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正文內(nèi)容

營(yíng)銷心理學(xué)教學(xué)案(編輯修改稿)

2025-05-27 14:00 本頁(yè)面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 含義和作用,認(rèn)識(shí)市場(chǎng)機(jī)遇的捕捉與利用,聯(lián)系實(shí)際,從宏觀和微觀角度認(rèn)識(shí)市場(chǎng)心理。 【教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)】: 如何捕捉與利用市場(chǎng)機(jī)遇? 中國(guó)文化背景下消費(fèi)行為的特征。 社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)的影響。 時(shí)尚的定義、規(guī)律及流行方式。 暗示與消費(fèi)。 消費(fèi)心理的年齡消費(fèi) 心理的性別差異。 為什么女性消費(fèi)心理是營(yíng)銷的關(guān)健。 家庭與消費(fèi)行為的關(guān)系?!菊n型】:新授課【教學(xué)方法】:講授法、討論法?!窘虒W(xué)用品】:圖、表。【教學(xué)過程】:【引入】、【講解】、【板書】、【討論】、【總結(jié)】一、市場(chǎng)定義及特征市場(chǎng)內(nèi)涵:①市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所:買賣雙方、可供交易的商品、可接受的價(jià)格。②市場(chǎng)是一種經(jīng)濟(jì)關(guān)系。③市場(chǎng)是人口、購(gòu)買力和購(gòu)買欲望的綜合體。④現(xiàn)代市場(chǎng)是世界性的。市場(chǎng)特征地理特征:場(chǎng)所社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征:社會(huì)主義市場(chǎng)和資本主義市場(chǎng)。人文特征和消費(fèi)者社會(huì)心理特征市場(chǎng)的世界性市場(chǎng)定義從市場(chǎng)營(yíng)銷角度,市場(chǎng)是一群具有待滿足的需求、購(gòu)買能力和購(gòu)買愿望的人。市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所。市場(chǎng)是流通領(lǐng)域。市場(chǎng)是商品供求關(guān)系的總和。市場(chǎng)是一定時(shí)空條件下,具有現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的人們。二、市場(chǎng)區(qū)分市場(chǎng)區(qū)分:是按不同需要內(nèi)容、不同購(gòu)買能力和購(gòu)買愿望等標(biāo)志對(duì)消費(fèi)者做出必要的劃分。市場(chǎng)細(xì)分 → 目標(biāo)化 → 定位 是營(yíng)銷的關(guān)鍵Segmenting Targeting Positioning斯泰奇:從人口和心理角度進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)分,認(rèn)為經(jīng)營(yíng)者面臨:A、誰(shuí)是本商品的用戶與買主;B、有多少人;C、在什么地方;D、能消費(fèi)多少產(chǎn)品;E、他們目前如何滿足這方面要求;F、對(duì)商品意見、好感市場(chǎng)細(xì)分: 市場(chǎng)從單一整體變?yōu)槎嘣愘|(zhì)的分割體內(nèi)涵 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為產(chǎn)品差異化和服務(wù)多樣化競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)細(xì)分使企業(yè)有了選擇目標(biāo)市場(chǎng)的前提作用:(1)企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分,分析市場(chǎng)機(jī)會(huì),發(fā)掘新的市場(chǎng)。(2)利于企業(yè)制訂經(jīng)營(yíng)方案,調(diào)整生產(chǎn)、銷售計(jì)劃。(3)利于提高企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效益。(4)利于研究潛在需要,開發(fā)新產(chǎn)品。市場(chǎng)區(qū)隔化和目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)區(qū)隔化:(Market Segmentation)企業(yè)欲了解其產(chǎn)品市場(chǎng)需要狀況,必須先發(fā)掘影響這種需要的主要市場(chǎng)因素,然后根據(jù)這種因素將市場(chǎng)區(qū)隔為若干小市場(chǎng),此過程通常被稱為“市場(chǎng)區(qū)隔化”。目標(biāo)市場(chǎng):經(jīng)過區(qū)隔化后的市場(chǎng),每一部分表現(xiàn)為較單純一致的性質(zhì),企業(yè)能針對(duì)這種性質(zhì),設(shè)計(jì)出一整套的營(yíng)銷計(jì)劃作為配合。這種被選為計(jì)劃基礎(chǔ)的部分市場(chǎng),一般稱為該企業(yè)某種產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略 (1)產(chǎn)品/市場(chǎng)集中戰(zhàn)略:一種產(chǎn)品,一類顧客。 (2)產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略:一類產(chǎn)品供給不同顧客,重在提高產(chǎn)品質(zhì)量和降低成本。 (3)市場(chǎng)專業(yè)化:企業(yè)所有產(chǎn)品,都供給某一類顧客,與顧客建立穩(wěn)固的聯(lián)系。(4)選擇專業(yè)化戰(zhàn)略:(市場(chǎng)機(jī)會(huì)增長(zhǎng)型戰(zhàn)略) 生產(chǎn)力較強(qiáng)的產(chǎn)品進(jìn)入少數(shù)有吸引的市場(chǎng) 。 (5)全市場(chǎng)戰(zhàn)略:適用于大型企業(yè)或集團(tuán)。市場(chǎng)定位:指企業(yè)根據(jù)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況和本身?xiàng)l件,確定其在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。具體而言,就是要樹立自身產(chǎn)品的特色和市場(chǎng)形象,造成顧客心目中的特殊偏愛。方法:(1)根據(jù)產(chǎn)品利益定位(即以產(chǎn)品使消費(fèi)者體會(huì)到的利益定位)。(2)根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量定位。(3)根據(jù)產(chǎn)品使用用途定位。(4)根據(jù)產(chǎn)品使用者的習(xí)慣看法定位。如:我國(guó)易拉罐高級(jí)、瓶裝低檔。(5)根據(jù)產(chǎn)品特征定位。如:礦泉水。(6)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)地位。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、宣傳本產(chǎn)品的屬性或利益。(7)組合定位。采用多種方法,給產(chǎn)品定位。三、市場(chǎng)機(jī)遇的捕捉和利用市場(chǎng)機(jī)遇是指有利于企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)或偶然事件。市場(chǎng)機(jī)遇的特點(diǎn)(1)客觀性和偶然性(2)時(shí)效性和不確定性(3)認(rèn)識(shí)上的差異性市場(chǎng)機(jī)遇的捕捉(1)研究市場(chǎng)機(jī)遇出現(xiàn)的一般規(guī)律,全面掌握市場(chǎng)信息。(2)獨(dú)具慧眼,大膽聯(lián)想。(3)善于反向思維,獨(dú)辟蹊徑。市場(chǎng)機(jī)遇的運(yùn)用(1)具有戰(zhàn)略眼光,避免不合理的短期行為。(2)權(quán)衡利弊,發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)。尋找與識(shí)別市場(chǎng)機(jī)遇的方法環(huán)境變化,企業(yè)要適應(yīng)才能生存(1)威脅分析矩陣 高 低 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 威 高脅的 嚴(yán)重性 低 威脅的可能性 Ⅰ:雙高,企業(yè)保持警惕。Ⅱ:威脅發(fā)生后嚴(yán)重性高,但變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的可能性小,企業(yè)要防患于未然。Ⅲ:威脅發(fā)生后嚴(yán)重性低,但變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的可能性大,企業(yè)要應(yīng)對(duì)。Ⅳ:雙低,企業(yè)要注意變化趨勢(shì)。(2)制造市場(chǎng)需求與機(jī)會(huì)①市場(chǎng)需求有潛在需求和現(xiàn)實(shí)需求,市場(chǎng)機(jī)會(huì)有潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)和顯現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。②市場(chǎng)機(jī)會(huì)還分為行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)。③企業(yè)要注意目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)和未來市場(chǎng)機(jī)會(huì)。④全面市場(chǎng)機(jī)遇與局部市場(chǎng)機(jī)遇。四、市場(chǎng)心理的宏觀分析:分析影響消費(fèi)者行為的外在環(huán)境,即社會(huì)因素。社會(huì)文化與消費(fèi)行為(1)社會(huì)文化:廣義講,是人類社會(huì)發(fā)展中所創(chuàng)造的財(cái)富的總和。狹義講,是指社會(huì)的意識(shí)形態(tài)以及與之相適應(yīng)的制度,包括政治、宗教、道德倫理、風(fēng)俗習(xí)慣等。對(duì)消費(fèi)行為直接影響的是狹義社會(huì)文化。美國(guó):家庭主婦每周大概只買一、二次東西。尼日利亞:天天買,量少。印度:盜竊案多,不能用無人售票方式。西班牙:超市計(jì)劃失敗,其人力過剩。(2)中國(guó)文化背景下消費(fèi)行為的特征:①以家庭為主的購(gòu)買準(zhǔn)則。重責(zé)任、義務(wù)。②樸素的民風(fēng)和“節(jié)欲”的消費(fèi)行為。老年人壓抑消費(fèi),中年人顧慮。③重人性和求同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。攀比、求同、重關(guān)系。④含蓄的民族性格和審美情趣。畫:油畫(西)和水墨畫(中)⑤重直覺判斷的消費(fèi)決策。中國(guó)人:整體印象,喜購(gòu)名牌(質(zhì)量可靠,不善一項(xiàng)項(xiàng)檢驗(yàn)其性能)。西方人:細(xì)致分析方法,各項(xiàng)性能再綜合。(3)社會(huì)文化環(huán)境與市場(chǎng)營(yíng)銷社會(huì)文化環(huán)境:消費(fèi)者的文化教育水平、生活方式、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、群體關(guān)系、審美觀、價(jià)值觀等成功例子:比利時(shí)地毯商:銷往伊斯蘭國(guó)家,將指南針嵌于祈禱用的地毯,且指向麥加。原因:伊斯蘭人每天面向麥加祈禱。社會(huì)群體與消費(fèi)行為:近朱者赤,近墨者黑。(1)工作群體與消費(fèi)行為工作群體:由同事構(gòu)成的正式群體,有明確目標(biāo),固定組織形式,從事經(jīng)常活動(dòng)。集體輿論:影響其成員消費(fèi)行為。成文的行為規(guī)范:約束消費(fèi)。(2)相關(guān)群體與消費(fèi)行為相關(guān)群體:指在形成一個(gè)人思想、態(tài)度和信仰上給他以影響的人群。又稱參照人群、榜樣人群。①某種產(chǎn)品及其有關(guān)資料在消費(fèi)者未見之前,已被相關(guān)群體作了某種程度的修正。介紹產(chǎn)品好壞有評(píng)價(jià)在其中。②缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者,不能確定購(gòu)買某一商品時(shí),更依賴相關(guān)群體而不是商業(yè)環(huán)境。③相關(guān)群體若內(nèi)聚力強(qiáng),影響力大,會(huì)產(chǎn)生一種團(tuán)體壓力。消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)多,越不易受影響。產(chǎn)品新、復(fù)雜的易受影響,日用品不易受。④若相關(guān)群體具有權(quán)威性和吸引力,他們使用的牌號(hào)、商標(biāo)會(huì)為一般消費(fèi)者受納。廣告中名人效應(yīng)。(3)朋友群體與消費(fèi)行為:不同類型,影響不同。消費(fèi)行為同調(diào)性:與朋友保持一同消費(fèi)水平。年輕人尤其明顯。(4)購(gòu)買群體與消費(fèi)行為購(gòu)買群體:一起購(gòu)物的人,是松散的非正式群體。購(gòu)買過程中:消費(fèi)和營(yíng)銷人員也構(gòu)成了松散的群體,營(yíng)銷人員以“自己人”自居可促銷。合適的稱呼、恰當(dāng)?shù)挠迷~、相似的觀點(diǎn)可使顧客作出購(gòu)買決策。社會(huì)心理學(xué)上:“自己人效應(yīng)”(心理促銷策略)社會(huì)階層與消費(fèi)行為國(guó)外消費(fèi)研究表明:個(gè)人消費(fèi)支出形態(tài)與經(jīng)濟(jì)收入水準(zhǔn)間并無顯著關(guān)系,但與社會(huì)階層關(guān)系很大。(1)社會(huì)階層的劃分。社會(huì)階層:是指人們?cè)谏鐣?huì)生活中因某些共同點(diǎn)或一致特征而組成的社會(huì)集團(tuán)。由于共同特征制約,會(huì)形成共同的消費(fèi)價(jià)值觀、消費(fèi)需求和消費(fèi)方式。具有結(jié)構(gòu)性,表征為社會(huì)成員的分層。分層因素:①經(jīng)濟(jì)收入:反映個(gè)人成就和家庭背景,一定程度上是權(quán)力和地位的象征。②教育水準(zhǔn):同等收入,不同教育水準(zhǔn),形成不同價(jià)值觀、行為習(xí)慣和心理差異。美國(guó):1800美元/年(教師和卡車司機(jī))高層:注重成熟感、成就感、精神享受。中層:注重體面。低層:安全需要。③社會(huì)職業(yè):法官、醫(yī)生、科學(xué)家、政府官員、大學(xué)教授是社會(huì)地位最高前五位。知識(shí)分子:不太挑剔,較強(qiáng)自尊心理,注重商品外形、式樣美。工人:挑剔、仔細(xì)、物美價(jià)廉。(2)社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)行為的影響①同一社會(huì)階層內(nèi)消費(fèi)行為的相似性。中等階層?jì)D女明顯。②同一社會(huì)階層內(nèi)消費(fèi)行為的差異性。③不同社會(huì)階層內(nèi)消費(fèi)行為的差異性。④階層對(duì)消費(fèi)行為的具體影響。商店的選擇:高層注重豪華時(shí)尚,低層關(guān)心價(jià)格。消費(fèi)傾向和購(gòu)買傾向:消費(fèi)和儲(chǔ)蓄關(guān)系。高階層是高儲(chǔ)蓄低消費(fèi);低階層是低儲(chǔ)蓄高消費(fèi)。消費(fèi)信息選擇:高層次:報(bào)紙、雜志、高層次節(jié)目?!      ? 低層次:娛樂性刊物、電視劇。社會(huì)心理現(xiàn)象與消費(fèi)行為:社會(huì)心理:亦稱大眾心理,是一種群體性心理現(xiàn)象。在松散的人多的群體中,間接影響發(fā)生作用。主要包括:模仿、暗示、感染、時(shí)尚等。(1)模仿:定義:個(gè)人仿照一定的榜樣做出類似行為、動(dòng)作的過程叫模仿,是普遍的社會(huì)心理現(xiàn)象。實(shí)質(zhì)上是一種學(xué)習(xí)的形式,人類通過模仿習(xí)得語(yǔ)言(模仿是學(xué)習(xí)的基本形式,依葫蘆畫瓢),模仿使群體成員具有相似行為特征,可以是自覺的,可以是無意識(shí)的。起因:能引起個(gè)體注意和興趣的新奇刺激都易模仿。結(jié)果:流行→時(shí)尚 ?。?)時(shí)尚:對(duì)消費(fèi)行為影響最大,典型是服裝(時(shí)裝)。定義:時(shí)尚是指在一定時(shí)期社會(huì)上或群體中普遍流行的某種生活規(guī)格或樣式,亦稱流行。(普遍性、不穩(wěn)定性)客觀上:經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,反映了消費(fèi)者收入水平提高和工廠工藝技術(shù)進(jìn)步。主觀上:心理現(xiàn)象,消費(fèi)者渴求美、變化、自我表現(xiàn)。時(shí)尚規(guī)律:A:循環(huán)原則:時(shí)尚發(fā)展與社會(huì)物質(zhì)生產(chǎn)和文明程度發(fā)展成正比。英國(guó):5年 3年 1年 △ 1年 5年 10年 30年    怪  招  大  流  過  古 恥  新獨(dú)    物 搖  膽  行  時(shí)  董 罵  奇創(chuàng)B:新奇原則:表現(xiàn)自我個(gè)性,與眾不同的方式新奇刺激強(qiáng)度大,易引起人的無意注意。C:從眾原則:心理原因是人們尋求社會(huì)認(rèn)同感和安全感,時(shí)尚的就是好的、美的,反之就是落伍的、不合時(shí)宜的。趕時(shí)髦、趕時(shí)尚(模仿因素)。D:價(jià)值原則:“奢侈原則 ”一分錢一分貨,便宜沒好貨,時(shí)尚的價(jià)格往往高。E:年齡與性別差異的原則:對(duì)年青人、女性影響較大時(shí)尚流行方式:自上而下:齊桓公好紫衣,楚王好細(xì)腰。 橫向傳播:同一階層內(nèi);不同國(guó)界間。自下而上:牛仔褲(勞動(dòng)服)。電影人物:T恤或皮夾克,下身牛仔褲。(3)暗示: 定義及分類:暗示:采用某種含蓄、間接的方法對(duì)人的心理和行為施加影響的過程,是一種客觀現(xiàn)象。說服—正門,暗示—后門。他人暗示:被暗示前從別人那里接受了某些觀念,這些觀念發(fā)生作用,實(shí)現(xiàn)于行為動(dòng)作,如:催眠。大腦網(wǎng)狀結(jié)構(gòu),可使人腦空白,包括語(yǔ)言和對(duì)頭的動(dòng)作。自我暗示:第二天有重要事趕火車,不需鬧鐘,自己會(huì)醒。②影響暗示效果的因素:暗示者威信:專家、群體。受暗示者:獨(dú)立性強(qiáng)的不受暗示,兒童、女性等獨(dú)立性不強(qiáng)的易受暗示。③原因:從眾心理結(jié)果:對(duì)暗示源某種程度上的順從。極端的導(dǎo)致盲從。④暗示與消費(fèi):緊俏商品排隊(duì)。降價(jià)時(shí)不買,漲價(jià)時(shí)買。五、市場(chǎng)心理的微觀分析:消費(fèi)者行為的個(gè)體因素年齡與消費(fèi)行為(1)兒童消費(fèi)特點(diǎn):①依賴性(購(gòu)買能力和購(gòu)買意愿)。我國(guó)一項(xiàng)兒童玩具購(gòu)買心理調(diào)查表明,前四位因素是:A、玩具安全性;B、有助于兒童技能和創(chuàng)造力的培養(yǎng)(家長(zhǎng)購(gòu)買心理);C、玩具對(duì)孩子吸引力;D、玩具年齡特征(兒童)。②消費(fèi)能力逐步提高。幼兒:生活必需品。小學(xué)生:已有自主消費(fèi)能力。③消費(fèi)需求日益復(fù)雜。上學(xué)后,社交需求及更高需求。④模仿性強(qiáng),趨同心理強(qiáng)烈,尤其是少年期的孩子。服裝趨同要求→獲得他人認(rèn)同和贊賞的方式兒童用品市場(chǎng)策略:我國(guó)兒童占總?cè)丝?0%,兒童消費(fèi)占家庭總開支中40%。①把握兒童心理,兒童喜歡。廣告、產(chǎn)品設(shè)計(jì)②把握父母心理,父母愿買。③突出智力開發(fā),早期教育。玩具、食品、圖書等(2)青年與青年用品市場(chǎng)青年消費(fèi)特點(diǎn):經(jīng)濟(jì)獨(dú)立,經(jīng)濟(jì)收入中自身消費(fèi)份額大;生理成熟,心理矛盾。消費(fèi)愿望強(qiáng)烈多樣,標(biāo)新立異,情感色彩濃,沖動(dòng)性購(gòu)買多,炫耀欲和同調(diào)性相同,易受新奇事物刺激。缺乏自控力。產(chǎn)品市場(chǎng)策略:占人口33%。①產(chǎn)品新穎、個(gè)性突出、時(shí)尚。②產(chǎn)品要美,注意包裝。③產(chǎn)品要有檔次。④突出廣告作用,引導(dǎo)消費(fèi)。⑤既注重經(jīng)濟(jì)效益,也要關(guān)心社會(huì)效益,健康進(jìn)步。(3)中老年人中老年消費(fèi)特點(diǎn):①消費(fèi)能力相對(duì)較弱,中年人:上有老下有?。焕夏耆耍赫疹欁优?。②消費(fèi)需求集中穩(wěn)定,不易為廣告、新產(chǎn)品打動(dòng)(家庭建設(shè)、子女)。③消費(fèi)決策求實(shí)隨俗。理智,物美價(jià)廉,一物多用。中老年用品市場(chǎng)策略:①實(shí)用。價(jià)格合理,質(zhì)量好,大眾化。②滿足高層次需要。求新求美。性別與消費(fèi)行為(1)心理的性別差異記憶差異:女性:擅長(zhǎng)描述性記憶,情緒記憶能力強(qiáng),多機(jī)械識(shí)記。男性:擅長(zhǎng)邏輯思維性記憶,多有意義識(shí)記。思維差異:女性:具體思維及形象思維能力,文藝界、教育界男性:抽象思維能力和邏輯推理能力。情緒差異:女性:膽小,富于同情心,易受暗示。男性:勇敢。個(gè)性差異:男性的攻擊性、支配性、自信心比女性
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