【正文】 強。（2）消費心理的性別差異購買能力：男性低于女性，家庭消費品購買女性占54%（國外資料）。消費需求： 女性豐富，注意設計，男性專用品較少，多是女人購買。 海爾筆型手機廣告：成功男人必備，女人必選。購買決策： 男性快，重實效。女性慢，不果斷，要求高。（3）女性消費心理是營銷的關鍵①強烈購買動機。女人管錢買東西。②求實的購買心理。③從眾心理。易反悔。④愛美：服飾、首飾等。⑤注意直觀，富于聯(lián)想，自我防衛(wèi)體系強。櫥窗：應有代表性。廣告：漂亮姑娘現(xiàn)象；普通人做廣告模特現(xiàn)象。個性與消費行為（1）興趣愛好：兒童喜歡簡單、鮮艷；青年人喜歡新奇；成年人喜歡高級時尚；老年人喜歡造型穩(wěn)健、古樸、有內涵。（2）能力：消費者購買行為需要綜合能力：識別能力、挑選能力、評價能力、鑒賞能力等。營銷人員：幫助購買能力較弱的顧客。（3）氣質：習慣型：依賴商標，安靜型和抑制型氣質類型居多。理智型：冷靜、慎重，安靜型多。定價型：關注價格高低，抑制型、活潑型居多沖動型：喜歡新產品，易沖動，興奮型居多想象型：易受情緒影響，審美，活潑型居多不定型：多應急而買或順便而買（4）性格消費性格：消費態(tài)度：節(jié)約、奢侈消費傾向：保守、求新消費情緒：樂觀、悲觀購買決策：獨立、依賴購買方式：沖動、冷靜、穩(wěn)定、被動購買行動：迅速、遲疑國外心理學家根據(jù)人們價值觀劃分：①理論型消費者：追求真理，關心變化，胸懷寬廣。②經濟型消費者：以效用和價值為生活準則，只想買好東西。③審美型消費者：追求美的價值。④社會型消費者：從眾心理，同調性。⑤權力型消費者：炫耀。⑥宗教型消費者：神秘。家庭與消費行為（1）家庭結構與消費者購買特點和購買決策類型①家庭結構夫妻式家庭：沒有負擔，購買力強，年輕：家庭建設；老年：保健、旅游。核心式家庭：獨生子女舉足輕重。復合式家庭：三代或三代以上。上有老下有小，老年用品和兒童用品。②家庭消費決策類型優(yōu)勢控制型：夫妻中一方占優(yōu)勢。男性：管大事，不大管事；女性：管小事。民主型：共同決策。自主型：單獨決定購買。花錢少風險小的，男人：煙、酒；女人：化妝品、零食。（2）家庭生活周期與消費行為一般典型的分為五個階段獨身期：享樂主義，婚前開始為家庭作準備。新婚期：基本建設（家居、家電），無子女。父母期：持續(xù)2030年，孩子為主。兒童用品、上學用品、玩具，因收入增加會添制一些大型耐用消費品。父母后期：子女成家、成人，求學費用、結婚費用。解體期：純消費需要階段。安全、保健、旅游、娛樂需要增加?！景鍟O計】 第六章 市場與市場心理一、市場的定義及特征 二、市場區(qū)分 三、市場機遇的捕捉與利用 四、市場心理宏觀分析 社會文化與消費 社會群體與消費 社會階層與消費 社會心理現(xiàn)象與消費 五、市場心理微觀分析 年齡與消費行為 性別與消費行為 個性與消費行為 家庭與消費行為【課后小結】第七章 商品生產心理【教學目標】：通過學習，了解新產品設計、商品命名、商標設計、商品包裝與消費心理的關系及相應策略，掌握商品的市場周期心理，正確認識品牌的內涵、重要性和創(chuàng)立?！窘虒W重點、難點】： 新產品設計的心理策略。 商品命名、商標設計、商品包裝的心理功能。 市場周期不同階段的產品特點、消費特點及營銷對策。 品牌的內涵是什么？如何創(chuàng)建品牌？【課型】：新授課【教學方法】：講授法、討論法?！窘虒W用品】：圖、表?！窘虒W過程】：【引入】、【講解】、【板書】、【討論】、【總結】一、新產品設計與消費心理新產品類型：相對于舊產品而言。非連續(xù)性新產品：完全創(chuàng)新。連續(xù)性新產品：部分革新、改良消費者對新產品的心理需求（1）產品因素：新產品具有的優(yōu)越性。新產品使用的類似性：與原有習慣方式適應。新產品使用的試用性：小包裝、包退換。新產品信息的溝通性：易傳播。（2）消費者對新產品的心理欲求：時式流行和象征意義。舒適安全和方便協(xié)調。審美情趣和個性創(chuàng)造。新產品設計的心理策略（1）適應消費的變化。（2）符合消費者生理要求（功能設計）。（3）造型設計符合消費者審美要求。（4）結構設計符合人體工程學要求。椅子、褲子、鞋子（5）個性設計符合消費者個性特征。（6）時式設計適應社會消費潮流。預測、引導二、商品命名與消費心理商品命名的心理功能：反映特性；便于記憶；引人注意；啟發(fā)聯(lián)想。商品命名的心理策略根據(jù)效用；根據(jù)地名；根據(jù)人名；根據(jù)外形；根據(jù)制作方法（傳統(tǒng)工藝）； 運用比喻；根據(jù)外語音譯。三、商標設計與消費心理 渴 驅使力康師傅冰紅茶 刺激物 刺激－反應模式 商標 提示物 強化 購買 反應 商標心理功能：刺激功能：吸引消費者注意，刺激購買。提示功能：認定式購買，重復購買，區(qū)別其它商品。商標設計與消費心理商標：由文字或圖形組成。商標設計策略：（1）新穎醒目。（2）區(qū)別其它商標。（靠近著名商標問題）（3）簡單易記。（4）避免禁忌：馬戲牌撲克（MAXI PAIPUKE）：最大限度嘔吐。商標適用策略（1）統(tǒng)一商標策略：所有產品均用同一品牌，利于品牌創(chuàng)立，易一損俱損。（2）獨立商標策略：多個商標適應各種需要，避免一損俱損。宣傳浪費，不能形成合力。（3）零售商標策略：使用銷售者商標。知名度不高企業(yè)向陌生市場推銷產品可采用銷售者商標，取得顧客信任后，再改用制造者商標。四、商品包裝與消費心理 商品包裝重要性。2003年資料，包裝專業(yè)：全國有22所高校設有該專業(yè)，從業(yè)者達60萬人。商品包裝心理功能商品包裝：泛指一切用于包裝、盛裝、束縛和保護商品的容器或包扎物以及那些用來裝飾商品的裝飾物。（1）激發(fā)購買動機。（2）促進對商品的認識。（3）形成商品印象。商品包裝設計的原則（1）使用安全便利：玻璃：防震；家電：防潮；茶葉：無味、密封（竹筒鐵筒）。（2）突出商品形象：錦上添花、不可喧賓奪主（透明或開窗式包裝，一睹真容）。 （3）富有時代氣息：易拉罐產品、紙盒飲料（帶吸管）。（4）富有藝術魅力：特別是高檔品。（5）反映廠家聲譽。（6）引發(fā)積極聯(lián)想。（不同顏色例子：美加利福尼亞用粉紅色小屋馴化兒童；我國紅色爆竹出口不受歡迎，改為灰色則增5%銷量。）包裝設計的策略（1）適應消費習慣。慣用包裝法：不同酒不同瓶子，不同煙不同盒子。分量包裝法：不同重量滿足不同需要。配套包裝法：用途相同、不同類商品組合?；瘖y品、玩具、工具。系列包裝法：系列產品包裝相似，易于辯認，提高知名度（2）根據(jù)消費水平等級包裝：高、中、低檔包裝。特殊包裝：提高身價，珠寶或高級補品。復用包裝：多次使用，節(jié)省費用。啤酒箱、茶葉筒。禮品包裝：月餅、年貨。簡便包裝：衛(wèi)生、實惠。食鹽、紫菜等。（3）顧及消費者性別、年齡兒童用品：生動、有趣、鮮艷。②青年用品：科學性、時代感。③老年人用品：安全、穩(wěn)固、古色古香。④女性用品：突出美。⑤男性用品：剛勁、豪放、科學性和實用性五、市場周期心理市場周期：是指產品從投放市場開始到它失去競爭能力，在市場上被淘汰為止的運行過程。一般包括：導入期、成長期、成熟期和衰退期。市場周期心理：研究產品不同階段的不同特點，對消費者心理的不同影響及其規(guī)律，為企業(yè)市場營銷提供決策依據(jù)。階段產品特點消費行為特點營銷對策導入期新穎性獨創(chuàng)性不穩(wěn)定性擴散小購買：人數(shù)少,青年人男性 購買動機：求新美異勝 購買個性：獨立不從眾 購買方式：沖動型 設計：新穎 宣傳：突出重點不夸張造型包裝美觀成長期銷售增加利潤上升競爭激烈消費心理：趨優(yōu)購買決策：比較性選擇性價格心理：求廉設計：鞏固改進生產：質優(yōu)價廉宣傳：擴大影響成熟期銷售停滯價格趨一致利潤下降競爭更激勵購買心理：嚴格挑選 價格心理：求廉 產品質量和效能更高要求 設計：產品功能生產：精益求精銷售：售后服務廣告：對比實物衰退期產品舊虧損對更好產品和降價處理的期待消費心理設計：新產品銷售：降價促銷六、品牌意識重要性：贏家通吃，第一的壟斷地位?？煽诳蓸罚旱谝?，在20萬次味覺品嘗試驗中，百事可樂味道好，但無覺超越。品牌的涵義：①在消費者心目中的形象。②消費者對其喜好程度。③消費者購買意向。如何創(chuàng)品牌：①有創(chuàng)品牌的意識。無形資產②生產上：名稱、商標、包裝、獨特性和一貫性。③質量：保證。④廣告宣傳上：重視?！景鍟O計】 第七章 商品生產心理 一、新產品設計與消費心理 二、商品命名與消費心理 三、商標設計與消費心理 四、商品包裝與消費心理 五、市場周期心理 六、品牌意識【課后小結】第八章 商品價格心理【教學目標】：通過學習，了解價格的基本概念和價格的心理功能，認識消費者的價格知覺及對價格的反應，聯(lián)系實際掌握價格的主要定價策略?！窘虒W重點、難點】：價格的心理功能消費者的價格知覺價格策略分析【課型】：新授課【教學方法】：講授法、討論法。【教學用品】：圖、表?！窘虒W過程】：【引入】、【講解】、【板書】、【討論】、【總結】一、價格概述 定義：價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)。是相對價值非絕對價值，價格可變。 價格分類批發(fā)價格：以一定數(shù)量為起點，成批地發(fā)售商品的價格。零售價格：指零售商由生產廠家批發(fā)來一定數(shù)量商品后，再一個個銷售給消費者時所定價格。進貨價格+商品流通費用+稅金+利潤一般價格：高低取決于其中包含物化勞動的多寡。特殊價格：取決于購買者的購買欲望和支付能力。計劃價格市場價格 價格構成： 物質消耗支出勞動報酬支出盈利影響因素：自身價值供求關系二、價格的心理功能價格心理：是商品價格這一客觀現(xiàn)狀在消費者心理上的反映。衡量尺度功能：價格→質量，一分錢一分貨自我意識比擬功能：表現(xiàn)消費者社會地位高低，消費者進行自我意識比擬。價格的社會心理意義：社會地位比擬：不屑于買削價品文化修養(yǎng)比擬：買鋼琴、書生活情操比擬：買花、草經濟地位比擬：樂于買廉價的或削價品調節(jié)消費需求的功能①消費者對商品需求越強烈越迫切，對價格變動越敏感。彩電→農村市場②價格變動與需求量反方向變化。漲→買，跌→不買。（吉芬效應）一般情況：價格上升，需求下降；價格下降，需求上升。三、消費者的價格知覺價格知覺是消費者對商品價格的整體反映。價格意識：消費者對商品價格高低意識的強弱程度。測定：以消費者對商品價格的回憶的準確性為指標。美國：對640名家庭主婦測量82%→最近處超市57%→價格回憶正確184種回憶錯誤中，52%與真實價格相差小于10%結論：收入越低，價格意識越強，記憶準確。收入越高，價格意識越低，記憶價格會高于真實價格。 對有商標商品價格意識低。廣告將增強消費者價格意識。價格閾限（1）絕對價格閾限： 上限：可被消費者接受的商品的最高價格；下限：可被消費者接受的商品的最低價格?？勺冃院拖鄬π裕簭V告、私人銷售可使上限上升；銷售問題降價可使下限下降。通貨膨脹心理：開始，漲價時搶購。逐漸，麻木、降低需求量。（2）差別價格閾限：只有當價格差別達到某一定水平時，消費者才能知覺兩種價格刺激之間的不同，這個關鍵的刺激差別水平，稱為最小可覺差，即差別價格閾限。韋伯定律：△S/S=K S是刺激大小，△刺激增量，K是常數(shù)。一般情況：S越大，△S越大時，才會被覺察。接近閾限時：△S反應敏感，多一分鐘不買，少一分錢不能買。韋伯—費希的定律：R = Klogs + a R是反應強度；K是比例常數(shù)；s是 刺激強度；a是累積常數(shù)價格的適應水平理論：（約瑟夫羅伯特圖曼）消費者價格知覺的基礎是最后所付的實際價格，即，可接受的價格或公平價格，超出此范圍，消費者會反應。①價格知覺與別的價格和使用價值有關②對于每一類產品，每一可辯質量水平，都存在一個標準價格③標準價格是判斷其它價格的基準④存在一個標準價格中性區(qū)，價格變化不易知覺⑤標準價格是一些相似產品的平均價格⑥購買者總是把價格同標準價格或其它價格比較來判斷⑦標準價格無須同任一實際價格相符四、價格策略產品價格制訂依據(jù)：產品成本、消費者消費水平。價格策略手段：即保證利潤，又要讓消費接受。撇油定價策略：（鮮奶中撇取乳油，從厚到簿，從精華到一般）隨時間推移，先高價（壟斷優(yōu)勢）后低價（競爭產品多時）策略。主要問題：高利潤易引來競爭，壟斷不會長久，應不斷開發(fā)新產品，提高產品性能，降低成本，以保證優(yōu)勢。心理依據(jù)：消費者對新產品的好奇、求新心理，價格低反會影響新產品形象，適用于高檔商品，時裝面料等。 滲透定價策略：新產品開始時不被了解，采用低價銷售，