【文章內(nèi)容簡介】 夠做到和諧有機的利用。 舒適主義所有的設(shè)施建立都是為了營造一個自然舒適的居所，力求入住業(yè)主能夠最大限度地感受社區(qū)的舒適和諧，人與自然的和諧，鄰里關(guān)系的和諧凝聚，完整舒適生活的全新體驗。 四新社區(qū)在新材料、新技術(shù)、新工藝、新設(shè)備的采用上面，打造一個全新的“四新社區(qū)”。二、項目形象定位：項目所處三橋居住區(qū)中心位置，交通方便，生活便利，給市民的影響應(yīng)該是一個比較實惠的感覺，因此形象定位為：美景陽房，惠而不貴的、別人向往的家。三、項目形象的塑造和建立隨著買方市場的日益成熟和人民生活水平的不斷提高，大多數(shù)住房消費者在選購過程中不再是單純對樓盤的建筑素質(zhì)進行考察，而是過多地偏向?qū)潜P周邊環(huán)境、居住氛圍及居住檔次等綜合因素進行考察和甄別。特別是中檔以上樓盤消費，他們已不能滿足于買房棲身的基本要求，其購房心理在很大程度上表現(xiàn)為對一種新的生活方式的“選購”?；谶@種消費心態(tài)，他們在選購時更關(guān)注樓盤的檔次、環(huán)境等因素，有著良好的市場形象和聲譽的樓盤才是被選購的參考。因此，增加樓盤的附加值，賦予樓盤各種文化內(nèi)涵，塑造和建立樓盤市場形象的營銷策略，在房地產(chǎn)銷售策劃中越來越占據(jù)重要位置。有鑒于此，我公司在對本案進行詳盡的市場調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上，擬定了以“舒適理想主義第二居，別人向往的家”為主題對項目進行市場形象塑造的營銷推廣策略。四、項目的目標(biāo)客戶定位 （一）目標(biāo)客戶定位針對本案所處區(qū)域，通過對周邊競爭對手的仔細、謹(jǐn)慎的調(diào)查研究，結(jié)合我公司對貴陽房地產(chǎn)市場的信息資料的把握，特別對中高檔樓盤的綜合分析，根據(jù)本案自身特點，我公司認為本案的目標(biāo)客戶定位為：追求生活品質(zhì)的二次置業(yè)者 （二）目標(biāo)客戶細分二次置業(yè)者的目標(biāo)客戶細分如果要從他們的職業(yè)狀況、收入狀況、年齡結(jié)構(gòu)、目前居住狀況來細分有一定的難度，而且不是那么的清晰，現(xiàn)從他們二次置業(yè)的目的和需求來劃分，可見目標(biāo)客戶細分為：以小換大型、舍近求遠型、環(huán)境差換環(huán)境好型、功能配套差換好型。 （三）目標(biāo)客戶描述 以小換大型屬于“小房換大房”這種情況的消費者，他們目前的居住面積在4080平米，年齡在2550歲之間。這部分群體占了“二次置業(yè)”人數(shù)的70%以上，所占比例相對較大，他們大多數(shù)相對年輕化，年齡在2838歲之間，此類客戶文化層次大專以上占80%，隨著社會地位和經(jīng)濟實力上升，更加注重追求生活質(zhì)素，重視地段、社區(qū)文化、生活配套、交通、教育、環(huán)境等，對房型的細節(jié)設(shè)計要求嚴(yán)格，價格也是其重要考慮的因素。對居住環(huán)境質(zhì)素要求較高，追求自由個性與嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實的統(tǒng)一，追求高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)社區(qū)，對現(xiàn)代化科技含量有較高的追求，此類客戶以自住為主，部分喜歡裝修一次到位。 舍近求遠型。由于市區(qū)與三橋地區(qū)房價的差別，一些消費者開始舍近求遠，三橋的價格稍低，想住寬大住房的消費者不得不舍近求遠了。雖然住在三橋地區(qū)，但由于交通方便，也同樣能吸引大部分買家。這部分人之所以選擇三橋地區(qū)住宅是因為看中三橋地區(qū)的價格差異和三橋地區(qū)的交通環(huán)境等，他們的愿望是花同樣多的錢享受到更高更好的生活。所以本案在盡可能控制總價的情況下將各功能分區(qū)考慮周到，盡可能做到經(jīng)濟實用。他們除對房型、總價看重外，對社區(qū)環(huán)境，社區(qū)文化以及社區(qū)服務(wù)也很在意。 環(huán)境差換好型。這其中的消費者又分兩部分，一部分是注重生活質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量的年輕人，另一種是年齡偏大的老年人。并且這兩類人的收入都比較穩(wěn)定，屬“白領(lǐng)”階層，其經(jīng)濟實力強，收入水平高，追求舒適生活享受，注重身份與品位，對樓盤區(qū)域檔次、品牌、質(zhì)素、環(huán)境比較重視，非常注重生活質(zhì)素，他們追求的是享受型的居住環(huán)境，要求生活空間功能分區(qū)明顯，三房二廳帶兩個衛(wèi)生間的戶型設(shè)計較受歡迎，對區(qū)域樓盤的升值與保值潛力較看重，社區(qū)文化也是此類客戶的考慮范圍。主要目標(biāo)對象為事業(yè)單位中、高層干部、私營小企業(yè)老板。 功能配套差換好型。這部分消費群體目前居住的小區(qū)很缺乏應(yīng)有的功能配套，如運動設(shè)施、環(huán)境設(shè)施、醫(yī)療保健設(shè)施等更別談社區(qū)文化了，甚至連物業(yè)管理部門都沒有，給生活帶來了諸多不便，他們?yōu)榱俗非笊畹谋憷?，尋求類似本項目功能配套樓盤而進行二次置業(yè)。 （四）目標(biāo)客戶的再細分由于本項目的具體情況，做好客戶的差異性細分，對項目銷售是有實實在在幫助的。 客戶細分描述：1）觀念超前，容易接受新生事物； 2）文化層次較高，注重生活品質(zhì)的提高；3）生活節(jié)奏較快，事業(yè)壓力較大；4）需要較為舒適的生活空間；5）年齡趨于年輕化，購房也為方便父母考慮。 （五）本案目標(biāo)客戶支撐點 高層目標(biāo)客戶的支撐點1）本案高層的戶型設(shè)計，面積在70—120 M2之間，符合二次置業(yè)者對房型面積的要求； 2）本案周邊環(huán)境、交通、社區(qū)配套、價格等均能滿足此類客戶的需求。3）本案針對目標(biāo)客戶增加產(chǎn)品附加值，配備熱水或管道直飲水等，提高產(chǎn)品檔次和質(zhì)素，切實從客戶需求出發(fā)。4）高層緊鄰河道，加以景觀環(huán)境的設(shè)計，對滿足目標(biāo)客戶對環(huán)境的需求有很大幫助。第七章 產(chǎn)品建議一、關(guān)于規(guī)劃設(shè)計的建議高層建筑作為黔靈江山的標(biāo)志性的項目，已經(jīng)投入了大量的心血進行前期規(guī)劃，從總體上說，基本令人滿意了。因此，我公司對于本案的產(chǎn)品建議，是在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上進行修改。我公司相信，我們的建議能夠提高樓盤的品質(zhì)、檔次，增加本案的市場競爭力。 （一）外立面材質(zhì)及色彩在貴陽的房地產(chǎn)市場中，建筑風(fēng)格、外立面缺乏風(fēng)格鮮明的代表作，很少能讓人眼前一亮。從我公司多年推盤的經(jīng)驗來看，現(xiàn)在樓盤外立面的風(fēng)格能夠在銷售中起到20%的作用甚至更高。在貴陽，我們認為外立面對買家的打動會更強。建筑風(fēng)格一方面能夠產(chǎn)生直接視覺效果打動人；另一方面能夠代表樓盤鮮明直接的主題，這個主題有能夠和樓盤的檔次和消費者購買心理很好的吻合。外立面的風(fēng)格應(yīng)融合到小區(qū)的整體風(fēng)格中，包括所選用的顏色配搭、用料兩個方面，做到與整體風(fēng)格不偏離，同時又不失和諧耐看，須注意每一個細節(jié)，力求完美，才能營造出高品質(zhì)建筑的感覺。外立面應(yīng)該相對簡化，追求的是一種輕快、清新、典雅的氣氛。以體現(xiàn)時代特征為主，沒有過分裝飾，一切從功能出發(fā)，講究造型比例適度，空間構(gòu)圖明確美觀，強調(diào)建筑外觀的明快、簡潔，體現(xiàn)現(xiàn)代生活快節(jié)奏，簡約實用，又富有生活氣息。外立面用料、色調(diào)上的配搭，窗戶與陽臺等細部的處理，管線的處理方法，以及住宅入口構(gòu)型幾個方面。要處理好建筑物的外立面，就要從以上5個方面著手，反過來與整體的建筑風(fēng)格呼應(yīng)，以充實建筑風(fēng)格的內(nèi)容。經(jīng)和規(guī)劃設(shè)計單位的溝通，建議本案的外立面使用外墻涂料來表現(xiàn)，提高視覺沖擊力。屋頂構(gòu)型、外立面建筑用料、色調(diào)上的搭配設(shè)計、住宅入口構(gòu)型的要求要體現(xiàn)高層的檔次感，這樣就要求以上3方面要輕快、活潑、簡約的基本點。而窗戶與陽臺的處理既要考慮符合到上述3個基本點的同時，又滿足每戶的景觀共享有的通風(fēng)要求。另外外露的管線以及空調(diào)機位要妥善地處理好，不致于影響外立面的效果，不給人帶來雜亂的視覺感。另外，高層如果在成本允許的情況下沿街一面安裝雙層中空玻璃，杜絕噪音、塵埃。 （二）高層局部環(huán)境景觀。本案我們定位為“理性舒適主義第二居”為主題概念，因此在高層的局部景觀設(shè)計上，我們應(yīng)盡力表現(xiàn)精良的大景觀主題，充分利用河道整治后的水面。例如：沿河邊設(shè)置休息的亭廊，供業(yè)主在休閑時使用，同時亭廊可以設(shè)計的很有風(fēng)味，讓其成為小區(qū)中的一景；水邊局部種植柳樹；沿水邊的欄桿和休閑靠椅；河道邊可設(shè)置噴泉等，將水景的價值進行最大的挖掘。兩旁可設(shè)計燈光，利用夜間的光照，強化水的表情。在本案的局部還可設(shè)置水幕墻、旱地噴泉等水景，在騎樓里設(shè)置觀賞魚池等等。庭園水景小品景觀要注意觀賞性和娛樂性相結(jié)合，注意水的后期管理，在商業(yè)廣場和主題廣場，除需休憩、娛樂、觀賞場所外，可適當(dāng)配合親水主題增加擬水造型，例如在黔春路上設(shè)計擬波道路，在無水的狀態(tài)下，利用水的形式作鋪地處理，借助其產(chǎn)生似水的聯(lián)想，也是目前旱地造水的一種方式。特別是在高層建筑的業(yè)主俯視視角下，會帶給他們環(huán)水的意向。（三）本案范圍內(nèi)的小品和其他人性化關(guān)懷設(shè)施。在本案推出的時候，要注意建筑品質(zhì)一定要與現(xiàn)有住宅的區(qū)分，這一點通過景觀環(huán)境的營造和小品的設(shè)計可以很好的做到。因此，在小品的設(shè)計上應(yīng)該體現(xiàn)高檔、品位，強調(diào)其藝術(shù)性和觀賞性。有條件的情況下還可設(shè)置一些兒童攀爬的設(shè)施。我們可以充分發(fā)揮想象，盡可能設(shè)置一些很人性化的設(shè)施，強調(diào)這部分空間是每個業(yè)主室內(nèi)空間的延伸，例如：在騎樓中設(shè)置電風(fēng)扇、燈光、休息座椅、乒乓球臺等。 （四）加大投資提高品質(zhì)：本案的品質(zhì)應(yīng)高于一般樓盤，但在貴陽，高層住宅還未被購房者充分認同。因此，目前市場條件下，增加高層的附加價值，提高整體質(zhì)素是本案應(yīng)對之道。前面我們確定了“理性舒適主義第二居”的概念，但在三橋地區(qū)整體缺乏大環(huán)境背景下，“第二居”概念所體現(xiàn)的環(huán)境特色還顯得比較單薄和缺乏說服力，針對目標(biāo)消費群希望比較實惠、希望物超所值的利益取向，增加新的賣點是形成本案亮點的重要環(huán)節(jié)。我公司建議加大投資增加硬件以滿足潛在消費者的心理需求。 統(tǒng)一安裝熱水器。從一些老小區(qū)和本項目前期的住宅來看，業(yè)主自己安裝熱水器實在有礙觀瞻，這說明了潛在消費者有這方面的需求，而很多樓盤卻沒有滿足他們，也沒有很好的考慮解決方式。我們認為，統(tǒng)一安裝熱水器對我們的潛在消費者有很大吸引力，一方面統(tǒng)一安裝免除了業(yè)主自己安裝的麻煩；另一方面又降低生活成本，同時還能體現(xiàn)一切為客戶著想概念；再者能統(tǒng)一建筑外形象。如此，我們何樂而不為？ 安裝管道直飲水系統(tǒng)。管道直飲水系統(tǒng)在貴陽除少數(shù)五星級酒店開始裝備后，還沒有一個房地產(chǎn)項目采用，在南方城市，中高檔的樓盤都開始安裝管道直飲水系統(tǒng)，并且取得了相當(dāng)好的市場效果。管道直飲水取代了我們現(xiàn)在家庭中采用的純凈水，是現(xiàn)代國外發(fā)達國家早已采用的衛(wèi)生設(shè)施，它代表了一種生活品質(zhì)的提高，從這個角度來看，未來它將成為房地產(chǎn)開發(fā)的一個新的熱點，會像寬帶網(wǎng)絡(luò)一樣普及到每一個家庭。本項目如果采用此系統(tǒng)，雖然成本會有所增加，但是帶來的“第一”效應(yīng)巨大，增加此賣點，從戰(zhàn)略的意義上，可以使高層的品質(zhì)從各種同類可替代型的產(chǎn)品中脫穎而出，同時，相比多層住宅，電梯、管道直飲水所帶來的生活品質(zhì)的提高，使高層明顯具有優(yōu)勢。 配備較好的智能化系統(tǒng)。引入可視對講系統(tǒng)、門禁系統(tǒng)、寬帶網(wǎng)絡(luò)等先進的智能化系統(tǒng)。智能化系統(tǒng)可由四部分組成電子防范系統(tǒng)、電子物業(yè)管理、信息電子社區(qū)和環(huán)保節(jié)能系統(tǒng)。 二 、戶型建議（一）面積：根據(jù)我們的調(diào)查和本案所處區(qū)位，主力面積應(yīng)在80—120 M178。之間。配以其他面積作為輔助，輔助面積以小戶型為主，大戶型次之。（二）房型：以3室2廳2衛(wèi)、2室2廳1衛(wèi)為主力房型。輔以1室1廳1衛(wèi)、大敞間和4室房型，在頂層設(shè)計躍層4室和5室房。（三）進深：主力戶型的進深應(yīng)保持在12M左右。（四）突出“六大”：即“大廚、大衛(wèi)、大臥、大窗、大廳、大陽臺”（五）主力戶型的主臥配置步入式更衣間。（六）在大戶型中增加“入室花廳”和“陽光花房”及“露臺”三、建筑風(fēng)格由于本案以高層房位主，考慮在建筑要素中多體現(xiàn)中國元素，與周邊高山林景融為一體。四、商業(yè)設(shè)定區(qū)內(nèi)的商業(yè)形態(tài)含：MALL、鄰街商鋪、商業(yè)廣場商鋪在商鋪設(shè)定中對產(chǎn)權(quán)分割式的商鋪不宜過多。MALL不宜超過2層。五、修建高檔會所一個和樓盤品質(zhì)相匹配的會所對項目的想象支撐和銷售支撐的作用不可忽視。我們的會所應(yīng)為：（一） 面積3000 M178。以上，兩層設(shè)置。（二） 強烈的中式風(fēng)格、由環(huán)境優(yōu)美的廣場（三） 配套齊全（四） 服務(wù)優(yōu)良（五） 會所前期可以作為項目營銷中心，銷售完成后，交付物管。第八章 價格定位及策略“當(dāng)利潤達到100%時，投資者會奮不顧身，當(dāng)利潤達到200%時，投資者會不擇手段”。作為在社會主義市場經(jīng)濟下的投資者，我們會在合法的途徑下追求最大的利潤，而高利潤的實現(xiàn)，是基于合理、客觀的價格定位。我們將使用科學(xué)客觀的市場比較法，以求得出客觀合理的價格定位及策略。 一、項目成本。項目成本是由土地成本和項目定位決定的建筑成本共同決定的，但樓盤的價格更多由市場和開發(fā)商的附加值服務(wù)來決定，所以我們不提倡用項目成本來定價，而建議開發(fā)商只將其作為參考。二、項目利潤目標(biāo)。在高投入、高風(fēng)險、高利益、低投入、低風(fēng)險、低利益的情況下，我公司結(jié)合開發(fā)商的實力與品牌以及我公司的實戰(zhàn)操作經(jīng)驗，盡所能以中投入、低風(fēng)險、高利潤的形式，將本案利潤目標(biāo)達到最大化。三、價格策略定價策略在項目營銷過程中，價格因素起著重要的作用。定價關(guān)系項目利潤的多少，以及銷售成功與否，所謂一分質(zhì)一分價，正確的項目營銷策略就是要如實地體現(xiàn)項目本身的價格規(guī)律，反映出“本案”的合理價值，做出精確定價。（一）價格走勢及調(diào)整，在價格上綜合考慮分期推出的實際情況，我公司認為本案整體價格走勢采取“低開高走”的策略。開盤價格在現(xiàn)場環(huán)境沒有改觀的情況下應(yīng)略低于競爭市場平均價格，主要作用是聚集人氣，當(dāng)人氣的效果產(chǎn)生后，價格的上調(diào)就具備上升空間，然后現(xiàn)場環(huán)境的改變加之建筑配套設(shè)備的確定，價格可以相應(yīng)上調(diào)，此時價格水平可高于競爭市場價格。（二）價格調(diào)整策略價格調(diào)整首先要保證利潤最大化的原則和總的銷售均價不變，并要根據(jù)本案高檔樓盤的定位，我們在價格上要做到引領(lǐng)消費而不是去適應(yīng)消費。對于價格上調(diào)我們需要掌握調(diào)價節(jié)奏和幅度的問題，我們采取“小步快跑”的方式，給客戶早成購買緊張感，達成危機成交。對于價格下調(diào)，我們建議可以采取以下方式進行調(diào)整： 1）折扣調(diào)整方式，以各種折扣調(diào)整價格或在不同銷售階段推出限時折扣銷售的促銷方式。2）實物贈送的方式，如贈送空調(diào)、彩電、儲藏空間、裝修等實物的方式隱性調(diào)價。 3）降低分?jǐn)偯娣e，小高層住宅面對的最大的市場障礙是面積分?jǐn)偟膯栴}，如果我們提出免電梯分?jǐn)偯娣e，同時不降低總價的方式，也是一個很好的賣點和調(diào)價的手段。 要點：決不能采取顯性降價的方式，以免使客戶產(chǎn)生不信任的感覺，懷疑本項目的品質(zhì)，同時，避免前期購買客戶的心理障礙。（三）根據(jù)“本案”的特性，結(jié)合周邊樓盤的情況，我公司建議如下定價。項目與附近樓盤綜合素質(zhì)評估（以本案發(fā)售為參照點）對影響各樓盤價為因素分析：通過前期消費者的市場調(diào)查，消費者選擇樓盤時考慮的因素如下： 交通方便和環(huán)境優(yōu)美是消費者購房除價格外的第一等因素，第二級因素包括物業(yè)管理完善程度、生活服務(wù)設(shè)施的配套程度、區(qū)域是否離工作地較近，房型設(shè)計是否獨特，而較少考慮是否有升值潛力。我們同時考慮未列入調(diào)查選項的各因素的影響力，得