著名企業(yè)管理案例5(編輯修改稿)
2025-05-27 14:06 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 不管哪個(gè)城市申辦成功，可口可樂對(duì)奧運(yùn)支持的全球策劃在這之前就已經(jīng)確定，也就是說，當(dāng)時(shí)無論是北京還是其他城市身板成功，可口可樂公司都有成熟方案提出，所花的功夫不可謂不大?！ ?duì)金罐銷售案，專家也給予了較高的肯定。奧運(yùn)商機(jī)盡人皆知，可口可樂自1928年起就一直是奧運(yùn)會(huì)的贊助商，對(duì)此自然心知肚明，因此北京申奧成功后它的快速反應(yīng)是可以預(yù)期的。符合一個(gè)跨國(guó)公司的做派，可口可樂宣傳重點(diǎn)放在了與中國(guó)人民共賀申奧成功的企業(yè)形象上，而不增加銷售額。而具體方案也符合老牌大公司的作風(fēng)，積極快速同時(shí)穩(wěn)妥，但實(shí)行起來卻需要資金實(shí)力，良好的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)以及平時(shí)嚴(yán)格的管理，這一點(diǎn)是其他企業(yè)不容易仿效的?！ 】煽诳蓸放c奧運(yùn)會(huì)的淵源是非常深的。從1928年起，可口可樂就成為奧運(yùn)會(huì)的全球贊助商，熟悉這個(gè)領(lǐng)域的商家都很清楚，奧運(yùn)會(huì)全球贊助商的投入多，每個(gè)公司約2500～4000萬美元，除提供資金支持，還提供重要技術(shù)服務(wù)。這些商業(yè)伙伴對(duì)奧運(yùn)會(huì)巨額投入主要是為取得附有奧林匹克標(biāo)識(shí)產(chǎn)品的專營(yíng)權(quán)。商家可得到以下回報(bào)： ①良好的公眾形象；②奧運(yùn)會(huì)期間的款待；③廣告與促銷機(jī)會(huì)，奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播中的廣告優(yōu)先權(quán)；④網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)、櫥窗機(jī)會(huì)；⑤隱性的營(yíng)銷保護(hù)；⑥知名度。 奧運(yùn)會(huì)也歷來是飲料公司的狂歡節(jié)?？煽诳蓸放c另一飲料巨頭百事可樂歷來是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)頭，每一次奧運(yùn)會(huì)兩家的競(jìng)爭(zhēng)都比金牌爭(zhēng)奪更激烈。1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)上，百事可樂下大本錢占了上風(fēng)，結(jié)果打開了原蘇聯(lián)的市場(chǎng)?？煽诳蓸穼?duì)此耿耿于懷，發(fā)誓在此屆奧運(yùn)會(huì)上報(bào)仇。為此，可口可樂一下子將報(bào)價(jià)提高到1300萬美元，是底價(jià)的3倍。不給百事可樂任何余地，果然一舉成功，成為飲料行業(yè)的獨(dú)家贊助商?！ ∈芸煽诳蓸非嗖A的還有另一項(xiàng)全球性體育活動(dòng)足球。自1930年第一屆世界錦標(biāo)賽以來，可口可樂公司支持足球已有70多年的歷史?？煽诳蓸分С秩澜缑恳粋€(gè)層次的足球，從基層的計(jì)劃到代表最高水平的國(guó)際賽事世界杯。 1974年以來可口可樂公司一直與國(guó)際足聯(lián)保持密切的聯(lián)系?？煽诳蓸放c國(guó)際足聯(lián)合作，成為每屆世界杯最主要的贊助商之一。可口可樂公司與所有六個(gè)洲際足聯(lián)都有聯(lián)系，并且贊助歐洲、亞洲、南美、非洲四大足聯(lián)的重大比賽?！ 】煽诳蓸凡粌H是贊助商，而且是足球運(yùn)動(dòng)的推動(dòng)者，可口可樂在世界各地開展了大量發(fā)展足球運(yùn)動(dòng)的基礎(chǔ)工作，例如在亞洲，可口可樂臨門一腳的教練培訓(xùn)計(jì)劃已舉辦了十多年，其目的就是培養(yǎng)青少年足球教練和青年球員的比賽技術(shù)。目前，整個(gè)亞洲已有500多支足球隊(duì)參加了這項(xiàng)培訓(xùn)?！ 《鴥H在中國(guó)，可口可樂與中國(guó)足球的結(jié)緣就更加密切與廣泛。2001年1月22日，中國(guó)足協(xié)和可口可樂（中國(guó)）飲料有限公司在北京聯(lián)合宣布，在今后的兩年中，可口可樂將全面贊助中國(guó)所有級(jí)別的國(guó)家足球隊(duì)，包括各年齡段的國(guó)少隊(duì)、國(guó)奧隊(duì)、男女國(guó)家隊(duì)等?？煽诳蓸泛椭袊?guó)足協(xié)的這次合作，標(biāo)志著在中國(guó)足球的歷史上，第一次由一家全球性企業(yè)全面支持各級(jí)國(guó)家隊(duì)的建設(shè)，使各級(jí)國(guó)家隊(duì)有了統(tǒng)一的形象標(biāo)識(shí)，而可口可樂此舉恐怕是基于對(duì)中國(guó)球市及球迷的廣泛了解，為自己的Logo一次次出現(xiàn)在球迷眼中，更為自身贏得親和力。 許多球迷也許還記得2001年10月22日這一天，沖出亞洲的中國(guó)足球隊(duì)回京，作為中國(guó)之隊(duì)合作伙伴的可口可樂(中國(guó))飲料有限公司特別在北京設(shè)宴慶賀中國(guó)隊(duì)期待已久的勝利，并由中國(guó)業(yè)務(wù)總經(jīng)理戴翰北先生向中國(guó)足協(xié)專職副主席南勇贈(zèng)送300萬元的獎(jiǎng)金支票，率先褒獎(jiǎng)為中國(guó)足球的飛躍而不懈努力的教練、隊(duì)員及中國(guó)足協(xié)管理人員。從會(huì)上成群的記者圍擠到會(huì)后各大小報(bào)刊連篇累牘的報(bào)道就可以看出，這場(chǎng)活動(dòng)給可口可樂帶來的良性公關(guān)效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過300萬元，包括前段時(shí)間對(duì)北京成功申奧的贊助在內(nèi)，可口可樂對(duì)中國(guó)體育事業(yè)的支持為自己贏得相當(dāng)高的美譽(yù)度?！ 〈送?，各市的可口可樂裝瓶廠也聯(lián)合本地足協(xié)、教委及體委，舉辦可口可樂杯大、中、小學(xué)生足球賽，深入開展足球從娃娃抓起的活動(dòng)，同時(shí)也把自己的Logo從娃娃時(shí)代灌輸?shù)竭@些未來的中國(guó)消費(fèi)者心中。據(jù)說，2001年可口可樂再各地共舉辦了數(shù)千場(chǎng)學(xué)生足球賽，共有近十萬名球員參加了比賽。而除去這些直接參與者，全國(guó)的大中小學(xué)生加上各地媒體的宣傳，可口可樂有贏得多少消費(fèi)者，恐怕大家都是心知肚明的?！ 目煽诳蓸穼?duì)體育運(yùn)動(dòng)的熱心上，我們的企業(yè)也許該盡快改變贊助是慈善事業(yè)、贊助是買廣告或買冠名等觀念，克服急功近利的短期行為，像可口可樂那樣，把對(duì)體育事業(yè)的支持納入企業(yè)運(yùn)營(yíng)的整體規(guī)劃中，成為品牌經(jīng)營(yíng)的高效決策?！ ∑放平?jīng)營(yíng)策略之二本土化戰(zhàn)略 一位美國(guó)的經(jīng)濟(jì)專家指出，美國(guó)公司海外業(yè)務(wù)的成敗取決于是否認(rèn)識(shí)和理解不同文化之間存在著的根本區(qū)別，取決于負(fù)責(zé)國(guó)際業(yè)務(wù)的高層經(jīng)理們是否愿意擺脫美國(guó)文化過強(qiáng)的影響。事實(shí)證明任何成功的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)都是地域性的，營(yíng)銷越是國(guó)際化，就越是本土化。 可以說，如今的可口可樂已經(jīng)成為了一種全球性的文化標(biāo)志，但是在風(fēng)靡全球的同時(shí)，可口可樂仍然保持著清醒的頭腦，沒有固執(zhí)已見地一味傳播、銷售美國(guó)觀念，而是在不同的地區(qū)、文化背景、宗教團(tuán)體和種族中采取分而治之的策略，比如可口可樂公司的廣告口號(hào)是無法抓住好種感覺(Can＇tbeatthatfeeling)，在日本改為我感受可樂(Ifeelcola)，在意大利改為獨(dú)一無二的感受(Uniquesensation)，在智利又改成了生活的感覺(Thefeelingoflife)，廣告信息始終反映著當(dāng)?shù)氐奈幕?，在不同時(shí)期有不同的依托對(duì)象和顯示途徑、生成方式，無一不是隨著具體的時(shí)空情
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