，追求的是一種輕快、清新、典雅的氣氛。以體現(xiàn)時(shí)代特征為主，沒有過分裝飾，一切從功能出發(fā)，講究造型比例適度，空間構(gòu)圖明確美觀，強(qiáng)調(diào)建筑外觀的明快、簡(jiǎn)潔，體現(xiàn)現(xiàn)代生活快節(jié)奏，簡(jiǎn)約實(shí)用，又富有生活氣息。外立面用料、色調(diào)上的配搭，窗戶與陽臺(tái)等細(xì)部的處理，管線的處理方法，以及住宅入口構(gòu)型幾個(gè)方面。要處理好建筑物的外立面，就要從以上5個(gè)方面著手，反過來與整體的建筑風(fēng)格呼應(yīng)，以充實(shí)建筑風(fēng)格的內(nèi)容。經(jīng)和規(guī)劃設(shè)計(jì)單位的溝通，建議本案的外立面使用外墻涂料來表現(xiàn)，提高視覺沖擊力。屋頂構(gòu)型、外立面建筑用料、色調(diào)上的搭配設(shè)計(jì)、住宅入口構(gòu)型的要求要體現(xiàn)高層的檔次感，這樣就要求以上3方面要輕快、活潑、簡(jiǎn)約的基本點(diǎn)。而窗戶與陽臺(tái)的處理既要考慮符合到上述3個(gè)基本點(diǎn)的同時(shí)，又滿足每戶的景觀共享有的通風(fēng)要求。另外外露的管線以及空調(diào)機(jī)位要妥善地處理好，不致于影響外立面的效果，不給人帶來雜亂的視覺感。另外，高層如果在成本允許的情況下沿街一面安裝雙層中空玻璃，杜絕噪音、塵埃。 （二）高層局部環(huán)境景觀。本案我們定位為“理性舒適主義第二居”為主題概念，因此在高層的局部景觀設(shè)計(jì)上，我們應(yīng)盡力表現(xiàn)精良的大景觀主題，充分利用河道整治后的水面。例如：沿河邊設(shè)置休息的亭廊，供業(yè)主在休閑時(shí)使用，同時(shí)亭廊可以設(shè)計(jì)的很有風(fēng)味，讓其成為小區(qū)中的一景；水邊局部種植柳樹；沿水邊的欄桿和休閑靠椅；河道邊可設(shè)置噴泉等，將水景的價(jià)值進(jìn)行最大的挖掘。兩旁可設(shè)計(jì)燈光，利用夜間的光照，強(qiáng)化水的表情。在本案的局部還可設(shè)置水幕墻、旱地噴泉等水景，在騎樓里設(shè)置觀賞魚池等等。庭園水景小品景觀要注意觀賞性和娛樂性相結(jié)合，注意水的后期管理，在商業(yè)廣場(chǎng)和主題廣場(chǎng)，除需休憩、娛樂、觀賞場(chǎng)所外，可適當(dāng)配合親水主題增加擬水造型，例如在黔春路上設(shè)計(jì)擬波道路，在無水的狀態(tài)下，利用水的形式作鋪地處理，借助其產(chǎn)生似水的聯(lián)想，也是目前旱地造水的一種方式。特別是在高層建筑的業(yè)主俯視視角下，會(huì)帶給他們環(huán)水的意向。（三）本案范圍內(nèi)的小品和其他人性化關(guān)懷設(shè)施。在本案推出的時(shí)候，要注意建筑品質(zhì)一定要與現(xiàn)有住宅的區(qū)分，這一點(diǎn)通過景觀環(huán)境的營(yíng)造和小品的設(shè)計(jì)可以很好的做到。因此，在小品的設(shè)計(jì)上應(yīng)該體現(xiàn)高檔、品位，強(qiáng)調(diào)其藝術(shù)性和觀賞性。有條件的情況下還可設(shè)置一些兒童攀爬的設(shè)施。我們可以充分發(fā)揮想象，盡可能設(shè)置一些很人性化的設(shè)施，強(qiáng)調(diào)這部分空間是每個(gè)業(yè)主室內(nèi)空間的延伸，例如：在騎樓中設(shè)置電風(fēng)扇、燈光、休息座椅、乒乓球臺(tái)等。 （四）加大投資提高品質(zhì)：本案的品質(zhì)應(yīng)高于一般樓盤，但在貴陽，高層住宅還未被購房者充分認(rèn)同。因此，目前市場(chǎng)條件下，增加高層的附加價(jià)值，提高整體質(zhì)素是本案應(yīng)對(duì)之道。前面我們確定了“理性舒適主義第二居”的概念，但在三橋地區(qū)整體缺乏大環(huán)境背景下，“第二居”概念所體現(xiàn)的環(huán)境特色還顯得比較單薄和缺乏說服力，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群希望比較實(shí)惠、希望物超所值的利益取向，增加新的賣點(diǎn)是形成本案亮點(diǎn)的重要環(huán)節(jié)。我公司建議加大投資增加硬件以滿足潛在消費(fèi)者的心理需求。 統(tǒng)一安裝熱水器。從一些老小區(qū)和本項(xiàng)目前期的住宅來看，業(yè)主自己安裝熱水器實(shí)在有礙觀瞻，這說明了潛在消費(fèi)者有這方面的需求，而很多樓盤卻沒有滿足他們，也沒有很好的考慮解決方式。我們認(rèn)為，統(tǒng)一安裝熱水器對(duì)我們的潛在消費(fèi)者有很大吸引力，一方面統(tǒng)一安裝免除了業(yè)主自己安裝的麻煩；另一方面又降低生活成本，同時(shí)還能體現(xiàn)一切為客戶著想概念；再者能統(tǒng)一建筑外形象。如此，我們何樂而不為？ 安裝管道直飲水系統(tǒng)。管道直飲水系統(tǒng)在貴陽除少數(shù)五星級(jí)酒店開始裝備后，還沒有一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目采用，在南方城市，中高檔的樓盤都開始安裝管道直飲水系統(tǒng)，并且取得了相當(dāng)好的市場(chǎng)效果。管道直飲水取代了我們現(xiàn)在家庭中采用的純凈水，是現(xiàn)代國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家早已采用的衛(wèi)生設(shè)施，它代表了一種生活品質(zhì)的提高，從這個(gè)角度來看，未來它將成為房地產(chǎn)開發(fā)的一個(gè)新的熱點(diǎn)，會(huì)像寬帶網(wǎng)絡(luò)一樣普及到每一個(gè)家庭。本項(xiàng)目如果采用此系統(tǒng)，雖然成本會(huì)有所增加，但是帶來的“第一”效應(yīng)巨大，增加此賣點(diǎn)，從戰(zhàn)略的意義上，可以使高層的品質(zhì)從各種同類可替代型的產(chǎn)品中脫穎而出，同時(shí)，相比多層住宅，電梯、管道直飲水所帶來的生活品質(zhì)的提高，使高層明顯具有優(yōu)勢(shì)。 配備較好的智能化系統(tǒng)。引入可視對(duì)講系統(tǒng)、門禁系統(tǒng)、寬帶網(wǎng)絡(luò)等先進(jìn)的智能化系統(tǒng)。智能化系統(tǒng)可由四部分組成電子防范系統(tǒng)、電子物業(yè)管理、信息電子社區(qū)和環(huán)保節(jié)能系統(tǒng)。 二 、戶型建議（一）面積：根據(jù)我們的調(diào)查和本案所處區(qū)位，主力面積應(yīng)在80—120 M178。之間。配以其他面積作為輔助，輔助面積以小戶型為主，大戶型次之。（二）房型：以3室2廳2衛(wèi)、2室2廳1衛(wèi)為主力房型。輔以1室1廳1衛(wèi)、大敞間和4室房型，在頂層設(shè)計(jì)躍層4室和5室房。（三）進(jìn)深：主力戶型的進(jìn)深應(yīng)保持在12M左右。（四）突出“六大”：即“大廚、大衛(wèi)、大臥、大窗、大廳、大陽臺(tái)”（五）主力戶型的主臥配置步入式更衣間。（六）在大戶型中增加“入室花廳”和“陽光花房”及“露臺(tái)”三、建筑風(fēng)格由于本案以高層房位主，考慮在建筑要素中多體現(xiàn)中國(guó)元素，與周邊高山林景融為一體。四、商業(yè)設(shè)定區(qū)內(nèi)的商業(yè)形態(tài)含：MALL、鄰街商鋪、商業(yè)廣場(chǎng)商鋪在商鋪設(shè)定中對(duì)產(chǎn)權(quán)分割式的商鋪不宜過多。MALL不宜超過2層。五、修建高檔會(huì)所一個(gè)和樓盤品質(zhì)相匹配的會(huì)所對(duì)項(xiàng)目的想象支撐和銷售支撐的作用不可忽視。我們的會(huì)所應(yīng)為：（一） 面積3000 M178。以上，兩層設(shè)置。（二） 強(qiáng)烈的中式風(fēng)格、由環(huán)境優(yōu)美的廣場(chǎng)（三） 配套齊全（四） 服務(wù)優(yōu)良（五） 會(huì)所前期可以作為項(xiàng)目營(yíng)銷中心，銷售完成后，交付物管。第八章 價(jià)格定位及策略“當(dāng)利潤(rùn)達(dá)到100%時(shí)，投資者會(huì)奮不顧身，當(dāng)利潤(rùn)達(dá)到200%時(shí)，投資者會(huì)不擇手段”。作為在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的投資者，我們會(huì)在合法的途徑下追求最大的利潤(rùn)，而高利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)，是基于合理、客觀的價(jià)格定位。我們將使用科學(xué)客觀的市場(chǎng)比較法，以求得出客觀合理的價(jià)格定位及策略。 一、項(xiàng)目成本。項(xiàng)目成本是由土地成本和項(xiàng)目定位決定的建筑成本共同決定的，但樓盤的價(jià)格更多由市場(chǎng)和開發(fā)商的附加值服務(wù)來決定，所以我們不提倡用項(xiàng)目成本來定價(jià)，而建議開發(fā)商只將其作為參考。二、項(xiàng)目利潤(rùn)目標(biāo)。在高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、高利益、低投入、低風(fēng)險(xiǎn)、低利益的情況下，我公司結(jié)合開發(fā)商的實(shí)力與品牌以及我公司的實(shí)戰(zhàn)操作經(jīng)驗(yàn)，盡所能以中投入、低風(fēng)險(xiǎn)、高利潤(rùn)的形式，將本案利潤(rùn)目標(biāo)達(dá)到最大化。三、價(jià)格策略定價(jià)策略在項(xiàng)目營(yíng)銷過程中，價(jià)格因素起著重要的作用。定價(jià)關(guān)系項(xiàng)目利潤(rùn)的多少，以及銷售成功與否，所謂一分質(zhì)一分價(jià)，正確的項(xiàng)目營(yíng)銷策略就是要如實(shí)地體現(xiàn)項(xiàng)目本身的價(jià)格規(guī)律，反映出“本案”的合理價(jià)值，做出精確定價(jià)。（一）價(jià)格走勢(shì)及調(diào)整，在價(jià)格上綜合考慮分期推出的實(shí)際情況，我公司認(rèn)為本案整體價(jià)格走勢(shì)采取“低開高走”的策略。開盤價(jià)格在現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境沒有改觀的情況下應(yīng)略低于競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)平均價(jià)格，主要作用是聚集人氣，當(dāng)人氣的效果產(chǎn)生后，價(jià)格的上調(diào)就具備上升空間，然后現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境的改變加之建筑配套設(shè)備的確定，價(jià)格可以相應(yīng)上調(diào)，此時(shí)價(jià)格水平可高于競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)價(jià)格。（二）價(jià)格調(diào)整策略價(jià)格調(diào)整首先要保證利潤(rùn)最大化的原則和總的銷售均價(jià)不變，并要根據(jù)本案高檔樓盤的定位，我們?cè)趦r(jià)格上要做到引領(lǐng)消費(fèi)而不是去適應(yīng)消費(fèi)。對(duì)于價(jià)格上調(diào)我們需要掌握調(diào)價(jià)節(jié)奏和幅度的問題，我們采取“小步快跑”的方式，給客戶早成購買緊張感，達(dá)成危機(jī)成交。對(duì)于價(jià)格下調(diào)，我們建議可以采取以下方式進(jìn)行調(diào)整： 1）折扣調(diào)整方式，以各種折扣調(diào)整價(jià)格或在不同銷售階段推出限時(shí)折扣銷售的促銷方式。2）實(shí)物贈(zèng)送的方式，如贈(zèng)送空調(diào)、彩電、儲(chǔ)藏空間、裝修等實(shí)物的方式隱性調(diào)價(jià)。 3）降低分?jǐn)偯娣e，小高層住宅面對(duì)的最大的市場(chǎng)障礙是面積分?jǐn)偟膯栴}，如果我們提出免電梯分?jǐn)偯娣e，同時(shí)不降低總價(jià)的方式，也是一個(gè)很好的賣點(diǎn)和調(diào)價(jià)的手段。 要點(diǎn)：決不能采取顯性降價(jià)的方式，以免使客戶產(chǎn)生不信任的感覺，懷疑本項(xiàng)目的品質(zhì)，同時(shí)，避免前期購買客戶的心理障礙。（三）根據(jù)“本案”的特性，結(jié)合周邊樓盤的情況，我公司建議如下定價(jià)。項(xiàng)目與附近樓盤綜合素質(zhì)評(píng)估（以本案發(fā)售為參照點(diǎn)）對(duì)影響各樓盤價(jià)為因素分析：通過前期消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)查，消費(fèi)者選擇樓盤時(shí)考慮的因素如下： 交通方便和環(huán)境優(yōu)美是消費(fèi)者購房除價(jià)格外的第一等因素，第二級(jí)因素包括物業(yè)管理完善程度、生活服務(wù)設(shè)施的配套程度、區(qū)域是否離工作地較近，房型設(shè)計(jì)是否獨(dú)特，而較少考慮是否有升值潛力。我們同時(shí)考慮未列入調(diào)查選項(xiàng)的各因素的影響力，得