【正文】 黔靈森城策劃提案88總 綱：黔靈江山戰(zhàn)略目標 實現(xiàn)35個億的目標沖刺40個億目標通過黔靈江山良好的銷售業(yè)績，成功打造黔靈江山高品質樓盤的品牌和形象，確定奧龍地產(chǎn)開發(fā)大盤、名盤的企業(yè)定位，從而提升奧龍地產(chǎn)的品牌知名度和美譽度。注：銷售目標中不含C區(qū)的地上住宅部分第一部分 市場剖析第一章 貴陽房地產(chǎn)市場總體分析一、貴陽房地產(chǎn)市場概況（一）經(jīng)濟環(huán)境隨著改革的深入，經(jīng)濟的發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)已成為國民經(jīng)濟新的增長點，產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展也越來越受到政府的重視并進一步的實施。各級政府為促進房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展出臺了一系列積極的政策。整個房地產(chǎn)業(yè)的運作走向專業(yè)化和規(guī)范化。 （二） 政策環(huán)境 房改政策。自1997年以來，國內為了達到8%的經(jīng)濟增長率，通過采取一系列的政策和措施來刺激消費，帶動了新一輪的經(jīng)濟增長，其中多項政策涉及房地產(chǎn)行業(yè)，而且國家為推動經(jīng)濟發(fā)展，把住宅建設作為重要的增長點和消費熱點，頒布了一系列政策。隨著貴陽市住房經(jīng)濟體制改革的深入，房地產(chǎn)進入高速發(fā)展階段。 金融政策。金融信貸部門運用宏觀手段調控房地產(chǎn)市場，房屋也成了普通尋常百姓的消費品，大大降低了置業(yè)門檻。 宏觀政策。中國加入WTO無疑為中國經(jīng)濟的發(fā)展提供了良好機遇，房地產(chǎn)業(yè)作為經(jīng)濟發(fā)展中特殊而關鍵的行業(yè)，特別是中國與東盟關系活躍后給貴陽房地產(chǎn)行業(yè)帶來新的增長因素。貴陽市民購房日趨活躍，從影響市民消費購房的動機來看，來自以下幾個方面：I 收入的增長。II銀行的介入，中國老百姓享受更多、更好的金融服務。III在世界大經(jīng)濟的大環(huán)境下，市民的消費意識增強，消費觀念更新?！坝妹魈斓腻X享受今天的生活”被越來多的消費者所接受。 （三）貴陽房地產(chǎn)開發(fā)市場總體情況：2006年，貴陽市房地產(chǎn)開發(fā)投資持續(xù)增長，投資結構基本合理，商品房供需基本平衡，房地產(chǎn)市場總體保持良好運行態(tài)勢。據(jù)統(tǒng)計，%，%，%。房地產(chǎn)開發(fā)投資結構漸趨合理，%，房地產(chǎn)業(yè)仍然是拉動國民經(jīng)濟增長的支柱力量。178。，%，178。，%。 178。，%，其中住宅面積1196萬M178。，%；178。，%，178。，同比增長13%。178。，%，178。，%。178。，同比增長8%，其中存量住房交易8380套，%，178。，%。，同比增長6%，%，%。商品房銷售均價2570元/M178。，%，商品住宅銷售均價2130元/M178。，%；經(jīng)濟適用住房銷售均價1600元/M178。，%。存量房交易均價1940元/M178。，%，其中住宅交易均價1500元/M178。，%。，%，%，，%，%。 171。 2006年貴陽市新增住宅銷售套數(shù)達23577套，%。 2006年，178。，%。其中住宅23577套，%，178。，%；178。，%；178。，%。 2006年12月底，全市商品房滯銷（指一年以上、三年以下待銷售及未銷售的商品房）178。，%，178。，%；商品房空置(指3年以上未銷售商品房)178。，178。 178。，同比增長8%。其中存量住房交易8380套，%，178。，%（其中房改房上市3374套，占存量住房交易套數(shù)的40%，178。，占存量住房交易面積的30%）；178。，%；178。，%。171。 2006年貴陽市部分區(qū)域商品房預銷售信息貴陽市商品房預（銷）售數(shù)據(jù)發(fā)布范圍包括南明區(qū)、云巖區(qū)、金陽區(qū)、白云區(qū)、小河區(qū)、花溪區(qū)（烏當區(qū)由于網(wǎng)上備案時間較短，僅納入部分數(shù)據(jù)）。 2006年貴陽市部分區(qū)域批準預售商品房情況： 2006年貴陽市南明區(qū)、云巖區(qū)、金陽區(qū)、白云區(qū)、花溪區(qū)、小河區(qū)及烏當區(qū)七個區(qū)域共計批準商品房預售許可證145個。171。 2006年貴陽市商品房均價2570元/平米 %在市場需求的強勁支撐下，貴陽市商品房銷售均價持續(xù)上揚， 2006年貴陽市商品房銷售均價為2570元/M178。，%。其中商品住宅均價2130元/M178。，%；經(jīng)濟適用住房銷售均價1600元/M178。，%。 去年貴陽市云巖、南明區(qū)商品房銷售均價為3410元/M178。，其中住宅均價3100元/M178。；金陽新區(qū)商品房銷售均價1970元/M178。，其中住宅均價1600元/M178。；小河、花溪等五個區(qū)商品房銷售均價2080元/M178。，其中住宅均價2030元/M178。；一市三縣商品房銷售均價1110元/M178。，其中住宅均價970元/M178。 由于去年成交房屋多在中心地段以及成交的次新房較多，因此存量房價格增幅較大，均價達1940元/M178。，%，其中住宅交易均價1500元M178。，%。 云巖、南明區(qū)存量房交易均價2630元/M178。，其中住房均價2000元/M178。；小河、花溪等五個區(qū)存量房交易均價1160元/M178。，其中住房均價1150元/M178。；一市三縣存量房交易均價750元/M178。，其中住房均價600元/M178。171。 2006年貴陽市銷售商品住房逾2萬套 90平米以上占八成2006年貴陽市共銷售商品住房23577套，套型在90M178。%，住房銷售套型主要集中在90144M178。 2006年，貴陽市批準預售的商品住房中，住房供應套型主要集中在90144M178。之間，其中90M178。以下6108套，占25%，90144M178。13236套，%，144M178。以上5002套，%。 其中，60M178。以下1269套，%，6080M178。2149套，%，8090M178。2690套，占11%，90100M178。3013套，%，100120M178。4961套，%，120144M178。5262套，%，144180M178。4200套，%，180M178。以上802套，%。 在實際銷售的商品住房中，住房銷售套型也以90144M178。之間為最多，其中90M178。以下3966套，%，90144M178。15298套，%，144M178。以上4313套，%。 其中，60M178。以下692套，%，6080M178。1352套，%，8090M178。1922套，%，90100M178。4043套，%，100120M178。5023套，%，120144M178。6232套，%，144180M178。2788套，%，180M178。以上1525套，%。隨著房地產(chǎn)新政各項措施的逐步實施，貴陽市房地產(chǎn)市場結構得到進一步優(yōu)化，今年商品住房供應套型比去年已有所偏小，結合貴陽市近年商品住房購買套型情況來看，貴陽市商品住房套型供求還是比較匹配的，由于目前貴陽市上市銷售的商品住房，全部都是在2006年6月1日以前報批的，因此套型以90144M178。之間的居多。171。 2006年貴陽市住宅開發(fā)面積大幅增長 %2006年全市土地出讓面積出現(xiàn)大幅增長，178。，%。 報告顯示，178。，%；178。，%；178。，%；178。，%；178。，%。 171。 大面積土地出讓主要集中在金陽、烏當 去年全市土地出讓面積總體呈現(xiàn)大幅增長，從區(qū)域上看主要是金陽、烏當土地出讓面積增幅巨大。2006年，金陽新區(qū)由于新世界地產(chǎn)、水電中環(huán)等省外知名企業(yè)入駐購地，178。，%，比上年全市土地出讓量還大。去年保利入駐烏當，拍下面積達50多萬方的葉家莊地塊，178。，%。其他各區(qū)域土地出讓量基本呈下降態(tài)勢，其中云巖、178。%，%?？傊?，隨著城市經(jīng)濟社會發(fā)展和住房制度的深化改革，住宅將成為經(jīng)濟發(fā)展的新增長點和人民群眾的消費熱點，為適應市場需求，現(xiàn)已建成幾大居住區(qū)；同時有計劃的進行危舊房改造和老城區(qū)的改造。171。 貴陽樓市普遍看好的原因1) 與貴陽市政府的拆遷政策有直接的關系。政府市區(qū)內舊城區(qū)改造補貼拆遷戶，拆遷戶要買新房所投入的資金壓力也大幅度降低了，并且?？顚Ｓ?，只有買房才能享受該項資金。 2) 城市建設和公共交通發(fā)展較快，撤縣改區(qū)等等政策?？s短了城市與郊區(qū)周邊的直線距離，加速周邊的樓盤的增值。3) 城區(qū)一些老樓盤、除地理位置較好外，其它如品質、戶型、景觀、物業(yè)管理都不盡人意，所以城中的一些品質好的樓盤是大部分市民的首選。 4) 現(xiàn)在房產(chǎn)消費以個人消費為主，貴陽市房地產(chǎn)市場正在進行結構性調整，市場化進程明顯加快。（四）據(jù)調查顯示：171。； 171。；171。平均每一就業(yè)者負擔人口（包括本人）；171。%；（五）結論 從全國、貴州省到貴陽市整體經(jīng)濟狀況的進一步發(fā)展，房地產(chǎn)的供應與需求在不斷增加，整體發(fā)展趨勢對貴司項目的發(fā)展構成宏觀面的利好支撐。 房地產(chǎn)激烈的市場競爭時代已經(jīng)來臨，住宅進入零售時代，房地產(chǎn)產(chǎn)品的大量供應為購房、置業(yè)或辦公者提供了較大的選擇余地，激烈的市場競爭以不可避免。項目運作的市場化程度在很大程度上決定了項目發(fā)展的成敗得失。 政策面對住宅產(chǎn)業(yè)的支撐明顯大于其他房地產(chǎn)產(chǎn)品，同時在金融、稅收等方面對個人購房有政策性傾斜。 房地產(chǎn)市場的產(chǎn)品同質化現(xiàn)象明顯，有特點、有創(chuàng)新的項目將會帶來新的競爭力，同時，完善全程策劃，采用新的營銷手段、新的市場推廣創(chuàng)新都是項目成功發(fā)展的有力保證。 住宅消費市場上表現(xiàn)出強烈的個人購房欲望，住宅市場的堅挺應該得到關注。 二、貴陽房地產(chǎn)業(yè)不成熟要點分析。貴陽房地產(chǎn)業(yè)尚不成熟，也就是本項目發(fā)展存在的市場機會點，表現(xiàn)在以下幾個方面 （一）市場上具有純粹、明確個性的樓盤還比較少，貴陽的大多數(shù)樓盤，很難用一句話描述出這個樓盤的個性特征，比如代表了怎樣的一個居住空間，怎樣的一個生活方式。大多數(shù)樓盤都是在夸耀自己的工程質量、環(huán)境、地理位置等常規(guī)的房地產(chǎn)本身的要素，很少在具體的項目個性和在滿足消費者具體需求上做文章。所以，大多數(shù)樓盤整體上沒有從市場、從買家出發(fā)來形成它的個性。貴陽也有做的比較有個性的樓盤，但是，有了明確的個性特征，如何強化個性與眾不同，引起市場關注，達到銷售業(yè)績，卻做得還很不到位，產(chǎn)品的文化內涵和市場推廣過程中卻顯得力度不夠，大多數(shù)時候都顯得平淡無奇，銷售業(yè)績更無從談起；我們認為樓盤一定要有個性，并且必須具備產(chǎn)品的支撐，同時需要根據(jù)樓盤的個性制定準確的市場策略和營銷策略才能達到最好的市場效果。所以在這方面，我們有很多市場突破的機會。 （二）概念乃至產(chǎn)品的表面模仿非常嚴重從市場上可以看到，賣點、概念等各方面，最終極目標是為買家提供清晰的利益點，提供給買家準確的判斷。貴陽市場上的概念來得很快，但大多數(shù)開發(fā)商仍然局限于表面模仿時代，不能對給買家提供的根本利益點進行清晰的判斷，從整體策略設計以及策略執(zhí)行過程的計劃沒有詳細、系統(tǒng)的考慮，在某種程度上，模仿的“形似而神不似”。真正理性的消費者都會提出，為什么我付這么高的價錢去買我都不清楚的環(huán)境？高價的道理在哪里？（三）重視環(huán)境，但未必會營造環(huán)境貴陽的開發(fā)商已經(jīng)開始普遍重視小區(qū)環(huán)境的營造，認識到環(huán)境成為選擇樓盤的關鍵，環(huán)境景觀不是開發(fā)商的第一張牌就是第二張牌，一般開發(fā)商手中的三張牌中必然就有一張是環(huán)境牌。但是貴陽樓盤普遍存在問題。一方面，從市場推廣的角度，對環(huán)境的闡釋策略性還不強，環(huán)境缺乏主題性；另一方面，環(huán)境缺乏功能性，過于強調單一的景觀觀賞性，對社區(qū)中小孩、老人、青年未能發(fā)揮很好的功能性。 （四）室內的居住空間——套型設計貴陽的買房人更為關注室內的居住空間。但是貴陽市場上的室內舒適性有待強化，室內居住空間還有待突破：一方面是戶型結構，要講究合理性，功能分區(qū)，廚衛(wèi)等的人體工學的設計，另外要講究對生活方式的引導性，通過戶型來倡導一種生活方式，同時考慮和市場結合的適度性，與市場的迎合結合好；另一方面是裝修，從立體上來看，取決于層高，從樣板房裝修的示范效應到戶型確定、裝修結合。當然，套型的創(chuàng)新還有很多種，尤其是目前貴陽錯層的房型很受追捧，就說明套型的突破余地還很大。比如，南方流行一種疊中疊的戶型，市場反映很好，市場業(yè)績也很好。 （五）缺乏實實在在打動人的營銷手段口號和概念是最容易模仿的，根據(jù)貴陽人的性格，概念的盛行將是很短的時間。人們更關注發(fā)展商能否為買家真正提供的利益：一是為客戶降低成本，二是為客戶增加價值。兩種方式對于開發(fā)商而言，最好是以較小的成本投入而達到目的。貴陽樓盤這方面考慮的還不多，對于我們而言有很好的機會，有比較大的施展空間。比如買樓的付款方式、促銷活動等。研究貴陽市場上的促銷方式，有兩種，一是靜態(tài)的，就是目前側重于的促銷方式；另一種是動態(tài)分析的，因為很多成功的打動買家的促銷都是有一定軌跡的可循的和走勢。我們要對其有一個清晰的預期。而且我們從貴陽市場上的營銷手段上分析，營銷手段多種多樣，花樣百出，但是真正有創(chuàng)意，能給客戶帶來真正實惠和利益的卻占少數(shù)。一部分就是直接打折，直截了當；一部分就是搞些噱頭或是做秀，再利用媒體關系進行生硬的炒作。這種做法從營銷的角度上效果是一時的，未必不可取，但是從給買家?guī)碚嬲娴臓I銷法則分析，這種方式是低效的。（六）人際傳播營銷很薄弱中國的房地產(chǎn)就是服務行業(yè)，我們認為房地產(chǎn)的競爭本質上是服務上的競爭。人際傳播營銷是指發(fā)展商怎樣通過和客戶建立更緊密的關系，樹立樓盤的市場形象，進而推動樓盤的銷售，通過樓盤的旺銷進而樹立這個樓盤的品牌，實現(xiàn)整個企業(yè)的品牌形象。這方面我公司覺得可發(fā)揮的空間非常非常大。這部分工作我們希望在和發(fā)展商的溝通中很好的設計好這方面的策略，從開盤開始、從開盤之前、從這個樓盤的預熱期就可能要開始做起。前面都是比較概括來說的，舉個例子來說，我們可以強化銷售過程中的服務工作，以豐富的服務內容和人性化的服務方式，拉近與消費者之間的距離感，增加銷售成功的命中率；另一方面也要注意從市場中找到空缺，來結合貴陽市的人文背景特點，我們希望以后在媒體上的傳播和建立與專業(yè)媒體的關系上策略性再強一些。這樣，在以后樓盤的推廣上，成本會更低，效果更明顯。第二章 貴陽房地產(chǎn)市場賣點分析房地產(chǎn)市場賣點的挖掘實質是產(chǎn)品細分的結果，不同的賣點適合不同的群體，但由于貴陽市場的競爭激烈，使得許多賣點經(jīng)過模仿成為必須的要